旅游消費(fèi)者行為學(xué)整套課件完整版電子教案課件匯總(最新)

1、第一章 旅游消費(fèi)者行為概論 學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.旅游消費(fèi)者行為概念和特征2.旅游消費(fèi)者行為研究進(jìn)展3.旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論4.研究旅游消費(fèi)者行為的意義【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、知識目標(biāo)：了解旅游消費(fèi)者行為的概念與特征；熟悉旅游消費(fèi)者行為的研究進(jìn)展和意義；掌握旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論2、能力目標(biāo)：運(yùn)用旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論知識來分析對旅游消費(fèi)者行為的特征與發(fā)展趨勢，具有運(yùn)用旅游消費(fèi)者行為理論來分析旅游行業(yè)中各種旅游者消費(fèi)行為的整個(gè)購買過程的能力。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國國內(nèi)旅游人數(shù)一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達(dá)到44.4億人次。政策的利好，旅游服

2、務(wù)機(jī)制的完善，未來旅游市場規(guī)模將會持續(xù)上升。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告2016年中國在線度假市場交易規(guī)模達(dá)到962.9億元，增長率為39.8%，隨著全民旅游時(shí)代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2017年在線度假市場的交易規(guī)模會繼續(xù)增長，突破1200億元。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告2016年在線周邊游市場交易規(guī)模中，景區(qū)門票交易份額達(dá)到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區(qū)和目的地資源整合仍然是投資熱點(diǎn)，并且隨著迪士尼的開園營業(yè)，門票作為周邊游的核心產(chǎn)品增量放大，并帶動住宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告2016年景區(qū)網(wǎng)絡(luò)購票市場規(guī)模為137.

3、4億元，增速高達(dá)52.0%，但目前在線滲透率僅為11.4%，市場發(fā)展空間潛力巨大，隨著景區(qū)門票的互聯(lián)網(wǎng)化如加強(qiáng)OTA合作、微信下單等，未來在線景區(qū)門票市場繼續(xù)保持高速增長。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告2016年高星景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到31.5%，相較2015年抽樣結(jié)果增長了5個(gè)百分點(diǎn)，比例進(jìn)一步提升。從區(qū)域來看，華東景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，江浙滬消費(fèi)者在移動端使用特別活躍。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告在了解國內(nèi)旅游景區(qū)途徑方面，旅游攻略網(wǎng)站的推薦以54.5%的占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站推薦，占比42.9%。旅游攻略網(wǎng)站及在線旅游網(wǎng)站的推薦更為

4、專業(yè)和豐富，親朋推薦更為真實(shí)，因此成為用戶的主要信息來源。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶在出游同行人員選擇方面，63.7%的用戶選擇和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和親子游更受歡迎。在交通工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告調(diào)研結(jié)果顯示，2017年中國旅游景區(qū)用戶未來計(jì)劃出游目的地與過去一年整體相差不大，但是云南、海南有明顯的提升，西藏則是新進(jìn)入TOP10榜單，用戶對于獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和社會風(fēng)貌充滿好奇感，并開始追求有特色的出游線路。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告景區(qū)用戶在

5、未來預(yù)訂門票渠道選擇方面，在線旅游網(wǎng)站以69.7%的占比依然位于首位，同時(shí)通過其他渠道預(yù)訂門票的用戶占比有所增長，這與各方共同努力加大宣傳力度密不可分。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告在未來購買產(chǎn)品偏好方面，可以看出，景區(qū)用戶更喜愛購買多元化的打包產(chǎn)品，其中“門票+住宿+交通”產(chǎn)品最受歡迎（54.4%）。豐富的“門票+”產(chǎn)品為景區(qū)用戶的出行提供了一站式服務(wù)，避免了出行中不必要的麻煩。2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告VR投入將引領(lǐng)景區(qū)新時(shí)尚2017年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告全域旅游打破傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游的封閉、單一模式，開創(chuàng)開放、綜合的全域旅游新格局，不僅對景區(qū)影響深遠(yuǎn)，更實(shí)現(xiàn)了不同業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補(bǔ)，

6、促進(jìn)整體區(qū)域的共同開發(fā)發(fā)展。第一節(jié) 旅游消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)一、旅游消費(fèi)者行為的概念旅游消費(fèi)者行為是指旅游者在購買旅游產(chǎn)品過程中的信息收集與決策、產(chǎn)品購買與消費(fèi)、產(chǎn)品消費(fèi)事后評價(jià)的行為表現(xiàn)以及相關(guān)活動，它主要包括旅游消費(fèi)者行為的心理活動、決策行為、消費(fèi)行為、體驗(yàn)后評估行為等各項(xiàng)消費(fèi)行為的動態(tài)過程。二、旅游消費(fèi)者行為的特征（一）明確的目的性（二）連續(xù)的過程性（三）需求的個(gè)性化（四）購買與消費(fèi)的同步性4、旅游地的空間合作旅游地空間合作的條件地域鄰近性資源異質(zhì)性旅游地空間合作的結(jié)果：雙贏或多贏旅游地理4、旅游地的空間合作旅游地空間合作的條件地域鄰近性資源異質(zhì)性旅游地空間合作的結(jié)果：雙贏或多贏旅游地

7、理學(xué) 紅瑤族 紅瑤族旅游戰(zhàn)略管理 Strategic Management for Travel and Tourism 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為研究進(jìn)展一、旅游動機(jī)的研究二、旅游態(tài)度的研究三、旅游消費(fèi)行為的研究四、旅游市場細(xì)分的研究中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。 久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。 久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)羈鳥戀舊林，池魚思故淵。 久在樊籠里，復(fù)得返自然。（1）回歸的需求。 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（2）求知需求 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（

8、2）求知需求 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（2）求知需求 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（3）懷舊需求 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī) 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī) 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī) 中國旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)（4）復(fù)合型需求 第三節(jié) 旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論一、旅游消費(fèi)效用理論（一）內(nèi)涵與特征效用是指人們消費(fèi)物質(zhì)或勞務(wù)產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度。旅游消費(fèi)效用是指旅游者在旅游經(jīng)濟(jì)活動中通過消費(fèi)旅游產(chǎn)品所獲得的心理感受和主觀評價(jià)第三節(jié) 旅游消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論（二）評價(jià)1、旅游者消費(fèi)效用的評價(jià)邊際效用無差異曲線無差異曲線是一條表示線上所有各點(diǎn)兩種物品不同數(shù)量組合給消費(fèi)者帶來的效用程度相同的

9、線。二、旅游態(tài)度理論旅游態(tài)度是旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，對旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游企業(yè)較為穩(wěn)定的看法和評價(jià)（一）旅游態(tài)度與旅游消費(fèi)行為（二）旅游態(tài)度與旅游偏好（一）旅游者決策過程模型（瑪?shù)偕臀譅枺┞糜握咛卣鳎荷鐣?jīng)濟(jì)背景和行為特征旅途的特征對旅游中介的信任旅途花費(fèi)/消費(fèi)價(jià)值旅途持續(xù)的時(shí)間旅游者感覺中的旅游風(fēng)險(xiǎn)和不硬實(shí)性與共處的壓力旅途壓力參與者數(shù)量旅途的距離旅游意識目的地資源和特色基礎(chǔ)設(shè)施地理和環(huán)境當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉瞥潭日?、?jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)旅游設(shè)備和服務(wù)主要資源旅游體驗(yàn)與滿意感評價(jià)評估可選擇的旅游方案旅游決策準(zhǔn)備旅游繼續(xù)搜尋信息目的地印象信息搜尋旅游愿望圖 瑪?shù)?/p>

10、森和沃爾的旅游者決策過程模型（二）度假旅游者行為模型第二部分：購后評價(jià)購后信息充分評價(jià)成本收益分析繼續(xù)使用產(chǎn)品強(qiáng)化認(rèn)識不一致接受高度贊同不表態(tài)拒絕極度否定中性中性期望事實(shí)證實(shí)非證實(shí)滿意/不滿意激活的一組備選方案個(gè)性生活方式認(rèn)知角度動機(jī)內(nèi)在環(huán)境影響樹立信心抑制因素意圖態(tài)度家庭影響選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)決策購買第一部分：決策前與決策過程搜集感知偏差認(rèn)知結(jié)構(gòu)注意和學(xué)習(xí)對信息的敏感度旅游刺激物偏好結(jié)構(gòu)刺激過濾理解第三部分：未來決策制定重復(fù)購買的可能性重復(fù)購買（中等贊同）重復(fù)購買（高度贊同）猶豫拒絕購買后續(xù)行為直接再購未來再購（連續(xù)、短期、中期、長期）修訂再購走向競爭 莫霆荷（三）“刺激反應(yīng)”模型購買者特征和

11、決策過程刺激輸入溝通渠道旅游行業(yè)生產(chǎn)和營銷的競爭性旅游產(chǎn)品廣告促銷活動宣傳手冊個(gè)人銷售公共關(guān)系朋友家庭參照群體信息過濾學(xué)習(xí) 經(jīng)濟(jì)和社會地位 感知?jiǎng)訖C(jī)需要欲望目標(biāo)產(chǎn)品品牌價(jià)格營業(yè)廳態(tài)度購買和消費(fèi)后的感覺心理特征（四）“推-拉”理論“推拉”理論（PushPull Theory）最早源于英國學(xué)者E. G.avenstein 對人口流動的理論研究。Dann（1977）最早將這一理論應(yīng)用于旅游研究中，認(rèn)為旅游“推力”即指旅游者由于內(nèi)心不平衡或緊張而引起的旅游需求，具有內(nèi)在性和非選擇性，只要能使旅游者內(nèi)心不平衡或緊張得以緩解的所有刺激都可以作為旅游行為的指向?qū)ο?，而旅游“拉力”與目的地吸引物特征相關(guān)，具有

12、外向性和選擇性，可以影響到人們選擇旅游目的地的類型與方向。第四節(jié) 研究旅游消費(fèi)者行為的意義一、有助于旅游企業(yè)提高市場競爭力二、有利于提高旅游目的地游客的管理水平三、有利于提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量四、有利于中國旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展第二章 旅游消費(fèi)者動機(jī)本章內(nèi)容：1 旅游消費(fèi)者動機(jī)概述2 旅游消費(fèi)者的動機(jī)理論3 旅游消費(fèi)者動機(jī)的影響因素4 旅游消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、知識目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，首先了解并掌握旅游消費(fèi)者需要和動機(jī)的定義、特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上把握旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)的關(guān)系。同時(shí)，在掌握了消費(fèi)者動機(jī)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)把握旅游消費(fèi)者動機(jī)的影響因素。2、能力目標(biāo)：通過對旅游消費(fèi)者動機(jī)激

13、發(fā)條件的學(xué)習(xí)，能分析旅游消費(fèi)者動機(jī)的影響因素，并清楚如何激發(fā)旅游消費(fèi)者動機(jī)，以此作為為旅游消費(fèi)者制定旅游攻略和營銷策略的基礎(chǔ)。 案例“十一”假期之際，有甲、乙、丙、丁四人決定外出旅游。其中，甲決定到一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村去親近大自然、體驗(yàn)田園生活，乙決定到沙漠探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我極限，丙決定到臨近的城市探訪自己的親朋好友、聯(lián)絡(luò)一下感情，丁決定到城市周邊的景點(diǎn)悠然地待上幾天、放松身心。四人最終都達(dá)成了自己的心愿，度過了一個(gè)愉快的假期。問題思考：、人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生旅游行為，而且是紛繁復(fù)雜、各式各樣的旅游行為？、是什么原因?qū)е氯藗兟糜涡袨榈牟町?，尤其是“旅游目的地選擇行為” 的差異？第一節(jié) 旅游消費(fèi)者動機(jī)概述

14、一、旅游消費(fèi)者需要（一）旅游消費(fèi)者需要定義旅游消費(fèi)者需要是在一定的生活條件下，旅游消費(fèi)者對旅游的渴求和欲望。 是潛在旅游者心理上出現(xiàn)的旅游價(jià)值與感知環(huán)境之間的不協(xié)調(diào)，這一狀態(tài)容易誘發(fā)對旅游行為的選擇性行為。旅游需要不是與生俱來的旅游需要是一種層次較高的需要旅游需要在發(fā)達(dá)社會中較為普遍1、信息化社會對旅游需要的形成有什么影響？2、旅游包括了馬斯洛需要層次論當(dāng)中的哪幾個(gè)層次？ 3、有無違反需求層次結(jié)構(gòu)的旅游現(xiàn)象？ (一)馬斯洛需求層次理論 自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要批評：馬斯洛提出的審美需要、認(rèn)識和了解的需要沒有被納入模型中，而在旅游活動中這二者更為明顯。討論：旅行過程

15、中對美食的追尋是什么需要？對美食的需要是一種文化審美需要，而不是生理需要。（二）旅游消費(fèi)者需要的特點(diǎn) 1、多樣性2、發(fā)展性3、周期性4、伸縮性5、可誘導(dǎo)性二、旅游消費(fèi)者動機(jī)（一）旅游消費(fèi)者動機(jī)的定義 旅游消費(fèi)者動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行旅游消費(fèi)活動的內(nèi)在推動力。它是由需要和誘因兩個(gè)因素引起的，需要是內(nèi)部因素，包括興趣、信念、世界觀等；誘因是外部因素，包括目標(biāo)、壓力、責(zé)任、義務(wù)等 。（二）旅游消費(fèi)者動機(jī)的類型 1、生存性購買動機(jī) 2、習(xí)慣性消費(fèi)動機(jī) 3、理智性消費(fèi)動機(jī) 4、沖動性購買動機(jī) 5、被迫性購買動機(jī) 6、時(shí)髦性購買動機(jī) 7、求美性消費(fèi)動機(jī) 8、求廉性消費(fèi)動機(jī) 9、癖好性消費(fèi)動機(jī) 10、逆反

16、性消費(fèi)動機(jī)（三）旅游消費(fèi)者動機(jī)的特征 1、旅游動機(jī)的內(nèi)隱性 2、旅游動機(jī)的多重性 3、旅游動機(jī)的學(xué)習(xí)性 4、旅游動機(jī)的復(fù)雜性、旅游動機(jī)的概念動機(jī)與需要的一般關(guān)系 動機(jī)與需要之間存在著密切聯(lián)系，一個(gè)人的行為動機(jī)總是為了滿足自己的某種需要而產(chǎn)生的，動機(jī)是需要的表現(xiàn)形式，有什么樣的需要就會產(chǎn)生與之相呼應(yīng)的行為動機(jī)。 思考：旅游動機(jī)是為了滿足什么需要？需要心理緊張感動機(jī)確定行動目標(biāo)需要滿足緊張感消除實(shí)施行動三、旅游消費(fèi)者需求與動機(jī)的關(guān)系（一）旅游需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使消費(fèi)者采取行動。 （二）雖然旅游消費(fèi)需要是旅游消費(fèi)行為的原動力，但并非所有未得到滿足的旅游消費(fèi)需要都能激發(fā)人們產(chǎn)生旅游消費(fèi)動機(jī)。

17、 （三）在有些情況下，即使缺乏內(nèi)在的旅游消費(fèi)需要，單憑外在的刺激，也能引起動機(jī)并導(dǎo)致某種行為。 （四）旅游消費(fèi)者需要經(jīng)喚醒后，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感或不平衡狀態(tài)而采取行動，但它不具有對具體行為的定向作用。 第二節(jié) 旅游消費(fèi)者的動機(jī)理論教育文化休閑娛樂種族傳統(tǒng)其他常見的旅游動機(jī)人們希望去看看別的國家的人們?nèi)绾喂ぷ?、生活和娛樂去觀賞富有特色的風(fēng)景名勝去參加特別的節(jié)慶活動;希望對現(xiàn)在發(fā)生的事件作更深入細(xì)致的了解擺脫每天例行的工作和職責(zé)盡情玩耍獲得某種與異性接觸的浪漫體驗(yàn)瞻仰自己祖先的故土到家族成員或朋友曾經(jīng)去過的地方游玩氣候健康運(yùn)動經(jīng)濟(jì)冒險(xiǎn)勝人一籌的本領(lǐng)追求時(shí)髦參與歷史盛事了解世界了解經(jīng)濟(jì)、文化

18、等一、托馬斯的旅游動機(jī)理論二、麥金托什對旅游動機(jī)的分類(1)生理動機(jī):保健、娛樂、運(yùn)動(2)文化動機(jī):獲取文化知識(3)人際交往動機(jī):擴(kuò)大或加深人際網(wǎng)絡(luò)(4)身份和聲望動機(jī):繼續(xù)受教育、獲得好名聲三、皮爾斯的旅游生涯階梯模型自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)夢想更了解自己體驗(yàn)內(nèi)在的平靜與和諧自尊和自我發(fā)展重視發(fā)展自己的技能和知識，希望自己是有能力的，能掌控一切的、受人尊重且有創(chuàng)造力的人人際關(guān)系希望擴(kuò)展人際關(guān)系，積極互動，參加活動，共享快樂時(shí)光刺激需要安全但不要無聊，刺激但不要危險(xiǎn)，在快樂和興奮中獲得不同尋常的體驗(yàn)放松需要希望獲得、休息、恢復(fù)和個(gè)人保養(yǎng)，重視基本的服務(wù)設(shè)施（食物、衛(wèi)浴、空間等），并享受暫時(shí)逃離日常工作

19、和生活的感覺隨著年齡和旅游經(jīng)驗(yàn)的增長，人們傾向于向更高層次發(fā)展較高層次的動機(jī)包含了較低層次的動機(jī)，旅游者往往要在較低層次的動機(jī)得到滿足后，才會產(chǎn)生更高層次的動機(jī)。在特定時(shí)期，通常有一種動機(jī)占主導(dǎo)地位（二）皮爾斯的旅行生涯模式（TCP）理論TCP(Pearce &Lee 2005)核心層包括新奇、逃避、加強(qiáng)聯(lián)系等共同動機(jī)中間層是由內(nèi)在導(dǎo)向的動機(jī)（如自我實(shí)現(xiàn)）轉(zhuǎn)向外部導(dǎo)向的動機(jī)（如體驗(yàn)自然和對當(dāng)?shù)厣鐣膮⑴c）外層是較為次要的動機(jī)（如懷舊、孤立、社會地位）旅游者在旅游生涯的各個(gè)階段都會受到這三個(gè)層面的動機(jī)影響，但隨著其旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，中間層的動機(jī)會由內(nèi)部導(dǎo)向轉(zhuǎn)為外部導(dǎo)向。第三節(jié) 旅游消費(fèi)者動機(jī)的影響

20、因素 1977年，美國學(xué)者丹恩(GDann)提出了旅游動機(jī)的推拉理論，該理論很好地解釋了旅游消費(fèi)者動機(jī)的影響因素。他認(rèn)為旅游行為受兩個(gè)方面的基本因素影響：推動因素和拉動（誘導(dǎo)）因素。 （一）推拉理論推動因素是引發(fā)旅行產(chǎn)生的愿望；拉動因素在目的地選擇上起重要作用Crompton（1979）提出9個(gè)推力因素，其中7個(gè)社會心理動機(jī)是逃離日常環(huán)境、探尋和評價(jià)自我、放松、聲望、回歸、加強(qiáng)親情關(guān)系、促進(jìn)社會互動；2個(gè)文化動機(jī)是新奇和受教育。案例:巴巴多斯（加勒比海著名濱海旅游地 Dann1977）貴族海盜的神秘氣息這片荒無人煙的海灘是一個(gè)使人產(chǎn)生無限夢幻的地方。一些航海先驅(qū)和海盜最先發(fā)現(xiàn)了巴巴多斯（Bar

21、bados）這個(gè)加勒比海上神秘的小島，而正是這些沙灘讓海島重獲生機(jī)。最著名的海上英雄莫過于拉斐爾薩巴蒂尼小說中的布魯?shù)麓L了，在他的一本1920年代初出版的小說中，我們讀到了這樣的描寫：“島上充滿了誘人的芳香，這是胡椒與柏木的味道?！?其實(shí)在以前，當(dāng)?shù)卣嬲暮１I是斯泰德博奈。這位貴族鄉(xiāng)紳為了躲避他脾氣暴躁的老婆，在退休后居然做起了海盜營生。1718 年，他在查爾斯頓被處以絞刑，但是他視死如歸、毫無悔意。這個(gè)布滿了塵土的黃金歲月早已流逝，留給我們的只有他的一座奇特城堡。據(jù)傳說，這位貴族海盜會在椰子樹上掛上燈籠，吸引海上船只的到來，然后在自家門口將其一一拿下。20 世紀(jì)，他的城堡成為了一座接待世界

22、要人的宮殿，這里留下了菲利普王子、滾石主場米克賈格爾等名流的足跡。人們甚至曾在這里拍攝了肥皂劇愛情榮耀美麗。隨后，城堡一度被廢棄不用，變成了蝙蝠的巢穴。進(jìn)入21 世紀(jì)，它找回了昔日神秘的氣息，但是2010 年的火災(zāi)將它毀于一旦。1977 年，巴巴多斯島的豪華旅游取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，協(xié)和式飛機(jī)載著伊麗莎白二世女王從白金漢宮飛抵巴巴多斯島，開創(chuàng)了歷史先河。這座島嶼成為唯一一個(gè)可以乘坐超音速飛機(jī)抵達(dá)的海濱目的地。從那時(shí)起，為了躲避倫敦冬天的寒冷，許多明星和百萬富翁選擇來到這里。（四）逃離尋求理論埃索爾侯拉等人認(rèn)為旅游者的旅游動機(jī)是由兩股力量合成的：一是逃離個(gè)人日常生活環(huán)境的欲望，二是通過旅游

23、尋求心理補(bǔ)償?shù)脑竿＿@一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)被稱為旅游動機(jī)的逃離尋求二分法尋找個(gè)人的心理回報(bào)逃離個(gè)人環(huán)境逃離人際交往環(huán)境尋找人際交往的補(bǔ)償個(gè)人回報(bào)：自決權(quán)、能力、挑戰(zhàn)、學(xué)習(xí)、探索、放松；人際回報(bào)：社會互動逃避：最佳喚醒水平，日常生活中的刺激低于期望值，則在旅游中尋求進(jìn)一步刺激，即逃避個(gè)人環(huán)境；反之則相反（五）家與到達(dá)每一次離開都是期待，每一次到達(dá)又渴望返回 （suvantola 2002）居住地目的地（六）現(xiàn)代旅游動機(jī)的分類 健康的動機(jī)1 健康動機(jī)是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{(diào)整和休養(yǎng)而產(chǎn)生的一種外出旅游的動機(jī)。 好奇和探索需要是人的共同特征，人們對未知的事物總是充滿了好奇心，有探索其奧秘的欲望。 探索的動機(jī)2

24、追求自尊的動機(jī)3 在日常生活中，由于多種原因人們的自尊需要并不能得到滿足或得到充分滿足，通過旅游則可以對此起到一定的補(bǔ)償作用。 追求樂趣和快樂的動機(jī)4 愉悅快樂的感受是人人都向往的體驗(yàn)，也是驅(qū)動人們從事旅游的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?學(xué)習(xí)的動機(jī)5 獲取新知識、增長見識、豐富閱歷是人們外出旅游的又一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。 社會交往的動機(jī) 6 社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以結(jié)交新朋友，探親訪友，尋根問祖、得到團(tuán)體的接納，從而滿足個(gè)體對歸屬和愛的需要。 熱愛和親近大自然的動機(jī) 7 上述是現(xiàn)代旅游者的主要旅游動機(jī)，但這并不排除還有其他旅游動機(jī)，例如，商務(wù)動機(jī)、宗教動機(jī)、審美動機(jī)、購物動機(jī)、冒險(xiǎn)

25、動機(jī)等等。補(bǔ)充資料：定向運(yùn)動簡介 問題：定向運(yùn)動滿足了人們的什么需要，何種旅游動機(jī)？ 滿足了人們社交及自我實(shí)現(xiàn)的需要；健康、娛樂、好奇、探索及社會交往等旅游動機(jī) （七）不同性別、年齡、階層和國家的游客的旅游動機(jī)1.性別女性游客對于休閑需要的重視，可以借此擺脫社會限制。在旅游過程中，男性強(qiáng)調(diào)收入誘導(dǎo)；女性強(qiáng)調(diào)減少花費(fèi)。女性更喜歡親近自然；男性更偏好挑戰(zhàn)自然。2.年齡臺灣老年游客 推力：學(xué)習(xí)知識；拉力：干凈和安全中國大陸老年游客 改善生活狀態(tài)；逃避常規(guī)生活；社交；對知識的追求；愛國主義；個(gè)人回報(bào)和懷舊3.階層經(jīng)濟(jì)和就業(yè)狀況并不是劃分社會階層的唯一依據(jù)，文化品味和閑暇嗜好是階層劃分的重要依據(jù)，也決定

26、了旅游動機(jī)的指向性。 土豪文化商住宿景點(diǎn)4. 國家以色列背包客不是要尋求真實(shí)性或逃避日常社會，而是體現(xiàn)了集體主義的愛國精神。他們樂于和朋友出行而非獨(dú)自出行。Kozak對到同一地方的不同國家游客進(jìn)行調(diào)查，提出文化、尋求快樂、放松和身體鍛煉四組動機(jī)。其中，德國游客主要基于文化和自然的動機(jī)，英國游客尋求快樂并愿意與同伴分享。思考哪些旅游動機(jī)是先天的，哪些是后天習(xí)得的？先天的：好奇心和體驗(yàn)需求后天的：社會地位、個(gè)人成就第四節(jié) 旅游消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)旅游消費(fèi)者動機(jī)是一種基于高層次需要而由各種刺激引起的心理沖動。旅游消費(fèi)者購買動機(jī)的激發(fā)要具備以下三個(gè)的條件：一、必須以需要為基礎(chǔ)二、相應(yīng)的刺激條件三、可實(shí)現(xiàn)的

27、手段或條件(一)旅游資源要有吸引力旅游資源要產(chǎn)生吸引力并滿足人們的需要，要具有以下幾種特性：(1)自然性(2)獨(dú)特性(3)民族性（二）旅游設(shè)施的配套完善（1）旅游設(shè)施應(yīng)具有一定的數(shù)量（2）旅游設(shè)施能適應(yīng)不同旅客的需要（三）旅游業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕哟芰Γ?）擁有一定數(shù)量的隊(duì)伍（2）接待隊(duì)伍有熟練的業(yè)務(wù)技巧（3）形成完善的旅游接待系統(tǒng)（四）可促進(jìn)旅游發(fā)展的政策及大環(huán)境的營造（五）加大旅游宣傳力度（1）旅游宣傳的作用 一方面，旅游宣傳提供情報(bào)信息，使人們對旅游目的地有所了解，樹立良好的旅游目的地行旅形象，引起人們的旅游興趣，影響人們的旅游態(tài)度，激發(fā)人們的旅游動機(jī)。 另一方面，旅游宣傳還可以降低旅游風(fēng)險(xiǎn)知

28、覺，增強(qiáng)安全感和依賴感，穩(wěn)定旅游者的決定。（2）旅游宣傳的原則 真實(shí)性原則中國河南，功夫的搖籃形象性原則平靜似湖，柔滑似紗創(chuàng)新性原則激情燃燒在零下20度及時(shí)性原則比賽在北京，觀光在大連人性化原則夏威夷：微笑的群島加拿大：越往北越使你關(guān)懷 針對性原則旅游類視頻的轉(zhuǎn)變官方宣傳片傳播渠道：電視臺、官方網(wǎng)站、各類會議展銷會等微電影傳播渠道：官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站短視頻傳播渠道：官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微信公眾號、朋友圈分享第三章 旅游消費(fèi)者的感知案例導(dǎo)入 一位女士懷抱3歲小孩走進(jìn)某星級酒店，她看見前臺有三四個(gè)服務(wù)員站著迎接客人，便走了過去向其中的一位咨詢住宿情況。她聽完服務(wù)員的介紹后決定入住。她把孩子放在地上

29、，準(zhǔn)備登記?？珊⒆訁s不情愿，抱著她的腿哇哇大哭。她急忙哄著孩子，可孩子不聽，不停地大聲哭鬧，服務(wù)員們默默地看著，等著。她沒有辦法，只好又抱起孩子。就在她起身抬頭的一瞬間，看見一位服務(wù)員皺著眉頭，顯出不耐煩的樣子，她一看此情景，提起背包，轉(zhuǎn)身走出酒店。服務(wù)員們面面相覷，不知何故。第一節(jié) 旅游消費(fèi)者的感覺感覺客觀刺激作用于感覺器官所產(chǎn)生的對事物個(gè)別屬性的反映 一、感覺的定義二、人到底有多少種感覺？ 在開封府題名記碑上，刻有北宋開國以來148年中183任開封府尹的姓名和上任年月。在這些府尹名字當(dāng)中，唯有包拯名下有一條深深的凹痕。 15000余名游客在中國死海景區(qū)沖浪 游客在武當(dāng)山石壁上刻字留念三、具

30、體感覺解析1、視覺（1）適宜刺激 視覺的適宜刺激是波長380nm（毫微米）780nm之間的電磁振蕩，即可見光譜。 （2）視覺經(jīng)驗(yàn) 可見光譜具有三維特點(diǎn)： 波長、強(qiáng)度和純度 視覺經(jīng)驗(yàn)： 色調(diào)、明度和飽和度（3）色調(diào)及心理聯(lián)想（4）視覺中的空間因素1、視覺對比現(xiàn)細(xì)膩安靜的氛圍 畫面的生動活潑2、馬赫帶 指人們在明暗變化的邊界上，常常在亮區(qū)看到一條更亮的光帶，而在暗區(qū)看到一條更暗的線條。3、視敏度（5）視覺中的時(shí)間因素視覺適應(yīng) 暗適應(yīng)：指照明停止或由亮處轉(zhuǎn)入暗處時(shí)視覺感受性提高的時(shí)間過程。 明適應(yīng)：指照明開始或由暗處轉(zhuǎn)入亮處時(shí)人眼感受性下降的時(shí)間過程視覺后像 刺激物對感受器的作用停止后，感覺現(xiàn)象并不

31、立即消失，它能保留一個(gè)短暫時(shí)間，這種現(xiàn)象稱為后像。 正后像：后像的品質(zhì)與刺激物相同。 負(fù)后像：后像的品質(zhì)與刺激物相反。閃光融合 斷續(xù)的閃光由于頻率增加，人們會得到融合的感覺，這種現(xiàn)象叫閃光融合。2、聽覺（1）適宜刺激 聲波是聽覺的適宜刺激，它是由物體振動產(chǎn)生。聲波通過空氣傳遞給人耳，并在人耳中產(chǎn)生聽覺。 頻率16 Hz 20 000 Hz 聽覺的基本特性：音調(diào)、音響、音色3、味覺（1）適宜刺激適宜刺激是溶于水的化學(xué)物質(zhì)?；疚队X：酸、甜、苦、咸味蕾分布：舌尖甜；舌中咸；舌兩側(cè)酸；舌后苦4、嗅覺嗅覺的適應(yīng)性5、皮膚感覺觸覺觸覺（皮膚輕微變形）壓覺（皮膚明顯變形）溫度覺痛覺6、動覺、平衡覺北京歡樂

32、谷第二節(jié) 旅游消費(fèi)者的知覺一、知覺的概念 知覺(perception)是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對事物整體的認(rèn)識，是個(gè)體對感覺信息的選擇、組織和解釋的過程。二、旅游知覺的特性(一) 旅游知覺的選擇性 人對外界事物的刺激，有選擇地進(jìn)行加工的能力稱為知覺的選擇功能。對象與背景的關(guān)系 從背景中區(qū)分出知覺對象，依存于下列兩個(gè)條件： 1、對象與背景的差別 2、注意的選擇作用.Company Logo.Company Logo看得出一對擁抱中的情侶嗎？一只鴨子還是兔子？正反不同的面貌(二)旅游知覺的理解性 個(gè)人在感知某一客觀對象時(shí)，借助過去知識和經(jīng)驗(yàn)，理解客觀事物的含義，并用詞語把它標(biāo)志出來

33、，這是知覺的理解性。望夫崖（三）旅游知覺的整體性 當(dāng)客觀事物的個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能夠根據(jù)知識經(jīng)驗(yàn)把它感知為一個(gè)整體，這是知覺的整體性。 (四)知覺的組織性1.接近律(Law of Contiguity)2.相似律（Law of Similarity ）3.連續(xù)律(Law of Continuity)4.閉合律(Law of Closure)（五）旅游知覺的恒常性 旅游知覺的恒常性是旅游者的知覺條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，被知覺對象仍然保持相對不變的特性。旅游知覺的恒常性受多種因素影響，其中，旅游者的知識和經(jīng)驗(yàn)是最重要的因素。大小恒常形狀恒常顏色恒常三、旅游空間知覺 空間知覺：是我們對

34、物體的形狀、大小、距離、方位等空間特性的知覺 。 空間知覺的主要信息來源是視覺和聽覺 空間知覺的參考系分為兩類： 以知覺者自己為中心的參考系 以知覺者以外的事情所建立的參考系。 單眼線索來解釋，主要強(qiáng)調(diào)視覺刺激本身的特點(diǎn)。雙眼線索主要強(qiáng)調(diào)雙眼協(xié)調(diào)活動所產(chǎn)生的反饋信息的作用。 單眼線索：對象的相對大小、遮擋、結(jié)構(gòu)級差、空氣透視、明亮和陰影、線條透視、運(yùn)動視差、眼睛的調(diào)節(jié)。 雙眼線索：輻合作用和雙眼視差1、視空間知覺 遮擋單眼線索： 結(jié)構(gòu)級差：結(jié)構(gòu)級差（texture gradient）也叫紋理梯度，指視野延伸或拉近時(shí)客觀物理分布密度（紋理）的遞縮或遞增變化。 空氣透視：由于空氣的散射，遠(yuǎn)處物體在

35、細(xì)節(jié)、形狀和色彩上的衰變現(xiàn)象成為空氣透視。 線條透視：是指空間的對象在一個(gè)平面上的幾何投影。同樣大小的物體，離我們近，在視角上所占的比例大，視像也大；離我們遠(yuǎn)，在視角上所占的比例小，視像也小。 眼睛的調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)是指水晶體曲率的改變。2、聽空間知覺單耳線索：聲音的強(qiáng)弱雙耳線索： 時(shí)間差 強(qiáng)度差 位相差四、對旅游時(shí)間的知覺 旅途要快 1 游覽過程要慢2 旅游活動安排要準(zhǔn)時(shí)3視覺運(yùn)動覺是一種主要的運(yùn)動知覺真動知覺似動知覺誘導(dǎo)運(yùn)動五、運(yùn)動知覺運(yùn)動知覺：我們對物體的靜止和運(yùn)動以及運(yùn)動速度的知覺將靜止物體知覺為運(yùn)動六、錯(cuò)覺及幻覺 錯(cuò)覺是指人在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的受到歪曲的知覺。左

36、邊的藍(lán)色比較深嗎？數(shù)數(shù)看有幾個(gè)黑點(diǎn)！ :o)七、旅游活動中的社會知覺他人、自我、角色等的知覺社會知覺的一些效應(yīng)三、旅游活動中的社會知覺（一）概念和類型 在社會環(huán)境中對有關(guān)個(gè)人或群體特性的知覺社會知覺對他人知覺人際知覺自我知覺.Company Logo類型 1、對他人的知覺 對他人的需要、動機(jī)、情感、性格、角色等心理狀態(tài)和個(gè)性心理特征的認(rèn)知。 通過感官去觀察他的外貌、舉止、性別和年齡，聽其言，觀其行。.Company Logo（1）對表情的認(rèn)知 面部表情、言語表情、身段表情（2）對性格的認(rèn)知 相當(dāng)長的時(shí)間才能認(rèn)識（3）對角色的認(rèn)知 行為與職業(yè)、角色與社會標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)下雨天，兩位客人進(jìn)入某四星級酒店

37、，大聲問迎門的服務(wù)員：“傘放在哪里？”服務(wù)員感到客人語氣生硬，不甚禮貌，就漫不經(jīng)心地往身后的傘架方向一指。兩位客人找了一圈沒有找到，就又轉(zhuǎn)回來，惱怒地質(zhì)問：“你在跟我們開玩笑嗎？傘到底放在什么地方？”服務(wù)員一聽更不高興了，一聲不吭地把他們領(lǐng)到拐角處傘架旁，轉(zhuǎn)身走時(shí)，忍不住輕聲嘟嚷了兩個(gè)字：“瞎子”兩位客人聽見了服務(wù)員的嘟嚷聲，就上前與之爭吵。一陣唇槍舌劍后，客人怒不可遏地向有關(guān)方面投訴。對他人的知覺受到一些因素的影響（1）知覺者的特征：經(jīng)驗(yàn)、性格、需要（2）知覺對象的特征：外部特征、品德、能力（3）否定后肯定的心理效應(yīng) 導(dǎo)游員小張去機(jī)場“接團(tuán)”，因?yàn)樵诼飞嫌龅浇煌ㄊ鹿识t到了十幾分鐘，這使團(tuán)里

38、的游客對小張很不滿意，認(rèn)為小張是一個(gè)“既不認(rèn)真負(fù)責(zé)，能力也不強(qiáng)”的導(dǎo)游。后來有一次遇到突發(fā)事件，小張?jiān)诶щy而又緊急的情況下，把一切都處理得很好，充分表現(xiàn)出他對游客的關(guān)心和愛護(hù)。這時(shí)，團(tuán)里的游客都對小張作出了很高的評價(jià)，覺得當(dāng)初真是錯(cuò)看和錯(cuò)怪了小張。 對人與人之間相互關(guān)系的知覺 空間因素 交往頻率 影響人際關(guān)系的因素 類似性因素 需要的互補(bǔ)2、人際知覺 認(rèn)知內(nèi)容與事實(shí)不符對事的認(rèn)知偏差對人的認(rèn)知偏差 小孫請了假，但是小孫的一位上司老王不知道他已經(jīng)請了假，以為小孫沒有請假，就在會上批評了小孫。小孫想：“我明明請了假的，你為什么說我沒有請假？你不可能不知道。你明明知道我已經(jīng)請了假，為什么還要批評我，

39、說我沒有請假？看來，你是對我有成見，總想找點(diǎn)借口來找我渣。”從此，小孫對老王一肚子的不滿意，見了老王總是愛搭不理的。老王當(dāng)然也覺察到了，心想：“這個(gè)小孫，你不請假，還不該批評嗎？批評一下，你就用這個(gè)態(tài)度對我?！睆拇?，老王也沒有好臉色給小孫看。就這樣，矛盾越來越大了。社會知覺效應(yīng)1、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)首因效應(yīng)指的是人們在對他人總體印象的形成過程中,最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。 近因效應(yīng)指在總體印象形成過程中,新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。 2、暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。3

40、、社會刻板效應(yīng) 社會刻板印象指人們對社會上某一類事物或人產(chǎn)生的比較固定的看法,也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。 山東人身材魁梧、正直豪爽 江浙人聰明伶俐、隨機(jī)應(yīng)變 “河南人惹誰了？”-河南歧視透析4、期望效應(yīng) 皮格馬利翁效應(yīng)（Pygmalion Effect）指人們基于對某種情境的知覺而形成的期望或預(yù)言，會使該情境產(chǎn)生適應(yīng)這一期望或預(yù)言的效應(yīng)。 羅森塔爾四、對旅游條件的知覺（一）對旅游目的地的知覺1、知覺的信息來源2、知覺的關(guān)鍵 景觀是否具有獨(dú)特性和觀賞性 旅游設(shè)施是否安全、方便、舒適 旅游服務(wù)是否禮貌、周到、誠實(shí)、公平 價(jià)格（二）旅游中的時(shí)間知覺 時(shí)間知覺是對客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，即對事

41、物運(yùn)動過程的先后和長短的知覺。 歡娛嫌夜短，寂寞恨更長 堂吉訶德中所說的一句話：“每個(gè)時(shí)間都不是一樣的” 年怕中秋日怕午，星期就怕禮拜三 組織旅行游覽時(shí)應(yīng)注意的問題 旅宜速，即旅行要求快速 1 游覽活動要求放慢速度2 注意節(jié)奏3 一切活動要準(zhǔn)時(shí)4（三）旅游中的距離知覺1（一）阻止作用經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、身體適應(yīng)、生活方便程度、安全等方面的問題隨著距離的增加而增多2（二）激勵(lì)作用遠(yuǎn)時(shí)，能刺激旅游行為的產(chǎn)生，增加好奇心、神秘感。距離產(chǎn)生美，拉開的距離增加了信息的不確定性，給了人更加廣闊的想像空間，從而產(chǎn)生了美的印象。 從居住地到旅游目的地之間的時(shí)空距離一直是影響人們是否前去旅游的重要因素。距離知覺所產(chǎn)生的

42、經(jīng)濟(jì)、安全、時(shí)間等方面的問題是不可避免的。 旅游距離知覺對旅游者是否出旅游具有兩個(gè)作用 ：阻止作用和激勵(lì)作用 過去出門，抬腳就走，驢子、馬車、大敞篷總能把你顛到。現(xiàn)在出門，小車、大巴、高鐵、飛機(jī)，不一定叫你回來。 討論：隨著人類改造世界的進(jìn)程，人們生存的風(fēng)險(xiǎn)增加了嗎？導(dǎo)入案例五、旅游者的風(fēng)險(xiǎn)知覺 旅游風(fēng)險(xiǎn)感知，就是旅游者對旅游過程中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和認(rèn)識。旅游風(fēng)險(xiǎn)感知類型一 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)二 期望風(fēng)險(xiǎn)三 心理風(fēng)險(xiǎn)四 身體風(fēng)險(xiǎn)五 社會風(fēng)險(xiǎn)六 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié) 旅游消費(fèi)者對市場營銷策的感知一、事件營銷策略二、情感營銷策略三、體驗(yàn)營銷策略四、植入營銷策略五、口碑營銷策略六、比附營銷策略七、饑餓營

43、銷策略八、智慧營銷策略 作業(yè)布置請根據(jù)你所在地區(qū)一家歷史博物館的特點(diǎn)，針對10歲以上的青少年設(shè)計(jì)一套活動方案，使他們既獲得啟發(fā)性的教育體驗(yàn)，又獲得娛樂體驗(yàn)。第四章 旅游消費(fèi)者的態(tài)度學(xué)習(xí)目標(biāo)了解態(tài)度的含義、構(gòu)成.理解旅游者的態(tài)度與旅游行為的關(guān)系，掌握旅游偏愛；掌握改變旅游者態(tài)度的策略和方法及旅游者情感激發(fā)與控制策略。關(guān)鍵詞態(tài)度 旅游偏好 一、態(tài)度概述二、態(tài)度與旅游三、旅游者態(tài)度的改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度案例與合作學(xué)習(xí)【案例4-1】野田圣子的工作態(tài)度 問題討論：“態(tài)度決定一切”嗎?為什么? 態(tài)度和行為是完全一致的嗎?案例4-1 野田圣子的工作態(tài)度 時(shí)年37歲的郵政大臣野田圣子，既是當(dāng)時(shí)日本內(nèi)閣中最年輕

44、的成員，也是唯一一位女性大臣。然而有誰能想像得到，她的事業(yè)起點(diǎn)卻是從喝廁所水開始的。野田圣子的第一份工作是在帝國酒店當(dāng)白領(lǐng)麗人，在受訓(xùn)期間負(fù)責(zé)清潔廁所，每天都要把馬桶抹得光潔如新才算合格?？墒亲猿瞿锾ヒ詠?，她從未做過如此粗重的工作，因此第一天在伸手觸及馬桶的一刻幾乎嘔吐，甚至在上班不到一個(gè)月時(shí)便開始討厭這份工作。有一天一名與圣子一起工作的前輩在抹完馬桶后居然伸手盛了滿滿一杯廁所水，并在她面前一飲而盡，理由是向她證明經(jīng)他清潔過的馬桶干凈得連水也可以仗。此時(shí)，野田圣子方發(fā)現(xiàn)自己的工作態(tài)度有問題，根本沒資格在社會上肩負(fù)起任何責(zé)任，于是對自己說：“就算一生要洗廁所，我也要做個(gè)最出色的沈廁所人。”結(jié)果在

45、訓(xùn)練課程的最后一天，當(dāng)她抹完馬桶之后，也毅然喝下了一杯廁所水，并立這次經(jīng)歷成為她日后做人、處事精神力量的源泉。 “角色”一詞在中文里指演員在戲劇中扮演的人物，英文的“role”還可作“任務(wù)”、“作用”“地位”解釋，因此角色就是指某一個(gè)人物在某一位置上發(fā)揮采種作用，完成項(xiàng)目任務(wù)的意思。作為飯店員工，無論是高級管理者，還是普通服務(wù)員，所扮演的都是服務(wù)角色。作為現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)社會人，一生中可能會扮演多種角班，就統(tǒng)一成了服務(wù)角色。所以國外的飯店有一項(xiàng)不成文的規(guī)定：凡是到酒店新員工，都必須從洗廁所開始干起。只有通過這一關(guān)的人，才能端正工作態(tài)度實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。問題討論：1、“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?

46、2態(tài)度和行為是完全一致的嗎?一 態(tài)度概述(一)態(tài)度的概念(二)態(tài)度的功能和作用(三)態(tài)度的特征(四)態(tài)度的形成(一)態(tài)度的概念態(tài)度是某人對某一對象所持有的穩(wěn)定的以肯定或否定的評價(jià)和心理傾向，它是由認(rèn)知、情感和行為意向所構(gòu)成的綜合體。旅游消費(fèi)者的態(tài)度概念旅游消費(fèi)者在享受旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)旅游服務(wù)過程中，對旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與情感傾向。它是由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分所構(gòu)成的綜合體。態(tài)度的成分情感成分行為成分認(rèn)知成分態(tài)度態(tài)度的構(gòu)成擴(kuò)展閱讀4-1 第一印象與態(tài)度 向兩組大學(xué)生分別出示同一個(gè)人的照片，出示之前，對甲組說，這是一個(gè)德高望重的學(xué)者；而對乙組說，這

47、是一個(gè)屢教不改的慣犯。然后，讓兩組大學(xué)生分別從這個(gè)人的外貌說明其性格特征。甲組的評價(jià)是：深沉的目光，顯示思想的深邃和智慧；高高的額頭，表明在科學(xué)探索的道路上無堅(jiān)不摧的堅(jiān)強(qiáng)意志。乙組的評價(jià)是：深陷的眼窩，藏著邪惡與狡詐；高聳的額頭，隱含著死不改悔的頑強(qiáng)抵賴之心。結(jié)果出現(xiàn)了截然不同的評價(jià)。從這里可以看出，在得到別人的第一印象時(shí)，會伴隨產(chǎn)生一定的態(tài)度，從而影響產(chǎn)生進(jìn)一步的知覺。間接資料左右了人的判斷。 案例4-2 一致性與態(tài)度的關(guān)系 甲認(rèn)為北京是個(gè)好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會使人增長見識，在一個(gè)假期非常高興地赴北京旅游。而乙雖然也認(rèn)為北京是個(gè)好地方，游覽名勝古跡也會使他增長見識，但他無法忍受北

48、京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群，結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游?！痉治鎏崾尽?從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。甲對北京的態(tài)度中認(rèn)知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧。認(rèn)知和情感不一致，即使他有條件去北京旅游，他也不一定去。這時(shí)他的態(tài)度是搖擺不定的。(二)態(tài)度的特征和功能1.旅游消費(fèi)者的態(tài)度特征（1）評價(jià)性（2）對象性（3）差異性（4）穩(wěn)定性（5）內(nèi)隱性（6）復(fù)雜性 1934年，美國學(xué)者R.T.拉皮爾曾做了一項(xiàng)著名的調(diào)查研究。拉皮爾與一對中國留學(xué)生夫婦游歷了整個(gè)美國，行程達(dá)一萬多英里，下榻于66

49、個(gè)旅店和其他住處，并在184個(gè)旅店歇過腳。雖然當(dāng)時(shí)美國特別排斥東方人，但幾乎說有的旅店都給了床位，飯店也沒有拒絕過。當(dāng)時(shí)只在加利福尼亞一處汽車旅館遇到了點(diǎn)麻煩，這家旅館的老板直接說：“我不接待日本人?！痹诼猛局?，這對中國留學(xué)生還單獨(dú)光顧了幾家旅店和飯店，也從未被拒絕過。6個(gè)月后，拉皮爾給這些旅店和飯店都寄去了一份問卷，其基本問題是：“你愿意在你那里接待中國人做客嗎？”擴(kuò)展閱讀4-2 拉皮爾的調(diào)查 對“你愿意在你那里接待中國人做客嗎”的回答光顧的旅館未光顧的旅館光顧的飯店未光顧的飯店回答總數(shù)4732819612121212回答數(shù)2225201243385145否定的回答2023191140354

50、741回答看情況12113343肯定的回答10000001 結(jié)果，有81家飯館作了回答，其中有75家飯館不同意，6家說看情況；而收回的47家飯店回答的問卷中，有43家說不同意，3家說看情況，僅有一家飯店愿意接待中國人。 盡管那對中國夫婦在實(shí)際旅行中受到了很好的接待，但開旅館的美國人對中國人依然懷有極大的偏見和歧視。拉皮爾和其他一些研究者依此得出了態(tài)度和行為之間有時(shí)存在著很大的不一致的結(jié)論。擴(kuò)展閱讀4-2 拉皮爾的調(diào)查案例4-3：看景不如聽景? 某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游線路，在旅行社運(yùn)用多種宣傳手段和方法的推動下，終于組團(tuán)成功。但結(jié)果卻是旅游者乘興而來，失望而歸，不少人發(fā)表了“看景不如

51、聽景”的觀感，甚至有上當(dāng)受騙的感覺。案例評析 首先，這家旅行社的旅游宣傳工作行之有效，成功地改變了旅游者的態(tài)度，使旅游者做出了旅游決策，產(chǎn)生了旅游行為；這是值得肯定的。其次，這家旅行社在宣傳中，信息可能失實(shí)，只片面夸大談旅游線路吸引人的優(yōu)點(diǎn)的一面，對缺點(diǎn)不講，或者是少講；所以，旅游者事后會有“看景不如聽景”的觀感，還有些旅游者會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺；這說明旅游者的態(tài)度具有易變性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。2、旅游消費(fèi)者態(tài)度的主要功能(1)適應(yīng)功能（Adjustment Function）。(2)自我防御功能(Ego Defense Function)。(3)認(rèn)識或知識功能（Knowledge Functi

52、on）。(4)價(jià)值表現(xiàn)功能（Value Express Function）。 1.心理學(xué)家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個(gè)階段 （四）態(tài)度的形成過程同化階段內(nèi)化階段服從階段服從階段特點(diǎn)是行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。服從階段服從階段特點(diǎn)是行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。同化階段特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。內(nèi)化階段特點(diǎn)是個(gè)體把那些新思想、新觀點(diǎn)納入了自己的價(jià)值體系，以新態(tài)度取代久態(tài)度。 2、影響態(tài)度形成的因素克雷奇認(rèn)為影響態(tài)度形成有以下因素：（1）個(gè)人的需要是否得到滿足；（2）對某一對

53、象的信息獲得的質(zhì)量以及信息源的性質(zhì)；（3）所屬群體或參照群體對個(gè)體的影響；（4）個(gè)體的人格特點(diǎn)。 （1）自身因素遺傳因素個(gè)體需求個(gè)體興趣個(gè)體知識結(jié)構(gòu)個(gè)人的價(jià)值觀（2）社會環(huán)境因素父母及家庭因素同伴影響社會團(tuán)體社會文化因素(一)態(tài)度與旅游偏好(二)態(tài)度與旅游決策二、態(tài)度與旅游 上海曾有兩家旅行社一同接一條日本大型游船，一家是當(dāng)?shù)孛拼笊?，另一家是無名小社。在送團(tuán)那天，大社按常規(guī)服務(wù)，將客人送進(jìn)碼頭海關(guān)安檢處后就離去了。而那家小社為了帶好團(tuán)，詳盡的研究了旅游服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié)，并且在送團(tuán)是安排了歡送儀式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被這突如其來的的大雨趕進(jìn)了船艙。但這個(gè)社的工作人員硬是冒著

54、傾盆大雨站立不動。案例4-4 小旅行社打敗名牌旅行社 當(dāng)日本游客看到這只歡送的隊(duì)伍，站在雨中全勝濕透，紋絲不動，紛紛又來到大雨傾盆的甲板上，揮淚揮手。結(jié)果同樣一條船200多人的團(tuán)隊(duì)，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中雙方產(chǎn)生了感情，離去時(shí)彩旗飛揚(yáng)，上下呼應(yīng)氣氛非常熱烈。日本游客紛紛將這感人的歡送場面拍攝下來，回日本后在當(dāng)?shù)胤庞?，在日本反響很大，把這小社作為他們信得過的旅行社。此后就是三四百人的團(tuán)隊(duì)，也全部交給這個(gè)小社接待。用小社是旅游者做出的決策，可見旅游者的態(tài)度對旅游決策的做出是密不可分的。 （山東教育學(xué)院精品課程旅游心理學(xué)課程網(wǎng)站：89:8080/book-show/flex/b

55、ook.html?courseNumber=68491(一)態(tài)度與旅游偏好1、旅游偏好定義： 是指人們趨向于某一旅游目標(biāo)的極端肯定心理傾向。 態(tài)度的強(qiáng)度即態(tài)度的力量，它是指個(gè)體對對象贊成或不贊成的態(tài)度。一般來說，態(tài)度強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來就越困難。影響旅游偏好的因素態(tài)度的復(fù)雜性即人們對態(tài)度對象 所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。2、旅游偏好的形成 信 息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要性或突出點(diǎn)總的態(tài)度相對偏愛信 息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要

56、性或突出點(diǎn)信 息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要性或突出點(diǎn) 吸引力（個(gè)別利益的相對重要性）（旅游目的地提供個(gè)別利益的可見能力） 3、旅游目的地吸引力的計(jì)算公式： 王先生會選擇哪個(gè)度假地？度假地屬 性購物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681074358賦予購物的重要性是40%，歷史景點(diǎn)是30%，飲食是20%，價(jià)格是10%。 要確定王先生所認(rèn)為的每個(gè)度假地的價(jià)值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對每個(gè)度假地的信念，由此得出以下的價(jià)值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4

57、（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7 一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機(jī)，自己還沒確坐過飛機(jī)。父親有些猶豫，母親則堅(jiān)決反對，理由是價(jià)格太高。最后還是決定坐火車。到達(dá)目的地后，在入住旅館選擇房間時(shí)，母親變得大方起來主動提出要條件好的房間。母親為什么會發(fā)生這樣的變化?試分析。案例4-5 突出屬性的可變性 一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機(jī)，自己還沒確坐過飛機(jī)。父親有些猶豫，母親則堅(jiān)決反對，理由是價(jià)格太高。最后還是決定坐火車。到達(dá)目的地后，在入住旅館選擇房間時(shí)，母親變得大方起來主動提出要條件好的房間。母親為

58、什么會發(fā)生這樣的變化?試分析。案例4-5 突出屬性的可變性 當(dāng)一個(gè)人在決定他們?nèi)沂欠癯孙w機(jī)去旅游目的地時(shí)，價(jià)格可能是一個(gè)非常突出的屬性。然而，在選擇一家旅館時(shí)，價(jià)格不一定是非常突出的屬性。這是因?yàn)?，乘飛機(jī)與乘火車抵達(dá)遠(yuǎn)處的某個(gè)目的地相比，有可能相差好幾百元。而一個(gè)一般旅館的房間價(jià)格之間可能只相差十幾元或幾十元。結(jié)論是態(tài)度對象的突出屬性是可變的。當(dāng)然我們也不排除母親有對孩子進(jìn)行某種補(bǔ)償?shù)男睦怼！痉治鎏崾尽堪咐?-6 歐洲鄉(xiāng)村旅游 20世紀(jì)80年代，在歐洲出現(xiàn)了讓旅游者能夠親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)生活方式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游緊緊抓住了旅游者厭倦人滿為患的度假地，

59、渴望去新的地方，接觸不同地方文化的心理，利用經(jīng)過改革的舊式農(nóng)場，尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。鄉(xiāng)村居民的生活方式、民間藝術(shù)、民間手工藝及其制作工藝等形成了獨(dú)特、鮮明的特色，使旅游者產(chǎn)生了興趣，很多人從滿足個(gè)人的需要出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了積極參與的態(tài)度。(2) 態(tài)度的復(fù)雜性 態(tài)度的復(fù)雜性即一個(gè)人掌握的關(guān)于態(tài)度對象的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平，也反映出他們的行為傾向。 旅游者對某個(gè)旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項(xiàng)目、某些旅游方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。 穩(wěn)固、復(fù)雜的態(tài)度較難以改

60、變，從而形成個(gè)人偏好。偏好是在態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的，持有特定偏好的的人，其行為處事往往要受到偏好的影響而表現(xiàn)出一貫性。 個(gè)人性初始風(fēng)景（人們未成年時(shí)期曾生活的、并受到很大影響的居住地景象）對選擇旅游地有很大影響。 旅游者在形成旅游偏愛的過程中,首先要對能使他有所收獲的旅游態(tài)度對象進(jìn)行分析和評價(jià)，比較各態(tài)度對象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對某一對象的相對偏好。 一個(gè)人對某一旅游態(tài)度對象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對象對他的吸引力。吸引力=（個(gè)體獲得利益的相對重要性）（個(gè)體感覺到目的地提供利益的能力） 2、旅游偏愛的形成 旅游決策是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)期的旅游目標(biāo)，在兩種以上備選旅游方案中合理選擇最