廣告的分類與形式研究

1、廣告的分類與形式研究一.電視廣告電視廣告形式隨著時(shí)代的發(fā)展越來(lái)越豐富，目前電視廣告類型分類大約有7種形式：1.電視廣告片電視廣告片時(shí)間長(zhǎng)的一般有 30秒或一分鐘，最為常見(jiàn)的則是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告片來(lái)負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為 15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 因而都樂(lè)于采用。然而，由于15秒廣告需求大，其價(jià)格已今非昔比，約為 30秒廣告的85%。表現(xiàn)形式：1、故事式2、時(shí)間式3、印證式4、示范式5、比喻式6、幽默式7、懸念式8、解決問(wèn)題式 9、名人推存式10、特殊效果式'2.標(biāo)版I I標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象

2、的畫面和一句廣告語(yǔ)。電視黃金時(shí)段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的5秒標(biāo)版，連續(xù)多年成為企業(yè)爭(zhēng)奪“標(biāo)王”的標(biāo)的物。標(biāo)版廣告八大優(yōu)勢(shì)：1、 收視率高2、干擾度低3、強(qiáng)迫收視4、成本低廉5、視覺(jué)沖擊強(qiáng)6、品牌提升快7、品牌文化好8、播出密度高-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)參考3.贊助形式贊助電視晚會(huì)、贊助體育比賽直播、 贊助衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、 贊助有獎(jiǎng)智力競(jìng)賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視片和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場(chǎng)景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過(guò)電視贊助的形式來(lái)塑造形

3、象。贊助回報(bào)價(jià)值： 1.與新聞欄目緊密結(jié)合，廣告關(guān)注度較高；2.廣告與節(jié)/ I目有機(jī)融為一體，廣告收視率等同節(jié)目收視率；3.節(jié)目播出固定， 1有忠實(shí)穩(wěn)定的收視群體；4.廣告可信度高，有利于提升品牌形象4 .欄目冠名J .1 ,將電視臺(tái)的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名， 這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如“萬(wàn)寶路”體育大世界等欄目。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。示例：此處以四川電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心為例，欄目冠名包含：片頭5秒冠名標(biāo)版（2/3屏）+15秒廣告+角標(biāo)5 .電視信息片這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級(jí)”廣告片， 內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示， 電視直銷廣告-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，僅供個(gè)

4、人學(xué)習(xí)參考片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電 視廣告片不同，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，并提供熱線電話供消費(fèi)者電話訂購(gòu)。播放地點(diǎn)： 在電視臺(tái)、賣場(chǎng)、展銷會(huì)播放，亦可由銷售人員在向客戶推薦產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行輔助播放，降低講解難度。I 'I6 .貼片廣告 I 八3 I i' " " ) 即跟片廣告。廣告片本身并無(wú)什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片/ I頭、片尾或片中插播的。!| 一分類表現(xiàn)方式： 一般分為顯性和隱性廣告兩類。 顯性廣告主要以電影中 的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

5、S .一'7 .其他形式：各種更新更獨(dú)特的媒介形式不斷涌現(xiàn)，甚至根據(jù)企業(yè)主的要求，開(kāi)始量身定做其他形式的廣告了。?除了上述的廣告形式以外，有的廣告還是特意為企業(yè)的文化理念專門制作節(jié)目的一種媒介形式。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)常這樣操作，如2001年“海王”在鳳凰衛(wèi)視有健康成就未來(lái)這個(gè)欄目，雖然每天只有5分鐘，但將一個(gè)品牌口號(hào)以欄目形式出現(xiàn)，不僅可以淡化廣告感、大大提升收視率，同時(shí)也可以更深刻地詮釋品牌的理念，給觀眾留下的印象更深。后來(lái)，鳳凰衛(wèi)視又為一個(gè)客戶“紅金龍”-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)參考設(shè)計(jì)了思想力行動(dòng)力這個(gè)欄目，以宣傳紅金龍”思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的理念，取得了事半功倍的效果。二.其他形

6、式的廣告（一）利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；（二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；（三）利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；/ I（四）利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè) . > 1'置、張貼廣告；（五）利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；（六）通過(guò)郵局郵寄各類廣告宣傳品；I .一' （七）利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；（八）利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種廣告；（九）呼叫中心，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種廣告；（十）

7、利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種廣告；（十一）利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告；（十二）現(xiàn)在還有人用口頭廣告；（十三）通過(guò)手機(jī)短息和彩息服務(wù)傳播廣告，還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫。廣告可以根據(jù)不同屬性進(jìn)行分類。（一）根據(jù)傳播媒介分類1.印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、 傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、 掛歷廣告等。 I 八'3*7 / 2 .電子類廣告/ I主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告

8、等。 > '3 .實(shí)體廣告主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。（二）根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類1 .銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告指設(shè)置在銷售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣 告、巨型商品廣告。2 .非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告指存在于銷售現(xiàn)場(chǎng)之外的一切廣告形式。（三）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類商業(yè)廣告是廣告中最常見(jiàn)的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對(duì)象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。2 .文化廣告以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3 .社會(huì)廣告,1.指提供社會(huì)服務(wù)的廣告。例如：社會(huì)福利、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工

9、,一| 八 *|'i 7作、住房調(diào)換等。I / ,1! ,;4 .政府公告, 一一.，；!| '指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。（四）根據(jù)廣告目的分類1 .產(chǎn)品廣告指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開(kāi)銷路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。2 .公共關(guān)系廣告指以樹(shù)立組織良好社會(huì)形象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹(shù)立組織卓著的聲譽(yù)的廣告。（五）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類：1 .圖片廣告主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實(shí)和創(chuàng)作形式。2 .文字廣告指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給

10、人以形象和聯(lián)想余地。3 .表演廣告指利用各種表演藝術(shù)形式，通過(guò)表演人的藝術(shù)化渲染來(lái)達(dá)到廣告目的的廣告形式。4 .說(shuō)詞廣告,指利用語(yǔ)言藝術(shù)和技巧來(lái)影響社會(huì)公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說(shuō)性的語(yǔ)言，重點(diǎn)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個(gè)方面，甚至某一點(diǎn)的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣/ I告渲染。 1,5.綜合性廣告這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補(bǔ)單一藝術(shù)形式不足的廣告。（六）根據(jù)廣告階段性分類9，1 .倡導(dǎo)廣告這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場(chǎng)開(kāi)辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種 廣告重點(diǎn)在于使人知曉。2 .競(jìng)爭(zhēng)廣告這種廣告又稱比較式廣告，是通過(guò)將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu) 點(diǎn)，使公眾選擇性認(rèn)購(gòu)。此種廣告重點(diǎn)在于突出自己的商品的與眾不同。許多國(guó)家在廣告立法上 對(duì)于比較式廣告有一定限制。3 .提示廣告 這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進(jìn)商品銷售。除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效