第三章戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟驟 掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營銷組合的基本方法掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營銷組合的基本方法 掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑 明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù)明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務(wù) 重點掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程重點掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃（Strategic Planning）是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源

2、條件而制定的是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。計劃。 確定企業(yè)確定企業(yè)使命使命建立企業(yè)建立企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)設(shè)計企業(yè)設(shè)計企業(yè)組合組合制定制定新業(yè)務(wù)計劃新業(yè)務(wù)計劃應(yīng)環(huán)境應(yīng)環(huán)境之變之變趕技術(shù)趕技術(shù)之潮之潮造發(fā)展造發(fā)展之勢之勢急市場急市場之需之需獲競爭獲競爭之利之利現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略營銷 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變

3、化市場機(jī)會之間建立與保持一資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃v戰(zhàn)略規(guī)劃包含了戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3 3個關(guān)鍵內(nèi)容：個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理。把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及市場精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及市場適合性。適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須

4、建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。營銷計劃營銷計劃v營銷計劃制訂分兩個層次：營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制規(guī)劃規(guī)劃公司規(guī)劃公司規(guī)劃部門規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行衡量結(jié)果衡量結(jié)果診斷結(jié)果診斷結(jié)果采取修正采取修正行動行動戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程利益利益相關(guān)者相關(guān)者過程過程資源資源組織組織建立滿足關(guān)鍵的利益建立滿足關(guān)鍵的利益相關(guān)者的戰(zhàn)略相關(guān)者的戰(zhàn)略改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配相匹配資源和組織資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型高績效業(yè)務(wù)模型阿瑟阿瑟李特爾李特

5、爾高績效業(yè)務(wù)高績效業(yè)務(wù)模型：利益相關(guān)者、過程、資源、組織。模型：利益相關(guān)者、過程、資源、組織。核心能力核心能力v一個核心能力應(yīng)具有一個核心能力應(yīng)具有3 3個特征：個特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。競爭者要模仿難度很高。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略 v公司總部有責(zé)任推行整個規(guī)劃工作過程：公司總部有責(zé)任推行整個規(guī)劃工作過程：v公司最高管理層著手做的公司最高管理層著手做的4 4個規(guī)劃活動：個規(guī)劃活動：確定公司使命確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資戰(zhàn)略規(guī)劃投資戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成

6、長戰(zhàn)略1 1、確定公司使命、確定公司使命 v一個組織的使命由一個組織的使命由5 5個關(guān)鍵性要素形成：個關(guān)鍵性要素形成：歷史歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場環(huán)境市場環(huán)境資源資源獨特的能力獨特的能力2 2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位v大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。v企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。v公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。過于狹隘，或過于泛泛。3 3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 v投資組合模式：投資組合模式：v波

7、士頓咨詢公司（波士頓咨詢公司（BCGBCG）模式）模式 ；v通用電氣公司（通用電氣公司（E E）模式。）模式。222018161412108642065413278明星明星金牛金牛狗類狗類問題問題市場成長率市場成長率市場相對份額市場相對份額波士頓模型波士頓模型聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.00 3.67 2.33 1.003.672.331.00高高中中低低市市場場吸吸引引力力強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱投資投資/成長成長收獲收獲/放棄放棄選擇選擇/盈利盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢競爭能力競爭能力放棄放棄v在賺錢機(jī)會最小時售在賺錢機(jī)會最小時售出出v降低固定成本同時避降低固定成本同

8、時避免投資免投資設(shè)法保持設(shè)法保持v在大部分獲利部在大部分獲利部門保持優(yōu)勢門保持優(yōu)勢v給產(chǎn)品線升級給產(chǎn)品線升級v盡量降低投資盡量降低投資固守和調(diào)整固守和調(diào)整v設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入v集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部門力的部門v保存防御力量保存防御力量發(fā)展或縮減發(fā)展或縮減v尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營合理經(jīng)營選擇或保持選擇或保持v保護(hù)現(xiàn)有計劃保護(hù)現(xiàn)有計劃v在獲利能力強(qiáng)、在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的部門風(fēng)險相對低的部門集中投資集中投資選擇發(fā)展選擇發(fā)展v在最有吸引力部分在最有吸引力部分重點投資重點投資v加強(qiáng)競爭力加強(qiáng)競爭力v提高

9、生產(chǎn)力加強(qiáng)獲提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力利能力有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展v集中有限力量集中有限力量v努力克服缺點努力克服缺點v如無明顯增長就放棄如無明顯增長就放棄投資建設(shè)投資建設(shè)v向市場領(lǐng)先者挑向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量v加強(qiáng)薄弱地區(qū)加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢v以最快可行的速度以最快可行的速度投資發(fā)展投資發(fā)展v集中努力保持力量集中努力保持力量強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱高高中中低低市市場場吸吸引引力力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢競爭能力競爭能力4 4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、規(guī)劃成長戰(zhàn)略v將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總

10、銷售額和總利潤?？備N售額和總利潤。v如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。密集型成長機(jī)會密集型成長機(jī)會一體化成長機(jī)會一體化成長機(jī)會多樣化成長機(jī)會多樣化成長機(jī)會v同心多樣化同心多樣化v水平多樣化水平多樣化v跨行業(yè)多樣化跨行業(yè)多樣化v后向一體化后向一體化v前向一體化前向一體化v水平一體化水平一體化v市場滲透市場滲透v市場開發(fā)市場開發(fā)v產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長多樣化成長一體化成長一體化成長密集型成長密集型成長成長機(jī)會的主要類型成長機(jī)會的主要類型（

11、多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略含義含義公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會。公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會。市場滲透市場滲透在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額市場開發(fā)市場開發(fā)是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。一體

12、化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略含義含義建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。B公司（國內(nèi)外同種公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）類型的企業(yè)）A公司公司（大（大制造制造商）商）原材料供應(yīng)企原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商業(yè)等供應(yīng)商后向一體化后向一體化水平水平一體一體化化批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者用戶用戶前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略含義含義是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。多種產(chǎn)品和服務(wù)。同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略三、

13、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位任務(wù)位任務(wù)制定制定計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行反饋和反饋和控制控制戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成形成制定制定目標(biāo)目標(biāo)外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析SWOTSWOT分析法分析法vSWOT：v競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（Strengths）v競爭劣勢（競爭劣勢（Weaknesses） v機(jī)會（機(jī)會（Opportunities）v威脅（威脅（Threats）4321機(jī)會1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 高 低大小成 功 概 率成 功 概 率嚴(yán)重性嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照

14、明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室 高 低大小發(fā) 生 概 率發(fā) 生 概 率吸引力吸引力機(jī)會與威脅矩陣圖機(jī)會與威脅v可能的可能的4 4種結(jié)果：種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）（優(yōu)勢劣勢分析）v檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能

15、力v不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司 喬治喬治斯托克斯托克能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。而不僅僅是只抓住公司核心能力。 目標(biāo)制定目標(biāo)制定v業(yè)務(wù)單位：業(yè)務(wù)單位：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。和聲謄，等等。 v業(yè)務(wù)單位目標(biāo)必須滿足業(yè)務(wù)單位目標(biāo)必須滿足4 4個條件個條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個公司所建立的目

16、標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定 v全面成本領(lǐng)先全面成本領(lǐng)先v差別化差別化v集中化集中化營銷聯(lián)盟營銷聯(lián)盟v4種營銷聯(lián)盟：種營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟后勤聯(lián)盟后勤聯(lián)盟價格合作價格合作計劃制定計劃制定v業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計劃來支如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有

17、關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。四、規(guī)劃和實施營銷管理四、規(guī)劃和實施營銷管理v營銷程序：營銷程序：分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案計劃營銷方案管理營銷努力管理營銷努力市場營銷組合 定價定價產(chǎn)產(chǎn)品品促銷促銷渠道渠道市場營銷組合案例：洗衣粉和機(jī)床案例：洗衣粉和機(jī)床 市場營銷組合比較市場營銷組合比較產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計設(shè)計性能性能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)服務(wù)保證保證退貨退貨價價 格格目錄價格目錄價格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件促促 銷銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系直接營銷直接營銷地地 點點渠道渠道覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類