第八章 顧客滿意管理

1、第八章第八章 顧客滿意度管理顧客滿意度管理主講：田甜主講：田甜n本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實施顧客滿意必須堅持的念及其相關(guān)理論、實施顧客滿意必須堅持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與實踐的發(fā)展和顧客忠誠。實踐的發(fā)展和顧客忠誠。n重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。及顧客忠誠的重要性。一、基本概念一、基本概念1.顧客：接受產(chǎn)品的個人或組織顧客：接受產(chǎn)品的個人或組織。u顧客需求構(gòu)成市場。顧客需求構(gòu)成市場。 2.顧客滿意顧客滿意(C

2、S)：是指顧客對其要求已被是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。滿足的程度的感受。 感受有幾種？感受有幾種？第一節(jié)第一節(jié) 顧客滿意及顧客滿意度的含義顧客滿意及顧客滿意度的含義顧客期望(認知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感認顧客滿意n二、顧客滿意模型三、顧客滿意度的特征三、顧客滿意度的特征l 個體主個體主觀性觀性l動態(tài)可動態(tài)可變性變性l 社會社會客觀客觀性性不同的文化修養(yǎng)、不同的價值觀、不同的文化修養(yǎng)、不同的價值觀、不同的經(jīng)濟地位、生活背景等，都不同的經(jīng)濟地位、生活背景等，都會影響顧客的評價。因此，不同的會影響顧客的評價。因此，不同的顧客對同一商品或服務的滿意度評顧客對同一商品或服

3、務的滿意度評價可能是完全不同的。價可能是完全不同的。隨著市場環(huán)境、經(jīng)濟、科學技術(shù)的隨著市場環(huán)境、經(jīng)濟、科學技術(shù)的發(fā)展，社會生活的變化，會導致顧發(fā)展，社會生活的變化，會導致顧客對原有的滿意程度的變化。客對原有的滿意程度的變化。顧客滿意度：顧客對其消費過的特定商品或顧客滿意度：顧客對其消費過的特定商品或服務所感受到的滿足程度服務所感受到的滿足程度顧客對某種商品的滿意程度不是固顧客對某種商品的滿意程度不是固有的或與生俱來的，而是在顧客經(jīng)有的或與生俱來的，而是在顧客經(jīng)過一定的社會實踐活動后，特別是過一定的社會實踐活動后，特別是在對該類商品或服務的消費實踐活在對該類商品或服務的消費實踐活動中逐步形成的。

4、動中逐步形成的。n1、顧客更換供應商的原因。、顧客更換供應商的原因。n2、顧客滿意是企業(yè)效益的源泉。、顧客滿意是企業(yè)效益的源泉。n3、顧客滿意度指數(shù)（、顧客滿意度指數(shù)（CSI）：是對顧客要求）：是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值的表示。已被滿足的程度的一種量值的表示。顧客滿意率：指顧客滿意次數(shù)的百分比。顧客滿意率：指顧客滿意次數(shù)的百分比。n4、顧客滿意管理（、顧客滿意管理（CSM）：是一種以廣泛）：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。1%由于買方人員亡故由于買方人員亡故3%營業(yè)地點變更營業(yè)地點變更5%顧及其他朋友的關(guān)系顧及其他朋友的關(guān)系9%

5、競爭者競爭客戶競爭者競爭客戶14%客戶對服務不滿意客戶對服務不滿意68%一線服務人員態(tài)度冷漠一線服務人員態(tài)度冷漠開發(fā)開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失倍，而流失1個老顧個老顧客的損失，只有爭取客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；個人進行抱怨；將產(chǎn)品或服務推銷給將產(chǎn)品或服務推銷給1位新顧客和位新顧客和1位老主顧的成交機會分別位老主顧的成交機會分別為為15%和和50%；如果事后補救得當，如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品

6、或服務；的產(chǎn)品或服務；1個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；個滿意的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；1個不滿意的顧客會影響個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。個人的購買意愿。四、實施顧客滿意管理必須堅四、實施顧客滿意管理必須堅持的原則持的原則u全程性原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務。、交付直至售后服務。u面向顧客原則：面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項目指顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項目指標及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。標及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。u持續(xù)改進原則：持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、顧客需求的變化、CSCS的動態(tài)的動態(tài)性

7、性五、實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作五、實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作n1、圍繞、圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化建設(shè)新的企業(yè)文化n企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。n企業(yè)所強調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標企業(yè)所強調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有懶于企業(yè)文化的影響。種認同的獲得有懶于企業(yè)文化的影響。自滿型質(zhì)量文化顧客意見多，投訴顧客意見多，投訴多；多；老顧客逐步離去，老顧客逐步離去，新顧客越來越

8、少；新顧客越來越少；企業(yè)經(jīng)營失去競爭企業(yè)經(jīng)營失去競爭力。力。認為企業(yè)足以立足市場，而認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客投訴；輕視顧客投訴；不重視顧客服務問題；不重視顧客服務問題；依靠外部市場調(diào)查專家與顧依靠外部市場調(diào)查專家與顧客進行溝通，而不自己去溝客進行溝通，而不自己去溝通；通；口頭稱顧客永遠在心中，而口頭稱顧客永遠在心中，而實際上卻遠離顧客的需要。實際上卻遠離顧客的需要。后果后果對待顧客的觀點對待顧客的觀點顧客滿意型質(zhì)量文化顧客滿意度高；顧客滿意度高；顧客群不斷鞏固和擴大顧客群不斷鞏固和擴大；競爭力不斷提高；競爭力不斷提高；顧客關(guān)心企業(yè)的建議增顧客關(guān)心企業(yè)的建議增多；多；忠誠的顧客越來越多。

9、忠誠的顧客越來越多。視顧客為上帝，對顧客高度視顧客為上帝，對顧客高度負責；負責；以顧客為中心作為成功的關(guān)以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素；鍵因素；顧客滿意與及時改進是取得顧客滿意與及時改進是取得良好經(jīng)濟效益的必要條件；良好經(jīng)濟效益的必要條件；了解顧客、理解顧客和關(guān)系了解顧客、理解顧客和關(guān)系顧客，并提供特殊服務，使顧客，并提供特殊服務，使顧客高興。顧客高興。顧客永遠是對的。顧客永遠是對的。后果后果對待顧客的觀點對待顧客的觀點傲慢型質(zhì)量文化顧客投訴不斷增加顧客投訴不斷增加或越來越少；或越來越少；更多顧客離你而去更多顧客離你而去；企業(yè)失去改進的壓企業(yè)失去改進的壓力；力；導致市場縮小。導致市場縮小。認為

10、自己企業(yè)是認為自己企業(yè)是“上帝的寵上帝的寵兒兒”認為企業(yè)總是對的，漠視顧認為企業(yè)總是對的，漠視顧客意見；客意見；以懷疑的眼光看待顧客；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無辜之前永遠顧客在被證明無辜之前永遠是錯的；是錯的；認為顧客投訴時給企業(yè)添麻認為顧客投訴時給企業(yè)添麻煩。煩。后果后果對待顧客的觀點對待顧客的觀點n2 、建立以建立以CS為導向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為導向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) v企業(yè)實施企業(yè)實施CSCS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應CSCS策劃決策目標的需要。策劃決策目標的需要。v在實施在實施CS策劃和強化策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關(guān)意識的同

11、時，按照以顧客為關(guān)注焦點的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)注焦點的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為上為CS管理增添活力。管理增添活力。 v組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。n3、培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) v讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能 v掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 v樹立樹立“內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客”的觀念的觀念 獲得顧客獲得顧客的忠誠的忠誠滿足顧客滿足

12、顧客潛在需求潛在需求預測顧客的潛在需求預測顧客的潛在需求超越顧客的期望值超越顧客的期望值滿足顧客的需求滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意競競爭爭取取勝勝基基本本任任務務(一一)顧客滿意是企業(yè)的基本任務顧客滿意是企業(yè)的基本任務六、顧客滿意與顧客忠誠1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系顧客滿意

13、度和顧客忠誠度的關(guān)系（二）只有顧客忠誠才能有穩(wěn)定的顧客（二）只有顧客忠誠才能有穩(wěn)定的顧客顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠n（三）（三）顧顧客客滿意與顧客忠誠滿意與顧客忠誠n忠誠顧客的情感成分分析；忠誠顧客的情感成分分析；n情感成分：是指對企業(yè)的理念、行為和形象等諸情感成分：是指對企業(yè)的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認同和支持。情感表現(xiàn)方面的高度滿意、信任、認同和支持。情感表現(xiàn)：可以容忍企業(yè)在某一次行為上的偶然失誤；很：可以容忍企業(yè)在某一次行為上的偶然失誤；很難容忍別人對企業(yè)的指責；拒絕競爭對手在質(zhì)量難容忍別人對企業(yè)的指責；拒絕競爭對手在質(zhì)量或價格上誘惑?；騼r格上誘惑。n忠誠顧客

14、的行為成分分析忠誠顧客的行為成分分析只要有需求就會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務；只要有需求就會重復購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務；只要有機會就會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務；只要有機會就會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務；有意無意地成為企業(yè)產(chǎn)品或服務的義務推銷員。有意無意地成為企業(yè)產(chǎn)品或服務的義務推銷員。顧客滿意與重復購買顧客滿意與重復購買n 反饋信息反饋信息 重復購買重復購買 是是 不是不是超越超越 很好很好 98% 2%滿足滿足 好好 70% 30%不講究不講究 一般一般 54% 46%忠誠忠誠敵對敵對不滿意不滿意滿滿意意無所謂無所謂 基本產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售額中心論銷售額中心論利潤中心論利潤中心論顧客中心

15、論顧客中心論CS中心論中心論企業(yè)管理思想的變遷企業(yè)管理思想的變遷理性消費時代理性消費時代感覺消費時代感覺消費時代感情消費時代感情消費時代消費者價值取向的變遷消費者價值取向的變遷企業(yè)管理中心的變化企業(yè)管理中心的變化 顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化以以CSI為導向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進行改進為導向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。一、CS理論的緣起第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意度理論顧客滿意度理論顧客滿意度的概念最早由美國密歇根大顧客滿意度的概念最早由美國密歇根大學工商學院的學工商學院的C.Fornel（費耐爾）教授（費耐爾）教授提出

16、。提出。CS的理論背景C. Fornel教授的觀點：如今企業(yè)管理的中心已逐步：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟指標，客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟指標，CSICSI可可以較好地彌補數(shù)量型經(jīng)濟指標的不足，從而科學地以較好地彌補數(shù)量型經(jīng)濟指標的不足，從而科學地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSICSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。u（一）預期理論 1.1.顧客滿意顧客滿意 = f=

17、f（售前預期，售后表現(xiàn)）（售前預期，售后表現(xiàn)）n顧客滿意是對產(chǎn)品或服務的售后表現(xiàn)與售前預期比較的顧客滿意是對產(chǎn)品或服務的售后表現(xiàn)與售前預期比較的結(jié)果；結(jié)果；n顧客滿意程度結(jié)果：顧客流失、顧客抱怨、顧客忠誠；顧客滿意程度結(jié)果：顧客流失、顧客抱怨、顧客忠誠； 2.2.顧客忠誠顧客忠誠 = f= f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑）（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） 二、理論研究進展u（二）預期愿望理論+愿望愿望感知績效感知績效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致屬性滿意屬性滿意信息滿意信息滿意全面滿意全面滿意 預期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型p顧客滿意是對產(chǎn)品或服務的質(zhì)

18、量與預顧客滿意是對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量與預期、愿望綜合比較相關(guān)。期、愿望綜合比較相關(guān)。顧客對產(chǎn)品、服務的屬性、利益或產(chǎn)出導致對價值層次的評價顧客對產(chǎn)品、服務的屬性、利益或產(chǎn)出所顧客對產(chǎn)品、服務的屬性、利益或產(chǎn)出所持的一種可能性持的一種可能性感知質(zhì)量感知質(zhì)量 P e r c e i v e d Quality預期質(zhì)量預期質(zhì)量C u s t o m e r Expectations感知價值感知價值P e rc e i v e d Value顧客滿意度顧客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠顧客忠誠Customer Loyalty

19、u（三）CSI的變量模型前提變量（決定結(jié)果的變量）3個：顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知；特點：是應用計量經(jīng)濟學理論來處理多變量的復雜特點：是應用計量經(jīng)濟學理論來處理多變量的復雜總體，全面綜合地度量顧客滿意程度的一種指標?？傮w，全面綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。結(jié)果變量結(jié)果變量3個：顧客滿意度、顧客抱怨、個：顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。顧客忠誠。顧客需求顧客需求顧客滿意顧客滿意需求接受需求接受執(zhí)行控制執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進調(diào)節(jié)改進反饋檢驗反饋檢驗 CSCS戰(zhàn)略研究的四個階段戰(zhàn)略研究的四個階段uCS的理論研究方法n瑞典（瑞典（1989）n德國（德國（1992）n美國（美國（1994

20、）n臺灣和新加坡（臺灣和新加坡（1995）n南朝鮮（南朝鮮（1998）n歐盟（歐盟（1998）n馬來西亞（馬來西亞（1998）國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應用概況全國CSI7個產(chǎn)業(yè)部門CSI40個行業(yè)CSI203個公司CSI1994年密執(zhí)安商業(yè)學院和美國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度年密執(zhí)安商業(yè)學院和美國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（指數(shù)（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權(quán)威地位。究方面的權(quán)威地位。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1

21、989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（CSB）。瑞典共測定了）。瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)的個工業(yè)行業(yè)的100多家公司得到顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過多家公司得到顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應用概況n世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國

22、家是瑞典世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡稱簡稱CSB）。）。CSB是基于計量經(jīng)濟學模式的原理，用量化是基于計量經(jīng)濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典瑞典共測定了共測定了31個工業(yè)行業(yè)得個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過指數(shù)。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即關(guān)