項(xiàng)目一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、項(xiàng)目一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)大綱教學(xué)大綱項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目二：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程項(xiàng)目三：消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為項(xiàng)目四：消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為項(xiàng)目五：產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目六：價(jià)格組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目七：分銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目八：促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為任務(wù)二：消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者任務(wù)一：任務(wù)一：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者消費(fèi)者: :為了自身的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，可以是個(gè)人或群體。消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色（發(fā)起者、

2、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者）。反反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、追求自身利益最大化2、偏好和消費(fèi)能力的多樣性3、有限理性4、機(jī)會(huì)主意傾向文化文化社會(huì)社會(huì)生理生理心理心理問(wèn)題問(wèn)題信息信息評(píng)估評(píng)估決策決策評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)特征特征購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇渠道選擇渠道選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)刺激刺激黑箱黑箱反應(yīng)反應(yīng)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為刺激反應(yīng)模式刺激反應(yīng)模式消費(fèi)者

3、行為的特征消費(fèi)者行為的特征1、消費(fèi)者行為包含產(chǎn)品服務(wù)和理念2、消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程3、消費(fèi)者行為涉及很多人 4、消費(fèi)者行為不同于消費(fèi)，它具有深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)消費(fèi)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的使用和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程；而消費(fèi)者行為要經(jīng)歷復(fù)雜的幾個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要信息搜集與評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)是一個(gè)外顯行為；而消費(fèi)者行為除了有很多外顯行為還有很多內(nèi)隱行為，如需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性、知識(shí)和理解等。引例1 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款iPhone5S 手機(jī)，手機(jī)，剛好正是你喜歡的那部剛好正是你喜歡的那部為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到

4、高興； 很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)； 認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； 決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)。對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)。 引例2 新可口可樂(lè) 1983年中期，可口可樂(lè)公司在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始了歷時(shí)年中期，可口可樂(lè)公司在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始了歷時(shí)18個(gè)月的品嘗實(shí)驗(yàn)，有個(gè)月的品嘗實(shí)驗(yàn)，有19萬(wàn)多名消費(fèi)者品嘗了這種新萬(wàn)多名消費(fèi)者品嘗了這種新的可口可樂(lè)，為此可

5、口可樂(lè)公司耗資的可口可樂(lè)，為此可口可樂(lè)公司耗資400萬(wàn)美元，這萬(wàn)美元，這是公司歷史上最昂貴的一次大規(guī)模產(chǎn)品調(diào)查研究。消是公司歷史上最昂貴的一次大規(guī)模產(chǎn)品調(diào)查研究。消費(fèi)者們對(duì)新、老可口可樂(lè)的選擇比例是費(fèi)者們對(duì)新、老可口可樂(lè)的選擇比例是61：39，差距，差距為為22個(gè)百分點(diǎn)，這簡(jiǎn)直是一個(gè)天文數(shù)字！個(gè)百分點(diǎn)，這簡(jiǎn)直是一個(gè)天文數(shù)字！ 情況似乎已很明了，新的可口可樂(lè)完全可以迎接百事情況似乎已很明了，新的可口可樂(lè)完全可以迎接百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)并最終擊敗對(duì)手。可口可樂(lè)公司將要改變可樂(lè)的挑戰(zhàn)并最終擊敗對(duì)手?？煽诳蓸?lè)公司將要改變其延續(xù)了其延續(xù)了99年的配方，公司堅(jiān)信，新可口可樂(lè)必將異年的配方，公司堅(jiān)信，新可口可樂(lè)必

6、將異軍突起，橫掃可樂(lè)市場(chǎng)，奪回在超級(jí)市場(chǎng)的霸主地位軍突起，橫掃可樂(lè)市場(chǎng)，奪回在超級(jí)市場(chǎng)的霸主地位，可口可樂(lè)公司為，可口可樂(lè)公司為“新新”可口可樂(lè)準(zhǔn)備了可口可樂(lè)準(zhǔn)備了7000萬(wàn)美元萬(wàn)美元的廣告預(yù)算做為保障。的廣告預(yù)算做為保障。 引例2 新可口可樂(lè)一些可口可樂(lè)的老主顧對(duì)一些可口可樂(lè)的老主顧對(duì)“新新”可口可樂(lè)沒(méi)有絲毫興趣，當(dāng)他們從可口可樂(lè)沒(méi)有絲毫興趣，當(dāng)他們從電視上看到可口可樂(lè)將要改變配方時(shí)，不禁驚慌失措。他的第一個(gè)電視上看到可口可樂(lè)將要改變配方時(shí)，不禁驚慌失措。他的第一個(gè)反應(yīng)就是立即奔赴超級(jí)市場(chǎng)狂購(gòu)了一百一十箱反應(yīng)就是立即奔赴超級(jí)市場(chǎng)狂購(gòu)了一百一十箱“老老”可口可樂(lè)貯存可口可樂(lè)貯存在家中，他說(shuō)：在

7、家中，他說(shuō)：“我對(duì)我對(duì)老老可口可樂(lè)的愛(ài)將直到永遠(yuǎn)可口可樂(lè)的愛(ài)將直到永遠(yuǎn)”。新可樂(lè)。新可樂(lè)配方的改變立刻引起了軒然大波。配方的改變立刻引起了軒然大波。2424小時(shí)之內(nèi)，小時(shí)之內(nèi)，8181的美國(guó)公眾知的美國(guó)公眾知道了這一改變，其速度比新美國(guó)總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人道了這一改變，其速度比新美國(guó)總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在記者招待會(huì)舉行后的們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在記者招待會(huì)舉行后的5 5天以?xún)?nèi)，公司每天接到天以?xún)?nèi)，公司每天接到10001000多個(gè)抗議多個(gè)抗議 ，還有連續(xù)不斷的抗議信。，還有連續(xù)不斷的抗議信。紐約郵報(bào)紐約郵報(bào)的漫畫(huà)在墓地中畫(huà)了一只可口可樂(lè)瓶子，就象是墓磚似的漫畫(huà)在

8、墓地中畫(huà)了一只可口可樂(lè)瓶子，就象是墓磚似的，它的文字說(shuō)明是：安息吧，可口可樂(lè)，壽終正寢了?？煽诳蓸?lè)：的，它的文字說(shuō)明是：安息吧，可口可樂(lè)，壽終正寢了?？煽诳蓸?lè)：1886198518861985，因患急性百事潰瘍而早逝。，因患急性百事潰瘍而早逝。消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎了可口可樂(lè)公司的預(yù)料。在強(qiáng)大的反消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎了可口可樂(lè)公司的預(yù)料。在強(qiáng)大的反對(duì)壓力下，可口可樂(lè)公司終于讓步了。對(duì)壓力下，可口可樂(lè)公司終于讓步了。19851985年年7 7月月2323日，在日，在“新新”可口可樂(lè)推出的三個(gè)月后，公司宣布恢復(fù)老可口可樂(lè)的生產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)推出的三個(gè)月后，公司宣布恢復(fù)老可口可樂(lè)的生產(chǎn)。引例3 速

9、溶咖啡與一次性尿布 上世紀(jì)上世紀(jì)4040年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價(jià)廉，配料又無(wú)需特別年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價(jià)廉，配料又無(wú)需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。 梅森梅森海爾海爾（Mason Haire） 引例3 速溶咖啡與一次性尿布 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述：關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述： 廣告主題轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，廣告主題轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者 引例引例3 速溶咖啡與一次性尿布速溶咖啡與一次性尿布“方便尿布”

10、用紙制成，用過(guò)一次便棄掉，故亦稱(chēng)“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷(xiāo)路不暢。廣告關(guān)于省事省力的宣傳使母親們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無(wú)其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買(mǎi)、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。 新廣告把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告訴求著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)

11、生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面。消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1.消費(fèi)者行為研究是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)2.消費(fèi)者行為知識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)工作中的廣泛運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值, ,并同他人進(jìn)行交換并同他人進(jìn)行交換以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。-菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler) 核心：確定市場(chǎng)需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足核心：確定市場(chǎng)需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。這些需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為知識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)工作中的廣

12、消費(fèi)者行為知識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)工作中的廣泛運(yùn)用泛運(yùn)用1、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)細(xì)分2、消費(fèi)者行為與目標(biāo)市場(chǎng)選擇3、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品定位4、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)5、消費(fèi)者行為與制定促銷(xiāo)決策6、消費(fèi)者行為與定價(jià)決策7、消費(fèi)者行為與品牌8、消費(fèi)者行為與分銷(xiāo)決策市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位的選擇、市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略渠道策略渠道策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略消費(fèi)者行為與市場(chǎng)消費(fèi)者行為與市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分1.如何細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社

13、會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 2.細(xì)分市場(chǎng)的獲利性如何如：大型超市會(huì)通過(guò)收銀系統(tǒng)將消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行分析，并依據(jù)分析所獲得的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，單位效益低的品種將會(huì)被縮小面積甚至撤柜。3.每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的特性是什么，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)物是否滿意？這些結(jié)論需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲得。消費(fèi)者行為與目標(biāo)市場(chǎng)選擇無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別性市場(chǎng)策略: :企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一

14、種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者。而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者。差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略: :把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的消費(fèi)需求。（不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的消費(fèi)需求。（寶潔，寶潔，聯(lián)合利華、聯(lián)合利華、聯(lián)想）聯(lián)想）集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略: :在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)

15、占標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。（有率。（東阿阿膠專(zhuān)注于補(bǔ)血市場(chǎng)東阿阿膠專(zhuān)注于補(bǔ)血市場(chǎng)） 理解消費(fèi)者行為有助于營(yíng)銷(xiāo)人員確定哪些消費(fèi)者群體是營(yíng)銷(xiāo)方案中最重要的目標(biāo)。P&GUnilever聯(lián)想 個(gè)人及家庭用戶聯(lián)想 成長(zhǎng)型企業(yè)聯(lián)想 政教及大型企業(yè) 消費(fèi)者行為與定位 引例引例1 - 福特福特Taurus90年代初，負(fù)責(zé)對(duì)福特年代初，負(fù)責(zé)對(duì)福特Taurus（曾是美國(guó)銷(xiāo)售最好的一種汽車(chē)）牌（曾是美國(guó)銷(xiāo)售最好的一種汽車(chē)）牌汽車(chē)進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車(chē)公司高級(jí)主管理查德汽車(chē)進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車(chē)公司高級(jí)主管理查德蘭德格拉夫，仔細(xì)傾蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽(tīng)了本田公司顧客對(duì)雅閣

16、汽車(chē)的推崇和稱(chēng)贊。這些顧客稱(chēng)贊本田公聽(tīng)了本田公司顧客對(duì)雅閣汽車(chē)的推崇和稱(chēng)贊。這些顧客稱(chēng)贊本田公司在雅閣汽車(chē)上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車(chē)司在雅閣汽車(chē)上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車(chē)配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。為改進(jìn)為改進(jìn)Taurus汽車(chē)，也許蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的汽車(chē)，也許蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)多。一方面，福特公司希望新型心血遠(yuǎn)較其他新車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)多。一方面，福特公司希望新型Taurus仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對(duì)進(jìn)口汽車(chē)十分迷戀仍然能夠贏得老

17、客戶，另一方面公司也希望對(duì)進(jìn)口汽車(chē)十分迷戀的年輕人喜歡這種車(chē)。的年輕人喜歡這種車(chē)。引例1-福特Taurus除了作大量的消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動(dòng)員其設(shè)計(jì)工程師和營(yíng)銷(xiāo)除了作大量的消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動(dòng)員其設(shè)計(jì)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員訪問(wèn)和接觸潛在顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。比如，設(shè)計(jì)人員和營(yíng)人員訪問(wèn)和接觸潛在顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。比如，設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員同潛在顧客一道駕駛舊式銷(xiāo)人員同潛在顧客一道駕駛舊式 TaurusTaurus汽車(chē)和另外汽車(chē)和另外7 7種競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)，種競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)，然后逐一比較這些汽車(chē)在各種性能上的長(zhǎng)處與不足，由此揭示很多然后逐一比較這些汽車(chē)在各種性能上的長(zhǎng)處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對(duì)汽

18、車(chē)設(shè)計(jì)十分有用的問(wèn)題。例如，看似細(xì)小但對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)十分有用的問(wèn)題。例如，TaurusTaurus車(chē)門(mén)關(guān)閉時(shí)車(chē)門(mén)關(guān)閉時(shí)有有“啪啪”的聲響，而的聲響，而AccordAccord關(guān)門(mén)時(shí)聲響很小。關(guān)門(mén)時(shí)聲響很小。雖然福特公司為開(kāi)發(fā)新的雖然福特公司為開(kāi)發(fā)新的TaurusTaurus汽車(chē)作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累汽車(chē)作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累了不少有用的消費(fèi)者知識(shí)，但該汽車(chē)最初的銷(xiāo)售情況仍令人失望了不少有用的消費(fèi)者知識(shí)，但該汽車(chē)最初的銷(xiāo)售情況仍令人失望。后來(lái)，為刺激銷(xiāo)售，公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將。后來(lái)，為刺激銷(xiāo)售，公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將其出售。其出售。引例2 VOLVE沃爾沃過(guò)去在大型

19、進(jìn)口車(chē)方面的可靠性使其擁有較好的市場(chǎng)地位。沃爾沃過(guò)去在大型進(jìn)口車(chē)方面的可靠性使其擁有較好的市場(chǎng)地位。后來(lái)，沃爾沃進(jìn)行產(chǎn)品延伸，開(kāi)始銷(xiāo)售豪華轎車(chē)、跑車(chē)、巡邏車(chē)甚后來(lái)，沃爾沃進(jìn)行產(chǎn)品延伸，開(kāi)始銷(xiāo)售豪華轎車(chē)、跑車(chē)、巡邏車(chē)甚至還有客貨兩用車(chē)。并最初將產(chǎn)品定位于：一種可靠、豪華、安全至還有客貨兩用車(chē)。并最初將產(chǎn)品定位于：一種可靠、豪華、安全、完美駕駛體驗(yàn)的車(chē)。然而，四個(gè)特點(diǎn)加在一起不比只有一個(gè)強(qiáng)。、完美駕駛體驗(yàn)的車(chē)。然而，四個(gè)特點(diǎn)加在一起不比只有一個(gè)強(qiáng)。沃爾沃的銷(xiāo)量下降，成了概念性產(chǎn)品延伸的犧牲者。沃爾沃的銷(xiāo)量下降，成了概念性產(chǎn)品延伸的犧牲者。沃爾沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強(qiáng)調(diào)安全以來(lái)，銷(xiāo)量沃爾

20、沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強(qiáng)調(diào)安全以來(lái)，銷(xiāo)量開(kāi)始上升，在全球銷(xiāo)售了開(kāi)始上升，在全球銷(xiāo)售了4040萬(wàn)輛汽車(chē)，并且在購(gòu)買(mǎi)者心目中擁有萬(wàn)輛汽車(chē)，并且在購(gòu)買(mǎi)者心目中擁有了安全的地位。了安全的地位。VOLVE We designed every volve to look like this.消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接收有限的信息。消費(fèi)者只能接收有限的信息。 消費(fèi)者消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。，討厭復(fù)雜。 消費(fèi)者缺乏安全感。消費(fèi)者缺乏安全感。 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 選擇越多就越好嗎？

21、大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時(shí)也大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時(shí)也不那么快樂(lè)不那么快樂(lè) - 選擇越多越迷茫選擇越多越迷茫 心理學(xué)家馬克心理學(xué)家馬克萊普萊普(Mark Lepper)和希娜和希娜連格連格(Sheena Iyengar)在加州的一家豪華超市設(shè)立了一個(gè)果醬品嘗柜在加州的一家豪華超市設(shè)立了一個(gè)果醬品嘗柜臺(tái)。有時(shí)他們會(huì)提供臺(tái)。有時(shí)他們會(huì)提供6種果醬，其它時(shí)間為種果醬，其它時(shí)間為24種；品嘗種；品嘗果醬的顧客會(huì)得到一張打折購(gòu)買(mǎi)果醬的優(yōu)惠券。果醬的顧客會(huì)得到一張打折購(gòu)買(mǎi)果醬的優(yōu)惠券。較大規(guī)模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正較大規(guī)模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正購(gòu)買(mǎi)果醬。提供較少選擇的展示帶來(lái)了更多銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)果醬。提供較少選擇的展示帶來(lái)了更多銷(xiāo)售