富士康南區(qū)地塊定位5.26.

1、宏泰集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心2014年5月富士康南區(qū)地塊定位報(bào)告情況說(shuō)明情況說(shuō)明該地塊曾于2011年進(jìn)行規(guī)劃，但由于此時(shí)市場(chǎng)情況已經(jīng)產(chǎn)生變化，舊的定位、規(guī)劃和戶型已經(jīng)不適用，因此，須根據(jù)如今的市場(chǎng)情況重新進(jìn)行規(guī)劃。經(jīng)濟(jì)目標(biāo) : 以合適的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化； 實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售，快速回籠資金。 品牌目標(biāo)：鞏固宏泰廊坊本土知名品牌地位，擴(kuò)大集團(tuán)開(kāi)發(fā)版圖。目 標(biāo)情況說(shuō)明情況說(shuō)明1市場(chǎng)研究3本體分析2客戶分析4項(xiàng)目定位5產(chǎn)品建議1市場(chǎng)研究 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究 小結(jié) 以地理區(qū)位、行政區(qū)屬為主要依據(jù)將廊坊市區(qū)劃分為四大房地產(chǎn)板塊.n開(kāi)發(fā)區(qū)板塊n廣陽(yáng)區(qū)板塊n安次區(qū)版塊n龍河板塊開(kāi)發(fā)區(qū)板塊廣陽(yáng)區(qū)板塊安次區(qū)板

2、塊龍河板塊【四大板塊】市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究龍河板塊特點(diǎn)：u是廊坊市新興產(chǎn)業(yè)區(qū)；u企業(yè)入駐之后，催生了大量居住需求；u以中青年剛需為主，對(duì)南部下轄區(qū)縣購(gòu)房者亦有較大吸引。本項(xiàng)目隸屬于龍河板塊范圍。宏泰.龍邸德榮.帝景首開(kāi)新城林灣宏程.華苑恒大名都在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 紅星.國(guó)際廣場(chǎng) 證大.大拇指廣場(chǎng) 恒大名都 首開(kāi).國(guó)風(fēng)悅都以本案同區(qū)域的四個(gè)熱點(diǎn)項(xiàng)目為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析龍河高新區(qū)目前熱銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)型。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究紅星.國(guó)際廣場(chǎng)證大.大拇指廣場(chǎng)恒大名都首開(kāi)國(guó)風(fēng)悅都(待售）開(kāi)發(fā)商紅星美凱龍房地產(chǎn)

3、開(kāi)發(fā)有限公司廊坊證合泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司恒大（廊坊）房地產(chǎn)首都開(kāi)發(fā)股份有限公司總建筑面積約24萬(wàn)50萬(wàn) 29萬(wàn)33.4萬(wàn)產(chǎn)品類(lèi)型普宅、洋房普宅、洋房、精裝公寓、辦公SOHO精裝住宅、公寓普宅建筑類(lèi)型洋房多層；普宅18-24層高層洋房6-7F多層；普宅18-24F小高層、高層住宅23F高層、公寓12F小高層住宅14-28F小高層、高層配套社區(qū)內(nèi)雙語(yǔ)幼兒園及龍河市政配套不自身商業(yè)配套及龍河市政配套4萬(wàn)皇家園林交相輝映，近3000的湖景園林景觀，五星級(jí)豪華會(huì)所、恒大影城、歐陸國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園內(nèi)外雙園林，3000幼兒園（配備校車(chē)），10000社區(qū)獨(dú)立商業(yè)，社區(qū)規(guī)劃了5000商業(yè)中心n該四

4、個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)商知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新、自身豐富的配套等方面各具優(yōu)勢(shì)，得到了購(gòu)房客戶的追捧和關(guān)注；n小高層、高層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；但同時(shí)，也可以從側(cè)面看出，小高層、高層是成交主流。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究競(jìng)品主力戶型一覽（該數(shù)據(jù)截止到3月末）項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)型戶型戶型面積區(qū)間（）供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)紅星國(guó)際廣場(chǎng) 高層一居477672二居88-89380323三居87-89426359四居13912768洋房四居170228大拇指廣場(chǎng)小高層、高層二居82-87420349三居89-123526458洋房 二居945422三居94-151186恒大名都小高層、高層一居58到3月末，排卡客戶已經(jīng)接

5、近600組，以?xún)删尤涌蛻魹橹鞫?6-98小三居93-96大三居112-145公寓一居40-50二居89首開(kāi)國(guó)風(fēng)悅都小高層、高層二居80三居87-118n幾個(gè)主要競(jìng)品以小高層、高層的80-90兩居及87-120三居室成交最為火爆；n從戶型配比上觀察，幾個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重；n有少量洋房和公寓產(chǎn)品以提高項(xiàng)目檔次，豐富產(chǎn)品線；市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究四季花語(yǔ)新城林灣宏程華苑68-95高層，2-3居5月6月7月8月9月10月 11月12月72-83高層，2居79-112高層，2居、3居即將入市項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型、主力面積區(qū)間與區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究熱銷(xiāo)項(xiàng)目研究熱

6、銷(xiāo)項(xiàng)目研究n 競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌開(kāi)發(fā)商的配套齊全、功能完善的大型復(fù)合社區(qū)相繼開(kāi)始進(jìn)駐；n 同質(zhì)化嚴(yán)重，高層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈目前及未來(lái)一段時(shí)間，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)型以小高層、高層的80-90兩居及87-120三居室為主，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但同時(shí)，這兩種產(chǎn)品亦受到青睞；幾個(gè)品牌項(xiàng)目以少量的洋房、公寓產(chǎn)品和精裝修產(chǎn)品提高項(xiàng)目檔次、豐富產(chǎn)品線。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究小結(jié)小結(jié)龍河區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)：2客戶分析 客戶特征分析 客戶定位客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析 通過(guò)對(duì)于目前項(xiàng)目地塊周邊紅星國(guó)際廣場(chǎng)、證大大拇指廣場(chǎng)、恒大名都等三個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目成交客戶的分析，可以從側(cè)面反應(yīng)出本案須鎖定的客群范圍?？蛻舴治隹蛻舴治?

7、-客戶特征分析客戶特征分析n地塊周邊幾個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目以區(qū)域內(nèi)消化為主，主要依賴(lài)安次區(qū)地緣性客戶；n來(lái)自廣陽(yáng)區(qū)的客群為重要客戶。65%25%恒大名都安次區(qū)市內(nèi)廣陽(yáng)區(qū)安次區(qū)南三縣北京及其他區(qū)縣67%紅星國(guó)際廣場(chǎng)安次區(qū)市內(nèi)廣陽(yáng)區(qū)安次區(qū)南三縣北京及其他區(qū)縣證大大拇指廣場(chǎng)安次區(qū)市內(nèi)廣陽(yáng)區(qū)安次區(qū)南三縣北京及其他區(qū)縣客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析基本屬性青年及中青年、以居住為主的首次置業(yè)或首次改善人群。人口學(xué)特征年齡：26-45歲之間中青年為主流群體家庭結(jié)構(gòu)：二口(三口)之家11%33%38%5%8%5%客戶家庭結(jié)構(gòu)單身貴族二人世界三口之家小康四口五口之家三代同堂8%12%32%35%13%60

8、以上46-5936-4526-3518-25客戶年齡段階段客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析社會(huì)屬性中等收入、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位員工、正處于事業(yè)上升階段社會(huì)學(xué)特征職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主居多，其次為公務(wù)員和公司職員。從事行業(yè)：醫(yī)療、建材、餐飲、文化用品等，還有不少政府事業(yè)單位官員。收入：家庭年收入1015萬(wàn)元較多，他們開(kāi)始考慮置業(yè)、或改善居住環(huán)境.36%25%21%18%客戶職業(yè)分布個(gè)體業(yè)主政府公務(wù)員企事業(yè)單位員工其他客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析n價(jià)格、地段交通和戶型是客群購(gòu)房時(shí)考慮的最主要因素；n該部分客群對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，有相當(dāng)一部分客戶是由于安次和廣陽(yáng)之間的價(jià)

9、格差而選擇在此區(qū)域購(gòu)房。價(jià)格開(kāi)發(fā)商品牌地段區(qū)位周邊配套小區(qū)環(huán)境 道路交通/公共交通、離市區(qū)距離等 完善的周邊配套是客戶較為關(guān)注因素 高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品受市場(chǎng)追捧 綠化率、樹(shù)種、水景等 比較認(rèn)可知名品牌0%20%40%價(jià)格戶型景觀開(kāi)發(fā)商品牌社區(qū)環(huán)境周邊配套地段交通成交客戶關(guān)注點(diǎn)客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析客群購(gòu)房主要以結(jié)婚用房、拆遷置業(yè)、南三縣居民改善居住條件為主，另有相當(dāng)一部分當(dāng)?shù)仄髽I(yè)員工落戶在廊坊、少量投資客戶；首次置業(yè)“即將步入婚姻殿堂，享受二人世界，需要一個(gè)獨(dú)立溫馨的小家” 李先生方便工作拆遷置業(yè)等了很久，舊房子終于拆遷了，親戚朋友這么多年都在附近，想就近再買(mǎi)一套房子王小姐

10、“我就在富士康工作，想著廊坊在北京周邊，發(fā)展肯定很好，落戶在這也行?！崩钆?南三縣改善居住“現(xiàn)在居住的生活環(huán)境品質(zhì)不好，另房產(chǎn)還是保值的” 高先生 20%35%5%26%1%13%南三縣改善居住結(jié)婚用房為孩子上學(xué)拆遷置業(yè)投資方便工作客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)客戶分析客戶分析- -客戶特征分析客戶特征分析地緣性客戶，當(dāng)?shù)卦∶?，?duì)原居住區(qū)域有感情有信心；周邊改造客戶，對(duì)舊居地有感情，選擇原地置業(yè)；產(chǎn)業(yè)依賴(lài)客戶，由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的引入而催生的居住需求；南三縣改善客戶，對(duì)于居住環(huán)境改善有需求，結(jié)合地理位置考慮在安次-龍河區(qū)域購(gòu)房。廊坊市范圍內(nèi)由于區(qū)域價(jià)格差而選擇在此購(gòu)房的客群。根據(jù)熱銷(xiāo)項(xiàng)目客戶的共同特征，我們將本地

11、塊客戶定位為：客戶分析客戶分析- -客戶定位客戶定位3項(xiàng)目分析 地塊條件梳理 地塊條件判研地塊初步認(rèn)知：根據(jù)項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)和地塊條件來(lái)看，項(xiàng)目規(guī)模略小，并不具備打造高端品質(zhì)大盤(pán)的基本條件；但地塊形狀規(guī)則，給規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來(lái)一定便利。地 塊本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理地塊A 二期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表名稱(chēng)數(shù)量單位用地面積5.61公頃總建筑面積14.31萬(wàn)平米其中地上建筑面積10.38萬(wàn)平米地下建筑面積3.93萬(wàn)平米其中地下車(chē)庫(kù)建筑面積27806平米庫(kù)房建筑面積11455平米建筑高度50米容積率1.85建筑密度25%綠地率35%區(qū)位：位于市中心向南約4.2公里安次區(qū)南部的龍河高新區(qū)核心

12、地段。未來(lái)發(fā)展?jié)摿r(jià)值大于目前實(shí)際價(jià)值。市中心銀河路龍騰路新開(kāi)路龍河富士康路n四至：地塊一與地塊交界規(guī)劃路以南，富饒道西延線（原龍河園區(qū)縱三路）以北，龍飛路（原規(guī)劃支路二）以東，龍騰路（原建設(shè)南路）以西。本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理交通：通達(dá)性較好，公共交通可以滿足人們基本出行所需。n與龍騰路（原建設(shè)南路）城市主干道相鄰，道路通達(dá)性較好，向南可直達(dá)市中心；n公共交通：距離本案最近的是富士康西門(mén)站，公交線路基本覆蓋整個(gè)廊坊繁華區(qū)域。公交線路主要途經(jīng)路線15路南外環(huán)興安市場(chǎng)火車(chē)站明珠大廈新華廣場(chǎng)市民政局人民公園16路保龍倉(cāng)超市火車(chē)站二小大中電器公園西門(mén)文化藝術(shù)中心體育館11路鍋廠

13、火車(chē)站明珠大廈市政府銀河大廈二中九小本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理富士康公寓樓前期規(guī)劃地塊龍騰路底 商本地塊待開(kāi)發(fā)地塊待開(kāi)發(fā)地塊項(xiàng)目周邊：周邊環(huán)境比較安靜，但無(wú)景觀資源。 地塊北側(cè)是前期規(guī)劃地塊（待建設(shè)住宅社區(qū)），西側(cè)和南側(cè)是待開(kāi)發(fā)地塊（待建設(shè)住宅社區(qū)），東側(cè)是項(xiàng)目底商；周邊缺乏景觀資源。本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理超市公交車(chē)銀行餐館安次一幼配套：生活配套散、小，市政配套欠缺，群眾認(rèn)可度較低。n生活配套：項(xiàng)目西側(cè)底商已經(jīng)完工并投入使用，但僅具備小型超市，小型餐館，2家銀行等滿足居民日常所需的基礎(chǔ)設(shè)施；圍繞本案無(wú)大規(guī)模商超，與廊坊市傳統(tǒng)商業(yè)中心萬(wàn)達(dá)明珠商圈距離較

14、遠(yuǎn)。n市政配套：市政、文化、體育、醫(yī)療等設(shè)施欠缺。龍騰路本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理地塊周邊：地塊周邊1公里范圍內(nèi)，有首開(kāi)和恒大名都兩個(gè)在售新樓盤(pán)；京漢、中建、秀蘭三塊即將開(kāi)發(fā)新地塊；其余均為老舊小區(qū)。未來(lái)項(xiàng)目周邊住宅區(qū)環(huán)繞，但目前沒(méi)有形成優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)規(guī)模。本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理銀豐家園德榮帝景大家新城富士康公寓樓恒大名都首開(kāi)秀蘭地塊京漢地塊中建地塊本體分析本體分析- -地塊條件梳理地塊條件梳理地塊價(jià)值及機(jī)會(huì)點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展?jié)摿^好未來(lái)處于住宅區(qū)中心點(diǎn)，打造龍河區(qū)域配套商業(yè)有可操作性道路通達(dá)性好開(kāi)發(fā)成本較低地塊之“殤”：距離市中心較遠(yuǎn)規(guī)模較小，不適于高端定位

15、大盤(pán)開(kāi)發(fā)配套設(shè)施匱乏，認(rèn)可度較低景觀資源無(wú)周邊競(jìng)品實(shí)力強(qiáng)勁本體分析本體分析- -地塊條件判研地塊條件判研市場(chǎng)條件和地塊條件已經(jīng)明確區(qū)域購(gòu)買(mǎi)客戶已經(jīng)清晰如何確定項(xiàng)目屬性和產(chǎn)品屬性吸引客戶 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位- -案例借鑒案例借鑒n首開(kāi)：強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)商品牌保證；豪華的社區(qū)配套（獨(dú)立商業(yè)中心、配備校車(chē)的幼兒園、）;內(nèi)外雙園林。23F高層23F高層23F高層23F高層12F公寓23F高層23F高層23F高層23F高層n恒大：集中式湖景園林景觀；自身完善的配套設(shè)施（會(huì)所、影城、風(fēng)情商街、雙語(yǔ)幼兒園等）；超性?xún)r(jià)比精裝修產(chǎn)品。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位- -案例借鑒案例借鑒18-24層高層組團(tuán)洋

16、房組團(tuán)酒店式公寓商業(yè)商業(yè)商業(yè)SOHO辦公18F高層21F高層21F高層24F高層24F高層24F高層24F高層24F高層24F高層18F高層18F高層18F高層18F高層18F高層18F高層18F高層證大：洋房、精裝公寓、辦公SOHO多樣產(chǎn)品打造豐富產(chǎn)品線。紅星：洋房組團(tuán)整體提升社區(qū)品質(zhì)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位- -案例借鑒案例借鑒通過(guò)整體多組團(tuán)、多片區(qū)的規(guī)劃布置以及不同產(chǎn)品類(lèi)型的排布，打造整體高端的形象；以產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品組合更加多元迎合市場(chǎng)需求；通過(guò)提供自身完善生活配套解決在相對(duì)不成熟區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施欠缺的弊??；以大型集中式景觀營(yíng)造良好社區(qū)環(huán)境，體現(xiàn)良好社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體品質(zhì)提升。幾個(gè)成功項(xiàng)目

17、的可借鑒意義項(xiàng)目定位思路項(xiàng)目發(fā)展契機(jī)項(xiàng)目發(fā)展挑戰(zhàn)區(qū)域客戶特點(diǎn)項(xiàng)目本體條件成功案例借鑒 項(xiàng)目應(yīng)緊緊抓住發(fā)展契機(jī)，充分挖掘區(qū)域價(jià)值，恒量自身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，以前瞻性眼光確定項(xiàng)目發(fā)展方向，確定項(xiàng)目定位，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。龍河區(qū)域的不斷崛起；周邊成熟板塊的直接競(jìng)爭(zhēng)；周邊實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)客戶的分流；客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)同度較低。剛需是成交主流；價(jià)格敏感度很強(qiáng)；性?xún)r(jià)比是重要考量因素。高新區(qū)腹地、幾個(gè)住宅項(xiàng)目中心點(diǎn)的位置；地塊容積率、體量等 基本指標(biāo)的限制；景觀資源的缺乏；配套設(shè)施的欠缺；首開(kāi)；恒大名都；紅星；證大品質(zhì)宜居高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品力關(guān)鍵詞：項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位為龍河高新區(qū)提供生活服務(wù)的綜合社區(qū)項(xiàng)目

18、定位:龍河高新區(qū)發(fā)展中的中高端舒居高性?xún)r(jià)比樓盤(pán)社區(qū)功能定位:4產(chǎn)品建議 產(chǎn)品線及戶型建議 景觀建議 配套及商業(yè)建議規(guī)劃：在保證適合客戶需求、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化的同時(shí)增加居住舒適度，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)；戶型：在精準(zhǔn)的客戶需求定位基礎(chǔ)之上進(jìn)行合理的創(chuàng)新；配套及商業(yè)建議：利用處于龍河核心腹地位置、周邊住宅區(qū)環(huán)繞的優(yōu)勢(shì)，打造集中式布置配套及商業(yè)，彌補(bǔ)區(qū)域配套欠缺，提高項(xiàng)目活力；景觀：大型集中性景觀，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)。 規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 成本控制 利潤(rùn)最大化三大基本原則產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品類(lèi)型建議：小高層、高層產(chǎn)品搭配部分洋房戶型面積建議：n小高層、高層產(chǎn)品小兩室：75-90大兩室：95-100小三室：90-110n洋房產(chǎn)品（9F-12F獨(dú)單元帶電梯）小三室：110-125大三室：125-130根據(jù)市場(chǎng)反饋及客戶需求研究，建議產(chǎn)品類(lèi)型和戶型如下：產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)型戶型戶型面積區(qū)間（）供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)紅星國(guó)際廣場(chǎng) 高層一居477672二居88-89380323三居87-894263