萬科中山項(xiàng)目前期策劃建議書PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1萬科中山項(xiàng)目前期策劃建議書萬科中山項(xiàng)目前期策劃建議書2我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？我們面對(duì)什么樣的市場(chǎng)環(huán)境？穩(wěn)定健康的市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定健康的市場(chǎng)環(huán)境宏觀上宏觀上競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈產(chǎn)品日漸同質(zhì)化產(chǎn)品日漸同質(zhì)化品牌化，優(yōu)勝劣汰己成必然品牌化，優(yōu)勝劣汰己成必然中觀上中觀上微觀上微觀上我們面對(duì)什么樣的購(gòu)買市場(chǎng)？我們面對(duì)什么樣的購(gòu)買市場(chǎng)？對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位對(duì)區(qū)位對(duì)價(jià)格對(duì)價(jià)格高性價(jià)比、物質(zhì)與精神的復(fù)合產(chǎn)品高性價(jià)比、物質(zhì)與精神的復(fù)合產(chǎn)品有較好的城市配套及發(fā)展前景的區(qū)域有較好的城市配套及發(fā)展前景的區(qū)域以地段來決定價(jià)格選擇以地段來決定價(jià)格選擇第1頁(yè)/共157頁(yè)3我們有什么？我們有什么？我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

2、我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇機(jī)遇威脅威脅市場(chǎng)低迷；新增購(gòu)買力脫節(jié)；消化速度緩慢市場(chǎng)低迷；新增購(gòu)買力脫節(jié)；消化速度緩慢規(guī)模優(yōu)勢(shì)；發(fā)展商綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；發(fā)展商綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)區(qū)域形象差、認(rèn)識(shí)度低；市政配套缺乏區(qū)域形象差、認(rèn)識(shí)度低；市政配套缺乏所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展型區(qū)域；客戶注重社區(qū)綜合因素所在區(qū)域?yàn)榘l(fā)展型區(qū)域；客戶注重社區(qū)綜合因素置業(yè)者對(duì)該區(qū)域選擇率較低；置業(yè)者對(duì)該區(qū)域選擇率較低；項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大項(xiàng)目前期的投入風(fēng)險(xiǎn)較大區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)銷售速度銷售速度市場(chǎng)整體銷售速度慢，市場(chǎng)整體銷售速度慢，影響到投資動(dòng)態(tài)指標(biāo)影響到投資動(dòng)態(tài)指標(biāo)第2頁(yè)/共157頁(yè)4我們?nèi)ツ睦铮课覀內(nèi)ツ睦?？檔次定位檔次定位客

3、戶定位客戶定位新中山人新中山人32003200元元/m2/m2均價(jià)均價(jià)2700-28002700-2800元元/m2/m2入市入市價(jià)格定位價(jià)格定位中檔、高品質(zhì)的精品社區(qū)中檔、高品質(zhì)的精品社區(qū)形象定位形象定位享受純美生活享受純美生活第3頁(yè)/共157頁(yè)5策略：項(xiàng)目未動(dòng)策略：項(xiàng)目未動(dòng) 品牌先行品牌先行 教育營(yíng)銷教育營(yíng)銷 貫穿始終貫穿始終我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳?？先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，展示萬科實(shí)力。先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，展示萬科實(shí)力。品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入?yún)^(qū)位導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)入在開發(fā)順序上對(duì)學(xué)校優(yōu)先投入在開發(fā)順序上對(duì)學(xué)校優(yōu)先投入品牌帶動(dòng)，教育強(qiáng)區(qū)，對(duì)南區(qū)再定義品牌帶動(dòng)，教育強(qiáng)區(qū)，對(duì)南區(qū)再定義第4頁(yè)/

4、共157頁(yè)6第一部分第一部分總體市場(chǎng)分總體市場(chǎng)分析析第二部分第二部分消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析分析第三部分第三部分項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析第四部分第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析析第五部分第五部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位第六部分第六部分產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議第七部分第七部分營(yíng)銷推廣策營(yíng)銷推廣策略略第5頁(yè)/共157頁(yè)7第6頁(yè)/共157頁(yè)8一、中山市城市概況一、中山市城市概況第7頁(yè)/共157頁(yè)9中山市地圖中山市地圖第8頁(yè)/共157頁(yè)10n4個(gè)街道辦事處：石岐區(qū)、個(gè)街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)n19個(gè)鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃個(gè)鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)東鳳鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、

5、古古鎮(zhèn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、港口鎮(zhèn)港口鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、沙溪沙溪鎮(zhèn)鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三五桂山鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。第9頁(yè)/共157頁(yè)11【人口】【人口】全市總?cè)丝谌f人。全市總?cè)丝谌f人。其中本市戶籍人口其中本市戶籍人口135135萬人，家庭萬戶，占總?cè)丝诘娜f人，家庭萬戶，占總?cè)丝诘?7%57%；外地籍人口外地籍人口101.35101.35萬人，占萬人，占43%43%。第10頁(yè)/共157頁(yè)12城鎮(zhèn)人口萬人，占城鎮(zhèn)人口萬人，占60.67%60.67%；鄉(xiāng)村人口萬人，占鄉(xiāng)村人口萬人，占39.33%39.33%。僑

6、胞僑胞6060多萬人。多萬人。居居住住人人口口比比例例圖圖城鎮(zhèn)60.67%鄉(xiāng)村39.33%第11頁(yè)/共157頁(yè)13文化程度比例圖文化程度比例圖大學(xué)2%高中14%初中45%小學(xué)28%文盲11%第12頁(yè)/共157頁(yè)14【經(jīng)濟(jì)】【經(jīng)濟(jì)】個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為中山經(jīng)濟(jì)的重要支柱個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為中山經(jīng)濟(jì)的重要支柱個(gè)體私營(yíng)企業(yè)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)7071570715戶，注冊(cè)資金達(dá)到億元，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)占全市戶，注冊(cè)資金達(dá)到億元，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)占全市93.29%93.29%，從業(yè)人員從業(yè)人員323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。去年全市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)總收入億元去年全市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)總收入億元, ,工業(yè)總產(chǎn)值占

7、全市工業(yè)總產(chǎn)值約工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值約27%27%。在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。第13頁(yè)/共157頁(yè)15產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；?、集約化道路產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；?、集約化道路規(guī)?；?、集約化趨勢(shì)日益明顯。年?duì)I業(yè)收入超過規(guī)模化、集約化趨勢(shì)日益明顯。年?duì)I業(yè)收入超過10001000萬元的萬元的8585家，其中不乏億元大戶。家，其中不乏億元大戶。以規(guī)模化和特色經(jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。以規(guī)?；吞厣?jīng)濟(jì)形成集約效應(yīng)。工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第14頁(yè)/共157頁(yè)16小結(jié)：小結(jié)：綜觀中山市

8、整體概況，我們認(rèn)為中山是一個(gè)受益于得天獨(dú)厚自然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱，全市七萬多家私營(yíng)企業(yè)使民間財(cái)富積累很多，真正是綜觀中山市整體概況，我們認(rèn)為中山是一個(gè)受益于得天獨(dú)厚自然資源和僑鄉(xiāng)背景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱，全市七萬多家私營(yíng)企業(yè)使民間財(cái)富積累很多，真正是“藏富于民藏富于民”，市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。，市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對(duì)較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這

9、也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對(duì)較少，她保持自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟(jì)開放帶來益處的同時(shí)，在內(nèi)部仍保留相對(duì)甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟(jì)開放帶來益處的同時(shí)，在內(nèi)部仍保留相對(duì)“封閉封閉”的生活方式，中山人有自己評(píng)價(jià)生活的一套標(biāo)準(zhǔn)。的生活方式，中山人有自己評(píng)價(jià)生活的一套標(biāo)準(zhǔn)。第15頁(yè)/共157頁(yè)17二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析1 1、 中山市房地產(chǎn)成交概況中山市房地產(chǎn)成交概況第16頁(yè)/共157頁(yè)182 2、 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對(duì)比

10、分析城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對(duì)比分析第17頁(yè)/共157頁(yè)19中中山山市市城城區(qū)區(qū)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)房房地地產(chǎn)產(chǎn)成成交交均均價(jià)價(jià)趨趨勢(shì)勢(shì)圖圖01000200030004000城區(qū)成交均價(jià)29902925320531473633355031823073鎮(zhèn)區(qū)成交均價(jià)209524382510212921432322224720072001年一季2001年二季2001年三季2001年四季2002年一季2002年二季2002年三季2002年四季第18頁(yè)/共157頁(yè)203 3、 外銷房情況分析外銷房情況分析第19頁(yè)/共157頁(yè)21第20頁(yè)/共157頁(yè)22三、中山房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析三、中山房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析1 1、 區(qū)域性分布明顯

11、區(qū)域性分布明顯東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格上均高于其他區(qū)域。東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格上均高于其他區(qū)域。原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)境、市政建設(shè)等有關(guān)。原因與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)境、市政建設(shè)等有關(guān)。 第21頁(yè)/共157頁(yè)232 2、市場(chǎng)成熟度還有待于提高、市場(chǎng)成熟度還有待于提高多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想。 法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。 營(yíng)銷手法趨于常規(guī)。營(yíng)銷手法趨于常規(guī)。 輿論監(jiān)督力度不夠。輿論監(jiān)督力度不夠。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。中介業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá)，缺乏主流媒體。第22頁(yè)/共157頁(yè)243 3

12、、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對(duì)主力、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對(duì)主力中山內(nèi)銷市場(chǎng)仍是絕對(duì)主導(dǎo)，外銷只集中在個(gè)盤。中山內(nèi)銷市場(chǎng)仍是絕對(duì)主導(dǎo)，外銷只集中在個(gè)盤?？诒畟鞑ァ⑷壕有?yīng)在中山外銷房市場(chǎng)中非常明顯?？诒畟鞑?、群居效應(yīng)在中山外銷房市場(chǎng)中非常明顯。本項(xiàng)目我司建議外銷不作重點(diǎn)。本項(xiàng)目我司建議外銷不作重點(diǎn)。第23頁(yè)/共157頁(yè)254 4、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠(chéng)度高、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠(chéng)度高市場(chǎng)呼喚品牌，市場(chǎng)追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。市場(chǎng)呼喚品牌，市場(chǎng)追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。雅居樂的作用及影響力不容忽視。雅居樂的作用及影響力不容忽視。第24

13、頁(yè)/共157頁(yè)265 5、電視媒體和房展是購(gòu)房信息傳播的主渠道、電視媒體和房展是購(gòu)房信息傳播的主渠道傳統(tǒng)媒體55.2%房展16.8%郵遞廣告3.1%戶外廣告9.0%房地產(chǎn)中介4.3%親友介紹6.4%互聯(lián)網(wǎng)5.2%特別提及：特別提及：電視廣告電視廣告親友介紹親友介紹第25頁(yè)/共157頁(yè)276 6、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢、推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢市場(chǎng)上首期推貨量在市場(chǎng)上首期推貨量在300300套（套（3-43-4萬平方米）左右，大約一年的時(shí)間消化，即萬平方米）左右，大約一年的時(shí)間消化，即3-43-4萬平方米萬平方米/ /年。年。參照案例：參照案例：樓盤名稱樓盤名稱雍逸廷雍逸廷凱茵新城凱茵新城奕翠園奕翠園

14、發(fā)展商發(fā)展商雅居樂雅居樂雅居樂雅居樂新鴻基新鴻基占地面積（萬）占地面積（萬）520034首期開發(fā)量（萬）首期開發(fā)量（萬）3123月銷售速度（套月銷售速度（套/月）月）2797110備注備注共共800套，分三套，分三期開發(fā)，已售期開發(fā)，已售80%，2001年年開售開售首期推出洋房首期推出洋房1000多套，已售多套，已售70%，別墅，別墅169套，售罄。套，售罄。2001年年10月月1日開售日開售首期首期312套，已套，已售售70%，今年，今年五一開售，去五一開售，去年年11月內(nèi)部認(rèn)月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)第26頁(yè)/共157頁(yè)287 7、銷售價(jià)格區(qū)域差別大、銷售價(jià)格區(qū)域差別大東區(qū)的均價(jià)大致在東區(qū)的均價(jià)大致在3

15、500-38003500-3800元元/ /之間，而之間，而南區(qū)給市場(chǎng)的概念價(jià)格卻是低于南區(qū)給市場(chǎng)的概念價(jià)格卻是低于20002000元元/ /的。的。第27頁(yè)/共157頁(yè)29第28頁(yè)/共157頁(yè)30一、市場(chǎng)客戶主流與非主流分類一、市場(chǎng)客戶主流與非主流分類行政事業(yè)單位人士行政事業(yè)單位人士個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主主流主流非主流非主流企業(yè)高級(jí)管理及技術(shù)人員企業(yè)高級(jí)管理及技術(shù)人員港人港人第29頁(yè)/共157頁(yè)31二、市場(chǎng)客戶群體的消費(fèi)行為分析二、市場(chǎng)客戶群體的消費(fèi)行為分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消費(fèi)層次較高消費(fèi)層次較高口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響大第30頁(yè)/共157頁(yè)322

16、2 、品牌的影響力、品牌的影響力“在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有不好賣的！在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有不好賣的！”第31頁(yè)/共157頁(yè)333 3、 購(gòu)房區(qū)域選擇購(gòu)房區(qū)域選擇如何改變置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將如何改變置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。是本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。東區(qū)53%北區(qū)18%中區(qū)13%西區(qū)10%南區(qū)3%其它區(qū)域3%第32頁(yè)/共157頁(yè)344 4、 價(jià)格選擇價(jià)格選擇總價(jià)選擇對(duì)比圖總價(jià)選擇對(duì)比圖15%60%25%3000元/ 平 方米2500-3000/平方米2500/平方米置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在2500-

17、30002500-3000元元/ /平方米。平方米。第33頁(yè)/共157頁(yè)355 5、產(chǎn)品要求、產(chǎn)品要求戶型設(shè)計(jì)：中山市民一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性等理性因素。戶型設(shè)計(jì)：中山市民一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性等理性因素。朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。朝向選擇：多選擇南向，對(duì)東西朝向抗拒性強(qiáng)。園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林越來越關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主。園林規(guī)劃：消費(fèi)者對(duì)園林越來越關(guān)注，但對(duì)其理解還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會(huì)所上。交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇

18、帶裝修或裝修套餐。交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或裝修套餐。第34頁(yè)/共157頁(yè)366 6、 置業(yè)時(shí)機(jī)置業(yè)時(shí)機(jī)消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購(gòu)買數(shù)量最為明顯。消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購(gòu)買數(shù)量最為明顯。原因：原因：開發(fā)商的促銷開發(fā)商的促銷消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)能力強(qiáng)。消費(fèi)者節(jié)假日消費(fèi)能力強(qiáng)。第35頁(yè)/共157頁(yè)377 7、 對(duì)折扣的敏感對(duì)折扣的敏感對(duì)于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實(shí)收均價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對(duì)客戶的吸引程度是完全不一樣的。對(duì)于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實(shí)收均價(jià)在操作中采用不同的銷售折扣對(duì)客戶的吸引程度是完全

19、不一樣的。第36頁(yè)/共157頁(yè)38置業(yè)選擇置業(yè)選擇因素因素客戶類別客戶類別置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)區(qū)域區(qū)域價(jià)格價(jià)格樓型樓型行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)二次或多次置業(yè)東區(qū)3000-3500元/平方米小高層行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)東區(qū)2500元/平方米小高層、多層市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠無選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點(diǎn)價(jià)格相對(duì)實(shí)惠無選擇重點(diǎn)企業(yè)高級(jí)管理及核心技術(shù)人員首次置業(yè)鄰近工作區(qū)域2500-2800元/平方米無選擇重點(diǎn)部分港人在中山首次置業(yè)無選擇重點(diǎn)2700-3100元/平方米小高層三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn)第37頁(yè)/共157頁(yè)39置業(yè)選擇置業(yè)選擇因

20、素因素客戶類別客戶類別戶型面積戶型面積教育配套教育配套商業(yè)配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)四房140平方米以上可有可無大型商業(yè)規(guī)模大行政事業(yè)單位員工二房或小三房豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主四房140平方米以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)企業(yè)主四房140平方米以上豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點(diǎn)企業(yè)高級(jí)管理及核心技術(shù)人員三房100平方米左右豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大港人二房80-100平方米無選擇重點(diǎn)品種齊全規(guī)模大（接上表）（接上表）第38頁(yè)/共157頁(yè)40 思考：思考：按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能

21、吸引什么類型的客戶群？型的客戶群？如果以低價(jià)格切入市場(chǎng)，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域如果以低價(jià)格切入市場(chǎng)，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？偏向？如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避東區(qū)的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绻l(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避東區(qū)的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我們的目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？的目標(biāo)客戶群又是哪一類人群？第39頁(yè)/共157頁(yè)41第40頁(yè)/共157頁(yè)42一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述一、項(xiàng)目所在區(qū)位描述【區(qū)位概念】【人口分布】【產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)】【交通條件】【城市可利用配套】【區(qū)位概念】【人口分布】【產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)】【交通條件】【城市可利用配套】第41頁(yè)/共157頁(yè)43二、項(xiàng)目二、項(xiàng)目SWOT分析分析【優(yōu)勢(shì)分析】【優(yōu)勢(shì)分析】規(guī)模優(yōu)

22、勢(shì)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)。交通系統(tǒng)良好。交通系統(tǒng)良好。地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)?！玖觿?shì)分析【劣勢(shì)分析】區(qū)域的形象差。區(qū)域的形象差。周邊生活配套較少。周邊生活配套較少。項(xiàng)目周邊的環(huán)境較差。項(xiàng)目周邊的環(huán)境較差。 【機(jī)會(huì)分析】【機(jī)會(huì)分析】政府對(duì)南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大政府對(duì)南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大 投入。投入。市民置業(yè)時(shí)已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜市民置業(yè)時(shí)已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜 合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)?！就{分析】【威脅分析】市場(chǎng)供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈且低迷。市場(chǎng)供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈且低迷。新生客戶增長(zhǎng)出現(xiàn)脫

23、節(jié)，消化速度新生客戶增長(zhǎng)出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度 緩慢。緩慢。市民對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。市民對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。第42頁(yè)/共157頁(yè)44三、競(jìng)爭(zhēng)分析三、競(jìng)爭(zhēng)分析【短期競(jìng)爭(zhēng)分析】【短期競(jìng)爭(zhēng)分析】 我司認(rèn)為短期競(jìng)爭(zhēng)主要來自市場(chǎng)供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目我司認(rèn)為短期競(jìng)爭(zhēng)主要來自市場(chǎng)供應(yīng)量的壓力，城區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目 占地大約占地大約43萬平方米，以平均萬平方米，以平均1.2容積率計(jì)約容積率計(jì)約52萬。萬。項(xiàng)目項(xiàng)目占地占地項(xiàng)目項(xiàng)目占地占地天明花園天明花園158404 （已開發(fā)三期）（已開發(fā)三期）世界文化廣場(chǎng)世界文化廣場(chǎng)70440奕翠園奕翠園348000（已開發(fā)一期）（已開發(fā)一期）紫來花園紫來花

24、園21697嘉和苑嘉和苑14825碧湖居碧湖居7653高云苑高云苑6666聚賢閣聚賢閣7666第43頁(yè)/共157頁(yè)45【長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)分析】【長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)分析】從市民對(duì)品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂的凱茵新城。從市民對(duì)品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂的凱茵新城。 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商規(guī)模大規(guī)模大區(qū)域相似區(qū)域相似第44頁(yè)/共157頁(yè)46四、思考四、思考1 1、 如何改變市民目前對(duì)項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)？如何改變市民目前對(duì)項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)？問題：?jiǎn)栴}：80%80

25、%市民對(duì)南區(qū)的概念是一個(gè)修車的地方，房地產(chǎn)價(jià)市民對(duì)南區(qū)的概念是一個(gè)修車的地方，房地產(chǎn)價(jià)格格 預(yù)期在預(yù)期在20002000元元/ /平方米以下。平方米以下。解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、事件公關(guān)活動(dòng)解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套的完善、事件公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播來改變市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的偏見。、媒介傳播來改變市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的偏見。2 2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)？、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)？突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，對(duì)南區(qū)再定義。突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，對(duì)南區(qū)再定義。利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。第45頁(yè)/共157頁(yè)47第46頁(yè)/共157頁(yè)48一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)1 1、城市發(fā)展主方向不在于此、城市發(fā)展主方

26、向不在于此2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳中山市民對(duì)南區(qū)的認(rèn)識(shí)中山市民對(duì)南區(qū)的認(rèn)識(shí)一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域一個(gè)檔次較低，臟、亂的區(qū)域一個(gè)檔次較低，臟、亂的區(qū)域第47頁(yè)/共157頁(yè)49二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn)二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn)1 1、 市場(chǎng)一般銷售速度市場(chǎng)一般銷售速度去年全市城區(qū)成交面積：去年全市城區(qū)成交面積：11704021170402平方米平方米在售項(xiàng)目：在售項(xiàng)目：5050個(gè)左右個(gè)左右平均銷售速度：平均銷售速度：2 2萬多平方米萬多平方米/ /年年資金回收：資金回收：銷售總額銷售總額/銷售面積銷售面積=銷售均

27、價(jià)銷售均價(jià)=3320元元/平方米平方米銷售均價(jià)銷售均價(jià)*2萬平方米萬平方米=6640萬元萬元第48頁(yè)/共157頁(yè)502 2、市場(chǎng)較快銷售速度、市場(chǎng)較快銷售速度20032003年年5 5月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項(xiàng)目：月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項(xiàng)目：名次名次開發(fā)企業(yè)開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱項(xiàng)目區(qū)域項(xiàng)目區(qū)域銷售套數(shù)銷售套數(shù)1新鴻基地產(chǎn)奕翠園東區(qū)1602雅居樂集團(tuán)雍逸廷東區(qū)663雅居樂集團(tuán)凱茵新城東區(qū)624億達(dá)商業(yè)康庭苑石歧區(qū)575廣浩地產(chǎn)第一居廣浩華庭西區(qū)566仁和實(shí)業(yè)張溪豪苑石歧區(qū)487昌生實(shí)業(yè)東景廷東區(qū)458大信置業(yè)大信新都花園石歧區(qū)459盈豐創(chuàng)建優(yōu)雅山房東區(qū)4410格力集團(tuán)格力歧樂花

28、園石歧區(qū)40說明：1、奕翠園，今年5月開盤，去年11月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 2、五一黃金周旺季促銷。第49頁(yè)/共157頁(yè)513 3、 不同銷售速度對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)指標(biāo)的影響不同銷售速度對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)指標(biāo)的影響基本參數(shù)確定：基本參數(shù)確定：土地價(jià)格：土地價(jià)格：500500元元/ /平方米（樓面地價(jià)）平方米（樓面地價(jià)）可銷售面積：可銷售面積：5000050000平方米平方米建筑成本：建筑成本：15001500元元/ /平方米（該成本為估值，其中包括建安平方米（該成本為估值，其中包括建安費(fèi)、綠化費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)等不可預(yù)見費(fèi)費(fèi)、綠化費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)等不可預(yù)見費(fèi)用）用）預(yù)計(jì)銷售均價(jià)：預(yù)計(jì)銷售均價(jià)：27002700

29、元元/ /平方米平方米建設(shè)周期：六個(gè)季度建設(shè)周期：六個(gè)季度營(yíng)銷費(fèi)用：銷售額營(yíng)銷費(fèi)用：銷售額* *5%5%所得稅：所得稅：15%15%營(yíng)業(yè)稅：營(yíng)業(yè)稅：5.05%5.05%折現(xiàn)率：折現(xiàn)率：8%8%第50頁(yè)/共157頁(yè)52 部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算：部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算：稅前利潤(rùn)：稅前利潤(rùn)：21432143萬元萬元稅前利潤(rùn)率：稅前利潤(rùn)率：20.07%20.07%稅后利潤(rùn)：稅后利潤(rùn)：18231823萬元萬元稅后利潤(rùn)率：稅后利潤(rùn)率：17.06%17.06%第51頁(yè)/共157頁(yè)53敏感性分析結(jié)果如下：敏感性分析結(jié)果如下：投資回收期的影響：投資回收期的影響：1.51.82.300.511.522.5一年一年半二年第52頁(yè)/共1

30、57頁(yè)54內(nèi)部收益率的影響：內(nèi)部收益率的影響：第53頁(yè)/共157頁(yè)55總結(jié)：總結(jié)：我們化解風(fēng)險(xiǎn)全新的教育理念對(duì)南區(qū)再定義準(zhǔn)確的定造產(chǎn)品靈活多樣的銷售渠道全面導(dǎo)入萬科品牌全面拓寬產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域第54頁(yè)/共157頁(yè)56第55頁(yè)/共157頁(yè)57一、目標(biāo)客戶定位一、目標(biāo)客戶定位1 1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶“新中山人新中山人”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購(gòu)買力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購(gòu)買群體履蓋全市的購(gòu)買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義第56頁(yè)/共

31、157頁(yè)582 2、定位依據(jù)、定位依據(jù)購(gòu)買力因素購(gòu)買力因素針對(duì)消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的群體。針對(duì)消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長(zhǎng)最迅速的群體。地域因素地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費(fèi)觀念因素消費(fèi)觀念因素 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？第57頁(yè)/共157頁(yè)593 3、定位結(jié)論、定位結(jié)論“新中山人新中山人”第58頁(yè)/共157頁(yè)604 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士

32、 接觸外界信息較多的企業(yè)主接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族思想開放、有追求的年青族第59頁(yè)/共157頁(yè)615 5、職業(yè)分類、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng)注：公務(wù)員的界定注：公務(wù)員的界定第60頁(yè)/共157頁(yè)626 6、目標(biāo)客戶特性需求分析、目標(biāo)客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員特征：特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究

33、品質(zhì)。非常注重子女追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。教育。人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級(jí)的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。，一、二次置業(yè)的可能性均等。第61頁(yè)/共157頁(yè)63需求：需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體完

34、善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶型為主，注重朝向。第62頁(yè)/共157頁(yè)64私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主特征：特征：全市至少全市至少7 7萬多個(gè)私營(yíng)企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收萬多個(gè)私營(yíng)企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購(gòu)買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者入高，購(gòu)買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事物雖然文化素質(zhì)不高，但由于營(yíng)商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。多且觀念超前。人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域置業(yè)在地域上沒有明確的要求

35、上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。第63頁(yè)/共157頁(yè)65需求：需求：要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。需求。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。以大戶型、大面積為主。第64頁(yè)/共157頁(yè)66企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng)特征：特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消他們是伴

36、隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。注重品位和細(xì)節(jié)。置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。價(jià)比。多屬首次置業(yè)。第65頁(yè)/共157頁(yè)67需求：需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。生活配套完善，交通便利，

37、距離工作地點(diǎn)較近。追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。需求以中小戶型為主，多注重朝向。第66頁(yè)/共157頁(yè)687 7、目標(biāo)客戶群的拉升、目標(biāo)客戶群的拉升從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動(dòng)南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對(duì)產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。強(qiáng)，將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。 第67頁(yè)/共157頁(yè)6

38、9二、項(xiàng)目檔次定位二、項(xiàng)目檔次定位1 1、定位推導(dǎo)、定位推導(dǎo)采用排除法：采用排除法：結(jié)論：不支持結(jié)論：不支持結(jié)論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。第68頁(yè)/共157頁(yè)702 2、檔次定位、檔次定位本項(xiàng)目定位為本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。所謂中檔，主要是針對(duì)成本而言，力求控制未來的所謂中檔，主要是針對(duì)成本而言，力求控制未來的銷售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)銷售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通走中高

39、路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。第69頁(yè)/共157頁(yè)71隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動(dòng)南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也人氣提升，可以帶動(dòng)南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格也會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客會(huì)隨之升高。屆時(shí)我們將有號(hào)召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。3 3、 檔次提升的演繹檔次提升的演繹第70頁(yè)/共157頁(yè)72三、項(xiàng)目形象定位三、項(xiàng)目形象定位1 1、形象概念推導(dǎo)思路、形象概念推導(dǎo)思路

40、市場(chǎng)導(dǎo)向性：市場(chǎng)導(dǎo)向性：市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念結(jié)合結(jié)合自身自身第71頁(yè)/共157頁(yè)73開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：確定目標(biāo)確定目標(biāo)客戶群客戶群研究目標(biāo)客戶的研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本項(xiàng)目了解本項(xiàng)目的獨(dú)特點(diǎn)的獨(dú)特點(diǎn)研究萬科品牌深研究萬科品牌深層含義的精髓層含義的精髓得出符合市場(chǎng)得出符合市場(chǎng)需求的關(guān)鍵詞需求的關(guān)鍵詞得出符合萬科得出符合萬科品牌要求的品牌要求的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞總結(jié)項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目形象定位形象定位形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力形象定位將指導(dǎo)項(xiàng)目的建設(shè)，并提升品牌影響力第72頁(yè)/共157頁(yè)742 2、 從

41、市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞從市場(chǎng)需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞高品味生活高品味生活良好的居住環(huán)境良好的居住環(huán)境核心目標(biāo)客源核心目標(biāo)客源對(duì)產(chǎn)品的需求對(duì)產(chǎn)品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育第73頁(yè)/共157頁(yè)75質(zhì)樸質(zhì)樸舒適舒適享受享受延伸目標(biāo)客戶延伸目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求對(duì)產(chǎn)品的需求第74頁(yè)/共157頁(yè)763 3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞自然清新自然清新現(xiàn)代明快現(xiàn)代明快離塵不離市離塵不離市優(yōu)雅安逸優(yōu)雅安逸自身特色自身特色第75頁(yè)/共157頁(yè)77萬科的品牌口號(hào)：萬科的品牌口號(hào)：“建筑無限生活建筑無限生活”萬科的品牌核心：萬科的品牌核心：“以客戶的生活為

42、本以客戶的生活為本”萬科的品牌個(gè)性：萬科的品牌個(gè)性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬科的品牌主張：萬科的品牌主張：“萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”4 4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞第76頁(yè)/共157頁(yè)78萬科品牌精髓萬科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活高性價(jià)比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌文化品牌文化創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心品牌個(gè)性品牌個(gè)性第77頁(yè)/共157頁(yè)79萬科品牌的關(guān)鍵詞萬科品牌的關(guān)鍵詞高品味生活高品味生活高性價(jià)比高性價(jià)比創(chuàng)新創(chuàng)新

43、健康健康顧客為本顧客為本貼心貼心萬科品牌萬科品牌第78頁(yè)/共157頁(yè)805 5、從萬科、從萬科“四季花城四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞年輕、活力年輕、活力親和溫馨親和溫馨現(xiàn)代現(xiàn)代四季花城四季花城第79頁(yè)/共157頁(yè)816 6、本項(xiàng)目形象概念的推出、本項(xiàng)目形象概念的推出核心客戶需求核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞品質(zhì)品質(zhì)悠閑悠閑創(chuàng)新創(chuàng)新自然自然健康健康現(xiàn)代現(xiàn)代本項(xiàng)目形象概念描述本項(xiàng)目形象概念描述享受純美生活享受純美生活延伸客戶需求延伸客戶需求質(zhì)樸舒適享受產(chǎn)品自身特產(chǎn)品自身特色色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬科品牌

44、要萬科品牌要求求高素質(zhì)生活高性價(jià)比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城四季花城”系系列列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代第80頁(yè)/共157頁(yè)82四、價(jià)格定位四、價(jià)格定位1 1、 參照對(duì)象選取依據(jù)參照對(duì)象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近產(chǎn)品形態(tài)相近綜合上述條件，選取綜合上述條件，選取凱茵新城、藍(lán)波灣、陽(yáng)光花地凱茵新城、藍(lán)波灣、陽(yáng)光花地三三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對(duì)象。第81頁(yè)/共157頁(yè)832 2、 市場(chǎng)比較法分析均價(jià)市場(chǎng)比較法分析均價(jià) 小高層價(jià)格建議小高層價(jià)格建議單位：元單位：元/ /凱茵新城凱茵新城藍(lán)波灣藍(lán)波灣陽(yáng)光花地陽(yáng)光花地按揭均價(jià)

45、（毛坯）按揭均價(jià)（毛坯）320032003200320031003100區(qū)域形象區(qū)域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然環(huán)境自然環(huán)境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100規(guī)模規(guī)模100/100100/10098/100

46、98/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100對(duì)比價(jià)對(duì)比價(jià)298329833259325929162916權(quán)重權(quán)重40%40%30%30%30%30%建議均價(jià)建議均價(jià)30453045由上述市場(chǎng)比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為由上述市場(chǎng)比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為30453045元元/ /，以以5%5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價(jià)格區(qū)間為考價(jià)格區(qū)間為2893-31972893-3197元元/ /。第82頁(yè)/共157頁(yè)84 多層價(jià)格建議多層價(jià)格建議由于可比項(xiàng)目較少，所以根據(jù)市場(chǎng)上同一項(xiàng)目中多層與小高層價(jià)格比得

47、到多層價(jià)格。由于可比項(xiàng)目較少，所以根據(jù)市場(chǎng)上同一項(xiàng)目中多層與小高層價(jià)格比得到多層價(jià)格。參照樓盤：凱茵新城參照樓盤：凱茵新城凱茵新城凱茵新城多層均價(jià)多層均價(jià)32003200小高層均價(jià)小高層均價(jià)38003800價(jià)格比價(jià)格比84.2%84.2%推導(dǎo)結(jié)論：推導(dǎo)結(jié)論：本項(xiàng)目中多層樓型建議均價(jià)本項(xiàng)目中多層樓型建議均價(jià)3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ /以以“低開高走低開高走”的價(jià)格策略，建議首期多層以的價(jià)格策略，建議首期多層以24002400元元/ /均價(jià)入市。均價(jià)入市。第83頁(yè)/共157頁(yè)85情景洋房?jī)r(jià)格建議情景洋房?jī)r(jià)格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接情

48、景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項(xiàng)目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比較，但奕翠園項(xiàng)目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項(xiàng)目中情景洋房?jī)r(jià)格我司建議與之相近，即均比性，所以本項(xiàng)目中情景洋房?jī)r(jià)格我司建議與之相近，即均價(jià)價(jià)40004000元元/ /左右。左右。第84頁(yè)/共157頁(yè)86TownhouseTownhouse價(jià)格建議價(jià)格建議TownhouseTownhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，品形態(tài)上，TownhouseTownhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以是介于別墅與情景洋房之間，

49、所以價(jià)格定位也界于兩者之間。價(jià)格定位也界于兩者之間。第85頁(yè)/共157頁(yè)87項(xiàng)目總體價(jià)格建議項(xiàng)目總體價(jià)格建議根據(jù)上述四種產(chǎn)品價(jià)格定位及樓型配比，得出本項(xiàng)目總根據(jù)上述四種產(chǎn)品價(jià)格定位及樓型配比，得出本項(xiàng)目總體均價(jià)的建議區(qū)間為體均價(jià)的建議區(qū)間為3200-33003200-3300元元/ /。第86頁(yè)/共157頁(yè)883 3、 入市建議入市建議建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯（毛坯）的均價(jià)入市，營(yíng)造）的均價(jià)入市，營(yíng)造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場(chǎng)口碑。的市場(chǎng)口碑。第87頁(yè)/共157頁(yè)89第88頁(yè)/共157頁(yè)90一、項(xiàng)目整體容積率建議一、項(xiàng)目整體

50、容積率建議建議項(xiàng)目整體的容積率為建議項(xiàng)目整體的容積率為項(xiàng)目總建筑面積為項(xiàng)目總建筑面積為522948522948平方米平方米第89頁(yè)/共157頁(yè)91市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法第90頁(yè)/共157頁(yè)92項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。高容積率也基于盈利的考慮。項(xiàng)目的盈利需要項(xiàng)目的盈利需要第91頁(yè)/共157頁(yè)93產(chǎn)品種類產(chǎn)品種

51、類所占比例所占比例建筑面積建筑面積(m(m2 2) )備注備注小高層小高層60%60%314097314097平均層數(shù)平均層數(shù)1616層層一梯一梯4 4戶戶多層多層25%25%130873130873層數(shù)層數(shù)6 6層層一梯三戶一梯三戶情景洋房情景洋房10%10%5235052350層數(shù)層數(shù)4 4層層一梯兩戶一梯兩戶TownhouseTownhouse5%5%2617426174單位面積單位面積230m230m2 2二、產(chǎn)品形態(tài)建議二、產(chǎn)品形態(tài)建議第92頁(yè)/共157頁(yè)94第93頁(yè)/共157頁(yè)95三、分期開發(fā)次序建議三、分期開發(fā)次序建議擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為6 6年。年。

52、項(xiàng)目期數(shù)項(xiàng)目期數(shù)開發(fā)面積開發(fā)面積產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型所占比例所占比例一期一期5000050000（可售）（可售）小高層、情景洋房小高層、情景洋房11.20%11.20%二期二期6000060000多層、小高層、情景洋房多層、小高層、情景洋房11.50%11.50%三期三期8000080000小高層小高層15.38%15.38%四期四期9000090000小高層小高層17.30%17.30%五期五期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38%六期六期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38%七期七期7200072000TownhouseTow

53、nhouse13.85%13.85%第94頁(yè)/共157頁(yè)96體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢(shì)。在銷售現(xiàn)場(chǎng)及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安在銷售現(xiàn)場(chǎng)及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首

54、本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)我司建議主要參考以下幾點(diǎn)：期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)我司建議主要參考以下幾點(diǎn)：第95頁(yè)/共157頁(yè)97第96頁(yè)/共157頁(yè)98四、首期開發(fā)樓型建議四、首期開發(fā)樓型建議產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型比例比例備注備注小高層小高層60%60%一梯一梯4 4戶戶1212層層多層多層20%20%一梯一梯3 3戶戶6 6層層情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2戶戶4 4層層第97頁(yè)/共157頁(yè)99其中參考項(xiàng)目如下：其中參考項(xiàng)目如下：別墅別墅30%30%洋房洋房70%70%小高層小高層帶電梯帶電梯6 6層多層，層多層，1111層小高層層小高層中高

55、檔中高檔凱茵新城凱茵新城多層多層25%25%小高層小高層75%75%全部帶電梯全部帶電梯4 4層多層，層多層，1010層小高層層小高層高檔高檔奕翠園奕翠園比例比例備注備注樓型樓型定位檔次定位檔次項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱第98頁(yè)/共157頁(yè)100 根據(jù)市場(chǎng)平均售價(jià)計(jì)算，市場(chǎng)需求主力戶型面積在根據(jù)市場(chǎng)平均售價(jià)計(jì)算，市場(chǎng)需求主力戶型面積在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。五、首期戶型、面積建議五、首期戶型、面積建議第99頁(yè)/共157頁(yè)101戶型、面積建議：戶型、面積建議：戶型戶型面積面積 (m(m2 2) )大約數(shù)量（套）大約數(shù)量（套）占總建面（占總建面（% %）二房二廳二房二廳70-8

56、070-801331332020三房二廳三房二廳95-10595-1051501503030三房二廳三房二廳115-130115-1301251253030情景洋房情景洋房150-160150-16065652020合計(jì)合計(jì)473473100100第100頁(yè)/共157頁(yè)102萬科四季花城綠景水景“風(fēng)”景光景互動(dòng)性設(shè)施滲透六、園林建議六、園林建議第101頁(yè)/共157頁(yè)103綠之演繹：綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物

57、，運(yùn)用高低錯(cuò)落、色彩映襯等手法，構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。第102頁(yè)/共157頁(yè)104第103頁(yè)/共157頁(yè)105第104頁(yè)/共157頁(yè)106在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣點(diǎn)。在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項(xiàng)目景觀，增添項(xiàng)目賣點(diǎn)。在項(xiàng)目中部設(shè)置一個(gè)小型植物園，種植果樹。在項(xiàng)目中部設(shè)置一個(gè)小型植物園，種植果樹。莊園莊園通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。其他園藝景

58、點(diǎn)其他園藝景點(diǎn)第105頁(yè)/共157頁(yè)107光之演繹：光之演繹：光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地?zé)舻裙庠?，表示新時(shí)代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來，幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。第106頁(yè)/共157頁(yè)108第107頁(yè)/共157頁(yè)109第108頁(yè)/共157頁(yè)110在

59、廣場(chǎng)上興建玻璃觀星臺(tái)，象征人類對(duì)宇宙在廣場(chǎng)上興建玻璃觀星臺(tái)，象征人類對(duì)宇宙 的無限向往。的無限向往。觀星臺(tái)觀星臺(tái)通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出?duì)生命、文化和光的禮贊。通過各種色彩的地?zé)?、墻身泛光燈的搭配，編織出?duì)生命、文化和光的禮贊。各種泛光燈各種泛光燈第109頁(yè)/共157頁(yè)111水之演繹：水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營(yíng)造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動(dòng)的水系、噴泉、泳池等動(dòng)態(tài)水景，營(yíng)造出流水淙淙的美景，細(xì)流、淺流、跌流、激流、涌流循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、靈

60、氣逼人的生命活力。循環(huán)往復(fù)，寓意生機(jī)盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。第110頁(yè)/共157頁(yè)112在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動(dòng)水系，既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動(dòng)水系，既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系，構(gòu)成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。流動(dòng)水系流動(dòng)水系可建設(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要?？山ㄔO(shè)一大型娛樂型泳池，內(nèi)有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設(shè)施，滿足客人游樂需要。另再設(shè)置一無極按摩泳池，以滿足高