市場營銷與旅游市場營銷講義課件(共209頁).ppt

1、第一章第一章 緒緒 論論（一）、市場營銷的發(fā)展（一）、市場營銷的發(fā)展 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。 市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、

2、組織、管理與控制。v（一）、旅游市場v（二）、旅游市場營銷v 1、旅游市場營銷的內(nèi)涵v 2、旅游市場營銷特征v （1）營銷導(dǎo)向v （2）管理導(dǎo)向v （3）信息導(dǎo)向v （4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生 產(chǎn) 觀 點v生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。 產(chǎn) 品 觀 點v一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。 推 銷 觀 點v推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客

3、就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。 營營 銷銷 觀觀 點點v營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。社社 會會 營營 銷銷 觀觀 點點v產(chǎn)生于20世紀70年代 第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué) 及其內(nèi)容體系及其內(nèi)容體系v一、旅游消費特點一、旅游消費特點v第一、消費者消費的主動性和計劃性很強，消費指向非常明確；v第二、是一個動態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復(fù)消費的特點；v第三、旅游消費必須在旅游目的地消費，旅游產(chǎn)品的

4、流通方式不是產(chǎn)品在運動而是消費者在流動；v第四、旅游消費必須有錢和有閑的支持；v第五、季節(jié)性明顯；v第六、時尚特點十分明顯。v二、旅游市場營銷特征二、旅游市場營銷特征v1、人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響。v2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場營銷中處于核心地位。v3、信息傳遞非常重要。v三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史v1、旅游業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）v2、旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）v3、理論突破及實踐階段（80年代后期）第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展的發(fā)展v一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展v1、國際旅游業(yè)對市

5、場營銷學(xué)的研究v2、我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變v3、旅游企業(yè)市場營銷的步驟v二、旅游市場營銷新理念二、旅游市場營銷新理念v1、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷v2、旅游綠色營銷v3、旅游服務(wù)營銷v4、旅游文化（知識）營銷v5、旅游關(guān)系營銷 第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。 v一、政治法律因素一、政治法律因素v二、文化因素二、文化因素v三、社會因素三、社會

6、因素v四、經(jīng)濟因素四、經(jīng)濟因素v五、人口、地理因素五、人口、地理因素v六、技術(shù)環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境v一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響v1、旅游購買者v2、公司購買者v二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響v旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。v三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響v1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模v需求價格交叉彈性系數(shù)v2、旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系v旅游市場絕對占有率v旅游市場相對占有率四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的

7、影響中間商企業(yè)公眾購買者競爭者v一、機會與風(fēng)險一、機會與風(fēng)險v1、機會v企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。v市場機會的識別：v市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標和資源評估市場機會。v2、風(fēng)險v風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險損失的相對性；第二、風(fēng)險損失的綜合性；第三、風(fēng)險損失的時間性。v風(fēng)險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險隔離；第四、風(fēng)險結(jié)合；第五、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。 v二、機會二、機會風(fēng)險分

8、析風(fēng)險分析v1、SWOT模型分析vSW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機會和風(fēng)險。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風(fēng)險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。vSWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。v2、機會風(fēng)險方格第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)測測v一、旅游消費行為的類型v1、根據(jù)旅游消費者購買決策思考的程度進行分類v2、根據(jù)旅游消費者對購

9、買商品的品質(zhì)評估能力進行分類v二、旅游消費者決策分析v三、影響旅游消費者旅游決策的因素v4. 個人因素v一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型v1、旅游市場營銷調(diào)研v兩個基本觀點：v第一、系統(tǒng)整體性v第二、營銷調(diào)研是手段而非目的v2、旅游市場營銷調(diào)研種類v典型調(diào)查v重點調(diào)查v抽樣調(diào)查v二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容v1、旅游企業(yè)外部調(diào)研v旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）v旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動機調(diào)查、旅游行為調(diào)查）v旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可

10、進入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）v旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）v2、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研v企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略v產(chǎn)品v價格v促銷v三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（8個步驟）個步驟）v1、確定調(diào)研目的v2、調(diào)研準備分析v3、非正式調(diào)研v4、正式調(diào)研v5、整理分析資料v6、補充調(diào)研v7、調(diào)研報告v8、跟蹤調(diào)研v一、旅游企業(yè)市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測v1、旅游企業(yè)市場預(yù)測v是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變

11、化的趨勢和規(guī)律。v2、旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容v第一、旅游市場環(huán)境預(yù)測v第二、旅游市場需求預(yù)測。v第三、旅游容量預(yù)測v第四、旅游價格預(yù)測v第五、旅游效益預(yù)測v二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟二、旅游企業(yè)預(yù)測步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果v三、預(yù)測方法三、預(yù)測方法v1、定性預(yù)測v經(jīng)營人員意見調(diào)查預(yù)測法v銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法v旅游交易會、博覽會調(diào)查預(yù)測法v旅游消費者購買意向調(diào)查預(yù)測法v專家評估法v2、定量預(yù)測v時間序列預(yù)測（移動平均法、指數(shù)平滑法）v回歸預(yù)測法第四節(jié)第四節(jié) 旅游市場調(diào)查的文案設(shè)計旅游市場調(diào)查的文案設(shè)計v一、調(diào)查問卷的設(shè)計構(gòu)思v二、調(diào)查問卷的內(nèi)容v

12、三、調(diào)查問卷的設(shè)計技巧v四、調(diào)查報告的撰寫格式第四章第四章 旅游市場細分與目標市場選擇旅游市場細分與目標市場選擇 在目標營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。 如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標市場選擇）創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標顧客（市場定位）目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：v第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；v第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場；v第三、市場定位：建立與在

13、市場上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益v市場細分及市場定位市場細分及市場定位目標市場選 定市 場定 位第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場細分旅游市場細分v一、旅游市場細分的層次一、旅游市場細分的層次 市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。 1 1、大眾化營銷、大眾化營銷 2 2、細分營銷、細分營銷 3 3、補缺營銷、補缺營銷 4 4、本地化營銷、本地化營銷 5 5、個別化營銷、個別化營銷 6 6、自我營銷、自我營銷 二、旅游市場細分的模式二、旅游市場細分的模式 3種不同的偏好模式：種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市場細分的程序

14、三、旅游市場細分的程序 運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為三個步驟該過程分為三個步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細分階段四、細分消費者市場的基礎(chǔ)四、細分消費者市場的基礎(chǔ)v參見圖表v五、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)五、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)v許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務(wù)市場六、有效細分的要求六、有效細分的要求 要使市場細分有效，必須是要使市場細分有效，必須是: : 1、可衡量性：、可衡量性：指細分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。 2、可盈利性：、可盈利性：細分市場足夠大，足夠有利可圖。 3、可接近

15、性（可獲得性）、可接近性（可獲得性）：即能有效的到達細分市場并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性） 4、差異性：、差異性：細分市場在概念上是可以區(qū)分的。 5、可行性：、可行性：能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場的有效方案。v一、評估細分市場一、評估細分市場v 在評估細分市場時，必須考慮細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。也就是細分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標和資源一致。v二、選擇細分市場二、選擇細分市場v企業(yè)可以考慮的目標市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖）v三、評估和選擇細分市場的其他因素三、評估和選擇細分市場的其他因素v1、目標市場的道德選擇v強調(diào)

16、的是社會責(zé)任的問題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問題，火炕）v2、細分相互關(guān)系與超級細分v要求密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細分相互關(guān)系v3、逐個細分市場進入的計劃v 4、內(nèi)部細分合作 v一、差異化的工具一、差異化的工具v差異化：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。v1、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品差異化v特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計?？删S修性、風(fēng)格、設(shè)計。v2、服務(wù)差異化、服務(wù)差異化v3、人員差異化、人員差異化v4、渠道差異化、渠道差異化v5、形象差異化、形象差異化vv二、開發(fā)定位策略二

17、、開發(fā)定位策略v1、差異的多少、差異的多少v2、選擇的差異、選擇的差異v三、傳播公司的定位三、傳播公司的定位v第五章第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略v一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念v從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)該國家(或地區(qū))發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。v從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它

18、是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。v二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點和意義v1、旅游市場營銷戰(zhàn)略特點v全局性、長遠性、適應(yīng)性、風(fēng)險性v2、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義v使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)一規(guī)劃v提高經(jīng)營的穩(wěn)定性v有利于調(diào)動群眾的積極性v三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制v1、戰(zhàn)略分析v2、營銷戰(zhàn)略制定v3、營銷戰(zhàn)略方案的選擇v4、營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略矩陣市場戰(zhàn)略矩陣v 市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略v二、市場戰(zhàn)

19、略二、市場戰(zhàn)略v1、v2、v3、v4、v5、v6、v7、v8、v9、 第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略旅游市場競爭戰(zhàn)略 誰是我們的主要競爭者？怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢，它們的反映模式是什么？怎樣設(shè)計競爭情報系統(tǒng)？市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或市場不確者，各應(yīng)如何定位？如何平衡顧客與競爭導(dǎo)向？ （一）競爭力量（一）競爭力量v波特力量分析模型波特力量分析模型 供應(yīng)商供應(yīng)商 購買者購買者 （供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） (購買能力購買能力)潛在的新參加潛在的新參加競爭者競爭者同行業(yè)競爭同行業(yè)競爭（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）低且

20、穩(wěn)定低且穩(wěn)定的回報的回報低且有風(fēng)險低且有風(fēng)險的回報的回報高且穩(wěn)定高且穩(wěn)定的回報的回報高且有風(fēng)險高且有風(fēng)險的回報的回報退出壁壘退出壁壘 低低 高高進進 低低入入壁壁壘壘 高高壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力（二）識別競爭者（二）識別競爭者v1、行業(yè)競爭觀念、行業(yè)競爭觀念 行業(yè)行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。的公司群。 行業(yè)分類的依據(jù)是：行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進入和缺席、流動性和退出差異化的程度、進入和缺席、流動性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。v2 2、市

21、場競爭觀念、市場競爭觀念v除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場觀念除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場觀念來確定競爭者來確定競爭者（三）分析競爭者（三）分析競爭者v 一旦一個公司確定了它的首要競爭者后，就一旦一個公司確定了它的首要競爭者后，就必須分析競爭者的特點，分析它們的必須分析競爭者的特點，分析它們的戰(zhàn)略戰(zhàn)略、目標目標、優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢，以及，以及反應(yīng)模式反應(yīng)模式。v主宰型：主宰型：這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地v強壯型強壯型：這類公司可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，：這類公司可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響。而且它的長期

22、地位也不受競爭者行動的影響。v優(yōu)勢型優(yōu)勢型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機會改善其地位。多機會改善其地位。v防守型防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會較少。在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會較少。v虛弱型虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。會，不改變就會被迫退出市場。v難以生存型難以生存型：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。：這

23、類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。分析它的競爭者的時候，分析它的競爭者的時候，必須監(jiān)視三個變量：必須監(jiān)視三個變量：v市場份額：v心理份額：v情感份額：（四）反應(yīng)模式（四）反應(yīng)模式v對競爭的反應(yīng)因公司不同而異。（五）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)（五）設(shè)計競爭情報系統(tǒng)v1 1、四個主要步驟、四個主要步驟 建立系統(tǒng)、收集資料、估計與分析、傳播與反建立系統(tǒng)、收集資料、估計與分析、傳播與反應(yīng)應(yīng)v2 2、選擇競爭者、選擇競爭者 顧客價值顧客價值顧客利益顧客成本顧客利益顧客成本 顧客價值顧客價值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個人利益和形包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個人利益和形象利益象利益 顧客成本顧客成本包括購買價格、獲得

24、成本、使用成本、維包括購買價格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。 v競爭者分類：競爭者分類： 強競爭者與弱競爭者強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者近競爭者與遠競爭者 “ “良性良性”競爭者與競爭者與“惡性惡性”競爭者競爭者（六）競爭戰(zhàn)略決策v1 1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴大總市場擴大總市場保護市場份額保護市場份額防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略擴大市場份額擴大市場份額v2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個總的進攻戰(zhàn)略選擇特定的進攻戰(zhàn)略特定的進攻戰(zhàn)略特定的進攻戰(zhàn)略v價格折扣價格折扣v廉價品廉價品v聲望產(chǎn)品聲望產(chǎn)品v產(chǎn)品擴散產(chǎn)品擴散v產(chǎn)

25、品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新v改進服務(wù)改進服務(wù)v分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新v降低制造成本降低制造成本v密集廣告促銷密集廣告促銷v3 3、市場追隨者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者仿制者緊跟者緊跟者模仿者模仿者改變者改變者v4、市場補缺者戰(zhàn)略補缺者策略補缺者策略v最終用戶專家最終用戶專家v垂直專家垂直專家v顧客規(guī)模專家顧客規(guī)模專家v特定顧客專家特定顧客專家v地理區(qū)域?qū)＜业乩韰^(qū)域?qū)＜襳產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家v產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家v定制專家定制專家v質(zhì)量價格專家質(zhì)量價格專家v服務(wù)專家服務(wù)專家v渠道專家渠道專家第四節(jié)第四節(jié) 旅游市場營銷旅游市場營銷組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略v就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營

26、銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。v1、考夫曼分類法v 2、雷諾漢分類法v旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 v四、市場營銷組合理論的發(fā)展四、市場營銷組合理論的發(fā)展v傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。v五、市場營銷組合的意義五、市場營銷組合的意義v1、提供了一種科學(xué)地分析和運用各種營銷因素的思路和方法；v 2、把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)

27、術(shù)決策有機的結(jié)合起來；v 3、為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。v市場營銷組合的市場營銷組合的11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章第六章 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略v一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容v1、旅游產(chǎn)品v廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。v2、整體產(chǎn)品的概念v 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品v3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容vv二、旅游產(chǎn)品的特點二、旅游產(chǎn)品的特點v1、旅游產(chǎn)品的綜合性v

28、2、旅游產(chǎn)品的非實物性v3、旅游產(chǎn)品的不可儲存性v4、旅游產(chǎn)品的高附加值v5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性v三、旅游產(chǎn)品體系三、旅游產(chǎn)品體系v1、旅游產(chǎn)品品種v依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游v依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團隊旅游和散客旅游v依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品v依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品v其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。v2、旅游產(chǎn)品質(zhì)量v旅游產(chǎn)品的使用價值v產(chǎn)品持續(xù)時間v產(chǎn)品的可靠性和安全程度v產(chǎn)品的價格v一、旅游產(chǎn)品生命周期理論一、旅游產(chǎn)品生命周期理論v旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為： 投放期 成長期 成熟期 衰

29、退期v二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略v1、旅游產(chǎn)品投放期營銷策略v緩慢撇脂策略v快速撇脂策略v緩慢滲透策略v快速滲透策略v4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v立即放棄策略v撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v逐步放棄策略v自然淘汰策略v2、旅游產(chǎn)品成長期營銷策略v改進旅游產(chǎn)品v加強市場促銷v開拓新市場v3、旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略v市場改革v產(chǎn)品改革v營銷組合改革v新產(chǎn)品的研制和開發(fā)v4、旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略v立即放棄策略v撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品v逐步放棄策略v自然淘汰策略v一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀v二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢v 旅游

30、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：v1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系v2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明v3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短v4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化v5、注重產(chǎn)品的參與性v三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)v1、旅游新產(chǎn)品及種類v改進型新產(chǎn)品v換代型新產(chǎn)品v創(chuàng)新型新產(chǎn)品v仿制型新產(chǎn)品v2、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略v長短結(jié)合策略v主導(dǎo)產(chǎn)品策略v高低結(jié)合策略v以旅游企業(yè)經(jīng)營目標為導(dǎo)向的策略v不同革新程度的策略v掌握開發(fā)時機的策略v3、旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價v4、旅游新產(chǎn)品的商品化v確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū)v及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息v我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)我

31、國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品品一般觀光旅游。一般觀光旅游。v 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機械連接和強行搭配，而是主題同于第一代的機械連接和強行搭配，而是主題獨特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史獨特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細致的組合加工，具有較高的附加價性，經(jīng)過細致的組合加工，具有較高的附加價值。值。v 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計和研制第三代旅游產(chǎn)品計和研制第三代旅游產(chǎn)品v

32、一、商標的概念及其構(gòu)成一、商標的概念及其構(gòu)成v商標使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標記等的結(jié)合體。v一個完整的商標由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。v二、商標的種類二、商標的種類v1、根據(jù)商標代使用分類，可分為營業(yè)商標、產(chǎn)品商標、等級商標v2、根據(jù)商標的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標和流通業(yè)商標v三、旅游產(chǎn)品商標策略三、旅游產(chǎn)品商標策略v1、商標的標記策略v2、商標的質(zhì)量策略v3、商標的擴展策略v一、旅游產(chǎn)品組合及其作用一、旅游產(chǎn)品組合及其作用v1、旅游產(chǎn)品組合v2、旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用v滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功v樹立旅游產(chǎn)品形象v產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益

33、v二、旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合策略v1、影響旅游產(chǎn)品組合的因素v旅游消費者的需求v旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力v旅游企業(yè)的目標市場v競爭企業(yè)的狀況v2、旅游產(chǎn)品組合策略v產(chǎn)品組合的廣度v產(chǎn)品組合的深度v產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章第七章 定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略 1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9、經(jīng)濟戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 制定價格制定價格v圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競

34、爭者可以長期共存，它們是堅持質(zhì)量者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。v第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。v第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。定價流程：定價流程：選擇定價選擇定價目標目標確定需求估計成本分 析 競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標一、選擇定價目標v一個企業(yè)對其目標越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標：

35、生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。生存生存v如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤v這一目標假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。最高當(dāng)期收入v許多經(jīng)理認為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長 v另有一些公

36、司希望達到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。v下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實和潛在的競爭。最大市場撇脂v市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先v一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。其他定價目標二、確定需求二、確定需求1、影響價格敏感度的因素v獨特價格效應(yīng)v替代品知名效應(yīng)v難以比較效應(yīng)v總開支效應(yīng)v最終效益效應(yīng)v分攤成本效應(yīng)v積累投資效應(yīng)v價格質(zhì)量效

37、應(yīng)v存貨效應(yīng)2、估計需求線的方法v第一種使用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系v第二種方法是價格實驗法。v第三種方法是詢問購買者在不同的價格水平，他們會購買多少產(chǎn)品。3、需求價格彈性v需求價格彈性反應(yīng)的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下： v需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負值。QPPQPPQQe三、估計成本三、估計成本v 1、成本的類型： 固定成本和變動成本v 2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為v 3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為v 4、作為差別營銷報價的成本行為v 5、目標成本法四、分析競爭者成本、價格和提供物四、分析競爭

38、者成本、價格和提供物v在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。 五、選擇定價方法五、選擇定價方法v 有了3 C需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。 成本 競爭者的價格 顧客評估獨特 和代用品價格 的產(chǎn)品特點低價格低價格在這個價格上在這個價格上不可能獲利不可能獲利高價格高價格不可能有不可能有需求需求 1、成本加成定價法單位銷售量固定成本單位成本變動成本銷售額中的預(yù)計利潤單位成本單位價格12、目標利潤定價法銷售量（單位）投資成本目標利潤本目標收益價格單位成價格變動成本固定成本保本銷售量v 3、認知價格定價法v 4、通行價格定價

39、法v 5、拍賣式定價法 英國式拍賣（加價法） 荷蘭式拍賣（減價法） 封閉式投標拍賣六、選定最終價格六、選定最終價格v 前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進一些附加的考慮因素。 1、心理定價法2、其他營銷因素對價格的影響 v相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價v具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價v對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強烈3、價格對其他各方的影響 第二節(jié) 修訂價格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、

40、市場細分要求、購買時機訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。 一、地理定價一、地理定價v現(xiàn)金現(xiàn)金v對銷貿(mào)易對銷貿(mào)易v易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價格折扣和折讓二、價格折扣和折讓v1、現(xiàn)金折扣v2、數(shù)量折扣v3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣）v4、季節(jié)折扣v5、折讓（是根據(jù)價目表給消費者以價格折扣的另一種類型）注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律v因為其他人都提供折扣優(yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠v在制定折扣戰(zhàn)略時要有創(chuàng)意v應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量v應(yīng)該對這項交易在時間上作出

41、限制v必須確保最終顧客得到這項交易v只有為了在一個成熟市場上生存時，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略v盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠三、促銷定價三、促銷定價v1、犧牲品定價v2、特別事件定價v3、現(xiàn)金回扣v4、低息貸款v5、較長的付款條件v6、保證和服務(wù)合同v7、心理定價四、差別定價四、差別定價v1、顧客細分定價（如針對學(xué)生）v2、產(chǎn)品式樣定價v3、形象定價v4、地點定價v5、時間定價 實行差別定價必須滿足一定條件v 第一、市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度；v第二、付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細分市場；v第三、在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售；v第四

42、、細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；v第五、實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；v第六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。五、產(chǎn)品組合定價五、產(chǎn)品組合定價v1、產(chǎn)品線定價法v2、選擇特色定價法v3、附帶產(chǎn)品定價法v4、兩段定價法v5、副產(chǎn)品定價法v6、成組產(chǎn)品定價法第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)一、發(fā)動降價v發(fā)動降價的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額；第三、為通過低成本爭取在市場上居于支配地位。v但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。二、發(fā)動提價v引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。v方法有：

43、采用延緩報價；使用價格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目；減少折扣三、價格變化的反應(yīng)v 1、顧客的反應(yīng)v 2、競爭者的反應(yīng)四、對競爭者價格變化的反應(yīng)v在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？v作為市場領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價格；提高被認知的質(zhì)量；降價；提高價格同時改進質(zhì)量；推出廉價產(chǎn)品線反擊。是永久降價嗎？是競爭者降價了嗎？競爭者降價了嗎？此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？下降了2推出鼓勵再次購買的折價券下降了4降價到競爭

44、者的水平下降了24降價幅度為競爭者的一半減了多少價格？維持目前的價格水平？繼續(xù)觀察競爭者的價格否否是否是第八章第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇一、營銷渠道的含義v營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。1、利用營銷中間機構(gòu)的原因v許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源。v在某種情況下，直接營銷并不可行。v有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。 利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入市場 MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功能和流程v信息信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其

45、他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。v促銷促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。v談判談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。v訂貨訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。v融資融資：收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用。v承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。v占有實體占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。v付款付款：買方通過銀行和替他金融機構(gòu)向銷售者提供帳款。v所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。 流程v渠道中有些是正向流程正向流程（實體、受有權(quán)和促銷），另一些是

46、反向流程反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙雙向流程向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)），即便一個簡單的營銷渠道也會出現(xiàn)復(fù)雜的情況。v一個銷售實體的制造商至少需要3個渠道來為他服務(wù)：銷售渠道銷售渠道、交貨渠道交貨渠道、服務(wù)渠道服務(wù)渠道。v問題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個共同點：它們使用稀缺資源；常常可以通過專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們在渠道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。3、渠道級數(shù)v每個中間機構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個渠道級。v零級渠道（直接營銷渠道）v一級營銷渠道v二級營銷渠道v三級營銷渠道v渠道越長，控制就越成問題v渠道一般是

47、指產(chǎn)品的前向運動，有人也提出了反向渠道。（如固體垃圾的處理）v一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展發(fā)展v1、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念v是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。v具體包括：v2、旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型v直接營銷渠道和間接營銷渠道 旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費者v長渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者旅游代理商旅游經(jīng)營公司航空公司旅游

48、企業(yè)旅行社旅游消費者旅游企業(yè)旅游消費者地方旅行社旅行總社旅游代理人v三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征v1、穩(wěn)定性v2、協(xié)調(diào)性v3、整體性v四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用v1、旅游營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進行的前提條件v2、合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段v3、旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實施效果v一、旅游中間商的類型一、旅游中間商的類型v1、旅游經(jīng)銷商v2、旅游代理商v二、旅游中間商的功能二、旅游中間商的功能v市場調(diào)研、市場開拓、出境銷售、組合加工v三、選擇旅游中間商的原則三、選擇旅游中間商的原則v經(jīng)濟的原則v

49、控制的原則v適應(yīng)的原則v一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征v連續(xù)性明顯v輻射性突出v配套性全面v經(jīng)濟效益理想v二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略略v1、選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素v2、確定營銷渠道目標v3、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇決策v三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理v旅游中間商的選擇v2、旅游中間商的合作與激勵v3、旅游中間商的評價v4、旅游營銷渠道的調(diào)整v四、旅游營銷渠道的沖突四、旅游營銷渠道的沖突v1、沖突的類型v垂直渠道的沖突v水平渠道的沖突v多渠道的沖突v2、沖突產(chǎn)生的原因v目標不一致v職

50、權(quán)劃分不清楚v知覺差異v3、沖突的解決辦法vv五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢v1、營銷渠道逐步“短化”和“寬化”v2、渠道成員加強合作，整合市場營銷渠道引起關(guān)注v垂直市場營銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變v水平型市場營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變v3、網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡 第九章第九章 旅游促銷策略旅游促銷策略v一、旅游促銷的概念與作用一、旅游促銷的概念與作用v旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。v旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下

51、：v第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系；v第二、突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢；v第三、樹立良好形象，加強市場地位；v第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費。v二、旅游促銷組合策略的評價二、旅游促銷組合策略的評價v關(guān)于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類v三、旅游促銷組合策略的制定三、旅游促銷組合策略的制定v1、四種促銷方式的特點v廣告v營業(yè)推廣v公共關(guān)系v人員推銷v2、旅游促銷組合策略v旅游促銷組合最基本的是推拉策略。v推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購

52、買行動。v拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。v3、影響旅游促銷組合決策的因素v市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等v購買心理接受階段：v產(chǎn)品生命周期：v旅游市場廣告管理過程旅游市場廣告管理過程v二、旅游廣告目標與預(yù)算決策v1、旅游廣告目標的確定v旅游廣告目標分為三種類型v告知型、勸導(dǎo)型、提醒型：v2、旅游廣告預(yù)算決策v三、旅游廣告信息決策三、旅游廣告信息決策v1、旅游廣告信息的制作、評價與選擇v評估標準為吸引力、獨特性、可信度v2、旅游廣告信息的表達v 旅游宣傳口號要突