淘寶網(wǎng)的市場營銷策略分析

1、摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速開展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了我們生活中的一個(gè)重要組成局部。網(wǎng)上購物會(huì)是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)開展的主要方向之一。作為營銷者來說,必須充分認(rèn)識(shí)到營銷環(huán)境的巨大改變,并正確、全面、創(chuàng)新地掌握營銷策略,才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中取得勝利。預(yù)計(jì)到2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將到達(dá)14億。中國電子商務(wù)具有絕對的優(yōu)勢資源和市場開展前景。 關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng) 營銷策略 電子商務(wù)模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 市場開展前景前言淘寶網(wǎng)wwwtaobaocom是阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依托其在B2B市場的經(jīng)驗(yàn)和效勞能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合

2、中國人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。 淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)開展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場分額，而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國電子商務(wù)的格局。1、 淘寶網(wǎng)營銷戰(zhàn)略1.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營銷策略淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式，其特點(diǎn)類似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺(tái)，也即類似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在這個(gè)C2C模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用

3、。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺(tái)來聯(lián)系買家與賣家，那買賣雙方是很難完成交易的。其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。再次，淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術(shù)支持效勞?，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣闊普通用戶所接受。因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。由此可見，買家、賣家、成熟的電

4、子商務(wù)平臺(tái)三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務(wù)模式的根本要素。1.2淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析1.2.1 市場定位：穩(wěn)、準(zhǔn)淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大 買家eBay易趣，是屬于市場的后入者，在市場位置中扮演的是市場競爭者的角色，雖然“志在九鼎而不問鼎，從不把這種想法表露出來，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場做好。1.2.2 體驗(yàn)營銷策略：免費(fèi)就是硬道理眾所周知，淘寶是中國第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，

5、也是表達(dá)公平競爭規(guī)那么的現(xiàn)實(shí)選擇。1.2.3 品牌娛樂策略據(jù)2004年12月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)興旺城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)到達(dá)96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手。1.2.4 廣告攻勢：風(fēng)風(fēng)火火淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步開展翻開了堅(jiān)實(shí)的根底，接下來淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來說，淘寶網(wǎng)是沒有方法在門戶網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國家加緊了對短信的標(biāo)準(zhǔn)力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利

6、潤來源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣?！皬?qiáng)迫式廣告在一段時(shí)間里，只要用戶翻開一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無賴，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度。“ 強(qiáng)迫式 廣告的攻勢在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了?！暗靥菏綇V告淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、電視媒體以及戶外媒體投放廣告，甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等?？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯

7、式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。1.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：開展的利器淘寶網(wǎng)自2004年4月以來，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的根底上，開展了自己，也宣傳了自己。和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂綜合門戶網(wǎng)站21CN結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21CN用戶商務(wù)交易的重要平臺(tái)。淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。翻開搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛的淘寶旺旺的“小黃臉的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

8、平臺(tái)，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊客戶，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。1.2.6 平安體系：“定心丸 支付寶的優(yōu)勢第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。第二，銀行對于中國消費(fèi)者來說就是誠信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶對網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的參加將更鞏固網(wǎng)絡(luò)交易的平安性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付制度在一定程度上

9、也取得了大多數(shù)用戶的信任。第五，支付寶對每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。2、 淘寶網(wǎng)營銷策略的實(shí)施問題及其對策分析2.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理就中國目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購物時(shí)代還沒有到來，人們對這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說不適應(yīng)。中國人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開店就是為了降低本錢。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然平安保障了，但無形之中又增加了交易本錢。對于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來說只有低本錢才有生存空間。C2C的開展必須考慮外鄉(xiāng)C2C的這種特點(diǎn)，在降

10、低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國人原有的消費(fèi)觀念。具體地說，有以下幾點(diǎn)做法:2.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的根底上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷通過多維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門網(wǎng)站的廣告中，頻頻見到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢必增加其對該商品的注意和記憶，進(jìn)而對這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對這種商品有先入為主的感覺，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。2.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的效勞向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的效勞是每一個(gè)網(wǎng)

11、絡(luò)營銷組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營銷組織應(yīng)增加通往購物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后效勞等方面，建立“一對一的信息反應(yīng)聯(lián)系。2.4個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化效勞在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化效勞，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。3 電子商務(wù)市場開展前景分析研究

12、3.1專一化趨勢 由于專一化網(wǎng)站的不可替代性，及較穩(wěn)定的網(wǎng)民根底，個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和假設(shè)干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過一個(gè)并存期。 因此它比擬好地滿足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡送。 3.2融合化趨勢網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿足網(wǎng)民全方位，多層次的的個(gè)性化要求，都會(huì)遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏，因此，勢必感受到融合的重要性，因?yàn)橹挥腥诤希拍軐?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。 融合的深度開展，必然是市場的擴(kuò)展和網(wǎng)站效勞領(lǐng)域的延伸。 3.3區(qū)域化趨勢由于我國經(jīng)濟(jì)開展的不平衡，地區(qū)自然條件的差異性，生活水平的差異性，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性，

13、文化風(fēng)俗的差異性，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)開展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。 3.4群眾化趨勢群眾化趨勢是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)開展的必然要求。 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記，必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語言的怪僻，必將逐步為群眾語言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市，上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。 3.5延伸化趨勢延伸化趨勢是電子商務(wù)開展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的表達(dá)。這種延伸將主要表達(dá)在三個(gè)方面。 34.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，個(gè)性化效勞的優(yōu)勢將越來越充分地顯示出來。人們不僅可以享受到購物送貨的方便，還將享受多種延伸效勞。比方，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，遠(yuǎn)程水表，遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬戶。用量考核，查表收費(fèi)，也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。 向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸電子商務(wù)的開展，將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展。同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。 向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸十億農(nóng)民的廣闊市場，將通過網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué)，遠(yuǎn)程會(huì)診，遠(yuǎn)程技術(shù)效勞，遠(yuǎn)程科普教育，都將得到大的開展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體，成為連接邊際地區(qū)和興旺經(jīng)濟(jì)帶，連接無網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。 3.6 國際化趨勢 電子商務(wù)的國際化趨勢是歷史的必然。國際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的巨商們早就看中了中國的潛在市場和