第十章節(jié)目標市場戰(zhàn)略

1、第十章節(jié)目標市場戰(zhàn)略2022-4-262學習目標掌握市場細分的概念、理論依據(jù)、作用、掌握市場細分的概念、理論依據(jù)、作用、標準和方法標準和方法掌握確定目標市場的步驟、策略的特點掌握確定目標市場的步驟、策略的特點及適用性及適用性掌握市場定位的概念、作用、策略及技掌握市場定位的概念、作用、策略及技術(shù)術(shù)2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室3確定目標市場的步驟細分市場評價細分市場確定目標市場制訂目標市場策略2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室44 引論目標市場營銷目標市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求的“最好

2、的滿足顧客需求”都來得更好。2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室55 目標市場的3個基本步驟因此，目標市場營銷被稱為STP營銷 1、市場細分因素和細分市場 2、勾勒細分市場輪廓 3、評估每個細分市場的吸引力 4、選擇目標市場 5、為每個細分市場確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場細分 目標市場 市場定位 目標市場（STP）營銷步驟 SegmentTargetingPositioning2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室66 市場細分概念概念（Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消

3、費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。 2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室77 市場細分3種模式細分因素A細分因素Ba) 同質(zhì)偏好細分因素A細分因素B細分因素A細分因素Bb) 擴散性偏好c) 集群偏好2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室88 市場細分因素的選擇細分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展營銷活動所需要的細分變量。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室99 有效細分市場的要求消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細分因素是

4、不同的，但是企業(yè)營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。1、可衡量性 指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標志值度量）的程度。 2、可進入性 企業(yè)有能力企業(yè)有能力進入被細分后進入被細分后的市場。的市場。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場的規(guī)的分市場的規(guī)模達到足以使模達到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動性 企業(yè)能為每個企業(yè)能為每個分市場制定一分市場制定一套有效的營銷套有效的營銷行動計劃。行動計劃。 2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室1010 目標市場的選擇主要作兩個分析，并結(jié)合企業(yè)的目標和資源來確定欲進入的細分市場吸

5、引力吸引力 目標目標選擇時2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室11五種目標市場選擇類型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室1212 3種目標市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷組合 未細分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細分市場1 細分市場2 細分市場3 企業(yè)營銷組合 細分市場1 細分市場2 細分市場3 三種不同的目標市場戰(zhàn)略 無差別市場營銷無差別市場營銷 差別市場營

6、銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優(yōu)】成本低、管理簡單 【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風險 【缺】成本高，管理復雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低 【缺】風險集中2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室1313 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的主要因素1、企業(yè)的資源。、企業(yè)的資源。 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。、產(chǎn)品的同質(zhì)性。 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。、產(chǎn)品所處的生命周期階段。 4、市場的同質(zhì)性。、市場的同質(zhì)性。 5、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。 2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室1414 差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位

7、的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義： 設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。差異化與定位產(chǎn) 品服 務人 員渠 道形 象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格各種服務設(shè)計差異化的主要變量差異化的主要變量2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室15定位概念圖目標消費者競爭對手定位聯(lián)想聯(lián)想定位(Positioning)： 為了適應消費者心目某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務及其營銷組合的行為。 2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室16第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn) 品 標 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業(yè) 利益此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例2022-4-26廣東工業(yè)大學市場營銷教研室