服裝品牌設(shè)計(jì)模版課件

1、服裝品牌設(shè)計(jì) FASHION BRAND DESIGN第一章 服裝品牌綜述什么是品牌？品牌為什么如此重要？如何創(chuàng)建一個(gè)品牌？服裝品牌存在于人們生活的每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，服裝品牌這個(gè)詞究竟有那些含義？一、服裝品牌的定義 品牌品牌一詞來源于英語“Brand”“Trade Mark”，原來是在馬、牛、羊等家畜身上烙印以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者，而后逐漸的發(fā)展成為不同類型產(chǎn)品表征的一種手段。 美國營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler對(duì)品牌的定義：品牌就是品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。是要使自己的產(chǎn)品或

2、服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌是在產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)中形成的一種無形資產(chǎn)，是指與其它企業(yè)的商品、服務(wù)明顯區(qū)別的名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)和象征。 服裝品牌服裝品牌是用以識(shí)別某一個(gè)服裝企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)其與同行競(jìng)爭(zhēng)者的商品的區(qū)別而采用的名稱、圖案及組合；也可解釋為“表示商品的質(zhì)量、檔次、種類、以及制造地、所有者的圖形、名稱和商標(biāo)?！钡谝还?jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成二、服裝品牌的構(gòu)成1、品牌內(nèi)涵構(gòu)造的三個(gè)層次內(nèi)核層：內(nèi)核層：作為物質(zhì)存在的產(chǎn)品本身，即物品的價(jià)值。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、尺寸、價(jià)格等商品的屬性。中間層：中間層：產(chǎn)品被賦予的名稱、語言、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等表現(xiàn)要素，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。外層：外層：品

3、牌的形象，即意識(shí)的價(jià)值。包括消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、感情、評(píng)價(jià)等意識(shí)的整體。基礎(chǔ)橋梁目的第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成2、服裝品牌內(nèi)涵構(gòu)成 服裝品牌的內(nèi)涵構(gòu)造是一個(gè)金字塔模型，金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值核心價(jià)值，金字塔的中間是層是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)，而金字塔的下層是品牌傳播的主題傳播的主題。品牌核心價(jià)值狀態(tài)、內(nèi)涵、風(fēng)格產(chǎn)品（面料、顏色、款式、版型包裝）、細(xì)分市場(chǎng) 培養(yǎng)意識(shí)上具有價(jià)值的品牌是市場(chǎng)培養(yǎng)意識(shí)上具有價(jià)值的品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的之一。服裝產(chǎn)品與服裝品牌營(yíng)銷的目的之一。服裝產(chǎn)品與服裝品牌間的差異就在于意識(shí)上價(jià)值的存在與否。間的差異就在于意識(shí)上價(jià)值的存在與否。現(xiàn)代企劃鼻祖現(xiàn)代企劃鼻

4、祖Stephen kingStephen king所說，所說，“產(chǎn)產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者品是工廠里生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者帶來的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，帶來的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰?！钡谝还?jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成三、品牌的特征1 1、識(shí)別性、識(shí)別性 品牌擁有者通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)獲得品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的品牌的外顯特征，這些特征具有特殊的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力，能夠幫助目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)別該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。2 2、規(guī)范性、規(guī)范性 企業(yè)是由不自覺到自覺

5、地走上品牌發(fā)展道路的，然而“規(guī)范化+品牌”運(yùn)作方式不僅有助于提升品牌形象風(fēng)格，更會(huì)有助于企業(yè)形象的改變。3 3、權(quán)威性、權(quán)威性 與普通產(chǎn)品不同，品牌不只是靠廣告和包裝來打動(dòng)消費(fèi)者，它在消費(fèi)者心中不可取代的地位是由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。4 4、價(jià)值性、價(jià)值性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨是提高產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤(rùn)空間。品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)外化的形象，并且在市場(chǎng)上覆蓋面廣、占有率高，這些必然可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成四、品牌的作用 1、品牌對(duì)企業(yè)的作用 存儲(chǔ)功能存儲(chǔ)功能 品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。維權(quán)功能維權(quán)功能 通過申請(qǐng)專利和注冊(cè)商標(biāo)，品

6、牌可以受到法律 保護(hù)，防止他人損害品牌聲譽(yù)或非法盜用品牌。增值功能增值功能 品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的 今天，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許 多特殊的意義。 優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)功能優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)功能 品牌使企業(yè)從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境增加了經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。降低成本功能降低成本功能 品牌的成功運(yùn)作可以給 其所有者帶來極強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)力，創(chuàng)造高額利潤(rùn)， 并帶來更多的成功機(jī)會(huì)。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成2、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用識(shí)別功能識(shí)別功能 品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，標(biāo)志著特定 的產(chǎn)品和服務(wù)。導(dǎo)購功能導(dǎo)購功能 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。 品牌無聲的導(dǎo)購顯示著產(chǎn)品的信 息，區(qū)別于同類產(chǎn)品。降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能降低購買

7、風(fēng)險(xiǎn)功能 品牌不只是產(chǎn)品的代名詞，它是建立 在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的企業(yè)信譽(yù)和企業(yè) 形象的象征。契約功能契約功能 品牌是為穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保 障，和消費(fèi)者形成一種相互信任的 契約關(guān)系。個(gè)性展示功能個(gè)性展示功能 品牌消費(fèi)除滿足其價(jià)值外，還有高附加 值的心理滿足。第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成第二節(jié) 品牌的分類一、按商品的流通狀況及運(yùn)營(yíng)特征分類國際品牌國際品牌特許品牌特許品牌設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)師品牌零售商品牌零售商品牌 店家品牌店家品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌二、按品牌線主次分類主線品牌主線品牌副線品牌副線品牌 三、按服裝風(fēng)格分類休閑品牌休閑品牌職業(yè)品牌職業(yè)品牌運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)品牌前衛(wèi)品牌前衛(wèi)品牌鄉(xiāng)村品牌鄉(xiāng)村品牌第二節(jié)

8、品牌的分類四、按穿著者性別年齡分類男裝品牌男裝品牌女裝品牌女裝品牌童裝品牌童裝品牌少女品牌少女品牌淑女品牌淑女品牌婦女品牌婦女品牌五、按銷售方式分類零售品牌零售品牌批發(fā)品牌批發(fā)品牌 代理品牌代理品牌六、按企業(yè)類型分類國資品牌國資品牌外資品牌外資品牌合資品牌合資品牌民營(yíng)品牌民營(yíng)品牌進(jìn)口品牌進(jìn)口品牌國際服裝品牌備忘錄愛馬仕類類 型：高級(jí)成衣型：高級(jí)成衣創(chuàng)始人：蒂埃里創(chuàng)始人：蒂埃里赫爾梅斯赫爾梅斯注冊(cè)地：法國巴黎（注冊(cè)地：法國巴黎（18371837）品牌線：愛馬仕品牌線：愛馬仕品品 類：皮革制品、運(yùn)動(dòng)用品、絲質(zhì)頭巾、箱包、類：皮革制品、運(yùn)動(dòng)用品、絲質(zhì)頭巾、箱包、 高檔服裝高檔服裝目標(biāo)消費(fèi)者：富裕階層

9、男女消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：富裕階層男女消費(fèi)者營(yíng)銷策略：多年來保持一流的高超工藝，精心制作。只有專賣經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決營(yíng)銷策略：多年來保持一流的高超工藝，精心制作。只有專賣經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決 不轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)許可證。品種眾多，達(dá)三千多種。不轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)許可證。品種眾多，達(dá)三千多種。銷銷 售售 地：在世界地：在世界140140多個(gè)國家和地區(qū)銷售，多個(gè)國家和地區(qū)銷售，19971997年進(jìn)入中國市場(chǎng)年進(jìn)入中國市場(chǎng)網(wǎng)網(wǎng) 址：址：H-our Maxi 101H-our Maxi 101紀(jì)念款紀(jì)念款國際服裝品牌備忘錄首席設(shè)計(jì)師首席設(shè)計(jì)師JeanJeanPaulPaulGaultierGaultierShoulder Birkin KEL

10、LY 童鞋系列08秋冬男裝08秋冬女裝純手工手環(huán)香水第三節(jié) 品牌建立的要素分析一、品牌的構(gòu)成要素1、品牌構(gòu)成的顯性要素品牌名稱品牌名稱 對(duì)于品牌來說，名稱是一個(gè)基本而重要的構(gòu)成 要素，它往往簡(jiǎn)練直接的反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。標(biāo)識(shí)與圖像標(biāo)識(shí)與圖像 代表某種產(chǎn)品的符號(hào)或圖案，是品牌用以激發(fā) 視覺感知的一種識(shí)別體系。標(biāo)志字標(biāo)志字 標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的 文字部分，常常是品牌的名 稱，或企業(yè)的廣告語。標(biāo)志色標(biāo)志色 標(biāo)志色是指用于體現(xiàn)自我個(gè)性 以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。標(biāo)志包裝標(biāo)志包裝 具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。廣告曲廣告曲 用音樂的形式描述品牌。品牌個(gè)性品牌個(gè)性 就像人有人格一樣，每個(gè)品牌都 有自己的風(fēng)格，

11、因此品牌不同于 商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是 一種情感。品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn) 消費(fèi)者是品牌最終擁有者，品牌 是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。第三節(jié) 品牌建立的要素分析品牌承諾品牌承諾 承諾的實(shí)施方是企業(yè)生產(chǎn)者，受用方則 是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一 種保證，一種承諾。一、品牌的構(gòu)成要素2、品牌構(gòu)成的隱性要素 廣告宣傳、營(yíng)銷策劃是品牌成功不可缺少的法寶，世界各大品牌無一例外重視宣傳和營(yíng)銷策劃，但僅僅依靠營(yíng)銷手段并非品牌成功的唯一途徑，品牌背后體現(xiàn)的是品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)、文化的集合。 再好的宣傳也離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐，再成功的品牌策劃也要有過硬的品質(zhì)保證。 還有差異化的服務(wù)同樣是品牌樹立中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

12、二、品牌的構(gòu)建法則1、產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌永恒核心第三節(jié) 品牌建立的要素分析二、品牌的構(gòu)建法則2、品牌成功必須要系統(tǒng)構(gòu)筑品牌文化內(nèi)涵第三節(jié) 品牌建立的要素分析 有了產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的品牌文化內(nèi)涵。品牌的巨大附加值，要依靠豐富的文化內(nèi)涵，和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐。品牌的內(nèi)核是功能、個(gè)性與情感。品牌已經(jīng)可以成為脫離技術(shù)、科技、質(zhì)量之外的獨(dú)特行銷力量。定位定位 所謂定位就是明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)搞品牌必須要 清楚自己的產(chǎn)品消費(fèi)群的特征。傳播傳播 從目前的理論運(yùn)用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、 企業(yè)投入產(chǎn)出比較高的一種策略。內(nèi)部認(rèn)同內(nèi)部認(rèn)同 所謂內(nèi)部認(rèn)

13、同就是讓內(nèi)部員工首先對(duì)品牌的定位和文 化產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響品牌外在印象的又一要素。二、品牌的構(gòu)建法則3、品牌的名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是形象的表征第三節(jié) 品牌建立的要素分析好的品牌名稱有什么標(biāo)準(zhǔn)？好的品牌名稱有什么標(biāo)準(zhǔn)？悅耳、簡(jiǎn)單、易記（娃哈哈、步步高、康師傅、大白兔）適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣或英語發(fā)音習(xí)慣（海爾、可口可樂、格力） 避免使用已經(jīng)現(xiàn)有的名詞和地名（創(chuàng)維、科隆、康佳）盡可能有一定的內(nèi)涵和意義（商務(wù)通、莊吉、海信、聯(lián)想）第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變1、商品交換促成品牌觀念的萌芽 在人類社會(huì)發(fā)展的早期沒有“品牌”這個(gè)詞。當(dāng)時(shí)社會(huì)產(chǎn)品并不豐富，都是自給自足，不需要品牌和標(biāo)識(shí)。進(jìn)入奴隸

14、社會(huì)后，伴隨著商品的交換的出現(xiàn)，人們?cè)诮粨Q、選擇、比較的時(shí)候，品牌觀念就已經(jīng)萌芽了。為了便于辨識(shí)，人們開始以各種方式在自己的產(chǎn)品上做記號(hào)。（在牛羊身上烙印、在青銅器上澆注文字、在陶瓷器底部記載窯廠等） 一直到20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)奧格威才第一次提出了品牌概念，至今不過半個(gè)多世紀(jì)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)方式的改進(jìn)產(chǎn)品數(shù)量的逐漸增加和商品交易的日趨頻繁，人們的生活已經(jīng)不可能脫離品牌而存在。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變2、產(chǎn)業(yè)革命促成品牌意識(shí)的完善 近現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)革命使機(jī)器大生產(chǎn)代替的手工業(yè)生產(chǎn)，但工業(yè)化初期生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致雷同和無個(gè)性產(chǎn)品大量問世。同一商品出現(xiàn)了眾多的生產(chǎn)者，

15、一些生產(chǎn)歷史悠久、品質(zhì)上 乘的企業(yè)為了表明自己的質(zhì)量?jī)?yōu)良和獨(dú)具特色以贏得更 多買家，商標(biāo)自然演變成一種約定俗成的品牌標(biāo)識(shí)。 隨著制造業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明朗化，為了保護(hù)品牌和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)建立正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，19世紀(jì)以來，公司法、消費(fèi)法、商標(biāo)法等一系列法規(guī)相繼出臺(tái)。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初是品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，大量的優(yōu)秀服裝品牌。20世紀(jì)以來科學(xué)技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和民主意識(shí)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富極大的豐富。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展一、品牌的由來與演變3、科技發(fā)展促成品牌研究的成熟 20世紀(jì)以后、日新月異的科技成果涌現(xiàn)及傳播媒介的發(fā)展，使品牌研究開始逐步走向成熟。廣播、電視、

16、報(bào)刊、雜志、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)使品牌的傳播具有了更大的空間。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌塑造更注重創(chuàng)意策略的運(yùn)用。進(jìn)入20世紀(jì)，大量高水平的廣告公司出現(xiàn)其職能也有創(chuàng)建初期的廣告代理演變成提供全面品牌服務(wù)信息咨詢，以發(fā)達(dá)的技術(shù)手段、先進(jìn)的管理理念對(duì)品牌實(shí)施全方位的包裝策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌必將朝著高度科學(xué)化和專業(yè)化的方向前進(jìn)。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展1、產(chǎn)品品牌時(shí)代狀態(tài)狀態(tài) 在產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)將重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部，通過提高勞動(dòng)效率降低成本，最終向追求低價(jià)的消費(fèi)者提供更多廉價(jià)商品，企業(yè)產(chǎn)生了以產(chǎn)品觀念為主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)理念。背景背景 工業(yè)化時(shí)代初期，科技比較落后，生產(chǎn)力水平低下，

17、社會(huì)上物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足，在這種形式下，消費(fèi)者關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品滿足以滿足基本的生活需要。結(jié)果結(jié)果 企業(yè)把注意力集中在產(chǎn)品的精心制作上，根本不去考慮企業(yè)以外的市場(chǎng)、消費(fèi)者，也不去考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否受歡迎，這種經(jīng)營(yíng)思想將隨著經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展變?yōu)闅v史。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展2、時(shí)尚品牌時(shí)代背景背景 隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生產(chǎn)率有了顯提高。企業(yè)生產(chǎn)能力極具擴(kuò)大，產(chǎn)品市場(chǎng)有了極大飽和，社會(huì)上的供給相對(duì)過剩，從而加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度。狀態(tài)狀態(tài) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)開始由單純重視產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是：在利潤(rùn)化最大的原則下使資本在再生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)保值和增值。使資本經(jīng)營(yíng)更有效 率，并

18、能不斷的實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。時(shí)尚品牌階段 要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，針對(duì)自己的 顧客層面，做出符合自己品牌定位的產(chǎn)品。 結(jié)果結(jié)果 企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的附加值，品牌建設(shè)，品牌文化，品牌傳播和品牌個(gè)性的塑造。時(shí)尚品牌時(shí)代是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)開始邁向成熟的重要時(shí)期。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展二、品牌的發(fā)展3、時(shí)尚資產(chǎn)時(shí)代背景背景 生產(chǎn)力發(fā)展到一個(gè)更高階段時(shí)，市場(chǎng)上的商品不僅會(huì)數(shù)量極具增加，而且花色品種也開始日新月異，人們的消費(fèi)欲望也在不斷加強(qiáng)，同時(shí)，消費(fèi)需求和心里日趨復(fù)雜化。狀態(tài)狀態(tài) 企業(yè)為了永久性地刺激引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，除了在提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品等方面下功夫外，創(chuàng)造獨(dú)立的、唯一的、固定化的產(chǎn)品品牌，大

19、力營(yíng)造品牌形象，提升品牌知名度成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。結(jié)果結(jié)果 人們開始樹立品牌意識(shí)，一個(gè)品牌資產(chǎn)時(shí)代的悄然到來。品牌可以脫離產(chǎn)品，貼到任何一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品上，都能帶來超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。品牌發(fā)展到未來，品牌價(jià)值會(huì)是盈利的只要源泉。第四節(jié) 品牌的歷史與發(fā)展三、中國品牌的市場(chǎng)走向1、服裝品牌意識(shí)興起滯后 改革開放之前，中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐比較緩慢。人們對(duì)服裝品牌的概念是模糊的。改革開放初期，“短缺經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)空間，這種無風(fēng)險(xiǎn)的投資使服裝品牌的運(yùn)作意識(shí)淡漠。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國服裝市場(chǎng)的發(fā)展開始有了質(zhì)的變化，由追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。目前中國大部分消費(fèi)者已經(jīng)超越了追求生

20、活必需品的初級(jí)階段，發(fā)展到自我意識(shí)階段。2、服裝感性消費(fèi)趨向明顯3、服裝品牌發(fā)展進(jìn)入加速期目前服裝產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，隨著服裝品牌工程的成功運(yùn)行，我國一定能從服裝大國變?yōu)榉b強(qiáng)國。國際服裝品牌備忘錄夏奈爾類類 型：高級(jí)成衣、高級(jí)女裝型：高級(jí)成衣、高級(jí)女裝創(chuàng)始人：加布里埃創(chuàng)始人：加布里埃夏奈爾夏奈爾注冊(cè)地：法國巴黎（注冊(cè)地：法國巴黎（19131913）品牌線：夏奈爾品牌線：夏奈爾品品 類：女帽、時(shí)裝、香水、配件、飾品、類：女帽、時(shí)裝、香水、配件、飾品、 化妝品化妝品目標(biāo)消費(fèi)者：主要為高收入收費(fèi)階層目標(biāo)消費(fèi)者：主要為高收入收費(fèi)階層營(yíng)銷策略：多年來專注于女裝及服飾和化妝品；保持其

21、一貫營(yíng)銷策略：多年來專注于女裝及服飾和化妝品；保持其一貫 風(fēng)格和精細(xì)做工，且注意多品類產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)格和精細(xì)做工，且注意多品類產(chǎn)品開發(fā)； 專賣店、專門設(shè)計(jì)。專賣店、專門設(shè)計(jì)。銷銷 售售 地：各類產(chǎn)品行銷全球各地地：各類產(chǎn)品行銷全球各地網(wǎng)網(wǎng) 址：址：Chanel 5號(hào)香水品牌識(shí)別：雙品牌識(shí)別：雙C C標(biāo)志；菱形格紋；山茶花標(biāo)志；菱形格紋；山茶花國際服裝品牌備忘錄Chanel 創(chuàng)始人COCO CHANELCHANEL 現(xiàn)任設(shè)計(jì)師Karl Largerfeld 粗花呢帽子黑白呢子小套裝第一款雙色鞋（1957）第一只菱形格紋包2.55 （1955）國際服裝品牌備忘錄Chanel 運(yùn)動(dòng)系列CHANEL 飾

22、品CHANEL 自行車CHANEL 細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)國際服裝品牌備忘錄CHANEL 09初春女裝第一章 服裝品牌綜述作業(yè)：虛擬一個(gè)服裝品牌作業(yè)：虛擬一個(gè)服裝品牌內(nèi)容：1、確定品牌名稱 2、確定品牌性別分類（男裝、女裝） 3、確定品牌風(fēng)格分類（職業(yè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、前衛(wèi)、鄉(xiāng)村，等） 4、確定品牌消費(fèi)者年齡分類（男裝、童裝、少女、淑女、婦女） 5、確定品牌最初品類（男裝、女裝、化妝品、香水、飾品，等） 6、確定品牌目標(biāo)消費(fèi)群 7、確定品牌最初營(yíng)銷理念 8、附設(shè)計(jì)說明400字左右 要求：兩周內(nèi)完成，A4紙，手寫機(jī)打均可，注明班級(jí)、學(xué)號(hào)、姓名國際服裝品牌備忘錄克里斯丁迪奧類類 型：高級(jí)成衣、高級(jí)女裝型：高級(jí)成衣、

23、高級(jí)女裝創(chuàng)始人：克里斯丁創(chuàng)始人：克里斯丁迪奧迪奧注冊(cè)地：法國巴黎（注冊(cè)地：法國巴黎（19461946）品牌線：品牌線：克里斯丁克里斯丁迪奧（迪奧（Christian DiorChristian Dior）、迪奧男裝）、迪奧男裝 （Dior HommeDior Homme）品品 類：女裝、男裝、成衣、內(nèi)衣、香水、化妝品類：女裝、男裝、成衣、內(nèi)衣、香水、化妝品 珠寶、配件珠寶、配件目標(biāo)消費(fèi)者：崇尚優(yōu)雅的高收入消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)者：崇尚優(yōu)雅的高收入消費(fèi)群 營(yíng)銷策略：以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類營(yíng)銷策略：以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類; ; 專賣店專賣店; ; 特許證經(jīng)營(yíng)特許證經(jīng)營(yíng)銷銷 售售 地：全

24、球各主要城市開設(shè)專賣店地：全球各主要城市開設(shè)專賣店網(wǎng)網(wǎng) 址：址：品牌識(shí)別：品牌識(shí)別：CD logo ; Dior logo ; CD logo ; Dior logo ; 鉆石格紋鉆石格紋LADY DIOR (1995)國際服裝品牌備忘錄 Dior Dior 創(chuàng)始人創(chuàng)始人克里斯丁迪奧克里斯丁迪奧 第二任設(shè)計(jì)師第二任設(shè)計(jì)師Yves Saint LaurentYves Saint Laurent 19571957年年-1960-1960年年第三設(shè)計(jì)師第三設(shè)計(jì)師Marc BohanMarc Bohan 19601960年年-1989-1989年年第四任設(shè)計(jì)師第四任設(shè)計(jì)師Gianfranco Ferr

25、eGianfranco Ferre 1989 1989年年-1996-1996年年 DiorDior現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師John GallianoJohn Galliano NEW LOOK國際服裝品牌備忘錄19471947巴黎巴黎柔肩、束腰、大圓裙、臀部加墊柔肩、束腰、大圓裙、臀部加墊、A A型型THE NEW NEW LOOK國際服裝品牌備忘錄DIORDIOR7 7大密碼解讀大密碼解讀1 1、CannageCannage圖案圖案2 2、豹紋印花圖案、豹紋印花圖案3 3、玫瑰、玫瑰4 4、幸運(yùn)星、幸運(yùn)星5 5、蝴蝶結(jié)、蝴蝶結(jié)6 6、鈴蘭花、鈴蘭花7 7、男裝衣料、男裝衣料國際服裝品牌

26、備忘錄Dior12 款限量馬鞍包 中國中國英國英國印度印度西班牙西班牙日本日本 墨西哥墨西哥 摩洛哥摩洛哥 美國美國 法國法國俄羅斯俄羅斯埃及埃及阿根廷阿根廷國際服裝品牌備忘錄DIOR 經(jīng)典包經(jīng)典包國際服裝品牌備忘錄DIORDIOR香水經(jīng)典香水經(jīng)典5050年年甜心毒藥快樂之源沙丘情迷魅惑真我國際服裝品牌備忘錄DIOR 08DIOR 08秋秋冬女裝發(fā)布冬女裝發(fā)布國際服裝品牌備忘錄DIOR HOMME DIOR HOMME 0909春夏發(fā)布春夏發(fā)布第二章 服裝品牌設(shè)計(jì)概要第一節(jié) 服裝品牌設(shè)計(jì)的三大要素 一、設(shè)計(jì)風(fēng)格 風(fēng)格風(fēng)格是品牌生存的靈魂。品牌以風(fēng)格為主線而展開，是品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶。風(fēng)格

27、過于接近，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難。 系列系列是產(chǎn)品開發(fā)的線索。服裝品牌設(shè)計(jì)是以系列開發(fā)的形式進(jìn)行的，系列設(shè)計(jì)的重要特征是整體性、條理性、搭配性、和計(jì)劃性。 元素元素是產(chǎn)品的構(gòu)成單位。相對(duì)而言，設(shè)計(jì)風(fēng)格上升到理論是宏觀而抽象，必須依靠微觀而具體的設(shè)計(jì)元素演繹給消費(fèi)者認(rèn)知。 二、產(chǎn)品系列 三、設(shè)計(jì)元素第二節(jié) 設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 一、儲(chǔ)備設(shè)計(jì)資源 設(shè)計(jì)資源設(shè)計(jì)資源可以分為現(xiàn)行設(shè)計(jì)資源和潛在設(shè)計(jì)資源?，F(xiàn)行設(shè)現(xiàn)行設(shè)計(jì)資源計(jì)資源是指目前正在被本品牌所利用的各種資源（設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)信息、設(shè)計(jì)材料、工藝技術(shù)等）；潛在設(shè)計(jì)資源潛在設(shè)計(jì)資源是指社會(huì)同行所擁有或散存于社會(huì)的資源（尚無合作的工作室、專業(yè)網(wǎng)站、面料商、同行企業(yè)、商

28、場(chǎng)）。 二、修煉專業(yè)水平 如今從事服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)師大多都具有專業(yè)教育背景，有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，但改變所服務(wù)的品牌或大類對(duì)設(shè)計(jì)師來說是一個(gè)逐漸適應(yīng)的過程，尤其是應(yīng)屆畢業(yè)的準(zhǔn)設(shè)計(jì)師，通曉品牌和產(chǎn)品知識(shí)是必備的功課，而且還需要注意平時(shí)專業(yè)的積累，不斷提高專業(yè)眼光和專業(yè)表達(dá)能力。 第二節(jié) 設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 三、端正工作心態(tài) 設(shè)計(jì)師難能可貴的是個(gè)性，但是就職于一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該注意兩個(gè)問題：1、以消費(fèi)者為中心；2、不能套用所謂的“工作經(jīng)歷”。特別在一些規(guī)模不大的企業(yè)，事無巨細(xì)，要求設(shè)計(jì)師隨時(shí)解決，這時(shí)設(shè)計(jì)師一定要調(diào)整好自己的心態(tài)。 四、分析設(shè)計(jì)任務(wù) 設(shè)計(jì)師在拿到新的設(shè)計(jì)任務(wù)后，應(yīng)仔細(xì)分析，將任務(wù)書進(jìn)行分解量化

29、，找出難點(diǎn)，尋求協(xié)助，落實(shí)協(xié)助人員、企業(yè)，了解市場(chǎng)流行信息等可利用的資源，把握設(shè)計(jì)任務(wù)與時(shí)間接點(diǎn)的關(guān)系，并將不可預(yù)計(jì)的因素考慮在內(nèi)，做到胸有成竹。第二節(jié) 設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 五、制定設(shè)計(jì)計(jì)劃 在正式展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，必須完成設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定，包括以下內(nèi)容： 1 1、時(shí)間接點(diǎn)、時(shí)間接點(diǎn) 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)外在時(shí)間銜接上必須準(zhǔn)確無誤，需要控制的時(shí)間接點(diǎn)包括：市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間、資料查詢時(shí)間、設(shè)計(jì)畫稿時(shí)間、畫稿審核時(shí)間、面料樣品到位時(shí)間、樣板制作時(shí)間、樣衣制作時(shí)間、樣衣審核時(shí)間、調(diào)整設(shè)計(jì)時(shí)間等（一般以周為單位，有時(shí)甚至以日為單位）。 2 2、工作分工、工作分工 由于服裝品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)配合的系統(tǒng)工作，需要一定的配合崗位和

30、具體工作人員，務(wù)必使各崗位人員明確分工，嚴(yán)格按照時(shí)間接點(diǎn)來完成規(guī)定的工作內(nèi)容。第三節(jié) 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 一、品牌定位 品牌定位品牌定位是確定品牌在一段時(shí)間里所呈現(xiàn)的綜合形象的工作。雖然一個(gè)品牌的綜合定位可以有所變化，但是，它在一定時(shí)間里具有相對(duì)的穩(wěn)定性，其艱難性并不是工作量的繁重，而是體現(xiàn)在確定品牌走向的責(zé)任上。品牌定位是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)行品牌運(yùn)作的具體指南。一般以“品牌定位報(bào)告書”形式完成。 二、產(chǎn)品風(fēng)格 產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格是品牌定位中的一個(gè)內(nèi)容。風(fēng)格是品牌的靈魂，選擇一種風(fēng)格就意味著選擇了某類消費(fèi)者，一種風(fēng)格對(duì)應(yīng)一種款式群，可以由無數(shù)的風(fēng)格構(gòu)成某種風(fēng)格。 一個(gè)款式可以體現(xiàn)一種風(fēng)格，但有些風(fēng)格屬性模糊的款

31、式反而也成了一種風(fēng)格。第三節(jié) 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配比掌握著某一個(gè)流行季節(jié)整盤貨品的全局，必須首先確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配比，才能使設(shè)計(jì)師高效準(zhǔn)確的進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，當(dāng)一份表示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)被制定后，貨品的格局已基本呈現(xiàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與配比一般以“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表”的形式完成。 四、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)工作的根本，完成了上述的工作，產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作變得簡(jiǎn)單而有序。首先羅列與品牌風(fēng)格有關(guān)的設(shè)計(jì)元素，制定設(shè)計(jì)元素的組合規(guī)律，使全盤產(chǎn)品有整體感，而后逐一對(duì)產(chǎn)品的款式、色彩、面料、輔料、和裝飾等方面進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。本項(xiàng)工作一般以“設(shè)計(jì)圖稿”完成。第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法 根據(jù)產(chǎn)品

32、在市場(chǎng)上的預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)短而確定系列內(nèi)容。主要分為長(zhǎng)線系列和短線系列。 長(zhǎng)線系列長(zhǎng)線系列是指企業(yè)為了謀求某個(gè)系列能夠長(zhǎng)期投放市場(chǎng)而開發(fā)的產(chǎn)品系列，具有市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定、產(chǎn)品風(fēng)格比較成熟的特點(diǎn)，是品牌只要的產(chǎn)品線。 短線系列短線系列是指企業(yè)為了抓住短暫的或應(yīng)時(shí)的商機(jī)而開發(fā)的產(chǎn)品系列，具有主題鮮明，標(biāo)志性強(qiáng)的特點(diǎn)。不斷推出短線系列在一定程度上可以表現(xiàn)出品牌的市場(chǎng)敏感度。短線系列同時(shí)還具備試探性的特點(diǎn)，當(dāng)某個(gè)短線被接受后可能繼續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)為長(zhǎng)線。 系列是指具有共同特征的產(chǎn)品屬性的歸類。1、按市場(chǎng)周期分類第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)的專長(zhǎng)，從產(chǎn)品大類角度進(jìn)行系列分類，可以分為單品系

33、列和多品系列。 單品系列單品系列是指企業(yè)專門開發(fā)某個(gè)品類的產(chǎn)品系列，具有產(chǎn)品指向明確、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的特點(diǎn)，往往一個(gè)單品系列就可以發(fā)展成一個(gè)專業(yè)的服裝品牌。 多品系列多品系列是指在一個(gè)系列名稱內(nèi)，產(chǎn)品品類比較齊全的系列，具有品牌豐富、搭配方便的特點(diǎn)。此類系列開發(fā)通常需 要較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品組織協(xié) 調(diào)能力，要求設(shè)計(jì)師具有比較全 面的服裝專業(yè)知識(shí)。2、按產(chǎn)品大類分類第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法3、按面料屬性分類 根據(jù)面料的特色，以某一類面料為主而開發(fā)的產(chǎn)品系列。一般分為針織系列、梭織系列、和皮草系列。 針織系列針織系列是指以針織面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。在當(dāng)前的休閑服裝開發(fā)中，針織

34、面料因其鮮明的舒適柔軟的特性而備受青睞。 梭織系列梭織系列是指以梭織面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。梭織面料因紗線的原料成分、紗支粗細(xì)以及面料的后整理技術(shù)的不同而成品效果迥異。 皮草系列皮草系列是指以皮草面料為主開發(fā)的產(chǎn)品系列。用皮草面料生產(chǎn)服裝的工藝非常特殊，產(chǎn)品品類比較局限，設(shè)計(jì)手法應(yīng)該服從和利用這些特點(diǎn)。從制造上可以分為裘皮系列和革皮系列。第四節(jié) 系列的策劃 一、系列分類方法4、按品牌風(fēng)格分類 根據(jù)品牌的風(fēng)格路線，確定系列的風(fēng)格歸屬，從品牌風(fēng)格角度策劃系列產(chǎn)品。一般分為主流風(fēng)格和另類風(fēng)格兩大類。 主流風(fēng)格主流風(fēng)格是指符合當(dāng)今市場(chǎng)風(fēng)潮大趨勢(shì)的風(fēng)格，只是一種追隨流行的做法。在主流風(fēng)格中依然存在多種不

35、同的風(fēng)格組成。通過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查，選擇某種主流風(fēng)格傾向，結(jié)合流行規(guī)律對(duì)其做出預(yù)見性的判斷，進(jìn)行系列策劃。 另類風(fēng)格另類風(fēng)格泛指違背主流風(fēng)格的其他一切風(fēng)格，這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的做法。雖然另類風(fēng)格在受眾的規(guī)模上不及主流風(fēng)格，但是，因其具有一定的時(shí)尚先鋒的作用而影響力不容小視，在崇尚前衛(wèi)的品牌中，策劃另類系列是一種有效途徑。第四節(jié) 系列的策劃 二、系列策劃的原則1、根據(jù)企業(yè)實(shí)力策劃 一個(gè)品牌擁有多少產(chǎn)品系列，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的整體實(shí)力來制定。企業(yè)的資金規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模和人才優(yōu)勢(shì)等等客觀條件，都是系列推行的依據(jù)。2、根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃 品牌發(fā)展應(yīng)該具有一個(gè)名確的戰(zhàn)略目標(biāo)。出于對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)特性的尊重，必須充分考

36、慮系列產(chǎn)品之間在縱向的延續(xù)性，即在開發(fā)當(dāng)季產(chǎn)品的同時(shí)，能夠考慮到要適當(dāng)考慮到下一年度的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。第四節(jié) 系列的策劃 二、系列策劃的原則3、根據(jù)市場(chǎng)需求策劃 企業(yè)的實(shí)質(zhì)是盈利性組織。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)行為是以市場(chǎng)需求為標(biāo)桿的，追求盈利最大化是企業(yè)的目標(biāo)。只有產(chǎn)品對(duì)路，才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的基本條件，因此系列的策劃必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。4、根據(jù)產(chǎn)品類別策劃 品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)根基在于產(chǎn)品差異化和特色化。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該擁有自己特色的系列及相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品類別不同，系列產(chǎn)品應(yīng)該擁有的品類數(shù)量亦有所不同。在尚未形成 一定市場(chǎng)規(guī)模的情況下，與其擴(kuò)大系 列數(shù)量，不如豐富系列產(chǎn)品，有易于 形成品牌特色。第四節(jié)

37、 系列的策劃 三、系列策劃的要點(diǎn)1、季節(jié)感與節(jié)假日 服裝是季節(jié)感很強(qiáng)的產(chǎn)品。雖然很多地區(qū)都是春夏秋冬四季分明，但是有些地區(qū)的季節(jié)的時(shí)段比例是不平均的，因此必須考慮產(chǎn)品在時(shí)段上的延續(xù)性和人們的消費(fèi)習(xí)慣。目前國內(nèi)節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的威力無比，在系列策劃時(shí)應(yīng)該考慮每個(gè)銷售季節(jié)能夠形成旺季的節(jié)假日因素。2、單純與豐富 系列的單純化系列的單純化有兩層意思，一是系列數(shù)量稀少，二是產(chǎn)品品類單純。 系列的豐富系列的豐富是指一個(gè)品牌包含的系列數(shù)量眾多，導(dǎo)致風(fēng)格的范圍寬泛。正確的做法應(yīng)該是根據(jù)品牌的背景，在每個(gè)系列保有一定款式數(shù)量的前提下，才能開發(fā)心得系列。第四節(jié) 系列的策劃 三、系列策劃的要點(diǎn)3、長(zhǎng)線與短線 以品牌盈利的主打產(chǎn)品面貌出現(xiàn)的長(zhǎng)線系列長(zhǎng)線系列和以抓住短暫商機(jī)為目的的短線系列短線系列是相符相成