消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)講義

1、消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)講義知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)u滿意的理論根底滿意的理論根底u(yù)滿意的測(cè)量滿意的測(cè)量u測(cè)量結(jié)果的應(yīng)用測(cè)量結(jié)果的應(yīng)用u消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者滿意的定義消費(fèi)者滿意的定義u一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。 消費(fèi)者滿意理論根底消費(fèi)者滿意理論根底u(yù)期望失驗(yàn)理論u公平理論u歸因理論產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)品績(jī)效期望期望失驗(yàn)失驗(yàn)滿意滿意公平公平歸因歸因正負(fù)情感正負(fù)情感期望失驗(yàn)理論主要觀點(diǎn)期望失驗(yàn)理論主要觀點(diǎn)u顧客的滿意感來自顧客的滿意感來自 “期望期望績(jī)效的比較：績(jī)效的比較：滿意度滿意度= 產(chǎn)品績(jī)效產(chǎn)品績(jī)效期望期望顧客期望顧客期望顧客滿意顧客滿意基本期望（隱性期望）基本期

2、望（隱性期望）得到后不會(huì)高度滿意，沒得到得到后不會(huì)高度滿意，沒得到會(huì)很不滿意會(huì)很不滿意顯性期望（價(jià)格關(guān)聯(lián)期望）顯性期望（價(jià)格關(guān)聯(lián)期望）得到后滿意得到后滿意模糊期望模糊期望得到后高度滿意得到后高度滿意期望失驗(yàn)理論主要觀點(diǎn)期望失驗(yàn)理論主要觀點(diǎn)u很多因素影響很多因素影響“期望產(chǎn)生期望產(chǎn)生u“期望會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用期望會(huì)因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變，因此應(yīng)該對(duì)期望進(jìn)行管而發(fā)生改變，因此應(yīng)該對(duì)期望進(jìn)行管理理u有效承諾并識(shí)別期望；有效承諾并識(shí)別期望；u改變自身的效勞去適應(yīng)顧客期望；改變自身的效勞去適應(yīng)顧客期望；u改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；u適當(dāng)迎合顧客不恰當(dāng)?shù)钠?/p>

3、望使之滿意；適當(dāng)迎合顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；公平理論公平理論u結(jié)果公平性u(píng)過程公平性u(píng)互動(dòng)公平性公平構(gòu)面公平構(gòu)面構(gòu)面屬性結(jié)果公平公平、平等、符合需要過程公平過程控制、決策控制、時(shí)間速度、靈活性等互動(dòng)公平尊重、誠(chéng)實(shí)、禮貌、努力、優(yōu)雅、能力等歸因理論歸因理論u滿意度測(cè)試實(shí)驗(yàn)一：一家銀行的兩家相似支行u一家支行給等待效勞的顧客每人發(fā)了一張卡片，上面介紹了這家銀行各家支行營(yíng)業(yè)時(shí)間里最忙碌和最空閑的時(shí)間段。u 而在另一家相似支行等待的顧客沒有收到這種信息u在顧客等待時(shí)間相同的情況下，哪家支行的顧客滿意度會(huì)高一些？u解釋：歸因理論歸因理論u滿意度測(cè)試實(shí)驗(yàn)二：一家銀行的兩家相似支行u一家支行在等待的顧客看

4、到所有員工都在為顧客效勞。u另一家支行的顧客看到有一局部員工很閑散，沒有在為顧客效勞。u而實(shí)際上兩家支行正在為顧客效勞的員工數(shù)目是一樣的，所以兩家支行顧客等待的時(shí)間是一樣的u哪家支行的顧客滿意度更高？哪種理論對(duì)顧客滿意度解釋哪種理論對(duì)顧客滿意度解釋作用更大作用更大u2001的Meta分析顯示： 公平有最強(qiáng)的關(guān)系0.50； 失驗(yàn)其次0.46； 績(jī)效0.34； 情感0.27； 期望0.27；滿意度的測(cè)量滿意度的測(cè)量u宏觀層面的衡量：宏觀層面的衡量：v1989年的瑞士的顧客滿意度指數(shù)v歐洲的顧客滿意度指數(shù)v1990年美國(guó)的顧客滿意度指數(shù)v我國(guó)2004年開始實(shí)施顧客滿意度指數(shù)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型美國(guó)

5、顧客滿意度指數(shù)模型感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客滿意的衡量顧客滿意的衡量u微觀層面的應(yīng)用：微觀層面的應(yīng)用：u施樂公司的顧客滿意度調(diào)查施樂公司的顧客滿意度調(diào)查u總體滿意度方面總體滿意度方面u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對(duì)施樂公司滿根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您對(duì)施樂公司滿意嗎意嗎u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會(huì)從施樂公根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會(huì)從施樂公司購(gòu)置其它產(chǎn)品司購(gòu)置其它產(chǎn)品u根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會(huì)將施樂公根據(jù)您最近的經(jīng)歷，您是否會(huì)將施樂公司推薦給別人司推薦給別人u產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)方面產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)方面uu銷售支持評(píng)價(jià)方面銷售支持評(píng)價(jià)方面uu售后支持評(píng)價(jià)方面售后支持評(píng)價(jià)方面顧客滿意測(cè)量結(jié)果的

6、應(yīng)用顧客滿意測(cè)量結(jié)果的應(yīng)用v實(shí)施必要的改進(jìn)v企業(yè)內(nèi)部橫向比較以鼓勵(lì)懲罰；v進(jìn)行定期跟蹤調(diào)研實(shí)現(xiàn)縱向比較v要分析顧客特征與滿意度的關(guān)系，能夠以滿意度對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分；要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎要消除所有的顧客不滿意點(diǎn)嗎橫向比較橫向比較u假設(shè)你是某零售銀行的區(qū)域總經(jīng)理,剛剛收到一份有關(guān)你所管轄的幾間支行的顧客滿意度調(diào)查報(bào)告. 雖然調(diào)查結(jié)果顯示兩間表現(xiàn)不錯(cuò)的支行A 和B 的顧客滿意度的平均水平都是“滿意,但是當(dāng)你具體查看調(diào)查結(jié)果的構(gòu)成時(shí),你卻認(rèn)識(shí)到問題并非如此簡(jiǎn)單. 在基于5 個(gè)等級(jí)的滿意度評(píng)價(jià)中,

7、u支行A 有33 %的顧客感到“非常滿意,34 %感到“滿意,33 %感到“一般; 而支行B 有10 %的顧客感到“非常滿意,80 %感到“滿意,10 %感到“一般. 那么你將如何來評(píng)價(jià)這兩間支行的效勞質(zhì)量? 哪間支行的表現(xiàn)更佳?橫向比較橫向比較u在調(diào)查報(bào)告中,你同時(shí)也發(fā)現(xiàn)兩間表現(xiàn)差的支行C 和D ,顧客滿意度都得到了“不滿意的平均水平. 但支行C 有33 %的顧客感到“很不滿意,34 %感到“不滿意,33 %感到“一般;而支行D 有10 %的顧客感到“很不滿意,80 %感到“不滿意,10 %感到“一般. 那么你又將如何來評(píng)價(jià)這兩間顧客滿意度差的支行的效勞質(zhì)量? 哪間支行未來改善的潛力更大些?

8、顧客滿意陷阱顧客滿意陷阱u不敏感區(qū)u其它因素滿意度與重復(fù)購(gòu)置之間的關(guān)滿意度與重復(fù)購(gòu)置之間的關(guān)系系Hart&Johnson ,1999)1非常不滿非常不滿2不滿不滿3無所謂無所謂4滿意滿意5非常滿意非常滿意20%40%60%80%100%忠誠(chéng)度保存率忠誠(chéng)度保存率質(zhì)量不敏感區(qū)1非常不滿非常不滿2不滿不滿3無所謂無所謂4滿意滿意5非常滿意非常滿意20%40%60%80%100%忠誠(chéng)度保存率忠誠(chéng)度保存率滿意滿意忠誠(chéng)曲線上的忠誠(chéng)曲線上的“傳道者和傳道者和“破壞者破壞者缺點(diǎn)區(qū)缺點(diǎn)區(qū)不關(guān)心區(qū)不關(guān)心區(qū)友愛區(qū)友愛區(qū)近傳道者近傳道者囚禁者囚禁者傳道者傳道者破壞者破壞者圖利者圖利者滿意滿意忠誠(chéng)曲線上的關(guān)系忠

9、誠(chéng)曲線上的關(guān)系顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)u內(nèi)涵：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，內(nèi)涵：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，重復(fù)購(gòu)置或試圖重復(fù)購(gòu)置該品牌的趨重復(fù)購(gòu)置或試圖重復(fù)購(gòu)置該品牌的趨向。向。u核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：u顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。額更重要。u市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額的“質(zhì)量比市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的“數(shù)量更重要。數(shù)量更重要。u賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升，企業(yè)利潤(rùn)將可上升25%至至85%。忠誠(chéng)的類型忠誠(chéng)的類型u行為性品牌忠誠(chéng)實(shí)際行為表達(dá)出的重復(fù) 購(gòu)置，或有推薦行為u態(tài)度性品牌忠誠(chéng)由于滿意的心理狀態(tài)

10、而形成的重復(fù)購(gòu)置忠誠(chéng)度的測(cè)量忠誠(chéng)度的測(cè)量u行為性品牌忠誠(chéng)用三個(gè)或兩個(gè)方面來衡量u購(gòu)置比例：即購(gòu)置該品牌的次數(shù)占總購(gòu)置次數(shù)的比例u連續(xù)購(gòu)置次數(shù)：用消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過程中的一致性來具體表達(dá)。uABABAB型uAAABAA型等u消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象忠誠(chéng)度的測(cè)量忠誠(chéng)度的測(cè)量u態(tài)度性品牌忠誠(chéng)的衡量承諾u測(cè)量項(xiàng)：u我非常喜歡這個(gè)品牌u我總是愿意購(gòu)置這個(gè)品牌u如果商店沒有這個(gè)品牌，我寧愿到另一家 商店購(gòu)置，也不愿用另一品牌代替u如果這個(gè)品牌比其它類似品牌貴一點(diǎn)，我也愿意接受u如何提高顧客忠誠(chéng)度如何提高顧客忠誠(chéng)度 u非常滿意的顧客u提高顧客轉(zhuǎn)換本錢u顧客抱怨的管理u顧客資產(chǎn)與顧客終身價(jià)值管理顧客轉(zhuǎn)換

11、本錢顧客轉(zhuǎn)換本錢u搜尋本錢u學(xué)習(xí)本錢u顧客忠誠(chéng)抵扣u情感本錢u習(xí)慣和依賴本錢有多少抱怨的顧客會(huì)再次購(gòu)有多少抱怨的顧客會(huì)再次購(gòu)置？置？抱怨沒解決抱怨解決了抱怨迅速滿意解決不滿意沒有抱怨93772654708295損失超過100美元損失15美元關(guān)于抱怨管理關(guān)于抱怨管理u消費(fèi)者想從抱怨中獲得什么？u影響消費(fèi)者抱怨的因素有哪些？u不滿的程度；u對(duì)抱怨本身的態(tài)度；u從中期望獲得的利益；u對(duì)問題的歸因；u產(chǎn)品或效勞對(duì)消費(fèi)者的重要性；對(duì)滿意悖論的背離對(duì)滿意悖論的背離u兩次失敗，即使補(bǔ)救滿意u (歸因效應(yīng)u兩次事件的時(shí)間效應(yīng)u兩次事件的相似效應(yīng)u兩次補(bǔ)救失敗與成功的順序近因效應(yīng) U/SS/Uu第二次失敗更難滿

12、意的期望提高效應(yīng)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn) uZeithaml(1996)顧客資產(chǎn)金字塔理論u 鉑金層:1%,忠誠(chéng)度高，價(jià)格敏感度低u 黃金層:4%,希望企業(yè)提供一定優(yōu)惠和照顧u 的忠誠(chéng)者u 鋼鐵層:15,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益，但需要企 u 業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利益，否那么就 u 會(huì)轉(zhuǎn)換。u 重鉛層:80%,隨意購(gòu)置，隨意停止購(gòu)置，幾乎沒u 有讓顧客升級(jí)增值的潛力。顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值 顧客關(guān)系生命周期階段內(nèi)對(duì)企業(yè)贏利性的累計(jì)，包括：保存顧客：持續(xù)銷售效勞本錢遞減；吸引新顧客是保存老顧客本錢的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。影響因素：關(guān)系贏利性顧客自身及推薦價(jià) 值、關(guān)系壽命。顧客終身價(jià)值管理顧客終身價(jià)值管理u測(cè)定價(jià)值測(cè)定價(jià)值u顧客