城綜合體項目營銷模式總結

1、城市綜合體項目銷售產(chǎn)品營銷模式研究隨著集團開發(fā)戰(zhàn)略的轉型，城市綜合體項目日益成為萬達集團開發(fā)的核心產(chǎn)品。因城市綜合體的獨特屬性使得其銷售產(chǎn)品的營銷模式與傳統(tǒng)住宅迥然不同，不少新同事在營銷實踐中也存在諸多困惑，近期集團項目管理中心營銷部組織了全集團范圍內(nèi)對綜合體項目銷售模式的培訓和研究。在此，本人依據(jù)近年來參與各綜合體項目的營銷體會，旨在從戰(zhàn)術角度，強調(diào)營銷執(zhí)行，對當前城市綜合體項目中普遍存在的中小戶型產(chǎn)品及投資型購買客戶的綜合營銷模式作較為深入的探討。為了能夠比較清晰的剖析問題，本文沿以下的思路進行分析：我們的產(chǎn)品是什么？一一我們的產(chǎn)品銷售給誰？一一我們應該怎樣銷售？一、產(chǎn)品解碼項目在營銷執(zhí)行

2、中面臨的首要問題就是我們銷售的產(chǎn)品到底是什么？這決定了目標客戶的定位，推廣方式的設計，可以說是整個營銷執(zhí)行乃至戰(zhàn)略步驟的基點。透徹理解和定義城市綜合體中居住產(chǎn)品和各類型商務產(chǎn)品的獨特屬性是要解決的首要問題。因地段區(qū)位、用地性質(zhì)、政府商業(yè)期望、規(guī)劃條件等多種原因，綜合體項目中居住類產(chǎn)品普遍存在高容積率、戶型舒適度不夠等特點。如果營銷人員以傳統(tǒng)住宅的思維方式考量問題，就會陷入一個怪圈，就是周邊項目在借助我們的綜合體提升其配套的完整性，又在強調(diào)其項目建筑設計舒適度與品質(zhì)感，結論是我們在為周邊其他樓盤做嫁衣。其實一旦跳出思維定式就會豁然開朗：我們賣的根本不是傳統(tǒng)的住宅小區(qū)，其實它是定義為一個全新的物業(yè)

3、品類，它不是別墅、不是花園洋房、也不是普通住宅，它是一類稱之為城市公寓，是一類城市綜合體框架下的全新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的特征就是有別于傳統(tǒng)住宅。從營銷角度可以給城市綜合體產(chǎn)品這樣的定義：我們銷售的產(chǎn)品特性不是戶型、環(huán)境，不是配套交通，而是城市的嶄新生活方式。我們享受的是城市生活的奢華便利、是城市生活的舒適繁華，是一種盡享城市核心資源優(yōu)勢的居住和商務模式，具有城市綜合體獨特的使用體驗。而這種物業(yè)的持有者，則擁有城市中心區(qū)的升值空間，占有不可復制性的稀缺資源，具有更高的投資抗風險能力。就如美國紐約的曼哈頓公寓，城市綜合體成為了貨幣再生地，這在目前正處于商業(yè)高速成長期的中國尤為顯著。譬如，北京萬達廣場，

4、雄踞東長安街CBD核心區(qū)，其二手房市場價格和租金收入不斷攀升，充分體現(xiàn)了“絕對城市、絕對價值”的升值屬性。二、客戶定位從綜合體項目的產(chǎn)品屬性我們不難推斷出樂于接受城市生活方式和持有目的的客戶群，而來自我們各在售項目的客戶資料統(tǒng)計也印證了以下判斷。目標客戶基本分為三類1、投資型長線A型一一精裝小戶型一一追求租金回報一一對月供敏感長線B型一一清水中小戶型一一追求城市和區(qū)位升值一一對區(qū)域綜合價值敏感型線型一一清水中小小戶型一一短期轉手升值一一對市場波動敏感目前投資型客戶的成長趨勢是長線A型追求租金回報型大量減少，而長線B型追求區(qū)位升值型顯著增加。例如近期的深圳炒房團，大批涌入二、三線城市搶購具有升值

5、潛力的物業(yè)，即使房價高企，投資者依然趨之若鷲，不怕貴就怕不漲的投資心理非常顯著。這股投資熱流的背后是人民幣升值預期、中國經(jīng)濟持續(xù)走強、資產(chǎn)價格升值、中國傳統(tǒng)置業(yè)觀念等一系列堅實的支撐。特別是房地產(chǎn)具有的稀缺性、不可復制性、導向性等特征，使得其增值潛力和抗風險能力優(yōu)于其他投資品。對此外資基金已早有洞見，國內(nèi)一些具有眼光的投資客也接踵而至，競相賺取經(jīng)濟成長周期所帶來的資本增值。萬達綜合體的城市核心區(qū)位及稀缺資源恰恰滿足了投資型購買的需求。但須注意投資型客戶極易流失，成交周期短，到訪次數(shù)少。根據(jù)重慶公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到訪3次以上成交的僅占24%,。這根源于投資購買的替代性，投資客的目的在于貨幣增值，周邊

6、樓盤，外地樓盤，金融市場都可以成為其投資對象，所以必須在第一時間抓住這部分群體。2、過渡型這一類型以年輕小夫妻或單身白領為主，尤其是“80后”一代已經(jīng)進入房地產(chǎn)消費高峰階段，業(yè)內(nèi)預計這一波人口潮至少持續(xù)至2014年之后才能逐漸回落。此類購房者目的在于滿足基本居住需求，等將來積蓄增加后再行二次置業(yè)。他們預期收入較高，追求生活的時尚與品味，引領消費前沿，喜歡繁華喧囂的都市感覺，非常適合也享受萬達城市綜合體的居住體驗。因此他們不僅是過渡型購買的主力，也是租金回報型投資者的終端客戶。此外還有相當一部分客戶，在購買時目的并不明確，只是手中有些余錢，先買個房，自住也可，出租也行，如果房價漲得足夠高也可能拋

7、售。這一類客戶數(shù)量也在逐漸增加，成為城市綜合體項目的潛在客戶群體。3、商務型主要指中小型企業(yè)辦公需求所引發(fā)的購買。國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，帶動了大批自主創(chuàng)業(yè)群體，各類型中小企業(yè)蓬勃興起，各地的城市中心地段存在著大量此類商務群的實際需求者，但購買與使用之間存在一個賣家、租家二元論的問題，也存在著終端購買與投資購買兩種形式，但投資購買的目的多數(shù)在于持有出租，好租的寫字樓才值得投資，因此最終體現(xiàn)在終端對物業(yè)的需求上。而中小型企業(yè)辦公需求的核心要素大體包括以下若干方面：面積60-250,新建精裝修SOHO樓鄰近主要生意伙伴的位置，適宜的商務環(huán)境平臺便捷交通、配套完善足夠的企業(yè)形象支持彈性空間間隔、足夠面積

8、、有形象的大堂戶式中央或分體空調(diào)、電梯配置足夠、速度快捷。公共區(qū)域洗手問商務會所及大型員工餐廳目前萬達城市綜合體在商務產(chǎn)品的規(guī)劃設計中幾乎滿足了上述中小型企業(yè)辦公的所有需求要素，顯然，在滿足了用家客戶的需求后，就能夠吸引投資型買家的購買。必須指出，在關注以上三大類客戶的購買動機和購買行為特征的同時，必須熟悉各地消費特征、把握客戶心理、引導購買行為。例如成都目標客戶是傾慕時尚生活的年輕一族；重慶則主要面向投資客層；西安是輻射到周邊地區(qū)。不同地域的客戶認知渠道也不盡相同，有的喜歡讀報，有的則偏愛電視媒體。廣告風格和訴求利益點也應根據(jù)地域調(diào)整，在成都可以主打時尚流行，在太原可能需要更為保守和理性。三

9、、決勝執(zhí)行1、早培訓人力資源是決勝執(zhí)行的首要因素。由于目前很多營銷人員都由操作純住宅項目轉型而來，而對綜合體項目的特別屬性及操盤方法知之甚少，所以提早培訓就變得尤為重要。營銷團隊的培訓內(nèi)容可以包括企業(yè)品牌的認知、產(chǎn)品特征的把握、人文習慣的熟悉與提煉、消費心理的認識把握、銷售技巧的提升與總結、已建成綜合體項目的參觀等。通過培訓不僅要提高銷售團隊的業(yè)務技能，而且更重要的是建立對綜合體項目清晰、正確、全面的認知，以及由感性體驗而生的信心和決心。如重慶公司在06年對營銷團隊進行了系統(tǒng)培訓，并帶隊到寧波等兄弟公司學習經(jīng)驗，鼓舞了士氣，提高的認識，扎實的基礎工作，使得07年重慶公司銷售水到渠成。另外，需要

10、提示的是注意營銷團隊的本土化問題，必須配置大比例的本地員工，他們對當?shù)乜蛻舻馁徺I心理、行為特征體察更為深切，了解受眾對各媒體的選擇習慣，有利于營銷工作對癥下藥，提升效率。2、早計劃“凡事預則利，不預則廢”，決勝執(zhí)行需要事前周密的計劃，人、財、物、信息等資源缺一不可。在做好營銷團隊培訓的同時，必須提早編制營銷計劃、費用預算、薪資標準、廣告排期；準備相關相關表單、文檔；制作沙盤、戶型模型等銷售道具；設計樓書、戶型圖等物料；著手進行賣場裝修等工程；同時應密切關注競爭樓盤的銷售動向。3、早宣傳由于受眾對綜合體項目不熟悉，認知時間較傳統(tǒng)住宅項目要長，加之綜合體所包含的價值要素眾多，其中區(qū)位價值、萬達品牌

11、價值等要素更需要較長時間的滲透和積累，所以必須提前推廣周期，預熱銷售氛圍。經(jīng)過前期扎實的培訓和籌備后，要果斷全面推進，細節(jié)在執(zhí)行中不斷完善，不允許以避免積累客戶流失的理由而推遲營銷工作進度。4、早積累大量排號客戶積累的目的有二：其一，積累客戶，為開盤銷售做準備。有道是“手中有糧、心中不慌”，大量的客戶積累通常能保證開盤熱銷，也有利于建立銷售隊伍的必勝信心。如果沒有大量的客戶積累，面臨銷售壓力時容易陷入持續(xù)被動廣告投放的困境。其二，通過客戶積累，借助問卷調(diào)查、案場面談等方式，摸清客戶的購買目的，戶型需求、價位預期、客戶來源、認知渠道等一手信息，翔實充分的信息非常有助于開盤銷售的房源選擇與價格制定

12、，以及推廣工具的選擇。如成都錦華城項目在開盤前積累了6000多組客戶，為其今年順利銷售打下了堅實的基礎。5、脈沖推盤，步步為贏鑒于綜合體項目擁有大量的投資型客戶群，以及總體套數(shù)很多，在總結成功項目經(jīng)驗的基礎上，我們提出了多批次脈沖式的推盤模式一一以“股票型操作”為打法一一每期都有漲幅，分階段快速清盤。在開盤方式上，可以倡導“大賣場式銷售”，開盤當日選擇在一個比較大的公共場所（如酒店大宴會廳）進行分批擠壓式開盤，這種方式有利于現(xiàn)場搶購氣氛的形成，并能夠強化客戶升值預期，實現(xiàn)了項目銷售速度與利潤增值的雙贏，如成都公司基本以400套為一批次，平均一個半月為一個周期，開盤5個月來銷售價格與銷售額均穩(wěn)步

13、提升。西安公司近期也采用了類似的推盤模式，取得了極大的成功。6、拓展客戶，謀篇全國近年來，隨著國內(nèi)資本市場的持續(xù)火暴與升溫，各類資金的投資力度越來越大，伴隨人民幣的穩(wěn)定升值，房地產(chǎn)投資已被越來越多的國內(nèi)百姓認識并被看好，做為最合適的投資品種，綜合體產(chǎn)品的銷售必須拋棄原來純住宅產(chǎn)品的地域觀，要具備全面的大局觀，應宏觀的看待國內(nèi)銷售市場，我們面對的客戶來源早已經(jīng)是全國、甚至是海外的投資群體。例如，前期深圳房價的飆升很大的成因就是香港客戶的購買。最近重慶市場的大漲很多層面是因為深圳炒房團來帶動完成的。此外，隨著營銷環(huán)境的變化，相應的營銷渠道也需要調(diào)整，更多選擇全國性的媒體網(wǎng)絡對綜合體項目的營銷是必要的手段和要求。7、營銷手段的多樣性綜合體項目的多要素共生性，使得廣告訴求很難做到全面解析。商業(yè)元素的本質(zhì)又使得推廣的內(nèi)容必須活潑多樣，因此，整合資源營銷、活動營銷等以其承載內(nèi)容的豐富性，執(zhí)行形式的多樣性在綜合體營銷推廣中占據(jù)了舉足輕重的地位。例如北京公司組織的德國GMP全球獲獎作品展，成都公司組織的主力店簽約大會等都有效激發(fā)了購買，促進了銷售。止匕外，與住宅自住購買相比，投資型客戶重復購買和推薦購買的可能性要高出許多，從各地項目公司反饋的數(shù)據(jù)中可以看出老業(yè)主購買及朋友推薦購買的比例幾乎都超過30%。并且從長期來看，維護客戶的忠誠度和美譽度對萬達品牌的構建至關重要。由于投資型客戶占相當?shù)谋壤?/p>