Ch07-市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 本章結(jié)構(gòu)提示 了解信息及其功能。 明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。 一、信息含義 二、信息的功能與特征 三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn) 四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 五、理想的營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求 從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。信息的一般功能 中介功能

2、 聯(lián)結(jié)功能 放大功能信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 1目的性 2系統(tǒng)性 3社會(huì)性營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息 能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息 能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求 能提供各種形式的信息 能向管理人員提供易于理

3、解的最新信息 1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？ 2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ 3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ 4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ 5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？ 8、哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？ 9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？ 10、對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第126頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 二

4、、營(yíng)銷調(diào)研的作用 營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) 三、營(yíng)銷調(diào)研的類型 四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 六、營(yíng)銷調(diào)研的方法 案例 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。 1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 3有利于開拓新的市場(chǎng) 明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題； 詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息； 設(shè)計(jì)信息收集的方法； 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程； 分析調(diào)查結(jié)果； 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研確定問(wèn)題與調(diào)研目

5、標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取 1固定樣本連續(xù)調(diào)查 2觀察調(diào)查 3實(shí)驗(yàn)法 4詢問(wèn)調(diào)查美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這

6、位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，

7、在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬(wàn)美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： 資料來(lái)源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增

8、加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第129142頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 （一）不同層次的市場(chǎng) （二）市場(chǎng)需求 （三）企業(yè)需求 （四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng) 某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧

9、客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期） 企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：QSQiiiiiMMS 由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：iiiiiMMS 公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大

10、時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 （一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量 （二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量 （三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率 （一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念 （二）購(gòu)買者意向調(diào)查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場(chǎng)試驗(yàn)法 （六）時(shí)間序列分析法 （七）直線趨勢(shì)法 （八）統(tǒng)計(jì)需求分析法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。 多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。 即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。 小組討論法 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法 特爾菲法 多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。 即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型： 乘法模型：Y YT TC C S S E E 加法模型：加法模型：Y YT TC CS SE E 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)