公關(guān)企劃ppt課件

1、公關(guān)企劃公關(guān)企劃 主講人：姚惠忠何謂企劃 n高橋誠認(rèn)為：以創(chuàng)造或解決任務(wù)的問題為目標(biāo)，擬定方針、蒐集資訊、建立構(gòu)想，然後將其具體化達(dá)到實現(xiàn)目的的計畫n公關(guān)企劃的定義:以創(chuàng)造組織最有利運(yùn)作環(huán)境為目標(biāo),蒐集各相關(guān)情報、擬定戰(zhàn)略方向、並運(yùn)用創(chuàng)意構(gòu)想作為表現(xiàn)方式，然後將其付諸執(zhí)行,以期達(dá)到實現(xiàn)目標(biāo)的計畫n從這個定義我們可以發(fā)現(xiàn)公關(guān)企劃的三個中心要素:情報、戰(zhàn)略、創(chuàng)意。而且這三個要素圍繞著目標(biāo)做為依據(jù),他們的關(guān)係如下圖 目標(biāo)情報戰(zhàn)略創(chuàng)意公關(guān)企劃三要素公關(guān)企劃三要素 n為什麼情報、戰(zhàn)略、創(chuàng)意都圍繞著目標(biāo)呢?n情報範(fàn)圍漫無邊際,以目標(biāo)為中心搜尋相關(guān)情報,才有一定的線索可以依循,而不會浪費(fèi)太多時間、精神於無關(guān)

2、的信息n戰(zhàn)略是達(dá)成目標(biāo)的方向或綱領(lǐng),創(chuàng)意則是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的表現(xiàn)方式或內(nèi)容,所以戰(zhàn)略和創(chuàng)意部必須圍繞著目標(biāo),才干夠保證企劃不會偏離組織想要到達(dá)的目的地 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) n要創(chuàng)造組織最有利的運(yùn)作環(huán)境,首先應(yīng)該瞭解、熟習(xí)組織所處的環(huán)境,包括市場的情況、受眾的需求和競爭者的現(xiàn)況n對市場信息的充分掌握,有助於組織進(jìn)行情境分析,進(jìn)而作為戰(zhàn)略擬定的參考依據(jù)。換言之,正確的戰(zhàn)略有賴於充分的情報。戰(zhàn)略確定之後,經(jīng)過創(chuàng)意的包裝,才干產(chǎn)生有效的溝通效果,進(jìn)而為組織創(chuàng)造最有利的運(yùn)作環(huán)境n沒有資訊或資訊不夠,勢將導(dǎo)致戰(zhàn)略錯誤、錯誤的戰(zhàn)略即使創(chuàng)意再絕妙,一切都是枉然! 案例說明n假設(shè)您是信義房屋

3、的公關(guān)企劃人員,您與潛在客戶(也就是有房屋要出賣、或想要買屋的人)如何溝通?您認(rèn)為這些客戶會選擇什麼樣的仲介公司?n他們考慮的條件和重點(diǎn)何在?是價格?平安性?還是服務(wù)態(tài)度或品質(zhì)?假設(shè)您這麼想,您純粹是以您的經(jīng)驗或主觀隨意性在作判斷,而這些判斷是相當(dāng)不可靠或危險的n依據(jù)這些主觀經(jīng)驗式的情報，所擬定的溝通戰(zhàn)略就容易產(chǎn)生偏誤，而且很能夠跟其他仲介公司的訴求完全沒有區(qū)隔 戰(zhàn)略是方向、創(chuàng)意是表現(xiàn)方式戰(zhàn)略是方向、創(chuàng)意是表現(xiàn)方式 n經(jīng)由調(diào)查得知,售屋者出賣房屋最關(guān)切的問題是房屋的成交速度之後,信義房屋隨即擬定:告訴潛在客戶,信義房屋是成交速度最快的仲介公司的溝通戰(zhàn)略n要如何展現(xiàn)信義房屋的快呢?又如何取信客戶

4、呢?這屬於創(chuàng)意表現(xiàn)和尋找支撐點(diǎn)的範(fàn)圍n有了正確的溝通戰(zhàn)略之後,就是創(chuàng)意包裝的問題了。信義房屋在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下,推出一個三十秒的電視廣告片,片子從一對學(xué)童放學(xué)過馬路的對話開始 案例啟示n綜觀信義房屋運(yùn)用電視廣告作為溝通工具的案例,我們得到三點(diǎn)啟示:n第一、從事公關(guān)企劃,首重調(diào)查研討n第二、戰(zhàn)略訴求單一化,公關(guān)信息一致化 n第三、具有興趣性的創(chuàng)意要和訴求主題緊緊相連 RU-2 1 案例練習(xí)案例練習(xí)nRU-21乃取自天然草本提煉之現(xiàn)代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,達(dá)到解酒、養(yǎng)身之效果n調(diào)查發(fā)現(xiàn)市面上的替代品不勝枚舉,而且?guī)缀醵荚V求有解酒效果和不傷身體等特性n消費(fèi)者對這些產(chǎn)品訴求的

5、效果,除了親身體驗之外,多持半信半疑的態(tài)度n消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,通常希望在喝酒的場合能購買得到,也就是強(qiáng)調(diào)購買的方便性n我們也發(fā)現(xiàn)市面上有一種產(chǎn)品的名稱和RU-21相近,而且其知名度相當(dāng)高,那就是墮胎藥RU-486 公關(guān)企劃流程 n企劃就是根據(jù)組織籠統(tǒng)的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,設(shè)計最正確行動方案的過程(夏年喜,2019)。這個過程也就是情報、戰(zhàn)略、創(chuàng)意的展現(xiàn)和延伸n從事公關(guān)企劃首先要有目標(biāo)。目標(biāo)能夠是現(xiàn)有問題的解決,或者是希望更上層樓的理想境界n目標(biāo)在尚未深化了解情報、不確知問題的本質(zhì),而且無法量化的情況下,我們稱之為較廣泛的公關(guān)目標(biāo)。在這個目標(biāo)(goals)的要求下,公關(guān)人員著手進(jìn)行相關(guān)

6、情報的蒐集任務(wù) 公關(guān)企劃流程n情報主要包括三個面向的信息:需求面、競爭面和組織所處的大環(huán)境面向n對情境加以分析,主要希望從中找出組織相對於競爭者的優(yōu)劣勢、以及來自環(huán)境要素的機(jī)會和威脅,即所謂的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望從分析中釐清組織存在的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)n搞清楚問題的本質(zhì),也了解組織擁有的機(jī)會和優(yōu)勢後，就可以進(jìn)一步將組織的公關(guān)目標(biāo)明確化。這個明確的目標(biāo)(objective)必須是可以實現(xiàn)的、而且最好還要能夠量化,以便日後做效果評估時有所依據(jù) 公關(guān)企劃流程n為了達(dá)成這個目標(biāo),組織應(yīng)該遵照什麼樣的方向?或是應(yīng)該採取什麼樣的行

7、動規(guī)則呢?這就是戰(zhàn)略的含意n對任何公關(guān)企劃而言,至少有四個面向的問題,需求有明確方向作為方案或行動的依據(jù),包括目標(biāo)受眾的確定、組織的定位、溝通訊息的設(shè)計、以及溝通方式或管道的選擇n相對於行銷的4P或4C戰(zhàn)略,筆者將這四項根本的公關(guān)戰(zhàn)略簡稱為2PM(target Publics、Positioning 、Message 、Media)戰(zhàn)略 公關(guān)企劃流程n戰(zhàn)略的擬定讓組織:確定以哪一類公眾作為目標(biāo)對象、在這些受眾腦海中找到一個適當(dāng)?shù)奈恢?、確定溝通的中心信息和主力管道n接下來要考慮的是公關(guān)行動的計畫內(nèi)容,包括表現(xiàn)的方式、內(nèi)容和媒體的安排n這些表現(xiàn)方式、設(shè)計和安排即屬於創(chuàng)意的範(fàn)疇。這些創(chuàng)意相當(dāng)於戰(zhàn)略的

8、包裝,它強(qiáng)調(diào)信息表現(xiàn)的新意和創(chuàng)造性,希望能夠在信息量爆炸的猛烈競爭下,突出組織想要傳遞的中心信息,發(fā)揮吸引受眾留意的功能n一個完好的企劃案,會把這些行動和媒體安排，製成公關(guān)計畫或活動的時間流程表，公關(guān)人員即可依據(jù)時間流程的安排,按表操課依序推動公關(guān)計畫 公關(guān)企劃流程圖較廣泛的公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)確立機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)SWOT情境的分析與瞭解公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃研擬公關(guān)計劃需求要素競爭要素2PM戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)想活動內(nèi)容時間流程效果評析環(huán)境要素執(zhí)行公關(guān)計劃讓企劃案吸引人的秘訣讓企劃案吸引人的秘訣企劃案是用來說服客戶或領(lǐng)導(dǎo)的工企劃案是用來說服客戶或領(lǐng)導(dǎo)的工具，具，重要的是要將企劃的目的確實地傳重要的是要將企劃的目的確實地

9、傳達(dá)給對方，並且打動對方達(dá)給對方，並且打動對方n標(biāo)題是企劃案的靈魂標(biāo)題是企劃案的靈魂 n簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心簡潔的文字比層層修飾更能銘記在心 n強(qiáng)調(diào)點(diǎn)以關(guān)鍵字來表示強(qiáng)調(diào)點(diǎn)以關(guān)鍵字來表示 n視覺化使人印象更加深化視覺化使人印象更加深化 n配合運(yùn)用視訊媒體配合運(yùn)用視訊媒體 n企劃架構(gòu)的說明：能讓他們在最短時間企劃架構(gòu)的說明：能讓他們在最短時間內(nèi)了解企劃案的整體架構(gòu)與思緒；同時內(nèi)了解企劃案的整體架構(gòu)與思緒；同時展現(xiàn)出解決方案的根據(jù)或邏輯，具有引展現(xiàn)出解決方案的根據(jù)或邏輯，具有引導(dǎo)、釋疑的功能導(dǎo)、釋疑的功能 公關(guān)計畫書的內(nèi)容大綱公關(guān)計畫書的內(nèi)容大綱nWilcox2000認(rèn)為公關(guān)計畫書至少應(yīng)該包括八項根本元素 n情境Situationn目標(biāo)Objectivesn受眾Audiencen戰(zhàn)略Strategyn戰(zhàn)術(shù)Tacticsn時間表Calendar/Timetablen預(yù)算Budgetn評估Evaluation公關(guān)計畫書的內(nèi)容大綱公關(guān)計畫書的內(nèi)容大綱筆者認(rèn)為呈現(xiàn)計畫書的方式?jīng)]筆者認(rèn)為呈現(xiàn)計畫