實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作

1、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo)的使命營(yíng)銷(xiāo)的使命-目的目的環(huán)境趨勢(shì)環(huán)境趨勢(shì) -環(huán)境環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)觀念整合營(yíng)銷(xiāo)觀念整合-觀念觀念 建立營(yíng)銷(xiāo)思路建立營(yíng)銷(xiāo)思路-思路思路 定位分析、案例分析定位分析、案例分析 應(yīng)用：模擬運(yùn)作一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)用：模擬運(yùn)作一個(gè)市場(chǎng)-做法做法 了解市場(chǎng)了解市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 資源評(píng)估資源評(píng)估 定位策略定位策略 分析機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)工具 確定目標(biāo)確定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)使命營(yíng)銷(xiāo)使命 現(xiàn)狀現(xiàn)狀-如何？營(yíng)銷(xiāo)增加顧客消如何？營(yíng)銷(xiāo)增加顧客消費(fèi)的頻率費(fèi)的頻率 未來(lái)未來(lái)-何往？何往？ 目標(biāo)目標(biāo)-如何運(yùn)作資源？如何運(yùn)作資源？趨勢(shì)趨勢(shì) 消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì) 共性共性-個(gè)性個(gè)性 感性感性-理性理性 -消費(fèi)者變聰明了消費(fèi)者

2、變聰明了 課題：日益?zhèn)€性化的需求課題：日益?zhèn)€性化的需求-如何滿足如何滿足 方向：多品種，少批量方向：多品種，少批量 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 差差 異異 化化-同同 質(zhì)質(zhì) 化化 外部競(jìng)爭(zhēng)外部競(jìng)爭(zhēng)-內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 課題：資源課題：資源-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)升競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了級(jí)了 方向：資源的最優(yōu)組合方向：資源的最優(yōu)組合 差錯(cuò)率的競(jìng)差錯(cuò)率的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)通路變革趨勢(shì)通路變革趨勢(shì) 坐商坐商-行商行商-網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商-終端連鎖終端連鎖速成的生命是低等的生物學(xué)速成的生命是低等的生物學(xué)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)-價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-企業(yè)重組企業(yè)重組-競(jìng)爭(zhēng)平衡競(jìng)爭(zhēng)平衡-壟斷壟斷戰(zhàn)略戰(zhàn)略 資源優(yōu)化資源優(yōu)化 資本運(yùn)營(yíng)

3、資本運(yùn)營(yíng) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 分解分解經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)-疑心疑心-制度制度-程序程序-職業(yè)職業(yè)人權(quán)人權(quán) 授權(quán)授權(quán) 約束約束 軌跡軌跡 成熟的人權(quán)成熟的人權(quán) 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)-知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)-信息信息時(shí)代時(shí)代 多種經(jīng)濟(jì)形式并存！多種經(jīng)濟(jì)形式并存！ 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征 消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì) 科技進(jìn)步科技進(jìn)步 環(huán)境環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 管理層次管理層次 行業(yè)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì) 通路變革趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)趨勢(shì)趨勢(shì) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 差異差異 實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的方法實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的方法環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的核心營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的核心營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì) 產(chǎn)品產(chǎn)品-需求需求產(chǎn)品透視產(chǎn)品透視 核心核心 附加價(jià)值附加價(jià)值 /形式形式需

4、求透析需求透析 使用需求使用需求 潛在需求潛在需求/心理需求心理需求 產(chǎn)品產(chǎn)品-需求需求 關(guān)系關(guān)系-對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品力產(chǎn)品力-產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度存在距離存在距離 物理物理 - 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 心里心里 - 認(rèn)知、理解、偏好認(rèn)知、理解、偏好 解決辦法解決辦法: 營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)工具- 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣等產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣等 塑造產(chǎn)品力塑造產(chǎn)品力 產(chǎn)品為誰(shuí)存在產(chǎn)品為誰(shuí)存在 顯性需求：生理、安全等顯性需求：生理、安全等 潛在需求：潛意識(shí)、情感等潛在需求：潛意識(shí)、情感等誰(shuí)塑造了產(chǎn)品誰(shuí)塑造了產(chǎn)品 資源資源-產(chǎn)品產(chǎn)品-企劃企劃:方向方向研發(fā)：差異性研發(fā)：差異性+成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)

5、 財(cái)務(wù)：預(yù)算財(cái)務(wù)：預(yù)算生產(chǎn)：質(zhì)量生產(chǎn)：質(zhì)量+數(shù)量數(shù)量產(chǎn)品里的設(shè)計(jì)思路產(chǎn)品里的設(shè)計(jì)思路 認(rèn)可度認(rèn)可度/滿意度滿意度/喜悅度喜悅度產(chǎn)品的創(chuàng)意思維產(chǎn)品的創(chuàng)意思維組合、分解、改良、新用途、發(fā)明組合、分解、改良、新用途、發(fā)明產(chǎn)品的整合產(chǎn)品的整合 排序排序/利潤(rùn)分析利潤(rùn)分析/產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期分析/結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品的發(fā)展思路產(chǎn)品的發(fā)展思路延伸延伸 繁殖繁殖 產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的選擇產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的選擇確定實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)思路確定實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)思路思考方向思考方向 鋪貨鋪貨 一次性購(gòu)買(mǎi)一次性購(gòu)買(mǎi) 再次購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)+口碑傳播口碑傳播 頻率頻率+口碑廣度口碑廣度 忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù) 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 品牌品牌鋪貨

6、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)：生動(dòng)的展示產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：生動(dòng)的展示產(chǎn)品相關(guān)概念的解釋相關(guān)概念的解釋銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 把產(chǎn)品賣(mài)出去和如何把產(chǎn)品買(mǎi)的更好把產(chǎn)品賣(mài)出去和如何把產(chǎn)品買(mǎi)的更好 業(yè)務(wù)客戶(hù)與財(cái)務(wù)客戶(hù)業(yè)務(wù)客戶(hù)與財(cái)務(wù)客戶(hù) 20% 80%法則法則 通路的理念通路的理念單間利潤(rùn)單間利潤(rùn) 商家的本質(zhì)商家的本質(zhì)賺錢(qián)賺錢(qián) 未來(lái)預(yù)期未來(lái)預(yù)期 目標(biāo)：交易成功目標(biāo)：交易成功 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)選擇商家的標(biāo)準(zhǔn) 信譽(yù)信譽(yù) 人員推銷(xiāo)五步法人員推銷(xiāo)五步法 人力人力 一次性購(gòu)買(mǎi)一次性購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：交易成功標(biāo)準(zhǔn)：交易成功相關(guān)理念的解釋?zhuān)禾摂M終端相關(guān)理念的解釋?zhuān)禾摂M終端/終端終端/目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)拉力拉力 終端陳列

7、終端陳列 生動(dòng)化生動(dòng)化=30%的銷(xiāo)量的銷(xiāo)量 終端促銷(xiāo)終端促銷(xiāo) 認(rèn)識(shí)、理解、偏好認(rèn)識(shí)、理解、偏好 廣告宣傳廣告宣傳 影視的本質(zhì)：告知影視的本質(zhì)：告知 訴求點(diǎn)單一訴求點(diǎn)單一 報(bào)紙的本質(zhì)：敘述報(bào)紙的本質(zhì)：敘述 多點(diǎn)理解多點(diǎn)理解 戶(hù)外廣告的本質(zhì)：形象戶(hù)外廣告的本質(zhì)：形象 視覺(jué)沖擊視覺(jué)沖擊再次購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi) 標(biāo)準(zhǔn)：二次交易成功標(biāo)準(zhǔn)：二次交易成功相關(guān)的理念相關(guān)的理念 質(zhì)量質(zhì)量=70%的銷(xiāo)量的銷(xiāo)量 客訴裂變反應(yīng)客訴裂變反應(yīng)恢復(fù)力恢復(fù)力:質(zhì)量保證質(zhì)量保證-質(zhì)量保證體系質(zhì)量保證體系 服服務(wù)保證務(wù)保證-服務(wù)保證體系服務(wù)保證體系質(zhì)量過(guò)剩質(zhì)量過(guò)剩 -滯感區(qū)間滯感區(qū)間 服務(wù)服務(wù)過(guò)剩過(guò)剩-滯感區(qū)間滯感區(qū)間產(chǎn)銷(xiāo)矛盾產(chǎn)銷(xiāo)矛盾

8、質(zhì)量質(zhì)量-銷(xiāo)量銷(xiāo)量 產(chǎn)量產(chǎn)量-市場(chǎng)占有市場(chǎng)占有 成本成本-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)循環(huán)分析循環(huán)分析 標(biāo)準(zhǔn)：頻率加速標(biāo)準(zhǔn)：頻率加速原理：原理：Q=K*F/S分析：分析：EF 資源最優(yōu)化資源最優(yōu)化S-O 信息短路信息短路K 資源實(shí)力資源實(shí)力 有效運(yùn)作市場(chǎng)有效運(yùn)作市場(chǎng) 市場(chǎng)、控制、了解、資源、機(jī)會(huì)、目標(biāo)、市場(chǎng)、控制、了解、資源、機(jī)會(huì)、目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、定位、營(yíng)銷(xiāo)工具競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、定位、營(yíng)銷(xiāo)工具 市場(chǎng)、通路狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)行為、市場(chǎng)、通路狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)行為、特性、趨勢(shì)、大小特性、趨勢(shì)、大小 資源、公關(guān)能力、自然環(huán)境、品牌、管資源、公關(guān)能力、自然環(huán)境、品牌、管理、技術(shù)、設(shè)備、財(cái)力、人力理、技術(shù)、設(shè)備、財(cái)力、

9、人力機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 新市場(chǎng)新市場(chǎng) 銷(xiāo)量銷(xiāo)量 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 目標(biāo)目標(biāo) 回款？回款？ 滲透滲透 占有率？占有率？ 新觀念新觀念-蛋糕做大蛋糕做大 品牌？品牌？ 目標(biāo)目標(biāo) 銷(xiāo)量銷(xiāo)量 回款？回款？ 占有率？占有率？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先 差異化差異化 集中化集中化 定位定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位 營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)工具 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣、質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣、質(zhì)量、服務(wù) 控制控制 控制的關(guān)鍵是檢查，檢查的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)控制的關(guān)鍵是檢查，檢查的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)劃控制計(jì)劃控制 預(yù)算控制預(yù)算控制 目標(biāo)目標(biāo)+分解分解+調(diào)整調(diào)整 產(chǎn)銷(xiāo)控制產(chǎn)銷(xiāo)控制 人員控制人員控制

10、-招聘招聘+行為控制行為控制+激勵(lì)激勵(lì) 危機(jī)控制危機(jī)控制-本質(zhì)本質(zhì)+趨勢(shì)趨勢(shì)+阻礙阻礙 附一：商家營(yíng)銷(xiāo)附一：商家營(yíng)銷(xiāo) 選擇一個(gè)好產(chǎn)品選擇一個(gè)好產(chǎn)品 把握產(chǎn)品流行規(guī)律把握產(chǎn)品流行規(guī)律 善待業(yè)務(wù)員善待業(yè)務(wù)員=機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品產(chǎn)品-需求需求 有效經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)有效經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 推拉結(jié)合推拉結(jié)合 產(chǎn)品產(chǎn)品 一批一批 二批二批 零售零售 2/8原則原則附二：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)附二：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品力的塑造 核心利益核心利益功能性功能性細(xì)致細(xì)致心理需求心理需求 外型與環(huán)境外型與環(huán)境 風(fēng)格風(fēng)格+自然自然潛在需求潛在需求 地位、隱私、增值地位、隱私、增值推廣要點(diǎn)推廣要點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)的宣傳賣(mài)點(diǎn)的宣傳 信任度的確定信任度的確定 價(jià)格承受與分解價(jià)格承受與分解 認(rèn)知過(guò)程的誘認(rèn)知過(guò)程的誘導(dǎo)導(dǎo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 附三：工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)附三：工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)特性（與消費(fèi)品市場(chǎng)做比較）市場(chǎng)特性（與消費(fèi)品市場(chǎng)做比較） S-O 產(chǎn)品的復(fù)雜度增加產(chǎn)品的復(fù)雜度增加 異異質(zhì)化突出質(zhì)化突出 決策變數(shù)增加決策變數(shù)增加 顧客相對(duì)較少顧客相對(duì)較少 顧客相顧客相對(duì)穩(wěn)定對(duì)穩(wěn)定 產(chǎn)品產(chǎn)品-終端客戶(hù)終端客戶(hù) 質(zhì)量質(zhì)量+服務(wù)服務(wù)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)追求工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)