營銷戰(zhàn)略審計-PPT模板

1、營銷戰(zhàn)略審計營銷戰(zhàn)略審計示例示例 2營銷策略審計報告營銷策略審計報告企業(yè)使命企業(yè)使命目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略營銷策略營銷策略示例示例 3營銷策略審計報告營銷策略審計報告企業(yè)使命企業(yè)使命目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略營銷策略營銷策略示例示例 4企業(yè)使命企業(yè)使命q 公司現(xiàn)狀公司現(xiàn)狀q 企業(yè)使命認知：企業(yè)使命認知： 企業(yè)使命是否用市場導向的術(shù)語明確的闡述出來了企業(yè)使命是否可行q 整體經(jīng)營理念如何整體經(jīng)營理念如何q 是否建立了市場導向的經(jīng)營理念是否建立了市場導向的經(jīng)營理念 營銷策略審計報告營銷策略審計報告示例示例 5潛在收益潛在收益改進建議改進建議評估評估相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q既 寬 泛 允 許

2、企 業(yè) 創(chuàng) 造 性發(fā)展，同時，對 企 業(yè) 的 一些 冒 險 行 動有所限制；q評 價 企 業(yè) 現(xiàn)在 和 未 來 的活動的框架；q營銷公司沒有清晰、明確的營銷使命；q公司無論管理層還是一線人員對企業(yè)使命的理解多樣化、不統(tǒng)一；q企業(yè)使命缺少有效的傳播；q根據(jù)企業(yè)的使命建立營銷使命q可 以 明 確企 業(yè) 生 存的目的；q使 本 企 業(yè)區(qū) 別 于 其他 同 類 企業(yè)；q容 易 讓 整個 企 業(yè) 所理 解 和 為公 眾 所 接受企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)使命認知企業(yè)使命認知ABC企業(yè)使命：企業(yè)使命：奉獻綠色食品，關(guān)愛大眾健康示例示例 6從現(xiàn)行組織架構(gòu)和思想觀念上看，從現(xiàn)行組織架構(gòu)和思想觀念上看，ABCABC公

3、司的整體經(jīng)營理念還停留在傳統(tǒng)模式上，處于以生公司的整體經(jīng)營理念還停留在傳統(tǒng)模式上，處于以生產(chǎn)為導向向銷售導向的轉(zhuǎn)變過程中，而還未具備以市場為導向的經(jīng)營理念。產(chǎn)為導向向銷售導向的轉(zhuǎn)變過程中，而還未具備以市場為導向的經(jīng)營理念。企業(yè)使命企業(yè)使命整體營銷觀念整體營銷觀念ABCABC公司公司加大的銷售力度產(chǎn)品生產(chǎn)能力產(chǎn)品生產(chǎn)能力選定客戶目標客戶現(xiàn)有和潛在客戶的需求分析生產(chǎn)能力營銷計劃市場產(chǎn)品服務客戶確定市場機會點（目標市場）反饋 生產(chǎn)為導向模式生產(chǎn)為導向模式以生產(chǎn)為導向模式以生產(chǎn)為導向模式以銷售為導向模式以銷售為導向模式以市場為導向模式以市場為導向模式1示例示例 7CDE公司在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)

4、模式上出發(fā)點出發(fā)點市場營銷市場營銷導向?qū)蚰繕耸袌鲱櫩托枨髤f(xié)調(diào)市場營銷通過滿足滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤生產(chǎn)導向生產(chǎn)導向推銷和促銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段手段通過擴大擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心中心目的目的現(xiàn)在將來化CDE電器電器現(xiàn)在現(xiàn)在“ 利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用 ”“ 搞沒搞錯? 這么多的匯票 要累死人了 ”“ 目標銷量和預算利潤是不能變的 ”“ 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 ”2示例示例 8潛在收益潛在收益改進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q對顧客需求的把握是營銷工作的出發(fā)點q對顧客需求進行分析，對整體市場進行細分，并確認公司的目標市場q針對目標市場的顧客需求特點和競爭

5、形勢進行市場定位q圍繞市場定位制定營銷組合策略q以現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點；新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏可靠的市場信息支持；q營銷組合策略不完整，不能反映競爭現(xiàn)實和顧客需求特點q產(chǎn)品定位模糊，針對性不強；q缺乏對營銷工作的有效監(jiān)控；q根據(jù)營銷方案的要求組織相應的營銷隊伍及分派職責和任務q不斷檢查營銷策略與目標市場的適合程度q提 高 營 銷資 源 的 合理利用企業(yè)使命企業(yè)使命市場導向的經(jīng)營理念市場導向的經(jīng)營理念示例示例 9由于缺乏以市場為導向的經(jīng)營理念，在營銷方面表現(xiàn)出兩大突出問題點由于缺乏以市場為導向的經(jīng)營理念，在營銷方面表現(xiàn)出兩大突出問題點顧客（市場）營銷部門財務人力資源生產(chǎn)ABC現(xiàn)狀（問題點）最佳模式 以客

6、戶為核心，以市場（全部客戶的組合，包括受影響的外部環(huán)境）為導向 以營銷部門作為聯(lián)系企業(yè)和市場的紐帶。 一個以市場為導向的企業(yè)應表現(xiàn)出以下三個特點：1. 充分利用市場研究的數(shù)據(jù)2. 企業(yè)內(nèi)各部門進行以市場為導向的整合3. 集中關(guān)注于顧客的滿意程度1、單純依靠產(chǎn)量的提升和銷售費用的不斷追加，忽視了長期的競爭戰(zhàn)略和市場的基礎(chǔ)研究；2、在執(zhí)行的過程中由于缺乏市場導向，缺乏有效的分析和控制營銷策略的執(zhí)行，導致應對競爭環(huán)境變化的失誤和工作效能降低；ABCABC現(xiàn)狀現(xiàn)狀示例示例 10營銷策略審計報告營銷策略審計報告企業(yè)使命企業(yè)使命目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略營銷策略營銷策略示例示例 11目標與戰(zhàn)略明細目標與戰(zhàn)略明細

7、q 營銷目標：營銷目標：公司的營銷目標是否用明確的目的稱述出來了，以便指導營銷計劃和執(zhí) 行實績的衡量是否符合國家宏觀經(jīng)濟狀況，反映市場需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應變能力保持平衡 是否全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)，客服單打一傾向，以防止市場脫銷和庫存積壓要求營銷目標確定優(yōu)先次序，應切實理順各個目標之間的關(guān)系，合理確定隔目標實現(xiàn)的時間順序營銷諸目標是否與競爭地位、資源和機會相適應示例示例 12目標與戰(zhàn)略明細目標與戰(zhàn)略明細q 戰(zhàn)略戰(zhàn)略： 采用何戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先.產(chǎn)品差異化.服務差異化. 產(chǎn)品或市場集中化等）管理層是否能明確的表達其達到銷售目標的營銷戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是否有說服力？此 戰(zhàn)略是否

8、適應產(chǎn)品壽命周期的階段、此戰(zhàn)略是否適應競爭者的戰(zhàn)略此戰(zhàn)略是否適應經(jīng)濟狀況示例示例 13目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略 僅僅“自上而下”的目標分解和追求“銷售額和利潤”最大化增加了銷售目標的不可實現(xiàn)性集團經(jīng)營目標集團經(jīng)營目標和利潤目標和利潤目標專業(yè)公司經(jīng)專業(yè)公司經(jīng)營和利潤目標營和利潤目標銷售目標銷售目標和費用預算和費用預算銷售任務銷售任務和預算和預算具體市場具體市場市場/基層內(nèi)部/高層CDE集團集團專業(yè)公司專業(yè)公司專業(yè)營銷部專業(yè)營銷部分公司分公司A產(chǎn)品銷售目標和實現(xiàn)率產(chǎn)品銷售目標和實現(xiàn)率由上而下由下而上75%89%91%100%1995199819971996122105178195單位：萬臺單位：萬臺1

9、示例示例 14潛在收益潛在收益改進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q目標應是分析目標競爭手，結(jié)合自己的現(xiàn)狀，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，由多個部門參與共同制定出來的。q 對于營銷部門來說，由于關(guān)鍵目標是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。q 對于企業(yè)來說，缺少相關(guān)部門的參與，其合理性缺乏足夠的保證，出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象。例如生產(chǎn)部門能夠保證生產(chǎn)總量但不能保證每個產(chǎn)品品類的季節(jié)需求生產(chǎn)量。q建議把核心目標應分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。例如：v總體的營銷目標：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標；v 戰(zhàn)略目標的

10、細分-銷售量、銷售額、利潤率目標應細分到每月、各地區(qū)、每個客戶、各產(chǎn)品q一個合理的目標管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標與戰(zhàn)略，以指導整個企業(yè)的發(fā)展企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標與戰(zhàn)略，以指導整個企業(yè)的發(fā)展2示例示例 15潛在收益潛在收益改進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q分解的過程應有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應得到執(zhí)行層的理解和接受；q沒有把關(guān)鍵目標分解為容易控制的經(jīng)營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；q指標體系的不完善，導致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；q建立科學的目標管理體系q掌握科學的目標制定方

11、法q一個合理的目標管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因2示例示例 16營銷策略審計報告營銷策略審計報告企業(yè)使命企業(yè)使命目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略營銷策略營銷策略示例示例 17營銷策略審計營銷策略審計q市場細分市場細分是否運用了細分市場的最好根據(jù)？是否運用可靠的準則評價細分市場，并且選擇了若干最適當?shù)募毞质袌觯縬目標市場目標市場是否確定了每個目標細分市場的實際輪廓q市場定位市場定位是否為每一個目標細分市場制定一個正確的市場定位q營銷

12、組合策略營銷組合策略是否為每一個目標細分市場制定一個正確營銷組合營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個主要構(gòu)成要素，即市場質(zhì)量、服務、銷售隊伍、廣告、促銷和分銷？預定用于完成這些營銷目標的資源是否足夠，還是太多？ 示例示例 18潛在收益潛在收益改進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q進行確認各種細分變量；人口統(tǒng)計因素、心理因素、社會因素、行為因素地理因素q分析影響該地消費者購買決策的各種因素及消費者的需求特征；q缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細分；ABCABC現(xiàn)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品只是按包裝有的各種產(chǎn)品只是按包裝的特點進行市場細分的特點進行市場細分q決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只

13、是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場；q沒有對細分市場做出認真的評估；q從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設計有效的差異化產(chǎn)品組合qABC的細分市場可以從可進入、易反可進入、易反應、可衡量、足夠應、可衡量、足夠的規(guī)模等方面進行的規(guī)模等方面進行評估。評估。q提 高 了 營銷 資 源 的合理利用q提升銷量市場細分情況市場細分情況- -缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細分缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細分示例示例 19潛在收益潛在收益改進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q不斷關(guān)注消費者的需求變化，挖

14、掘消費者潛在需求，有針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品。q缺乏市場選擇的依據(jù)和對目標市場進行有效評估；導致整體銷售費用超支，工作效能降低；q未能識別出各品種的主要目標市場，不能對目標市場的需求特征做出準確的描述以指導營銷策略的制定。q在整個的審計過程當中，所進行的訪談和資料閱讀，以及極缺乏的數(shù)據(jù)分析都無法識別出明確的目標市場產(chǎn)品戰(zhàn)略。q根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類，確定產(chǎn)品的購買者和使用，同時找出重量級的使用者，根據(jù)其共性確定目標市場。q集中資源，精耕自己最擅長的市場。q提 高 公 司整 體 銷 售效能目標市場目標市場沒有進行市場細分與選擇合適的目標市場沒有進行市場細分與選擇合適的目標市場示例示例 20潛在收益潛在收益改

15、進建議改進建議相關(guān)最佳實踐相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀q建立一種適合消費者心中特定地位的產(chǎn)品。 q在重點的區(qū)域進行有關(guān)影響液奶消費者購買決策的調(diào)研，qABC公司目前的營銷方式仍是大量營銷，而不是目標市場營銷。q營銷組合策略之間的配合與協(xié)調(diào)存在較大問題q 進行科學的市場定位需要了解影響消費者購買決策的主要因素以及競爭者在消費者重視的產(chǎn)品屬性方面的表現(xiàn)；q市場定位是制定營銷組合策略的基礎(chǔ)。q提 高 了 營銷 資 源 的合理利用市場定位市場定位- -沒有明確的市場定位沒有明確的市場定位企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀示例示例 21營銷觀念要求在合適的時間、合適的地點將合適的產(chǎn)品以合適的價格用合適的方營銷觀念要求在合適的時間、合適的地點將合適的產(chǎn)品以合適的價格用合適的方式傳送給合適的顧客式傳送給合適的顧客。例如：例如：ABC深圳的市場進入時機，所選擇的產(chǎn)品、所提供的產(chǎn)品價格、所使用的深圳的市