萬科房地產(chǎn)客戶研究與

1、房地產(chǎn)客戶研究與分析房地產(chǎn)客戶研究與分析2015-3分四個部分來分享：分四個部分來分享：Part 1房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究是什么？是什么？What?Part 4房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究Part 3的流程？的流程？房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究和方法？和方法？How?Part 2房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究的目的和意義？的目的和意義？Why?Part1“房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究”是什么？是什么？ 潛在客戶 意向客戶 成交客戶 競爭客戶 同行 政府機(jī)關(guān) 一切和房地產(chǎn)客戶相關(guān)的人一切和房地產(chǎn)客戶相關(guān)的人研究對象：研究對象： 客戶基本情況（年齡等） 居住狀況 購房動機(jī)及需求 購房行為特征

2、價值觀 研究內(nèi)容：研究內(nèi)容：一切與客戶相關(guān)的內(nèi)容一切與客戶相關(guān)的內(nèi)容決策時間長，考慮因素多（地段、價格、戶型等）標(biāo)地大，交易時間長（購房到交付持續(xù)好幾年）購買頻率低，居住時間長（與人的生命周期吻合）牽涉范圍廣（有可能整個家庭所有成員參與）房地產(chǎn)客戶研究內(nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，主要與房地產(chǎn)交易特征相房地產(chǎn)客戶研究內(nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，主要與房地產(chǎn)交易特征相關(guān)。關(guān)。房地產(chǎn)交易特征：房地產(chǎn)交易特征：既然房地產(chǎn)客戶研究內(nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，我們?yōu)槭裁匆托蟹康丶热环康禺a(chǎn)客戶研究內(nèi)容繁雜、任務(wù)繁重，我們?yōu)槭裁匆托蟹康禺a(chǎn)客戶研究？產(chǎn)客戶研究？更加精準(zhǔn)的定位更加精準(zhǔn)的定位拍著腦袋做事情的時期離我們愈來愈遠(yuǎn)！房地產(chǎn)

3、競爭愈來愈激烈，大鱷云集，稍不留神就要被一個項目拖死房子不是一造出來就有人來買產(chǎn)品為王向“短周期開發(fā)”過渡拿地6個月銷售Part2“房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究”的目的和意義？的目的和意義？精確把握精確把握客戶需求客戶需求創(chuàng)造性滿創(chuàng)造性滿足客戶需足客戶需求（產(chǎn)品）求（產(chǎn)品）復(fù)合客戶復(fù)合客戶品味的廣品味的廣告包裝告包裝精準(zhǔn)的渠精準(zhǔn)的渠道把產(chǎn)品道把產(chǎn)品銷售出去銷售出去市場營銷的核心理念是什么？市場營銷的核心理念是什么？創(chuàng)造性滿足客戶需求創(chuàng)造性滿足客戶需求解決問題解決問題城市客戶購買力、市場容量及購房消費特征客戶定位：客戶從哪來，潛在客戶特征客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，接受什么價格？客戶對于設(shè)計的產(chǎn)品是否

4、滿意？通過什么方式讓客戶接受產(chǎn)品和價格？客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意？開發(fā)階段開發(fā)階段客戶研究貫穿于房產(chǎn)開發(fā)的各階段客戶研究貫穿于房產(chǎn)開發(fā)的各階段客戶研究在產(chǎn)品定位中的應(yīng)用客戶研究在產(chǎn)品定位中的應(yīng)用Textin here項目分析項目分析客戶分析客戶分析客戶研究在宣傳推廣階段的應(yīng)用客戶研究在宣傳推廣階段的應(yīng)用Textin here項目分析項目分析客戶分析客戶分析客戶研究在銷售階段的應(yīng)用客戶研究在銷售階段的應(yīng)用Textin here項目分析項目分析客戶分析客戶分析物物業(yè)業(yè)價價格格物物業(yè)業(yè)面面積積物物業(yè)業(yè)總總價價可可承承受受家家庭庭年年收收入入目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶研研究究分分析析年齡及家庭結(jié)構(gòu)年齡及家

5、庭結(jié)構(gòu)職業(yè)背景職業(yè)背景收入水平收入水平置業(yè)動機(jī)置業(yè)動機(jī)產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好購房關(guān)注因素購房關(guān)注因素價值消費觀念價值消費觀念信息獲取渠道信息獲取渠道共性價值認(rèn)同共性價值認(rèn)同個性價值認(rèn)同個性價值認(rèn)同產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好媒體偏好媒體偏好調(diào)性偏好調(diào)性偏好潛潛在在客客戶戶類類型型目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶鎖鎖定定價價值值認(rèn)認(rèn)同同導(dǎo)導(dǎo)向向偏偏好好鎖鎖定定推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略客戶分析推導(dǎo)流程客戶分析推導(dǎo)流程舉例：客戶研究是銷售階段的使用舉例：客戶研究是銷售階段的使用成交客戶成交客戶客戶特征、購買動機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒客戶特征、購買動機(jī)、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動因、付款方式等體偏好、購買動因、付款方式等流失客戶流失客

6、戶流失客戶特征、流失原因等流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等點等客戶定位策略調(diào)整客戶定位策略調(diào)整目標(biāo)客戶類型調(diào)整目標(biāo)客戶類型調(diào)整目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整銷售策略與管理調(diào)整銷售策略與管理調(diào)整樣板房樣板房價格價格廣告與媒體廣告與媒體促銷促銷Part3“房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究”的方法？的方法？VS定量研究定量研究定量研究回答的是：有多少人買？定量研究回答的是：有多少人買？定量研究定量研究可以明確告訴你不同的行為和態(tài)度的百分比需要大量的樣本容量定性研究與定量研究的區(qū)別定性

7、研究與定量研究的區(qū)別定性研究定性研究定性研究回答的是：為什么買？定性研究回答的是：為什么買？定性研究定性研究深入挖掘出不同的行為和態(tài)度背后的原因和動機(jī)典型客戶深度挖掘定性定性定性是定量的基礎(chǔ)(探索)所謂的盲人摸象定性定性定性是定量的升華定量定量定量是定性的驗證兩者能夠獨立存在兩者能夠獨立存在相互補(bǔ)充、不矛盾相互補(bǔ)充、不矛盾定性研究與定量研究的關(guān)系定性研究與定量研究的關(guān)系定性研究方法定性研究方法座談會深度訪談參與觀察陪同購物德爾斐法定性研究方法定性研究方法房地產(chǎn)客戶研究中常用的定性研究方法房地產(chǎn)客戶研究中常用的定性研究方法座談會通常由810名滿足條件的采訪對象所組成。這些采訪對象圍坐在一起，由經(jīng)

8、過訓(xùn)練的主持人，按照事先擬定好的座談會大綱，用大約12個小時的時間對采訪對象進(jìn)行誘導(dǎo)、啟發(fā)以獲得對某一主題的詳細(xì)認(rèn)識的方法。房地產(chǎn)行業(yè)中較常使用的是標(biāo)準(zhǔn)型，考慮到有客戶會攜帶家屬，因此人數(shù)較多，在操控上難度更大適用于：了解潛在客戶對某個樓盤的地理位置認(rèn)知、產(chǎn)品偏好、廣告方向偏好，新產(chǎn)品測試等。定性研究方法定性研究方法 座談會座談會定性研究方法定性研究方法 座談會座談會優(yōu)勢優(yōu)勢客戶受到的脅迫感比深訪少客戶之間有觀點的碰撞可使用投影技術(shù)，測試效果好劣勢劣勢可能出現(xiàn)意見領(lǐng)袖結(jié)果對總體沒有代表性，不能把結(jié)論當(dāng)做決策的唯一依據(jù)對主持人的要求很高定性研究方法定性研究方法 深度訪談深度訪談主要形式：一對一/

9、一對二/一對三（客戶偕同家屬、朋友一起前來的情況較多）適用：詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為，討論一些比較保密、敏感的話題，訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層等一般在1-2小時（對于時間較長的深訪，需要準(zhǔn)備相應(yīng)的食品和飲料）可操作型強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)使用頻繁定性研究方法定性研究方法 深度訪談深度訪談可以探討十分隱私、個人的話題單獨預(yù)約難度小典型抽樣優(yōu)勢優(yōu)勢能獲得多數(shù)和少數(shù)的觀點劣勢劣勢無法產(chǎn)生客戶之間的相互碰撞時間長成本高結(jié)果常常難以解釋和分析深訪的操控比座談會更加正規(guī)（深訪會有全程的錄音）座談會座談會 VS. 深訪深訪由于時間、人數(shù)等難以控制，座談會更少被采用定量研究方法定量研究方法電話訪問面訪訪問郵寄訪問網(wǎng)上

10、調(diào)查入戶訪問攔截訪問房地產(chǎn)客戶研究中常用的定量研究方法房地產(chǎn)客戶研究中常用的定量研究方法定量研究方法：定量研究方法：定量研究方法定量研究方法入戶訪問入戶訪問訪問員按照研究項目規(guī)定的抽樣原則到客戶的家中或工作單位，找到符合條件的客戶，直接與客戶進(jìn)行面對面的交流必要時出示卡片和圖片，訪問結(jié)束時贈送禮品優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢相對街訪隨機(jī)誤差小，容易推斷總體與客戶有互動，還可通過觀察客戶家庭環(huán)境判斷客戶背景和回答的真實性可以出示卡片、圖片等，對于形象化和復(fù)雜概念的測試比較適合由于嚴(yán)格的物業(yè)管理和客戶的戒備心理，入戶越來越困難，而且拒訪率高執(zhí)行周期長、成本高對訪問員的要求較高，而且質(zhì)量控制困難街頭攔截又稱為不

11、定點訪問，它是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c，一般為商業(yè)街、娛樂場所、生活小區(qū)等地點，訪問員在選定點附近攔截合格的客戶，并引導(dǎo)客戶到附近固定點（肯德基等）接受訪問。定量研究方法定量研究方法街頭攔截街頭攔截 & 定點攔截定點攔截優(yōu)勢成本低實施較為容易可以獲得較多內(nèi)容、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)劣勢樣本的隨機(jī)性不如入戶某些群體的訪問成功率低質(zhì)量控制較困難不適合較長的問卷更多的時候，需要定性和定量的兩者結(jié)合更多的時候，需要定性和定量的兩者結(jié)合適于適于定量研究定量研究的情形的情形結(jié)論需要充分的數(shù)據(jù)支撐結(jié)論需要充分的數(shù)據(jù)支撐的時候的時候 描述和分析一些整體上的特征和趨描述和分析一些整體上的特征和趨勢，如勢，如計算容量計

12、算容量，計算接受度計算接受度的時候的時候有充分的樣本可供選擇的時候有充分的樣本可供選擇的時候，如來，如來訪客戶、成交客戶的調(diào)研訪客戶、成交客戶的調(diào)研定性定量研究如何選擇定性定量研究如何選擇適于適于定性研究定性研究的情形的情形深入深入探討細(xì)節(jié)性問題探討細(xì)節(jié)性問題，深入挖掘精，深入挖掘精神、意識層面內(nèi)容時神、意識層面內(nèi)容時 需要向被訪者展示較多東西，并給需要向被訪者展示較多東西，并給予細(xì)致評價的時候，如予細(xì)致評價的時候，如戶型測試，建戶型測試，建筑風(fēng)格測試筑風(fēng)格測試 根據(jù)接觸樣本的易操作性，如高端根據(jù)接觸樣本的易操作性，如高端客戶適合定性客戶適合定性Vs.Part4房地產(chǎn)客戶研究房地產(chǎn)客戶研究的流

13、程？的流程？確定研究目的擬定研究方案研究對象調(diào)研方法樣本量確定時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算項目準(zhǔn)備問卷設(shè)計客戶約訪項目執(zhí)行實地執(zhí)行質(zhì)量審核資料數(shù)據(jù)分析梳理歸納信息處理分析數(shù)據(jù)報告撰寫主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論建議道具準(zhǔn)備每個環(huán)節(jié)以下將分別講述每個環(huán)節(jié)以下將分別講述從項目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨特性以及急需解決的問題，確定研究的目的和方向。從項目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨特性以及急需解決的問題，確定研究的目的和方向。項目的類型項目的類型 城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？不同類型的項目擁有不同的客戶群體項目進(jìn)行的階段項目進(jìn)行的階段發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？發(fā)展

14、戰(zhàn)略階段側(cè)重市場容量和市場結(jié)構(gòu)物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場和消費者偏好營銷顧問階段側(cè)重市場舉措和消費者的營銷認(rèn)知項目自身的獨特性、急需解決的問題項目自身的獨特性、急需解決的問題本項目自身的獨特性需要解決的問題Eg：萬科某項目前期定位研究：萬科某項目前期定位研究根據(jù)研究目的確定調(diào)研的對象；根據(jù)研究目的確定調(diào)研的對象；潛在客戶和成交客戶是做客戶研究最經(jīng)常用到的客戶類型。潛在客戶和成交客戶是做客戶研究最經(jīng)常用到的客戶類型。研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算研究對象潛在客戶成交客戶未成交客戶同行項目項目研究目的研究目的研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法海寧某

15、項目市場定位業(yè)態(tài)定位潛在消費者街頭攔訪商鋪定價附近商鋪入戶訪問萬科某項目前期定位客戶對土地屬性認(rèn)知潛在購房者電話訪問產(chǎn)品測試意向購房者座談會產(chǎn)品、客戶定位意向購房者深度訪談研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算根據(jù)研究目的確定調(diào)研的方法。根據(jù)研究目的確定調(diào)研的方法。Eg：樣本量確定樣本量確定定量研究定性研究一般而言，商業(yè)性市場調(diào)研樣本為200個，250個，500個，800個，1000或2000個。另外需考慮因素：置信水平（可靠度）及抽樣絕對誤差保證足夠的分組樣本進(jìn)行分析成本效益最大化統(tǒng)計學(xué)意義上的理想的最低可分析樣本為30樣本一般而言，定性訪問需要

16、8-30組訪問。具體項目還受到以下因素決定：預(yù)算限制研究問題的性質(zhì)目標(biāo)人群中有多少“群體”需要獨立分組加以訪問總體數(shù)量少于定量研究樣本量研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算定量研究樣本量大，往往需要耗費較大的人力、物力，實際操定量研究樣本量大，往往需要耗費較大的人力、物力，實際操作過程中因為預(yù)算、時間限制使用較少，一般采用作過程中因為預(yù)算、時間限制使用較少，一般采用電話訪問電話訪問進(jìn)行進(jìn)行簡單調(diào)研。簡單調(diào)研。從實際操作來看，客戶研究多以客戶深訪形式進(jìn)行，樣本選擇從

17、實際操作來看，客戶研究多以客戶深訪形式進(jìn)行，樣本選擇多在多在30組組，滿足定性和定量研究的雙重需要。，滿足定性和定量研究的雙重需要。研究方法：定量確定樣本量、調(diào)研方法研究方法：定性研究對象研究對象調(diào)研方法調(diào)研方法Eg：萬科某項目：萬科某項目樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算確定研究對象萬科君望客戶訪談時間節(jié)點萬科君望客戶訪談時間節(jié)點7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日確定研究目的擬定研究方案擬定研究方案熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情況熟悉市場及項目情況7月16日7月17日7月18日

18、7月19日7月20日7月21日7月22日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日問卷設(shè)計電話邀約道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計電話邀約道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計電話邀約道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計電話邀約道具準(zhǔn)備座談會演練一對一深訪座談會一對一深訪座談會7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日7月28日7月29日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客戶深訪數(shù)據(jù)整理客戶深訪數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析形成報告形成報告形成報告7月30日7月31日星期一星期二研究對象研究對象研究方法研究方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算明確時間表是項目順利進(jìn)行的保障。明確時間表是項目順利進(jìn)行的保障。Eg：萬科君望項

19、目：萬科君望項目項目項目預(yù)算費用（元）預(yù)算費用（元）場地租用費2000禮品2000點心1000中餐1000道具200合計6200研究對象研究對象研究方法研究方法樣本量確定樣本量確定時間節(jié)點時間節(jié)點經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算詳細(xì)的經(jīng)費預(yù)算是保障項目高質(zhì)量完成的保障。詳細(xì)的經(jīng)費預(yù)算是保障項目高質(zhì)量完成的保障。問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備決定所需的信息決定所需的信息確定調(diào)查采用的方式確定調(diào)查采用的方式/研研究方法究方法/研究對象研究對象確定每個問題的內(nèi)容、措確定每個問題的內(nèi)容、措詞及結(jié)構(gòu)詞及結(jié)構(gòu)問題的分類、排序問題的分類、排序確定問卷的格式和排版確定問卷的格式和排版測試問卷測試問卷調(diào)研方法

20、和調(diào)研對象的不同直接影響到問卷設(shè)計。開放式封閉式半開放式問題結(jié)構(gòu)化， 同類問題放在一個問卷板塊內(nèi)，并對重點問題窮盡信息。問卷結(jié)構(gòu)符合訪談邏輯順序與情感，如背景資料放在最后。錯誤、重復(fù)、遺漏問卷設(shè)計步驟問卷設(shè)計步驟問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備完整問卷大致包含五部分；完整問卷大致包含五部分；實際操作過程中根據(jù)研究目的和對象進(jìn)行調(diào)整。實際操作過程中根據(jù)研究目的和對象進(jìn)行調(diào)整。問卷模塊問卷模塊成交客戶滿意度誠意客戶購房需求客戶購買行為客戶置業(yè)信息渠道來源客戶背景資料涵蓋內(nèi)容涵蓋內(nèi)容銷售接待、戶型、配套等。價格、付款方式、購房動機(jī)、預(yù)算、板塊偏好、社區(qū)規(guī)模需求、環(huán)境景觀需求、風(fēng)格需求

21、、建筑類型及戶型需求、戶型面積、朝向風(fēng)水、配套需求、購房最看重的因素等。對比項目、成交周期、決策需要帶誰陪同、對戶型要求的嚴(yán)格程度、愿不愿意參加活動、購房后最關(guān)心的問題等。獲知途徑、報紙類型、電視欄目、對小眾媒體的接受程度、房地產(chǎn)交易會、對項目廣告推廣的看法等。籍貫、年齡、教育程度、行業(yè)職業(yè)職務(wù)、家庭結(jié)構(gòu)及子女情況、居住現(xiàn)狀、交通工具、消費場所、飲食習(xí)慣、品牌習(xí)慣、度假習(xí)慣、休閑方式、出差習(xí)慣等。要做到的要做到的說明說明1、第二人稱（您）“您的年齡是多少周歲？”2、易于理解回答（傻瓜問卷）“請您以購房時考慮因素的重要性將以下20項排序。”不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。3、提問清

22、晰、具體“您的家庭收入是多少？”稅前、稅后？4、預(yù)先測試所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式。5、盡量少的開放題，置于問卷結(jié)束時。問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計要點問卷設(shè)計要點要避免的要避免的說明說明1、避免使用生僻字詞、專業(yè)術(shù)語“HOPSCA”2、避免使用過多假設(shè)比如，“您對任志強(qiáng)關(guān)于房價會繼續(xù)上漲的立場傾向于同意還是反對？”這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道任志強(qiáng)對房價走勢有一個立場并知道立場是什么。3、避免傾向性提問或傾向性答案設(shè)置4、避免問題雙重含義比如，“這個小區(qū)的大部分業(yè)主都喜歡將洗衣機(jī)放在陽臺。你喜歡將洗衣機(jī)放在哪里？

23、”為了不顯示出“另類”，應(yīng)答者往往也會選擇陽臺。問題應(yīng)該是“您覺得洗衣機(jī)放在哪里？”比如，“目前衛(wèi)生間的面積是5個平方。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少”。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計要點問卷設(shè)計要點普通檔次中高檔次高檔次超高檔次1電器12342地板12343潔具1234請問在裝修預(yù)算有限的情況下，若你自己進(jìn)行裝修，您愿意購買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？1 普通檔次 2 中高檔次 3 高檔次 4 超高檔次請問在裝修預(yù)算有限的情況下，若你自己進(jìn)行裝修，您愿意

24、購買下面哪種檔次的電器、地板和潔具？問問題題有有雙雙重重含含義義問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備問卷設(shè)計要點問卷設(shè)計要點確定研究對象確定研究對象來源客戶篩選客戶預(yù)約客戶約訪流程客戶約訪流程問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備如果可能提前告知被訪者大概的訪談方向和內(nèi)容如果可能提前告知被訪者大概的訪談方向和內(nèi)容“非敏感、非不擅長、非無準(zhǔn)備非答不可”擅用擅用“異性相吸異性相吸”的原理的原理采用只能選擇，不能拒絕的約訪語言采用只能選擇，不能拒絕的約訪語言“您看是今天下午還是明天呢？”問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備客戶約訪技巧客戶約訪技巧“看人下菜碟看人下菜

25、碟”依據(jù)訪談提綱確定優(yōu)先約訪最合適的人不要在約訪時就給對方很大壓力不要在約訪時就給對方很大壓力“別人訪談了解情況，你們訪談要命”調(diào)研形式調(diào)研形式人力準(zhǔn)備人力準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備座談會主持人（1-2人）錄像負(fù)責(zé)人錄音負(fù)責(zé)人拍照會議記錄人（多人）總負(fù)責(zé)人后勤（1-2人）會議地點預(yù)定投影儀、話筒錄音、錄像設(shè)備電腦相機(jī)點心禮品名片及工作牌白板及筆測試卡（電子、打?。┐痤}卡座談大綱紙筆深度訪談訪談人（數(shù)名）禮品名片及工作牌現(xiàn)金錄音筆紙筆測試卡（電子、打印）訪談問卷電腦問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備座談會、深度訪談座談會、深度訪談性格條件性格條件有能力使訪問的氣氛放松有能力使訪問的氣氛放

26、松友好的態(tài)度友好的態(tài)度有能力使受訪者充滿信心有能力使受訪者充滿信心 喜歡與其他人進(jìn)行溝通喜歡與其他人進(jìn)行溝通 思路寬廣思路寬廣 有耐心有耐心 恰如其分的發(fā)揮其權(quán)威性恰如其分的發(fā)揮其權(quán)威性角色角色 一個謙虛的學(xué)生一個謙虛的學(xué)生 一個想學(xué)習(xí)的人一個想學(xué)習(xí)的人性格條件和扮演的角色性格條件和扮演的角色基本主持能力基本主持能力主持主持知道目標(biāo)和所需的信息知道目標(biāo)和所需的信息既放松，又緊張并能集中焦點既放松，又緊張并能集中焦點控制會場，善于傾聽控制會場，善于傾聽身體素質(zhì)身體素質(zhì) 體力體力 外表和情緒外表和情緒感情素質(zhì)感情素質(zhì) 不拘小節(jié)的與他人建立關(guān)系不拘小節(jié)的與他人建立關(guān)系 能漸漸引導(dǎo)參與者進(jìn)入話題能漸漸

27、引導(dǎo)參與者進(jìn)入話題 等候時會與參與者談話等候時會與參與者談話適當(dāng)?shù)闹b適當(dāng)?shù)闹b問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備主持人的選用主持人的選用尤其對于豪宅客戶要體現(xiàn)出專業(yè)尤其對于豪宅客戶要體現(xiàn)出專業(yè)性，才能保證在訪談過程與客戶性，才能保證在訪談過程與客戶平等交流。平等交流。 訪談人員最好是兩個人，一個訪談人員最好是兩個人，一個主問、另一個筆錄，相互配合，主問、另一個筆錄，相互配合，以盡量原話記錄客戶的話語，更以盡量原話記錄客戶的話語，更尊重客戶的信息。尊重客戶的信息。 為保證對每個被訪對象都能順為保證對每個被訪對象都能順利訪談，訪談人員最好是男女搭利訪談，訪談人員最好是男女搭配，以應(yīng)

28、對不同性別的客戶。配，以應(yīng)對不同性別的客戶。訪談人員禮儀訪談人員禮儀訪談人員安排訪談人員安排 訪談人員訪談前經(jīng)過細(xì)致培訓(xùn)，訪談人員訪談前經(jīng)過細(xì)致培訓(xùn)， 儀容、儀表儀容、儀表 發(fā)型整齊發(fā)型整齊 口氣清新口氣清新 女士淡妝女士淡妝 男式剃胡須干凈男式剃胡須干凈 穿職業(yè)裝穿職業(yè)裝 配戴工牌配戴工牌行為舉止行為舉止 坐姿前傾，身體保持正直坐姿前傾，身體保持正直 聲音溫和，不得大聲喧嘩聲音溫和，不得大聲喧嘩 禁止小動作，如：轉(zhuǎn)筆，手托腮禁止小動作，如：轉(zhuǎn)筆，手托腮體現(xiàn)訪談人員的自信、職業(yè)、沉穩(wěn)，表達(dá)對客戶的尊重。體現(xiàn)訪談人員的自信、職業(yè)、沉穩(wěn)，表達(dá)對客戶的尊重。問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道

29、具準(zhǔn)備訪談人員訪談人員調(diào)研形式調(diào)研形式人力準(zhǔn)備人力準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備入戶訪問攔截訪問訪談人（數(shù)名） 禮品錄音筆照相機(jī)名片或工作牌問卷測試卡筆紙訪談人（數(shù)名） 禮品錄音筆名片或工作牌問卷測試卡筆紙問卷設(shè)計問卷設(shè)計客戶約訪客戶約訪道具準(zhǔn)備道具準(zhǔn)備入戶及攔截訪問道具準(zhǔn)備入戶及攔截訪問道具準(zhǔn)備Tips最好不要是公對公式的氛圍不要選擇過于曖昧讓人昏昏欲睡的環(huán)境推薦地點茶吧咖啡廳小區(qū)（社區(qū)里有休息人群，方便進(jìn)行訪談）私人辦公室實地執(zhí)行實地執(zhí)行訪談地點選擇：最好選擇在能讓被訪談對象放松的環(huán)境訪談地點選擇：最好選擇在能讓被訪談對象放松的環(huán)境實地執(zhí)行實地執(zhí)行開場：快速拉近距離，消除陌生感開場：快速拉近距離，消

30、除陌生感自我介紹，出示證件準(zhǔn)備對方可能提問的問題：為什么選擇他們進(jìn)行訪談以非敏感性的話題開始先建立親和關(guān)系張總，您好，我是公司的，這是我的名片，很高興您能接受我們的訪談Tips注意錄音筆的擺放位置；了解對方的背景，以其熟悉的話題切入，令其產(chǎn)生說話的欲望；對等地溝通你的理解，和對方站在同一個立場，較易引導(dǎo)其談話意愿。如果訪談過程中出現(xiàn)短暫失語，一定要有一個人提起話題，防止冷場注意手機(jī)的狀態(tài)注意手機(jī)的狀態(tài)實地執(zhí)行實地執(zhí)行訪談時：分工協(xié)作，依照訪談重點引導(dǎo)談話進(jìn)行訪談時：分工協(xié)作，依照訪談重點引導(dǎo)談話進(jìn)行角色分配：最好是兩人進(jìn)行訪談；確定主問（與受訪者產(chǎn)生一種平等而尊重的感覺）和輔問主問負(fù)責(zé)引導(dǎo)和提

31、出問題，并控制訪談節(jié)奏（輔問負(fù)有監(jiān)督的責(zé)任）；輔問主要負(fù)責(zé)原文記錄；輔問同時對照事先準(zhǔn)備好的訪談提綱，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出提問形式：主問需要事先熟悉訪談目的和訪談提綱；在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據(jù)訪談?wù)哒劶暗膯栴}，有引導(dǎo)性地引導(dǎo)出自己的問題；廣義認(rèn)識廣義認(rèn)識普遍的知識普遍的知識具體的知識具體的知識細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)具體數(shù)據(jù)具體數(shù)據(jù)具體的細(xì)節(jié)具體的細(xì)節(jié)普遍的知識普遍的知識結(jié)論結(jié)論開放性問題開放性問題封閉性問題封閉性問題漏斗式漏斗式封閉性問題封閉性問題開放性問題開放性問題倒漏斗式倒漏斗式時間有限技術(shù)人員雙方對專業(yè)和項目情況了解找方向思維碰

32、撞專業(yè)不熟實地執(zhí)行實地執(zhí)行提問的方式：提問的方式：不管訪談是否令人滿意，訪談?wù)叨紤?yīng)該表現(xiàn)出尊重及感謝受訪者的姿態(tài)，切忌在口頭或肢體上表現(xiàn)出一副解脫的樣子1.語言上的表現(xiàn)解釋結(jié)束的理由完成訪談目標(biāo)約定時間已到總結(jié)訪談內(nèi)容表示感謝與滿意2.非語言的表現(xiàn)看手表把筆套合上或筆記合起來把錄音機(jī)關(guān)掉握手表示謝謝態(tài)度表現(xiàn)行動表現(xiàn)Tips檢查問卷完整性，有無遺漏問題檢查問卷完整性，有無遺漏問題回顧整個問卷，發(fā)現(xiàn)有無邏輯不清晰的地方回顧整個問卷，發(fā)現(xiàn)有無邏輯不清晰的地方實地執(zhí)行實地執(zhí)行結(jié)束訪談：結(jié)束訪談：實地執(zhí)行實地執(zhí)行關(guān)鍵點總結(jié)：關(guān)鍵點總結(jié)：知道自己需要得到什么和怎么通過問題獲?。〞r刻保持清醒）知道自己需要得到什么和怎么通過問題獲?。〞r刻保持清醒）訪談時注意傾聽，如果被訪者不介意，多記關(guān)鍵點訪談時注意傾聽，如果被訪者不介意，多記關(guān)鍵點錄音（訪談時可以作重點記錄，如果有沒記下的可以回聽錄音）錄音（訪談時可以作重點記錄，如果有沒記下的可以回聽錄音）不要忘記送上禮物，留下好印象不要忘記送上禮物，留下好印象白天訪談結(jié)束之后，晚