《品牌策劃與管理（第4版）》知識(shí)點(diǎn)與關(guān)鍵詞解釋

1、品牌策劃與管理（第四版）知識(shí)點(diǎn)與關(guān)鍵詞解釋 作者：程宇寧 9+12+12+10+18+34+25+13+15+11=159第1章 品牌基本概念 第一章知識(shí)點(diǎn)列表序號(hào)知識(shí)點(diǎn)頁(yè)碼教材章節(jié)1品牌0112.22品牌形象 020 2.23品牌價(jià)值 025 2.24品牌精神屬性 014 2.25品牌內(nèi)在屬性 013 2.26品牌外在屬性 016 2.27品牌功能價(jià)值 025 2.28品牌的附加價(jià)值 026 2.2 9品牌的資產(chǎn)價(jià)值 027 2.21、品牌定義（作者）關(guān)鍵詞：品牌品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內(nèi)容,通過(guò)各種營(yíng)銷和傳播活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此

2、相互認(rèn)同的,并為雙方帶來(lái)利益的關(guān)系總和。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）品牌是一種關(guān)系,這種關(guān)系必須是以消費(fèi)者為中心。品牌的存在與發(fā)展只能以消費(fèi)者是否認(rèn)可為前提,沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)可,品牌就沒(méi)有價(jià)值可言。因此,品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系之中,這種關(guān)系絕不只是單方獲益的關(guān)系,而必須是能夠給雙方創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)利益的共生雙贏的關(guān)系。（2）品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內(nèi)在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。商品的內(nèi)在屬性是品牌載體的基礎(chǔ),它必須是以優(yōu)異的品質(zhì)為前提,并且能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。商品的精神屬性是品牌載體的核心,它必須是以獨(dú)特的文化和價(jià)值觀念為訴求內(nèi)容

3、,以滿足消費(fèi)者的精神需求。商品的外在屬性(識(shí)別系統(tǒng))則有助于消費(fèi)者對(duì)品牌形象與品牌個(gè)性的認(rèn)知和理解。（2）品牌的價(jià)值在于傳播。這里的傳播包括所有與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié),如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、銷售推廣、廣告創(chuàng)意、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人員直銷、展會(huì)營(yíng)銷等。這些傳播活動(dòng)一方面可以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的全面認(rèn)知;另一方面其費(fèi)用可以轉(zhuǎn)化在品牌形象的營(yíng)造之中,從而形成品牌的一部分資產(chǎn)。2、品牌形象關(guān)鍵詞：品牌 形象品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)或傳媒資訊對(duì)某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認(rèn)知與整體印象。消費(fèi)者的需求、審美品位和價(jià)值觀念都或多或少地隨著時(shí)間的流逝而改變,消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知也

4、就必然呈現(xiàn)出一種不斷變化的動(dòng)態(tài)的特征。解析：至于品牌形象能否在消費(fèi)者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費(fèi)主體的知覺(jué)方式和知覺(jué)情境。品牌客體的屬性是指一個(gè)品牌商品的品質(zhì)、包裝、價(jià)格和名稱等。知覺(jué)方式是指消費(fèi)者對(duì)品牌客體的認(rèn)知方法。不同的人對(duì)品牌客體的認(rèn)知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺(jué)情境指的是消費(fèi)者在對(duì)品牌客體進(jìn)行認(rèn)知的過(guò)程中所身處的環(huán)境。具體而言,一個(gè)品牌商品的知覺(jué)環(huán)境是在超市還是在地?cái)?是在專賣店還是在百貨商場(chǎng),這些不同的環(huán)境背景必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的判斷。3、品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品牌 價(jià)值品牌價(jià)值是指品牌由以其

5、品質(zhì)為基礎(chǔ)的客觀屬性和消費(fèi)者的主觀感受所共同作用的,并為企業(yè)創(chuàng)造出以無(wú)形資產(chǎn)為主的附加價(jià)值。品牌價(jià)值由三個(gè)部分構(gòu)成,即品牌的功能價(jià)值、品牌的附加價(jià)值和品牌的資產(chǎn)價(jià)值。4、品牌精神屬性關(guān)鍵詞：品牌 精神 屬性品牌的精神屬性是品牌構(gòu)成的核心要素,包括消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價(jià)值認(rèn)同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內(nèi)容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產(chǎn)、交換和使用過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的象征性;另一方面則源自廣告的推波助瀾。解析：在許多國(guó)家尤其是目前的中國(guó)社會(huì),人們會(huì)通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)來(lái)確定自身的社會(huì)和個(gè)人意義,只不過(guò)在以資本為主體的商品社會(huì)中,這種對(duì)品牌意義的獲取被進(jìn)

6、一步放大。品牌對(duì)人們之所以重要,并不僅僅是因?yàn)槠放扑哂械膬?nèi)在屬性,更是因?yàn)槠放频木駥傩栽谏鐣?huì)關(guān)系里所具有的符號(hào)意義。凡是受眾所見(jiàn)到或認(rèn)識(shí)到的每一樣?xùn)|西,受眾都有權(quán)要求其在符號(hào)意義上的解釋。如果沒(méi)有得到解釋,受眾就會(huì)判斷這個(gè)東西毫無(wú)益處,至少與自己毫不相干。在所有的文化形態(tài)里,在任何時(shí)間,正是這種使用與符號(hào)的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件。5、品牌內(nèi)在屬性關(guān)鍵詞：品牌 內(nèi)在屬性品牌的內(nèi)在屬性是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ),其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、性能、用途、技術(shù)、工藝、專利、價(jià)格、分銷、配送等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和審美屬性。解析：品牌的內(nèi)在屬性

7、可以通過(guò)三種方式對(duì)消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響:直接、間接以及通過(guò)與外在屬性的相互作用。品牌的內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者的判斷所產(chǎn)生的直接影響與品牌的內(nèi)在屬性是否容易被感知有著密切的關(guān)系。也就是說(shuō),如果商品本身的功能性能夠被消費(fèi)者認(rèn)知和理解,那么消費(fèi)者就可以通過(guò)商品的內(nèi)在屬性來(lái)評(píng)價(jià)和判斷搜索性商品(指技術(shù)含量較高的商品,如汽車、手提電腦、家電產(chǎn)品等),因此,這種內(nèi)在屬性就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生直接的影響。6、品牌外在屬性關(guān)鍵詞：品牌 外在屬性品牌的外在屬性由企業(yè)賦予商品的外在的、有別于其他同類品牌的識(shí)別性符號(hào)構(gòu)成,包括品牌名稱、包裝以及商品價(jià)格等。7、品牌功能價(jià)值關(guān)鍵詞：品牌 功能 價(jià)值品牌的功能價(jià)值是指品牌

8、以品質(zhì)為基礎(chǔ),向消費(fèi)者提供能滿足其使用需求的產(chǎn)品屬性特征及其所體現(xiàn)出來(lái)的使用價(jià)值。這種以產(chǎn)品的功能為內(nèi)涵的價(jià)值具有比較明顯的客觀屬性,也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。因此,產(chǎn)品的功能價(jià)值是形成品牌價(jià)值的重要基石。品牌的功能價(jià)值由產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝水平和服務(wù)等價(jià)值要素構(gòu)成。8、品牌附加價(jià)值關(guān)鍵詞：品牌 附加價(jià)值企業(yè)通過(guò)有目的的傳播使消費(fèi)者對(duì)品牌商品有積極的聯(lián)想或正面的評(píng)價(jià),消費(fèi)者愿意以高于其他同類商品的價(jià)格購(gòu)買該品牌商品,這種溢出商品正常價(jià)值的部分即為品牌的附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由消費(fèi)者感受功效、品牌的社會(huì)象征意義以及品牌名稱認(rèn)知度三個(gè)要素構(gòu)成。9、品牌資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵詞：

9、品牌 資產(chǎn)價(jià)值 品牌的資產(chǎn)價(jià)值是指品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。在對(duì)品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結(jié)論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。不過(guò),從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析,有三個(gè)因素可以影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低:品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模、市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和市場(chǎng)帶給企業(yè)的利潤(rùn)空間。第2章 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境分析 第二章知識(shí)點(diǎn)列表序號(hào)知識(shí)點(diǎn)頁(yè)碼教材章節(jié)1市場(chǎng)P352.12消費(fèi)者可支配的個(gè)人收入P362.13消費(fèi)者可隨意支配的個(gè)人收入P362.14恩格爾定律P362.15市場(chǎng)占有率P372.16產(chǎn)品P382.275W分析模式P412.28SWOT分析法P422.39市場(chǎng)細(xì)分P472.

10、410集中法P482.411消費(fèi)者態(tài)度研究法P492.412消費(fèi)者行為研究法P502.41、 市場(chǎng)關(guān)鍵詞：市場(chǎng)從營(yíng)銷的角度看,市場(chǎng)是由對(duì)某種產(chǎn)品有需要和有購(gòu)買能力并愿意通過(guò)交易來(lái)滿足需要的潛在消費(fèi)者所構(gòu)成。解析：對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1） 這一定義突出了市場(chǎng)構(gòu)成的四個(gè)要素:潛在消費(fèi)者、需要、購(gòu)買力和交易。（2） 潛在消費(fèi)者、需要、購(gòu)買力和交易這四個(gè)要素必須同時(shí)滿足才能構(gòu)成市場(chǎng)。2、 消費(fèi)者可支配的個(gè)人收入關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 可支配 個(gè)人收入消費(fèi)者可支配的個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？芍涞膫€(gè)人收入是影響消費(fèi)者購(gòu)

11、買力和消費(fèi)支出的決定性因素。3、 消費(fèi)者可隨意支配的個(gè)人收入關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 可隨意支配 個(gè)人收入消費(fèi)者可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款、水電氣物管車位費(fèi)等)所剩下的那部分個(gè)人收入。一般而言,大多數(shù)消費(fèi)者將可隨意支配的個(gè)人收入用于購(gòu)買家庭耐用消費(fèi)品、旅游度假或具有一定品牌力的商品。4、 恩格爾定律（消費(fèi)者家庭收入變化與消費(fèi)支出變化之間的比例關(guān)系的規(guī)律）關(guān)鍵詞：消費(fèi)者收入 變化 消費(fèi)者支出 變化 比例關(guān)系 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家厄恩斯特恩格爾1857年根據(jù)其對(duì)法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和比利時(shí)等國(guó)許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究,發(fā)

12、現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與消費(fèi)支出變化之間的比例關(guān)系的規(guī)律：隨著家庭收入的增加,用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降,而用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重會(huì)大體不變,但用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生、保健、教育、旅游等)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重則會(huì)上升。5、 市場(chǎng)占有率關(guān)鍵詞：市場(chǎng)占有率 所謂市場(chǎng)占有率,是指在市場(chǎng)中某品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比率。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）市場(chǎng)占有率的計(jì)算前提必須是首先掌握某產(chǎn)品大類在某個(gè)年度的總銷售量，比如我國(guó)在2019牛奶市場(chǎng)的銷售總額為1218億元，如果光明乳業(yè)牛奶同年的市場(chǎng)銷售額為225.63億元，則該品牌產(chǎn)

13、品的市場(chǎng)占有率就為18.5%。（3） 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析時(shí),不應(yīng)只對(duì)本品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析,還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上其他重要品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析,通過(guò)比較分析明確本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上各自所占有的位次,并據(jù)此制定更有針對(duì)性的品牌傳播策劃方案。6、產(chǎn)品關(guān)鍵詞：產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次,即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用。有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品

14、是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。7、5W分析模式關(guān)鍵詞：5W 分析模式所謂5W分析模式,就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的研究方法并在此基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。其關(guān)鍵之處在于不過(guò)于強(qiáng)調(diào)和分析消費(fèi)者,而是努力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上尋找營(yíng)銷傳播的突破口。具體的5個(gè)W是:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么?為什么那樣做?沒(méi)有做的是什么?做得好的是什么?做得不好的又是什么?對(duì)以上定義有一點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:一般而言,企業(yè)可以將上述5W當(dāng)中的兩個(gè)作為開(kāi)展品牌策劃與傳播活動(dòng)的切入點(diǎn):其一,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做的是什么?也就是在市場(chǎng)上可能會(huì)有的空白點(diǎn),此區(qū)域如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入,對(duì)于本

15、品牌產(chǎn)品而言自然是最理想的市場(chǎng)狀態(tài)。其二,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不好的又是什么? 也就是說(shuō)企業(yè)只要能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)分析清楚,自然就知道自己應(yīng)該采取何種策略開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。8、 SWOT分析法關(guān)鍵詞：SWOT 分析法所謂SWOT分析,即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析,將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái),并依照矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,而結(jié)論通常帶有一定的決策性。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)。此即所謂的內(nèi)部要素,是指企業(yè)自身可以控制的變量,包括企業(yè)

16、在研發(fā)上的技術(shù)、專利、分銷渠道、產(chǎn)品覆蓋面、定價(jià)策略、品牌定位、品牌知名度、財(cái)務(wù)實(shí)力、品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等。這些變量在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程中又可以劃分為優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。所謂優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是企業(yè)憑借自身所能夠利用和控制的資源為自身帶來(lái)的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所得不到的利益;劣勢(shì)則是企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的尤其是被消費(fèi)者所感受到的差距。（2）機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)。所謂的外部要素,是指企業(yè)難以控制或無(wú)法控制的事情,包括競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、相關(guān)法律和政策、企業(yè)所處社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化等。這些要素對(duì)于企業(yè)所產(chǎn)生的影響分別是機(jī)會(huì)或威脅。所謂機(jī)會(huì),是指隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)環(huán)境的變化,市場(chǎng)上出現(xiàn)有利

17、于企業(yè)發(fā)展或有利于產(chǎn)品銷售的態(tài)勢(shì);威脅則是指隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)環(huán)境的變化,市場(chǎng)上出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品銷售的態(tài)勢(shì)。9、市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是企業(yè)的決策層根據(jù)消費(fèi)者的欲望、需求、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)行為等因素,將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干有著不同消費(fèi)特征的亞市場(chǎng),并選擇其中一個(gè)亞市場(chǎng)作為本企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1） 企業(yè)在具體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程中,往往是組合運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,而不是采用某個(gè)單一變量。（2） 引起消費(fèi)者需求差異的相關(guān)變量大體上可以分為四大類,即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據(jù)進(jìn)行市

18、場(chǎng)細(xì)分就產(chǎn)生了所謂的地理細(xì)分、心理細(xì)分、人口細(xì)分和行為細(xì)分四種基本形式。10、集中法關(guān)鍵詞：集中法整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者的劃分不能僅僅從消費(fèi)者的地理環(huán)境或者其他變量入手,而是應(yīng)該偏重于從消費(fèi)者的行為入手。在這種思路的引導(dǎo)下,整合營(yíng)銷傳播理論提出了集中法,其核心內(nèi)容就是根據(jù)消費(fèi)者的行為將消費(fèi)者劃分為不同的類型。集中法認(rèn)為,消費(fèi)者的分類應(yīng)該是以消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn),而不是以市場(chǎng)形成的消費(fèi)群體本身作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）集中法在具體運(yùn)用過(guò)程中,由于衡量的標(biāo)準(zhǔn)集中在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上,因此,其根據(jù)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的關(guān)系(消費(fèi)行為)將消費(fèi)者歸類為三個(gè)大的類別:

19、現(xiàn)有消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和新興消費(fèi)者。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者指的是經(jīng)常性購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品并為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的那些消費(fèi)者,他們可以被企業(yè)當(dāng)做單一的目標(biāo)群體,也可以進(jìn)一步細(xì)分為品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體,或者是品牌產(chǎn)品的臨時(shí)性消費(fèi)群體等。競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者指的是在本品牌產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品之間游移不定的消費(fèi)者。新興消費(fèi)者指的是那些現(xiàn)在不是但將來(lái)有可能使用本品牌產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。11、消費(fèi)者態(tài)度研究法關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 態(tài)度 研究法態(tài)度研究法在20世紀(jì)40年代出現(xiàn),許多歐美國(guó)家的廣告公司在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)廣泛運(yùn)用該方法。這種方法是基于一個(gè)假定的判斷,即消費(fèi)者的態(tài)度可以影響消費(fèi)者的行為。其基本邏輯是

20、傳播活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知,然后消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品由認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生喜好,最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）該模式假設(shè)營(yíng)銷傳播是促成消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的有力工具。因此,消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸某品牌產(chǎn)品的信息越多,其購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的概率也就越大。這一觀點(diǎn)為一些企業(yè)采用大規(guī)模的廣告投放策略提供了理論上的支持。（2）根據(jù)態(tài)度研究法的觀點(diǎn)所衍生出來(lái)的傳播效果等級(jí)模式從邏輯上看似乎有一定道理,但是許多專家學(xué)者經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究之后,發(fā)現(xiàn)該研究方法仍然存在一些缺陷。首先,態(tài)度研究法簡(jiǎn)單地將傳播活動(dòng)放置在一個(gè)真空狀態(tài),也就是說(shuō)完全沒(méi)有考慮在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中目標(biāo)受眾(消費(fèi)者

21、)有可能受到諸多因素的干擾。事實(shí)上,任何一位消費(fèi)者在接觸廣告之后是否必然會(huì)改變對(duì)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度,會(huì)受到諸多因素的影響。其次,態(tài)度研究法是建立在條件假定的前提下,問(wèn)題是這一假定畢竟只是假定,直到目前,還沒(méi)有任何的實(shí)證研究數(shù)據(jù)證明該模式在實(shí)踐中是可行的。12、消費(fèi)者行為研究法關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 行為 研究法行為研究法是測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種方法,即從財(cái)務(wù)上的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)測(cè)量營(yíng)銷傳播的效果。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為在財(cái)務(wù)上的利潤(rùn)回報(bào)不同,可以計(jì)算出短期客戶投資回報(bào)率和長(zhǎng)期客戶投資回報(bào)率。研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅可以揭示企業(yè)以往的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)效果,還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)和推斷企業(yè)今后的營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

22、將采取的實(shí)際購(gòu)買行為的影響,從而判斷企業(yè)在未來(lái)所開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有可能產(chǎn)生的實(shí)際效果。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1） 通過(guò)計(jì)算消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為為企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率,可以分析出消費(fèi)者今后有可能產(chǎn)生的消費(fèi)行為傾向,這對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷傳播規(guī)劃無(wú)疑具有十分重要的價(jià)值。（2） 這種研究計(jì)算方法能夠透視目標(biāo)消費(fèi)者的口袋里有多少錢,將來(lái)會(huì)有多少錢,據(jù)此判斷消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)。使用這種研究方法計(jì)算可以給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)科學(xué)可靠,可以大大減少企業(yè)在劃分目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)主觀判斷上的不確定性。第三章 品牌定位與品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第三章知識(shí)點(diǎn)列表序號(hào)知識(shí)點(diǎn)頁(yè)碼教材章節(jié)1定位P573.12品

23、牌定位P573.13品牌差異點(diǎn)及聯(lián)想P643.24品牌共同點(diǎn)及聯(lián)想P643.25ZMET技術(shù)P693.36品牌再定位P723.37品牌定位的原則有哪些？P583.18在為品牌進(jìn)行定位時(shí)主要有哪幾種策略可供選擇？P653.29品牌再定位的時(shí)機(jī)應(yīng)該如何把握？P733.310品牌定位分析工具主要有哪些？P693.311品牌個(gè)性P773.412品牌個(gè)性塑造的基本策略P793.41、 定位關(guān)鍵詞：定位定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費(fèi)者的心智模式,通過(guò)創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,在目標(biāo)消費(fèi)者心目中打上美好的烙印并占據(jù)有利的位置,促成品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需

24、要進(jìn)一步解釋:(1)品牌傳播的目的是在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地。所謂定位,并不是要去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。定位既可以針對(duì)產(chǎn)品,也可以針對(duì)某項(xiàng)服務(wù)、某家公司、某個(gè)組織甚或某個(gè)人。定位并不是要求對(duì)產(chǎn)品本身做什么改變。實(shí)際上,定位是對(duì)那些有可能成為某個(gè)品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的心目中對(duì)該品牌的看法予以改善或強(qiáng)化,因此,定位的目的是在潛在消費(fèi)者心目中為品牌確立一個(gè)有利的位置。(2)通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一事件、第一說(shuō)法、第一位置”。品牌傳播要盡量表達(dá)“第一”的概念,因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)“第一”的事物產(chǎn)生興趣,并容易形成

25、記憶。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣大的記憶差距,是因?yàn)椤暗谝皇录?、第一說(shuō)法、第一位置”已不只是一條普通的資訊,更是一個(gè)概念、一條知識(shí),人們?cè)诮邮苓@些資訊時(shí),往往不自覺(jué)地把它們當(dāng)做知識(shí)、概念而深深地鐫刻在大腦里,從而產(chǎn)生較深的記憶效果。(3)品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別。定位理論認(rèn)為,從傳播者一方而言,大機(jī)器生產(chǎn)及電子化生產(chǎn)導(dǎo)致現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,這就使廣告在創(chuàng)作思路上如果僅僅悉心去挖掘、分析產(chǎn)品之間在功能上的差異,就會(huì)極為困難;從被傳播者一方而言,由于消費(fèi)者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是受到同類產(chǎn)品的廣告資訊彼此干擾等原因,廣告效果大打折扣。因此,廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毩肀脔鑿?即努力避免在

26、同類產(chǎn)品中做資訊內(nèi)容重復(fù)的廣告,而是努力在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。2、品牌定位關(guān)鍵詞：品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性(優(yōu)勢(shì)),將此優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)予以對(duì)應(yīng),從而確定品牌商品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置,并借助整合營(yíng)銷傳播手段,使品牌能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）品牌商品從經(jīng)營(yíng)者的角度而言則是非給定的,并可以根據(jù)市場(chǎng)狀況加以更改。因此,品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解,也就是說(shuō),在為品牌進(jìn)行定位的過(guò)程中,品牌策劃人員不應(yīng)僅僅

27、將策劃的對(duì)象局限于消費(fèi)者,而是應(yīng)該將策劃的視角擴(kuò)大至品牌和產(chǎn)品。（2）從品牌運(yùn)作的角度而言,品牌的內(nèi)涵在不斷發(fā)展的過(guò)程中也有改變的可能,而且這種改變非常必要。比如,實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略之后,就有可能迫使對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行一些調(diào)整或改變。再如,如果品牌在傳播過(guò)程中,其形象在目標(biāo)受眾的眼里逐漸過(guò)時(shí)、老化,企業(yè)也需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,以在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中重新建立起良好的品牌聯(lián)想。（3）品牌定位就是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌商品的獨(dú)特個(gè)性(優(yōu)勢(shì))的過(guò)程。品牌定位要求品牌商品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,能夠向目標(biāo)消費(fèi)者群體提供他們?yōu)楹我?gòu)買商品的理由,而能夠支撐這些理由的訴求內(nèi)涵則來(lái)自品牌的獨(dú)特個(gè)性。3、品牌

28、差異點(diǎn)及聯(lián)想關(guān)鍵詞：品牌 差異點(diǎn) 聯(lián)想品牌差異點(diǎn)及聯(lián)想(points of difference,POD)是消費(fèi)者對(duì)與本品牌相關(guān)屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià),并且相信競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點(diǎn)就是安全，并由此形成與品牌訴求相對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）品牌差異點(diǎn)的概念與羅瑟瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的獨(dú)特銷售主張這一概念就很近似。獨(dú)特銷售主張是指廣告訴求應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者提出一個(gè)有說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法媲美的產(chǎn)品購(gòu)買理由。因此,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)應(yīng)放在訴求產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較之后得出的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上,而不是僅僅強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意?；蛘哒f(shuō),獨(dú)特銷售主張強(qiáng)調(diào)的是廣

29、告?zhèn)鞑?yīng)該說(shuō)什么,而不是應(yīng)該怎么說(shuō)。（2）另一個(gè)與品牌差異點(diǎn)相關(guān)的概念是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)傳達(dá)品牌價(jià)值方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的能力有關(guān)。雖然持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念所涵蓋的內(nèi)容較廣,但它還是更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某些方面獨(dú)樹(shù)一幟的重要性。（3）品牌差異點(diǎn)的概念與獨(dú)特銷售主張和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念的確有相同之處。不過(guò),相對(duì)而言,品牌差異點(diǎn)更注重企業(yè)通過(guò)有效傳播,使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成強(qiáng)有力的、有獨(dú)特偏好的品牌聯(lián)想,以使其與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別。4、品牌共同點(diǎn)及聯(lián)想關(guān)鍵詞：品牌共同點(diǎn) 聯(lián)想所謂品牌共同點(diǎn)(p

30、oints of parity associations,POP),是指那些不一定為品牌所獨(dú)有,實(shí)際上可能與其他商品共享的特點(diǎn)。品牌共同點(diǎn)聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。品類共同點(diǎn)聯(lián)想(category points of parity)是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中,消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想實(shí)際上構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的基本聯(lián)想,而且這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想(competitive points of parity)是指企業(yè)通過(guò)有針對(duì)性的傳播淡化或抵消目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)所產(chǎn)生的聯(lián)想。或者說(shuō)

31、,如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之不相上下,同時(shí)又能夠在其他方面取得某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么該品牌就可能處于一個(gè)較為有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。5、ZMET技術(shù)關(guān)鍵詞：ZMET技術(shù)ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡(jiǎn)稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過(guò)程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語(yǔ)言符號(hào),因此,傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的思想、觀點(diǎn)和情感,只有如此,才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。對(duì)以上定義有三點(diǎn)

32、需要進(jìn)一步解釋:（1）薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)以如下幾個(gè)心理學(xué)主流認(rèn)識(shí)成果為基礎(chǔ)：大多數(shù)社會(huì)交流是非言語(yǔ)的； 思想作為圖像出現(xiàn)； 隱喻是認(rèn)知的中心； 認(rèn)知植根于親身體驗(yàn)中； 能夠到達(dá)深層思維結(jié)構(gòu)； 思想的含義由它與其他思想的關(guān)聯(lián)性所體現(xiàn)； 理性、情感和體驗(yàn)共存。（2）開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的思想、觀點(diǎn)和情感,只有如此,才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。6、品牌再定位關(guān)鍵詞：品牌 再定位所謂再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費(fèi)者心目中重新排序,以期在消費(fèi)者心目中構(gòu)建一個(gè)對(duì)企業(yè)更加有利的品牌結(jié)

33、構(gòu)(階梯)。7、品牌定位的原則有哪些？關(guān)鍵詞：品牌 定位 原則品牌定位應(yīng)該遵循以下六大基本原則:盡可能突出產(chǎn)品特征;有效整合利用現(xiàn)有資源條件;努力切中目標(biāo)市場(chǎng);形成競(jìng)爭(zhēng)差異;追求傳播成本效益最大化;簡(jiǎn)明扼要,抓住關(guān)鍵。（1）盡可能突出產(chǎn)品特征 品牌定位應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而有所區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較寬時(shí),可以擴(kuò)大定位外延,以較為寬泛的定位來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同需求,像食品、飲料等大都屬于這一類;當(dāng)產(chǎn)品使用范圍較窄時(shí),定位的外延就不可太寬泛,要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體,許多專業(yè)用品即屬此類。因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),應(yīng)該考慮并盡可能突出產(chǎn)品本身的特征。（2）有效整合利用現(xiàn)有資源條件品牌定位要

34、充分考慮企業(yè)的資源條件,以優(yōu)化配置、合理利用各種資源為宜,既不要造成資源閑置或浪費(fèi),也不要超越現(xiàn)有資源條件,追求過(guò)高的定位,最后陷入心有余而力不足的被動(dòng)境地。品牌定位要與企業(yè)的資源能力相匹配,既不能好高騖遠(yuǎn),盲目拔高自己,也不能妄自菲薄,造成資源浪費(fèi)。（3）努力切中目標(biāo)市場(chǎng)只有品牌定位針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)才能成為特定的傳播對(duì)象,而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有傳播對(duì)象中的一部分。品牌定位須站在滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上,借助各種傳播手段,讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。（4）形成競(jìng)爭(zhēng)差異企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者,以和競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別,凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以己之長(zhǎng)攻彼之短,否則,盲目跟進(jìn)和模

35、仿只會(huì)失去個(gè)性,失去消費(fèi)者的信任,做得再好,至多也只是被消費(fèi)者視為一個(gè)“超級(jí)模仿秀”。（5）追求傳播成本效益最大化品牌定位因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同而各有差異。從整體上講,要控制成本,追求低成本效益化,遵循收益大于成本這一原則。（6）簡(jiǎn)明扼要,抓住關(guān)鍵簡(jiǎn)明扼要就是消費(fèi)者一看即知,不需要費(fèi)心費(fèi)力就能領(lǐng)會(huì)品牌定位,消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜,沒(méi)有興趣去記住很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到,過(guò)多地羅列品牌特點(diǎn),是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特點(diǎn),以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá)出來(lái),讓消費(fèi)者充分感知和引起共鳴,這也是品牌定位的一條重要原則。8、在為品牌進(jìn)行定位時(shí)主要有哪幾種策略可供選擇？關(guān)鍵詞：品牌定位策略品牌定位策略是進(jìn)行品

36、牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)挖掘品牌差異點(diǎn)的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是,品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn),品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn),也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)保持一致。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)著眼點(diǎn)并不局限于產(chǎn)品本身,還可以從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品牌識(shí)別等全方位的角度去尋找和開(kāi)發(fā)。（1）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質(zhì)屬性為思考原點(diǎn),其著眼點(diǎn)還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價(jià)格屬性等來(lái)選擇與確定品牌定位。其一，以品牌商品的功能屬性為基點(diǎn)的定位。其二，以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位。其三，以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位。（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

37、是指企業(yè)以消費(fèi)者的需求為思考基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,其思考的內(nèi)容包括消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買目的和消費(fèi)者的生活方式等。其一，以消費(fèi)者的使用特點(diǎn)定位。其二，以消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位。其三，以消費(fèi)者的購(gòu)買目的定位。其四，以消費(fèi)者的生活方式定位。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷傳播策略為參照物,有針對(duì)性地提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。其一，首次或第一定位。其二，關(guān)聯(lián)或比附定位。 其三，進(jìn)攻或防御定位。（4）品牌識(shí)別策略品牌識(shí)別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。品牌定位在一定條件下可以調(diào)整和再定位,品牌

38、識(shí)別則應(yīng)恒久不變。因此,從某種程度上說(shuō),品牌定位只是品牌識(shí)別的一個(gè)方面?；蛘哒f(shuō),在品牌定位的過(guò)程中,可以從品牌識(shí)別的多個(gè)角度選擇定位點(diǎn)。其一，以品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位。其二，以品牌識(shí)別的文化特征定位。其三，以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位。9、品牌再定位的時(shí)機(jī)應(yīng)該如何把握？關(guān)鍵詞：品牌 再定位 時(shí)機(jī)品牌再定位不能盲目進(jìn)行,在時(shí)機(jī)的選擇上既不能滯后,也不能超前。企業(yè)應(yīng)充分了解市場(chǎng)的變化,應(yīng)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需要而適時(shí)地導(dǎo)入品牌再定位策略。具體而言,企業(yè)應(yīng)該在以下幾種情況下對(duì)品牌實(shí)施再定位策略:(1)品牌形象老化。(2)市場(chǎng)環(huán)境變化。(3)原品牌定位有誤。(4)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求觀念發(fā)生改變。(5)企業(yè)的發(fā)展

39、戰(zhàn)略調(diào)整。10、品牌定位分析工具主要有哪些？關(guān)鍵詞：品牌 定位 分析 工具品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)到目標(biāo)的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有:ZMET技術(shù)、品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖等。ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡(jiǎn)稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過(guò)程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語(yǔ)言符號(hào),因此,傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的思想、觀點(diǎn)和情感,只有如

40、此,才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。品牌定位知覺(jué)圖是一種直觀簡(jiǎn)潔的分析工具,它可以用13個(gè)變量來(lái)描述每一個(gè)品牌所在的市場(chǎng)位置,從而直觀地識(shí)別出目前市場(chǎng)上的空位點(diǎn),有助于企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c(diǎn)或再定位點(diǎn)。同時(shí),品牌定位知覺(jué)圖還有助于企業(yè)判斷品牌營(yíng)銷的運(yùn)作計(jì)劃是否正確以及企業(yè)所期望的定位點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際感知的內(nèi)容是否一致,以檢驗(yàn)本品牌定位策略運(yùn)作的實(shí)際成效。所謂品牌定位排比圖,就是先將各種關(guān)鍵因子的評(píng)價(jià)按其重要性加以排列,根據(jù)每一評(píng)價(jià)因子的重要性予以量化,然后基于每一評(píng)價(jià)因子分別比較各種品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。此方法相對(duì)于品牌定位知覺(jué)圖具有更多的選擇性和比較性。

41、畢竟品牌定位知覺(jué)圖只適合使用兩個(gè)評(píng)價(jià)因子的市場(chǎng)選擇,但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素往往并不止兩個(gè)而是更多,這時(shí)使用品牌定位知覺(jué)圖就顯得勉為其難,而品牌定位排比圖正好能夠解決這一問(wèn)題。11、 品牌個(gè)性關(guān)鍵詞：品牌 個(gè)性品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過(guò)分析和提煉,有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌的獨(dú)特的性格特征。12、 品牌個(gè)性塑造的基本要素關(guān)鍵詞：品牌 個(gè)性 塑造 要素構(gòu)成品牌個(gè)性的要素主要有三大類,即與品牌商品直接相關(guān)的要素,與品牌商品間接相關(guān)的要素,以及與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素。(一)與品牌商品直接相關(guān)的要素 (二)與品牌

42、商品間接相關(guān)的要素 1.使用者形象 2.廣告風(fēng)格 3.上市時(shí)間 (三)與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素 1.價(jià)值取向 2.審美情趣第四章 品牌文化戰(zhàn)略策劃 第四章知識(shí)點(diǎn)列表序號(hào)知識(shí)點(diǎn)頁(yè)碼教材章節(jié)1文化P864.12品牌文化P874.13品牌精神文化P914.14品牌物質(zhì)文化P924.15品牌行為文化P924.16品牌文化的構(gòu)成要素有哪些？P914.17品牌文化有哪些基本特征？P884.18品牌文化的作用有哪些？P894.19實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的基本原則P944.210品牌文化戰(zhàn)略的選擇P964.21、 文化關(guān)鍵詞：文化文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化特指意識(shí)形

43、態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富,包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。對(duì)以上定義有五點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:無(wú)論專家學(xué)者對(duì)于文化的本質(zhì)如何表述,但是構(gòu)成文化內(nèi)涵的要素必須包括以下幾個(gè):（1） 精神要素,即精神文化。主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等,其中尤以價(jià)值觀念最為重要,是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分,是人類創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)力。沒(méi)有精神文化,人類便無(wú)法與動(dòng)物相區(qū)別。價(jià)值觀念是一個(gè)社會(huì)的成員評(píng)價(jià)行為和事物,以及從各種可能的目標(biāo)中選擇合意目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。（2） 語(yǔ)言和符號(hào)。兩者具有相同的性質(zhì),即表意性,在人類的交往活動(dòng)中,二者都起著

44、溝通與傳播的作用。語(yǔ)言和符號(hào)還是文化積淀與貯存的手段。人類只有借助語(yǔ)言和符號(hào)才能溝通,只有借助溝通和互動(dòng)才能創(chuàng)造文化,而文化的各個(gè)方面也只有通過(guò)語(yǔ)言和符號(hào)才能反映與傳播。（3）規(guī)范體系。規(guī)范是人們行為的準(zhǔn)則,有約定俗成的,如風(fēng)俗等,也有明文規(guī)定的,如法律條文、群體組織的規(guī)章制度等。各種規(guī)范之間互相聯(lián)系、互相滲透、互為補(bǔ)充,共同調(diào)整著各種社會(huì)關(guān)系。（4）社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織。社會(huì)關(guān)系是上述各文化要素產(chǎn)生的基礎(chǔ)。生產(chǎn)關(guān)系是各種社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上,又產(chǎn)生各種各樣的社會(huì)關(guān)系。這些社會(huì)關(guān)系既是文化的一部分,又是創(chuàng)造文化的基礎(chǔ)。社會(huì)關(guān)系的確定要有組織保障。社會(huì)組織是實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的實(shí)體。（5）

45、物質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)人類改造的自然環(huán)境和由人創(chuàng)造出來(lái)的一切物品,如工具、器皿、服飾、建筑物、水壩、公園等,都是文化的有形部分,其中凝聚著人的觀念、需求和能力。2、品牌文化關(guān)鍵詞：品牌 文化品牌文化是指企業(yè)在其所開(kāi)展的長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中,逐漸累積和形成的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并為越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀念、利益認(rèn)知和情感屬性等意識(shí)形態(tài)的抽象概念以及可識(shí)別的名稱、標(biāo)志、色彩和設(shè)計(jì)等具象符號(hào)的總和。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1） 品牌文化的核心實(shí)際上就是企業(yè)通過(guò)品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳播的價(jià)值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的精神屬性。（2） 在消費(fèi)者心目中,他

46、們所鐘情的某一品牌,絕不只是通過(guò)肯定、占有和使用該品牌商品的品質(zhì)、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位來(lái)獲得生理上的滿足,而是要通過(guò)品牌文化所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值理念、審美情趣、個(gè)性偏好等來(lái)獲得個(gè)人在身份歸屬、價(jià)值認(rèn)同、表現(xiàn)自我等方面的滿足。（3） 因此,消費(fèi)者對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶,他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。3、品牌精神文化關(guān)鍵詞：品牌 精神 文化品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的一種有別于其他品牌的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念,包括品牌精神

47、、品牌愿景、品牌倫理道德和發(fā)展目標(biāo)等。對(duì)這個(gè)定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋：（1）品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個(gè)性、品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的行為表現(xiàn)。（2）品牌精神文化的確立有助于指導(dǎo)企業(yè)建立品牌的制度性文化。品牌的制度性文化是品牌文化中品牌與企業(yè)結(jié)合的部分,又稱為“中介文化”,包括企業(yè)管理體制、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)制等為適應(yīng)品牌營(yíng)銷與傳播而確定的各種類型的管理制度。4、品牌物質(zhì)文化關(guān)鍵詞：品牌 物質(zhì) 文化 品牌物質(zhì)文化主要由構(gòu)成產(chǎn)品或品牌的物質(zhì)和符號(hào)構(gòu)成,其內(nèi)涵通過(guò)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)或品牌的傳播符號(hào)等各種表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞并予以體現(xiàn)。品牌的物質(zhì)文化常?？梢詭?/p>

48、助消費(fèi)者對(duì)品牌作出最基本的判斷。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將品牌的物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面。5、品牌行為文化關(guān)鍵詞：品牌 行為 文化 品牌行為文化是品牌精神文化通過(guò)品牌的營(yíng)銷與傳播活動(dòng),將品牌的價(jià)值觀和相關(guān)理念予以動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的過(guò)程,包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等。對(duì)這個(gè)定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋：（1）品牌營(yíng)銷行為 品牌營(yíng)銷行為從表面上看只涉及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道這些基本要素,但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,品牌營(yíng)銷行為將在很大程度上影響品牌的價(jià)值。（2）品牌傳播行為 品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等。實(shí)際上,傳播行為與營(yíng)銷行為在某種程度上根本就難以區(qū)別。從結(jié)果來(lái)看,人

49、們習(xí)慣于使用營(yíng)銷的概念,但是從過(guò)程來(lái)看,其實(shí)傳播才是營(yíng)銷的前提,或者說(shuō)營(yíng)銷就是傳播,傳播也就是營(yíng)銷。（3）品牌個(gè)人行為 品牌是由企業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的載體,企業(yè)的所有者通過(guò)品牌這個(gè)特殊的載體向市場(chǎng)傳播相關(guān)的信息和價(jià)值觀念。如果對(duì)抽象的品牌擁有者加以辨析,實(shí)際上品牌的擁有者包括企業(yè)家、股東、員工等。這樣,品牌個(gè)人行為實(shí)際上也就代表了品牌擁有者的行為;反之,品牌擁有者的行為也可以代表品牌個(gè)人行為。6、品牌文化的構(gòu)成要素有哪些？關(guān)鍵詞：品牌 文化 構(gòu)成品牌文化是企業(yè)在對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面規(guī)劃與建設(shè)的過(guò)程中不斷積累和發(fā)展逐漸形成的,其構(gòu)成要素主要包括品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化三個(gè)方面。對(duì)以上定義

50、有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1） 品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播過(guò)程中所體現(xiàn)出的一種有別于其他品牌的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和發(fā)展目標(biāo)等。品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個(gè)性、品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的行為表現(xiàn)。（2）品牌物質(zhì)文化主要由構(gòu)成產(chǎn)品或品牌的物質(zhì)和符號(hào)構(gòu)成,其內(nèi)涵通過(guò)產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)或品牌的傳播符號(hào)等各種表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞并予以體現(xiàn)。因此,品牌物質(zhì)文化常?？梢詭椭M(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生最為基本的判斷。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面。（3）品牌行為文化是品牌精神文化通過(guò)品牌的營(yíng)

51、銷與傳播活動(dòng),將品牌的價(jià)值觀和相關(guān)理念予以動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的過(guò)程,包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等。如果說(shuō)品牌精神文化關(guān)注的是品牌應(yīng)該如何思考,那么品牌行為文化關(guān)注的則是品牌應(yīng)該怎樣行動(dòng),才能有效地貫徹和體現(xiàn)品牌精神文化。7、品牌文化有哪些基本特征？關(guān)鍵詞：品牌文化 特征與企業(yè)文化、消費(fèi)文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對(duì)這些方面加以總結(jié)分析,就可以發(fā)現(xiàn)品牌文化大體上具有以下三個(gè)基本特征,即內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、個(gè)性的鮮明性。對(duì)以上定義有三點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:(1)內(nèi)涵的兼容性。所謂內(nèi)涵的兼容性,是指企業(yè)在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時(shí),既可以體現(xiàn)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值判

52、斷,也可以體現(xiàn)商品本體的內(nèi)在或外在的屬性,還可以彰顯消費(fèi)者客體的審美品位和精神需求等,甚至有一些品牌兼具多種不同的文化內(nèi)涵。(2)傳播的持久性。品牌文化的形成需要企業(yè)進(jìn)行持之以恒的、長(zhǎng)時(shí)間的、不間斷的有效傳播。也就是說(shuō),任何一個(gè)成功品牌的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過(guò)多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內(nèi)容(主題概念)和訴求風(fēng)格(表現(xiàn)形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化個(gè)性。從這個(gè)意義上說(shuō),傳播的持久性就是既需要在傳播的過(guò)程上表現(xiàn)出持之以恒的歷時(shí)性,又需要在傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。(3)鮮明的個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在必須使

53、自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔,也就是差異化營(yíng)銷。品牌的差異化營(yíng)銷又有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長(zhǎng)期持之以恒的品牌訴求過(guò)程中必將逐步形成最具核心識(shí)別價(jià)值的品牌的個(gè)性特征。8、品牌文化的作用有哪些？關(guān)鍵詞：品牌文化 作用品牌文化的形成有賴于企業(yè)規(guī)劃和執(zhí)行長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)所提煉和傳播的品牌文化一旦形成自身的個(gè)性特征,其在市場(chǎng)上所發(fā)揮的作用至少包括以下幾個(gè)方面。(1)有助于促進(jìn)商品銷售、傳播社會(huì)文明。(2)有助于受眾對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與識(shí)別。(3)有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。9、實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的基本原則關(guān)鍵詞： 實(shí)施 品牌文化 戰(zhàn)略 基本原則 (1)品牌文化與產(chǎn)品文化、企業(yè)文化相結(jié)

54、合的原則(2)堅(jiān)持系統(tǒng)化的原則(3)堅(jiān)持自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)原則(4)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則10、品牌文化戰(zhàn)略的選擇關(guān)鍵詞：品牌文化 戰(zhàn)略 選擇企業(yè)對(duì)品牌文化定位的過(guò)程中,需要充分認(rèn)識(shí)品牌在各個(gè)維度上發(fā)展的多樣性,并根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境、企業(yè)所擁有的資源和能力、品牌所確定的目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和文化特征,正確選擇品牌文化戰(zhàn)略。(1)塑造個(gè)性化的品牌文化(2)塑造人性化的品牌文化(3)塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化(4)塑造兼容性的品牌文化第五章 品牌形象識(shí)別策劃 第五章知識(shí)點(diǎn)列表序號(hào)知識(shí)點(diǎn)頁(yè)碼教材章節(jié)1目標(biāo)市場(chǎng)策略P1045.12產(chǎn)品定位策略P1055.13描述性策略P1065.14獨(dú)立隨意性策略P106

55、5.15聯(lián)想策略P1065.16字體型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法P1125.27象征型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法P1125.28抽象型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法P1125.29具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)方法P1135.210新古典主義風(fēng)格P1145.211現(xiàn)代主義風(fēng)格P1145.212后現(xiàn)代主義風(fēng)格P1155.213產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)P1275.314品牌命名的基本原則有哪些？P1025.115在為品牌進(jìn)行命名時(shí)主要有哪些具體的策略可以選擇使用？P1045.116品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要有哪些基本方法？P1125.217企業(yè)在進(jìn)行品牌視覺(jué)風(fēng)格的策劃過(guò)程中，有哪幾種品牌風(fēng)格可供選擇使用？P1145.218產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素P1295.31、 目標(biāo)市場(chǎng)策略關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略就是指根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的特征為品牌命名的策略。對(duì)以上定義有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步解釋:（1）在具體的做法上,就是盡可能使品牌名稱可以暗示或直接反映目標(biāo)消費(fèi)者所處的特定文化背景和心理需求,以使品牌名稱本身能夠在一定程度上起到市場(chǎng)營(yíng)銷的效