第五章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)講述

1、第五章 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例導(dǎo)讀荷蘭食品工業(yè)公司是一家馳名世界的食品加工企業(yè)，這家公司成功經(jīng)營(yíng)的秘訣之一就是企業(yè)長(zhǎng)期注重市場(chǎng)調(diào)研，每推出一款新產(chǎn)品之前都要向消費(fèi)者廣泛征詢意見，進(jìn)行其不同尋常的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。以廣受歡迎的色拉調(diào)料“色拉米斯”為例，在向市場(chǎng)推出該產(chǎn)品之前，公司選擇了七百名消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，就產(chǎn)品的口味、色澤、包裝、價(jià)位等向消費(fèi)者進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查，征詢消費(fèi)者對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的期望和建議。幾個(gè)月以后，在綜合了消費(fèi)者各種期望和建議基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品終于研制出來(lái)。正式投放市場(chǎng)之前，公司又向消費(fèi)者廣泛征詢新產(chǎn)品的名字，由消費(fèi)者在備選的兩個(gè)名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”中選擇，結(jié)果80%的

2、調(diào)查對(duì)象選擇了“色拉米斯”。于是，一款新的色拉調(diào)料產(chǎn)品“色拉米斯”誕生了，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后一舉取得成功，大受歡迎，至今暢銷不衰。 。從該案例可以引出：1、什么是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)？2、如何開展市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)？第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 一、市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)查的活動(dòng)過(guò)程看，它包括了調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報(bào)告等工作內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的目的是為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 二、市場(chǎng)調(diào)查的作用 1、了解消費(fèi)者需求。 2、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 3、評(píng)估、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

3、狀況 4、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ； （二）市場(chǎng)需求調(diào)查 ； （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查； （四）消費(fèi)者調(diào)查。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 四、市場(chǎng)調(diào)查的方法 （一）按調(diào)查范圍分 1、全面調(diào)查 2、抽樣調(diào)查 3、典型調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的方法 （二）按調(diào)查方式分 1、詢問法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 五、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) （一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 1、被調(diào)查者的基本情況 2、調(diào)查內(nèi)容 3、調(diào)查問卷填寫說(shuō)明 4、問卷編號(hào)五、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) （二）調(diào)查問卷常用題型 1、二項(xiàng)選擇題 2、多項(xiàng)選擇題 3、自由回答題 4、順位題五、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) （三）問卷設(shè)計(jì)

4、應(yīng)注意的事項(xiàng) 1、必要性 2、簡(jiǎn)明性 3、準(zhǔn)確性 4、藝術(shù)性 5、時(shí)間性第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的信息資料，運(yùn)用科學(xué)方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求變化作出分析和推斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)正確決策的重要條件。 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 2、產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 3、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 1、按范圍劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以劃分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) ； 2、按時(shí)間劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可劃分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)； 3、按性質(zhì)劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （

5、一）定性預(yù)測(cè)方法 1、經(jīng)理人員評(píng)判法 2、銷售人員意見法 例如，某公司由三位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員對(duì)某商品下一季度的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果分別是440只、460只、470只和500只，則預(yù)測(cè)平均值為：(440+460+470+500)/4468（只），平均值468即為該商品下一季度預(yù)測(cè)銷售量。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 3、專家意見法 例如，7位專家的預(yù)測(cè)值（由小到大排序）分別為：98、100、103、108、112、115、118，則 中位項(xiàng)=(項(xiàng)數(shù)+1)/2 =（7+1）/2 =4 中位項(xiàng)4對(duì)應(yīng)的值108為中位數(shù)，即是預(yù)測(cè)值。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 如果上例中參與預(yù)測(cè)的專家為8人，第八位專家的預(yù)測(cè)值為124，那么中位項(xiàng)為（8+1）/2=4.5,此時(shí)取中間兩項(xiàng)108、112的平均值為預(yù)測(cè)值，即（108+112）/2=110。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （二）定量預(yù)測(cè)方法 1