渠道成員之間的合作與沖突

1、第七章 渠道成員之間的合作與沖突本章內(nèi)容u 渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)u 渠道合作策略u(píng) 渠道沖突及其解決方法教學(xué)目的、要求u 了解渠道依賴(lài)的內(nèi)涵u 了解渠道合作的形式u 理解渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵u 掌握渠道沖突的根源與過(guò)程u 掌握渠道沖突的解決方法重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵難點(diǎn)：渠道沖突的根源與過(guò)程；渠道沖突的解決方法【案例導(dǎo)入】國(guó)美在京主持家電巨頭高峰會(huì)2004年2月24日,國(guó)美電器在北京長(zhǎng)城飯店舉行了“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”.與會(huì)人員的名單中,有青島海爾集團(tuán)副總裁周云杰、TCL集團(tuán)股份有限公司副總裁袁信成、海信集團(tuán)有限公司總裁于淑珉、創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部副主席張學(xué)斌、廣東美的集團(tuán)副總

2、裁方宏波、東莞市金正數(shù)碼科技有限公司總裁萬(wàn)平等十九位中國(guó)家電業(yè)重量級(jí)人物.不僅國(guó)內(nèi)家電巨頭對(duì)本次會(huì)議給予了極高的重視,國(guó)外各著名家電企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁同樣也是紛至沓來(lái).這些人平時(shí)很少公開(kāi)出席家電業(yè)會(huì)議,此次集體亮相實(shí)屬難得,足見(jiàn)此次會(huì)議的重要性及國(guó)美電器的強(qiáng)大號(hào)召力.在不久前由商務(wù)部公布的全國(guó)商業(yè)連鎖30強(qiáng)排名中,國(guó)美電器以177.9億元的年銷(xiāo)售額位居第三,在家店零售連鎖領(lǐng)域排名第一,繼續(xù)保持行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位.國(guó)美電器不僅在北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到14家,同時(shí)在全國(guó)已經(jīng)擁有25家分公司、150余家門(mén)店.國(guó)美電器以“薄利多銷(xiāo)/服務(wù)爭(zhēng)先”為經(jīng)營(yíng)理念,贏得了很多消費(fèi)者.2003年11月,國(guó)美電器

3、在香港開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店,開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程.據(jù)國(guó)美電器市場(chǎng)部介紹,每年在國(guó)美門(mén)店銷(xiāo)售的彩電有160萬(wàn)臺(tái),平均每天達(dá)到4000多臺(tái);空調(diào)124萬(wàn)臺(tái),平均每天3000多臺(tái);手機(jī)206萬(wàn)部,平均每天5000多部.巨大的銷(xiāo)售量,使國(guó)美電器成為眾多知名家電廠商在國(guó)內(nèi)最大的零售商.在雙贏原則下,國(guó)美電器與海爾、長(zhǎng)虹、TCL、海信、美的、科龍等眾多生產(chǎn)廠家建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系.作為大會(huì)的主辦方,國(guó)美電器成為此次家電峰會(huì)的當(dāng)然盟主.國(guó)美電器在此次大會(huì)上與戰(zhàn)略伙伴/行業(yè)權(quán)威一道,圍繞“面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),中國(guó)家電行業(yè)急需建立面向未來(lái)的新型廠商合作關(guān)系”以及“面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)家電制造企業(yè)與流通企業(yè)的戰(zhàn)略合

4、作成為制勝之道”進(jìn)行主題研討,共同探討和建立新型廠商合作關(guān)系,營(yíng)造新的合作發(fā)展空間.在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,市場(chǎng)的導(dǎo)向越來(lái)越傾向于滿足消費(fèi)者的需求,國(guó)美舉行此次會(huì)議的目的就是要和廠家達(dá)成共識(shí),雙方建立通暢的溝通渠道,一方面通過(guò)賣(mài)場(chǎng)終端將家電產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及消費(fèi)市場(chǎng)的變化及時(shí)向廠家反饋;另一方面廠家則根據(jù)反饋的信息生產(chǎn)出更為貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,促進(jìn)商家的銷(xiāo)售,廠商共同制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案,資源共享,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),為消費(fèi)者提供更加滿意的家電產(chǎn)品.另外,家電巨頭們還就:中國(guó)品牌的國(guó)際化”和”規(guī)范家電流通渠道”等議題進(jìn)行了研討,目的就是要規(guī)范整體市場(chǎng)環(huán)境,使質(zhì)量沒(méi)有保證、服務(wù)差、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)逐步

5、退出家電市場(chǎng),為消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)的家電產(chǎn)品,使消費(fèi)者的利益得到充分的保障,真正實(shí)現(xiàn)商家、廠家、消費(fèi)者三贏的局面.思考討論題1. 國(guó)美電器與這些家電巨頭的互依結(jié)構(gòu)是怎樣的?2. 有人說(shuō),在生產(chǎn)制造商和零售商的權(quán)力關(guān)系中,天平正在倒向零售商一邊.你怎么看這一問(wèn)題/3. 請(qǐng)站在國(guó)美一邊,并在網(wǎng)上搜索更多的相關(guān)資料,為國(guó)美設(shè)計(jì)一套渠道關(guān)系策略.4. 請(qǐng)站在供應(yīng)商角度,并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料,為某家想進(jìn)入國(guó)美的家電企業(yè)設(shè)計(jì)一套關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略.第一節(jié) 渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)一、渠道依賴(lài)在營(yíng)銷(xiāo)渠道理論中，依賴(lài)指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道

6、合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴(lài)是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果。 在對(duì)渠道依賴(lài)狀態(tài)進(jìn)行分析時(shí)，研究者們普遍采用的方法：對(duì)偶分析的研究方法即以配對(duì)成員為分析與研究的基本單位。 網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法兩種測(cè)量渠道依賴(lài)程度的量表：功能依賴(lài)程度量表 替代難度量表 二、渠道依賴(lài)與互依的理論基礎(chǔ) 1.交換理論 渠道成員之所以相互依賴(lài)，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專(zhuān)業(yè)化了的功能。 雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的。通過(guò)功能交換，雙方都可以得利。 通過(guò)功能交換所得到的利益，是渠道依賴(lài)與互依關(guān)系的本質(zhì)。 2.交易成本理論 交易成本理論將渠道成員之間的依賴(lài)與互依歸之于交

7、易專(zhuān)有資產(chǎn)。交易專(zhuān)有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。3.依賴(lài)權(quán)力理論 在依賴(lài)與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。4. 互依理論 成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿足程度以及兩個(gè)當(dāng)事人的互依程度。 渠道依賴(lài)的一個(gè)應(yīng)用 第二節(jié) 渠道合作一、渠道合作的內(nèi)容與形式Ø 聯(lián)合促銷(xiāo) Ø 聯(lián)合貯運(yùn) Ø 提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品 Ø 信息共享 Ø 聯(lián)合培訓(xùn) Ø 地區(qū)保護(hù) 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合因素予法（giving），即給予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法?；?/p>

8、法（transforming）， 將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法（combining），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。 信法（trust），即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。三、渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的知覺(jué)階段渠道關(guān)系的開(kāi)發(fā)階段渠道關(guān)系的強(qiáng)化階段渠道關(guān)系的承諾階段渠道關(guān)系的散伙階段四、營(yíng)銷(xiāo)渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟1.渠道聯(lián)盟的必要條件： 一方在營(yíng)銷(xiāo)資源或能力上有獨(dú)特的需要； 另一方有這些資源或能力； 雙方加入聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高的退出壁壘。 2.渠道聯(lián)盟的一些常見(jiàn)形式：會(huì)員制 銷(xiāo)售代

9、理制 特許專(zhuān)營(yíng) 聯(lián)營(yíng)公司3.供應(yīng)鏈（1）供應(yīng)鏈管理及其特點(diǎn)第一，供應(yīng)鏈管理把鏈上各個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)不可分割 的有機(jī)整體。供應(yīng)鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部?jī)?nèi)容，而且從更高的層次上來(lái)解決物流管理問(wèn)題。 第三，供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)）上。第四，供應(yīng)鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。第五，供應(yīng)鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。 第六，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是通過(guò)管理庫(kù)存和合作關(guān)系，達(dá)到對(duì)客戶的快速反應(yīng)和整個(gè)供應(yīng)鏈上的交易成本最低。（2）供應(yīng)鏈管理的過(guò)程可以分為八個(gè)步驟分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，尋找供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。從顧客價(jià)值的角度理解產(chǎn)品或服務(wù)。制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

10、。進(jìn)一步分析企業(yè)的核心能力和優(yōu)劣點(diǎn)，制定供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的互補(bǔ)方案。 根據(jù)互補(bǔ)方案，評(píng)價(jià)和選擇合作伙伴，通過(guò)簽訂協(xié)議的方式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成聯(lián)盟。聯(lián)盟內(nèi)分工協(xié)作，形成供應(yīng)鏈，開(kāi)始運(yùn)行。 分析和評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。 根據(jù)績(jī)效評(píng)估，適時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)供應(yīng)鏈不斷完善和創(chuàng)新。第三節(jié) 渠道沖突及其類(lèi)型一、渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。二、渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突可以有多種不同的類(lèi)型，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道涉及橫向、縱向、類(lèi)型間和多渠道等多種關(guān)系。 三、渠道沖突的根源Ø 角色界定不清Ø 資源稀缺 Ø 感知差異 Ø 期望誤差 Ø 決策領(lǐng)域有分歧 Ø 目標(biāo)不一致 Ø 溝通障礙四、渠道沖突的解決方法 Ø 確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀。 Ø 組織共商共議活動(dòng)。 Ø 倡導(dǎo)相互咨詢(xún)。彼此尊重，多多溝通，是渠道合作的基礎(chǔ)，也是減少?zèng)_突的有效方法。Ø 交換管理人員以增進(jìn)相互了解。 Ø 對(duì)渠道中的弱者提供幫助。 五、渠道沖突的一個(gè)過(guò)程模型沖突的態(tài)度性根源知覺(jué)性或情感性沖突沖突的結(jié)