促銷策略系列之

1、促銷策略系列之一、消費(fèi)者大部分的促銷行為，其實(shí)都是針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與購(gòu)買熱情，提高銷售量?！霸「状黉N”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是女性或正在裝修的消費(fèi)者及地產(chǎn)商等等，針對(duì)這部分人進(jìn)行促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，效果要好很多。比如購(gòu)買浴缸送禮品或生活用品、銷售抽獎(jiǎng)送裝修、地產(chǎn)商集團(tuán)購(gòu)買送大禮等方式，效果要比現(xiàn)場(chǎng)秀好得多！ 二、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的促銷核心紐帶是利益，如何把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情及推銷興趣，對(duì)銷售量提高起著至關(guān)重要的作用。 對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣策略、返款策略、積分策略、競(jìng)賽策略等等，都是比較好的促銷方式。 寶潔公司的銷售商在達(dá)到一定的積分后，贈(zèng)送汽車，極大地激起了銷

2、售商的銷售熱情。 三、終端銷售終端、柜臺(tái)、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎(jiǎng)，都可以在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氣氛。四、競(jìng)爭(zhēng)者 如果在促銷內(nèi)容與促銷形式上，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制，很容易讓企業(yè)陷入困境。 第一平臺(tái)：現(xiàn)場(chǎng)秀現(xiàn)場(chǎng)秀是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的好方式。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 比如化妝品在終端銷售過(guò)程中進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)美容示范，就可以從感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而一般的促銷行為很難達(dá)到樣的效果。 第二平臺(tái)：復(fù)合促銷這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加

3、價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。 復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確！ 比如買一塊香皂送一支牙刷等，簡(jiǎn)單明了，對(duì)于銷售量的提高也很明顯。 再比如購(gòu)買羽西產(chǎn)品滿100元：贈(zèng)修護(hù)潔面乳試用裝一瓶。 滿198元，贈(zèng)紫水晶戒旨一枚等，不一而足。 第三平臺(tái)：項(xiàng)目促銷項(xiàng)目促銷操作起來(lái)比較復(fù)雜,其中涉及的方方面面的要關(guān)系比較多。通常是為了引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注，在市場(chǎng)淡季提高銷售量或者公關(guān)平衡。 這樣的活動(dòng)組織起來(lái)很復(fù)雜，涉及到工商、城管、媒體、公安、場(chǎng)地等項(xiàng)目促銷其實(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。作得好可能對(duì)市場(chǎng)起到一定的銷售作用，但做不好，也很可能引起消費(fèi)者

4、的反感！比如現(xiàn)場(chǎng)禮品不足，所做的承諾不能兌現(xiàn)。 對(duì)促銷的測(cè)量與監(jiān)控大致可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 一、銷售量從銷售量上來(lái)評(píng)價(jià)一次促銷行為比較科學(xué)，同進(jìn)也可以從量化的指標(biāo)上對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。 二：溝通定數(shù)促銷就是創(chuàng)造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。 比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。 把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，在一次促銷行為過(guò)程中，計(jì)算通過(guò)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買比率等。 三：回想率如果一次

5、促銷行為沒能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷行為本身不是很成功的。 回想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。 四：拓展促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷過(guò)程中，通過(guò)各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。 如新上市的洗發(fā)水的免費(fèi)派發(fā)，主要目的就是擴(kuò)大試用率，通過(guò)促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。 五：重復(fù)購(gòu)買有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是

6、很大。 這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否。 當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷，他們也還是要消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)想法有點(diǎn)消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者一定的利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，還是很有必要。 第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者第二要素：引誘顧客的創(chuàng)造性第三要素：利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新第五要素：促銷的計(jì)劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性第七要素：促銷效果的無(wú)限放大第八要素：促銷方式地域可推廣性第九要素：促銷要有品味第十要素：促銷管控中心第一要素：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 內(nèi)衣做現(xiàn)場(chǎng)秀模特表演很是

7、“惹眼”，觀看人數(shù)從多。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下面的觀眾大部分是男士，也有騎車路過(guò)的，而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”幾乎沒有！這樣的促銷即使有千人觀看，又真正有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買呢？ 如果前期該促銷活動(dòng)通過(guò)信息宣傳、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，效果可能不一樣。 第二要素：引誘顧客的創(chuàng)造性某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，就極大地引發(fā)了顧客的創(chuàng)造性。通過(guò)收集包裝上的不同標(biāo)志，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了一大批消費(fèi)者。 第三要素：利益明確、方便簡(jiǎn)單，可操作性強(qiáng)促銷對(duì)消費(fèi)者的利益承諾要簡(jiǎn)單明了，利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云

8、，利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者的興趣或好奇心。 科龍科公司搞的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī)，一句話就足以引起消費(fèi)者的興趣，盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。 第四要素：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略創(chuàng)新盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式或內(nèi)容，非常危險(xiǎn)。一方面消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新鮮感或興趣，另一方面永遠(yuǎn)跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在資源上也是一個(gè)極大的浪費(fèi)。 比如別人九折優(yōu)惠，自己最好不要盲目效仿。可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫，進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。 第五要素：促銷的計(jì)劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需

9、要計(jì)劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。 比如聯(lián)想公司根據(jù)不同的季節(jié)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行的“暑期歡樂派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等，計(jì)劃性與統(tǒng)一性就很明顯，取得了良好的效果。 第六要素：促銷的整合效應(yīng)整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。 某電器的促銷活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷的樓盤，同時(shí)使促銷活動(dòng)更具吸引性。 第七要素：促銷效果的無(wú)限放大拿現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定的效果

10、的。這需要我們對(duì)促銷效果進(jìn)行放大。比如促銷活動(dòng)的前期宣傳，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等等綜合因素，把促銷效果放在最大。 第八要素：促銷方式地域可推廣性要求在不同地域執(zhí)行的促銷計(jì)劃,在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷計(jì)劃在不同地方，都可實(shí)施。 TCL“幸福快車社區(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)城市的知名社區(qū)展開的“知識(shí)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷策劃的可操作性要求很高。 第九要素：促銷要有品味 創(chuàng)新要有一個(gè)基本前提：確保促銷活動(dòng)具有一定的品味，以便在一次促銷活動(dòng)下來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)比較好的美譽(yù)度，一個(gè)美好的

11、印象。 當(dāng)前進(jìn)行的各種現(xiàn)場(chǎng)促銷,請(qǐng)各種各樣的演員現(xiàn)場(chǎng)表演，有時(shí)甚至穿得越少越好，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。 對(duì)于這樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷，在“品味”上，要多加小心，弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺，費(fèi)力不討好。 第十要素：促銷管控中心一次好的促銷活動(dòng)，除了在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)精確的管理，確保促銷準(zhǔn)確高效地執(zhí)行下去。 某服裝品牌在報(bào)上刊登了大量廣告：“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者怨聲不絕，媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。2001年五月二十一日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來(lái)一翻搶購(gòu)熱潮。 其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得