廣告策劃與創(chuàng)意第十四章

1、第十四章第十四章 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告概說第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告概說互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新的廣告模式，是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種復(fù)合型的廣告形式。廣義上說，一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播信息的過程與方法都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。狹義的互聯(lián)網(wǎng)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過程。一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史與現(xiàn)狀(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史1994年10月美國(guó)著名的在線雜志推出了互聯(lián)網(wǎng)版Hotwired，其主頁(yè)上開始出現(xiàn)AT&T等14個(gè)客戶的網(wǎng)幅廣告。這成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史上里程碑式的標(biāo)志。開始的一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)

2、廣告的廣告主清一色是IT業(yè)以及和其相關(guān)的一些行業(yè)。1998年有了根本性的轉(zhuǎn)變，在之后的幾年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也被認(rèn)為是網(wǎng)站收益的重要支撐部分。在2001年，互聯(lián)網(wǎng)廣告跌入低谷。為了挽救陷入低迷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告之外的多種經(jīng)營(yíng)，而這也為互聯(lián)網(wǎng)廣告的再次發(fā)展提供了契機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展大體上也遵循著世界互聯(lián)網(wǎng)廣告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展大體上也遵循著世界互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的軌跡發(fā)展的軌跡(二)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀2008年門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、搜索引擎、即時(shí)通信工具、電子商務(wù)等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的廣告投放快速增長(zhǎng)。廣告主在線視頻網(wǎng)站的投放費(fèi)用在2009

3、年大幅增長(zhǎng)，成為僅次于門戶網(wǎng)站和IT網(wǎng)站的第三大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。此外，汽車、財(cái)經(jīng)、新聞等垂直類網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額也都有小幅上漲，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒體類型趨于分散化。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體分析(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)“整合”和“互動(dòng)”成為20世紀(jì)90年代以后廣告發(fā)展的動(dòng)向，互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性決定其發(fā)展方向正是今后廣告的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)化多媒體性有效整合互動(dòng)性特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)布和接收的交互性發(fā)布的廣泛性投放的針對(duì)性形式的多樣性統(tǒng)計(jì)的便捷性劣勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)際效果較為模糊互聯(lián)網(wǎng)廣告的供需很難平衡)缺乏專業(yè)人才互聯(lián)網(wǎng)的限制(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)(三)互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類(一)網(wǎng)幅廣告及相關(guān)網(wǎng)幅廣告

4、（Banner）是網(wǎng)上最常見的廣告形式，Banner一般譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告，橫幅廣告等，以GIF、JPG、FLASH等格式建立圖像文件，在網(wǎng)頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。(二)文本鏈接式廣告文本鏈接廣告(textlink ads)是以一行文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。(三)關(guān)鍵字/詞廣告關(guān)鍵詞廣告(key word ads)是新近流行起來(lái)的一種互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。(四)電子郵件廣告電子郵件廣告是通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)送到電子郵箱的一種廣告形式。發(fā)布電子郵件廣告可以通過郵件列表(mailing list)實(shí)現(xiàn)。(五)插播式廣告/自動(dòng)彈出式廣告插播式廣告或自動(dòng)彈出式廣告(popup ads

5、)是用戶在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。(六)富媒體廣告富媒體不是一種廣告形式，而是一種技術(shù)，是一種采用動(dòng)畫、音頻、視頻等互動(dòng)形式的綜合傳播方式。目的播放，強(qiáng)迫受眾觀看。(七)其他類型廣告網(wǎng)上分類廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、視頻廣告等。第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意一、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的原則（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的含義互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意，其實(shí)可以理解為廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)，利用相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及多媒體技術(shù)，充分發(fā)揮圖案力量，調(diào)動(dòng)人的情感，以使品牌建設(shè)與具體產(chǎn)品的促銷結(jié)合起來(lái)。（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)性原則關(guān)注性原則簡(jiǎn)潔性原則互動(dòng)性原則多樣性原則精確性原則二、互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的方法 (一)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的一般方法1提煉主題2針對(duì)性訴求3品牌親和4歷史文化5利益誘人6互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的技巧：(1)使用有震撼力的詞匯。(2)使用鮮明的色彩。(3)使用動(dòng)畫。(4)經(jīng)常更換圖片。(二)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的思維及設(shè)計(jì)方法1創(chuàng)意思維的類型形象思維靈感思維抽象思維2互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意思維的設(shè)計(jì)手法：直接展示法凸顯特征法對(duì)比法聯(lián)想法幽默法諧趣模仿法思考練習(xí)：1什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告？常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告包括哪些形式？2互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告相比有哪些優(yōu)點(diǎn)，其不足又體現(xiàn)在哪些方面？3試述你對(duì)大眾抵制自動(dòng)彈