萬寶路的啟示壯大品牌重在玩好加法規(guī)則DOC8

1、萬寶路的啟示：壯大品牌重在玩好加法規(guī)則萬寶路曾經(jīng)抱怨過廣告公司：“我們花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點別的？” 廣告公司的人告訴他，正是堅持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美元。實踐證明，品牌價值就是通過品牌信息和品牌形象不斷作加法、不斷積累而形成的。企業(yè)要做大就要把市場做大，要把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領域內，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就必須要明白品牌運作是大投入與大回報的戰(zhàn)略。我們認為，做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，品牌就可以很快成長起來。經(jīng)過對國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個“品牌加法戰(zhàn)略”，其公式如下：(企業(yè)核心品牌品牌核心

2、價值品牌核心主張)×長期宣傳品牌加法戰(zhàn)略“品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：第一，確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長期不變。第二，確定品牌核心文化和品牌核心價值，并長期不變。第三，確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長期不變。第四，確定了第一、第二和第三條，堅持投資宣傳，并長期不變。簡言之，“品牌加法戰(zhàn)略”就是要求企業(yè)“四個確定并長期不變”。顯然，如果企業(yè)的品牌運作內容變來變去，品牌形象就無法積累，就不是加法了。我們回頭看一看“Top100全球品牌”的情況及其運作模式就明白了他們就是沿著這樣一條路線前進的。核心品牌長期不變在早些時候，進入全球市場就意味著企業(yè)要為不同的地域市場打造各不

3、相同的系列品牌，比如美國清潔劑制造老大汰漬公司(Tide)，在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強調形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于管理和經(jīng)營。我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個發(fā)現(xiàn)，那些品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個品牌。其中排名第一位的可口可樂就是典范，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運通(American Express)增值16%，它們在全球也都使用同一個品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌。負責Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡&#

4、183;林德曼表示：“一個強勢的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇?！表n國“三星”認為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心品牌。在開發(fā)手機時，堅持在所有產(chǎn)品中使用同一種關機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。其全球市場總裁Gregory Lee 說：“我們希望以同一個聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌?！?三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在過去5年里品牌價值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼(SONY)成為全球第一大消費電子品牌。事實證明，用100萬美元打造一個牌子比打

5、造兩個以上牌子要有效率得多。核心價值長期不變品牌核心價值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。我們都知道伏特加酒的原產(chǎn)地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不來自俄羅斯，而是瑞典的“絕對伏特加”。這一點也不奇怪。就像火藥是中國發(fā)明的，然而最好的火藥是美國杜邦的一樣。我們不了解俄羅斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心價值是什么和給了我們什么。而“絕對伏特加”的品牌核心價值是“簡約純凈”。我們的“茅臺”酒也不是一般的綠色食品，它歷史悠久，名揚海外，可以說是中國的一張名片，其品牌核心價值是“白酒國粹”。我們來看一看其它品牌的核心價值所在。(參見下表)顯然，明白核心品牌的確立十分重要，但能否持之以

6、恒地向消費者傳遞品牌的核心價值信息卻不是每一個經(jīng)營者都具有的品牌管理能力。萬寶路的主管曾經(jīng)抱怨過廣告公司所做的廣告創(chuàng)意：“我們花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點別的？”廣告公司的人告訴他，正是堅持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美元。實際上，萬寶路粗獷的品牌個性化形象，以及它所展現(xiàn)的粗獷、奔放、自由的品牌核心價值，就是如此靠“品牌加法”的游戲規(guī)則積累起來的。沒有一個一貫性的品牌訴求，品牌價值鏈條就會因此而斷裂。核心主張長期不變什么是“品牌核心主張”？首先品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張也是一種文化，它

7、透視著一種品牌的精神內涵。那么，品牌核心主張，是企業(yè)所有品牌主張的中摹?可以說，“品牌核心主張”宣揚的是一種“品牌價值觀”。比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆取叭祟^馬”。在你認同它的“品牌價值觀”時，你就會到了有好事的時候去選擇它。這個品牌主張與品牌價值觀的理論是筆者在對中國市場上近100個成功與失敗品牌研究基礎上得來的。在1998年，“非?？蓸贰碧岢龅摹爸袊俗约旱目蓸贰保Π选胺浅？蓸贰彼茉斐梢粋€民族性的品牌；在2001年，中國大陸的“奇強”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號，試圖把“奇強”打造出一個富有社會責任感的品牌；到2005年的今

8、天傳媒上還不停地廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”這些都是企業(yè)在運用“品牌主張”來宣揚它們自己的品牌價值觀。中國的企業(yè)大多還不會品牌管理，在品牌核心主張的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動，變來變去，品牌沒有核心綱領，更談不上“品牌價值觀”了?！安▽А笔謾C一度吶喊自己是“手機中的戰(zhàn)斗機”，這完全是一句沒有什么價值觀的廣告口號，到現(xiàn)在已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費了一個多億元的廣告費也白白地浪費掉了?！柏S田”在中國市場上就是因為品牌價值形象受損而不得不更名的一個失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一集廣

9、告，讓中國人心目中尊嚴象征的“石獅子”對它低頭，結果激怒了社會和市場，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時候即便是像豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價值”的研究和確立。假如長此以往，市場上就不會是它的那句廣告口號“車到山前必有路，有路必有豐田車”了。品牌宣傳投資長期不變抓住一個核心品牌，挖掘它的品牌核心價值，然后提出一個可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個性很強。它遠遠優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”中國移動的品牌主張。筆者認為，“我能”并不能很好地詮釋中國移動的品牌核心價值，

10、所以不是一個值得長期投資的宣傳口號。如是，中國市場上就又出現(xiàn)了一個不會做品牌加法的企業(yè)了。中國品牌戰(zhàn)略學會(CBSS)研究認為，在中國市場把一個陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計廣告投資1億元。顯然，一個品牌只有不斷地得到對它的投資才能變得強大，一個名牌也只有持續(xù)地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，估計2001年的品牌推廣費是7000萬元，另外，每年的品牌維護費至少也要3000萬元以上。寶潔公司說他們每年的全球廣告費都在十數(shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運作不僅是

11、大投入與大回報的戰(zhàn)略，而且是長期戰(zhàn)略。只有長期的才是做加法。只有做加法才不會浪費你的投資。品牌知名度和美譽度的一點點積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養(yǎng)，都不是一蹴而就的。我們提醒中國企業(yè)對品牌加法的道理應該好好思考。觀點鏈接:減法戰(zhàn)略：成熟期的考慮撰文：池斌(俄克拉荷馬州立大學管理學博士，品牌專家)品牌減法戰(zhàn)略與品牌加法戰(zhàn)略是相輔相成的品牌戰(zhàn)略思想。在品牌發(fā)展初期及成長期，通常要以品牌加法戰(zhàn)略拓展品牌的寬度及深度；而在品牌的成熟期則要以品牌減法戰(zhàn)略提升品牌價值或調整品牌未來的發(fā)展方向。品牌減法戰(zhàn)略的基本公式是：(品牌形象簡化+

12、品牌理念精煉+品牌覆蓋范圍集約)X品牌傳播專注度=品牌減法戰(zhàn)略品牌形象簡化：在品牌的創(chuàng)建與發(fā)展期，企業(yè)的品牌形象往往比較復雜，如文字、顏色、圖案較多，當品牌發(fā)展到一定程度，就帶來了品牌形象不統(tǒng)一的混亂問題，往往影響到品牌的經(jīng)營。臺灣宏 集團在1987年為進入國際市場將Aultitech品牌標識改成簡單的四個字母Acer，提升了宏 的品牌形象。品牌理念精煉：在品牌的發(fā)展期，難免出現(xiàn)多種多樣的品牌價值觀的訴求，甚至有些訴求是互相矛盾的；然而在成熟期，重新梳理品牌的核心價值，再度精化提煉明確的價值觀與品牌的訴求理念，就變得非常重要了。IBM公司在2000年針對電腦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工發(fā)展趨勢，重新提煉品牌的核心價值觀念，明確提出“IBM就是服務商”的品牌理念，揚棄了以前的各種諸如電腦制造、軟件開發(fā)類的品牌理念，終于重振雄風。品牌覆蓋范圍集約化：GE畢竟是少數(shù)！在全球競爭的經(jīng)濟格局里，每個企業(yè)，每個人，在一個特定的時