2012年武夷山項(xiàng)目前期溝通案40p (2)

1、武夷武夷* *樂樂 在在 此此Joy in WUYI 武武夷夷揚(yáng)揚(yáng)帆帆玉玉女女武武夷夷大大王王祥祥云云九九曲曲晨晨霧霧天天游游云云境境印象大紅袍山水實(shí)景演出的推出，打破了固有的“白天登山觀景、九曲泛舟漂流”的傳統(tǒng)旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的武夷山之美，同時(shí)還創(chuàng)造了多個(gè)世界第一。武夷山還缺乏什么？什么更有價(jià)值？作為武夷山一個(gè)體量達(dá)到十萬方的商業(yè)項(xiàng)目到底能做什么？做茶葉專業(yè)展銷市場？做一站式購物中心？還能有什么定位嗎？這正是本案所要呈現(xiàn)的市場調(diào)研報(bào)告武夷山概況/傳統(tǒng)商業(yè)/ 旅游茶葉市場功能規(guī)劃建議命名定位/景觀建議 / 業(yè)態(tài)規(guī)劃12市場調(diào)研報(bào)告武夷山概況/傳統(tǒng)商業(yè) / 旅游茶葉市場區(qū)

2、位地圖 l武夷山市位于福建省西北部、南平市北部、閩贛兩省交界處，前身為崇安縣，武夷山市位于福建省西北部、南平市北部、閩贛兩省交界處，前身為崇安縣，1989年年8月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤縣建市，是福建省唯一以名山命名的新興旅游城市。月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)撤縣建市，是福建省唯一以名山命名的新興旅游城市。l1999年年12月，被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國第月，被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國第4處，處，世界第世界第23處世界文化與自然處世界文化與自然“雙遺產(chǎn)雙遺產(chǎn)”地之一。地之一。城市規(guī)劃 武夷新區(qū)城市總體規(guī)劃(2010-2030)武夷新區(qū)武夷新區(qū)包括武夷山市全境，建陽市的潭城、

3、童游、將口、崇雒、莒口、黃坑等鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，及武夷山自然保護(hù)區(qū)涉及邵武市、光澤縣的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，土地面積約4132平方公里。武夷新區(qū)中心城區(qū)武夷新區(qū)中心城區(qū)范圍主要包括武夷山老城區(qū)、武夷山度假區(qū)、建陽城區(qū)及興田、將口、童游新建城市建成區(qū)范圍，總用地298平方公里。 發(fā)展的戰(zhàn)略定位：發(fā)展的戰(zhàn)略定位：閩浙贛交界區(qū)域的新興中心城市、海峽西岸自然與文化旅游中心、海峽西岸重要的區(qū)域交通樞紐、海峽西岸新興產(chǎn)業(yè)集中區(qū)。城市職能：城市職能：閩北重要的社會(huì)和文化中心、文化旅游和休閑度假基地、閩北地區(qū)重要的工業(yè)生產(chǎn)基地、閩浙贛邊界地區(qū)交通樞紐、區(qū)域性的商貿(mào)物流基地、獨(dú)具特色的山水園林城市城市空間格局：城市空間格局：“一

4、帶三城六片”的武夷新興中心。一帶指沿崇陽溪、交通干線形成的城市發(fā)展軸，串聯(lián)城市發(fā)展的各個(gè)片區(qū)。三城指北部城區(qū)包括崇安組團(tuán)和度假城市組團(tuán)；中部城區(qū)包括興田組團(tuán)和將口組團(tuán)，是重點(diǎn)建設(shè)的城市新區(qū)；南部城區(qū)包括童游組團(tuán)和建陽城區(qū)，是一個(gè)以工業(yè)為主導(dǎo)的綜合性城市片區(qū)。六片即崇安老城片區(qū)、武夷山度假區(qū)片區(qū)、興田中心片區(qū)、將口片區(qū)、童游片區(qū)和建陽老城片區(qū)。 年年 類別類別2007200720082008年年20092009年年金額金額 增長增長率率 金額金額 增長增長率率 金額金額 增長增長率率 全市生產(chǎn)總值全市生產(chǎn)總值(GDP) (GDP) 41.641.616.1%16.1%49.449.415.3%1

5、5.3%55.655.613.6%13.6%全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.615.613.4% 13.4% 19.119.122.5% 22.5% 22.222.217.5%17.5%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 1306813068元元22.72%22.72% 15240 15240元元16.6%16.6%1643916439元元7.86%7.86%旅游收入旅游收入23.3523.3524.33%24.33%26.9726.9715.5%15.5% 30.32 30.3212.4212.42% %單位：億元單位：億元武夷山市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況數(shù)據(jù)來源武夷山市政府

6、網(wǎng)消費(fèi)人口分析 武夷山市以旅游消費(fèi)人口為主武夷山市以旅游消費(fèi)人口為主2007年共接待中外游客達(dá)543.03萬人次，國內(nèi)旅游人數(shù)521.09萬人次；旅游總收入占GDP的56.11%；2008年共接待中外游客566.64萬人次，國內(nèi)旅游人數(shù)543.01萬人次，旅游總收入占GDP的比重54.60%；2009年，受金融危機(jī)的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素的影響，全年共接待中外游客495.02萬人次，國內(nèi)旅游人數(shù)478.91萬人次。多日游和一日游比重分別占64.5%和35.5%，分別增長10.38%和12.41%;入境旅游市場全面增長，全年接待境外游客16.1萬人次，增長2.24%，其中，入

7、境過夜港澳同胞5.25萬人次，下降5.86%，臺(tái)灣同胞5.09萬人次，增長7.35%。2009年旅游總收入30.32億元，增長12.42%；旅游直接創(chuàng)匯4179.46萬美元，增長6.75%，旅游總收入占GDP的比重54.49%2009年末，武夷山市戶籍總?cè)丝诩s22.84萬人，常住總?cè)丝诩s21.6萬人。 數(shù)據(jù)來源武夷山市政府網(wǎng)商圈示意圖 從城市商圈劃分圖中，可以看出：武夷山市主要有兩個(gè)商圈，一是老城區(qū)商圈；二是度假區(qū)（三姑）商圈。下面具體介紹一下項(xiàng)目商圈的位置范圍及路段。老城區(qū)商圈：位于武夷山市崇安街道，和平中路、和平南路、西林街、崇安街、五九路等所攬括的地帶；度假區(qū)（三姑）商圈：位于三姑度假區(qū)

8、，大王峰路、天游峰路、玉女峰路等所攬括的地帶。老城區(qū)商圈 老城區(qū)商圈：商圈北至五九路北段，南鄰火車站站前大道，西至小武夷山公園，東靠崇陽溪，五九路南北走向穿過老城區(qū)。老城區(qū)商圈是武夷山市傳統(tǒng)商業(yè)的集聚地，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以沿街商鋪為主，缺少集中式商場。老城區(qū)商圈結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析（1）l武夷山市老城區(qū)的消費(fèi)聚集地主要集中在中山路、和平中路、和平南路、崇安街、武夷山市老城區(qū)的消費(fèi)聚集地主要集中在中山路、和平中路、和平南路、崇安街、西林街及五九路等街道；城區(qū)內(nèi)大中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，以沿街商鋪及住宅區(qū)的底層商西林街及五九路等街道；城區(qū)內(nèi)大中型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，以沿街商鋪及住宅區(qū)的底層商鋪為主，集中式的商場較少。鋪為主，

9、集中式的商場較少。l老城區(qū)商圈輻射整個(gè)武夷山市居民的一般消費(fèi)。城區(qū)內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，老城區(qū)商圈輻射整個(gè)武夷山市居民的一般消費(fèi)。城區(qū)內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，以日常便利性消費(fèi)為主，缺乏知名品牌。以日常便利性消費(fèi)為主，缺乏知名品牌。l主要街道道路狹?。焕仙鐓^(qū)底層商鋪較多，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)陳舊；新興社區(qū)少，無主要街道道路狹?。焕仙鐓^(qū)底層商鋪較多，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)陳舊；新興社區(qū)少，無論是商業(yè)的形態(tài)還是建筑的外立面都無更新，依然以傳統(tǒng)的縣域經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，論是商業(yè)的形態(tài)還是建筑的外立面都無更新，依然以傳統(tǒng)的縣域經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，集中式商場較少。集中式商場較少。l老城區(qū)城市化規(guī)劃滯后、產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、市場容量較小、商業(yè)范圍局限、消老城區(qū)

10、城市化規(guī)劃滯后、產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、市場容量較小、商業(yè)范圍局限、消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)等，都成為制約武夷山市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)等，都成為制約武夷山市商業(yè)發(fā)展的瓶頸。老城區(qū)商圈小結(jié)度假區(qū)（三姑）商圈 度假區(qū)（三姑）商圈：商圈北至高爾夫路，南鄰景區(qū)南入口，西至崇陽溪南段，東靠省道303，距離市區(qū)約15公里。度假區(qū)商圈內(nèi)以旅游經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，以沿街茶葉店、根雕店、旅游紀(jì)念品、工藝品及酒店住宿為主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。度假區(qū)（三姑）商圈結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析（1）l度假區(qū)的消費(fèi)主要集中在大王峰路、玉女峰路、三茹街、天游峰路等路段；區(qū)域內(nèi)度假區(qū)的消費(fèi)主要集中在大王峰路、玉女峰路、三茹街、天游峰路等路段；區(qū)域內(nèi)酒店住宿網(wǎng)點(diǎn)較多，主要街道

11、附近規(guī)劃有茶葉、根雕、家俱等專業(yè)市場、專業(yè)街等。酒店住宿網(wǎng)點(diǎn)較多，主要街道附近規(guī)劃有茶葉、根雕、家俱等專業(yè)市場、專業(yè)街等。度假區(qū)（三姑）商圈小結(jié)l度假區(qū)商圈幾乎輻射整個(gè)武夷山市的旅游消費(fèi)。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)頻率一般，以目度假區(qū)商圈幾乎輻射整個(gè)武夷山市的旅游消費(fèi)。區(qū)域內(nèi)消費(fèi)頻率一般，以目的性消費(fèi)為主，消費(fèi)有一定的專業(yè)性。的性消費(fèi)為主，消費(fèi)有一定的專業(yè)性。l商圈內(nèi)業(yè)態(tài)明顯，主要以專業(yè)店、專業(yè)市場、及住宿餐飲為主，傳統(tǒng)的便利商圈內(nèi)業(yè)態(tài)明顯，主要以專業(yè)店、專業(yè)市場、及住宿餐飲為主，傳統(tǒng)的便利店、超市、日雜百貨等零星分布其中。店、超市、日雜百貨等零星分布其中。l度假區(qū)整體商業(yè)氛圍較弱，主要的專業(yè)市場及專業(yè)街（風(fēng)

12、情商苑、蘇閩步行度假區(qū)整體商業(yè)氛圍較弱，主要的專業(yè)市場及專業(yè)街（風(fēng)情商苑、蘇閩步行街、紅袍街、蛇博園）人氣不足，缺乏統(tǒng)一運(yùn)營，轉(zhuǎn)讓或出租店面較多。街、紅袍街、蛇博園）人氣不足，缺乏統(tǒng)一運(yùn)營，轉(zhuǎn)讓或出租店面較多。l區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，業(yè)態(tài)重復(fù)性高，缺乏其它旅游配套業(yè)態(tài)（如娛樂休區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，業(yè)態(tài)重復(fù)性高，缺乏其它旅游配套業(yè)態(tài)（如娛樂休閑）來豐富度假區(qū)的旅游商業(yè)閑）來豐富度假區(qū)的旅游商業(yè)。項(xiàng)目綜合評價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略分析武夷山市總體市場前景較好。項(xiàng)目優(yōu)勢多于劣勢，機(jī)會(huì)大于威脅，消費(fèi)潛力較大，但旅游延伸配套產(chǎn)業(yè)混亂、區(qū)域商業(yè)氛圍不足、茶葉交易市場競爭激烈，我們的競爭者也在規(guī)模、園林、開發(fā)理念、形

13、象包裝、推廣力度、資金實(shí)力方面加強(qiáng)了投入。因此我們要突破常規(guī)的操盤手法，走一條區(qū)別于競爭對手、迎合旅游延伸性消費(fèi)需求的路，即要突破常規(guī)，建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢，并讓消費(fèi)者接受。如何使用好的策劃方法和操盤手段，導(dǎo)入先進(jìn)的發(fā)展及服務(wù)理念，將潛在資源充分挖掘出來并有效傳遞給目標(biāo)客戶，從而在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)，將成為本項(xiàng)目能否最終操作成功的關(guān)鍵點(diǎn)。那我們的目標(biāo)就是挖項(xiàng)目最大的價(jià)值，從項(xiàng)目產(chǎn)品自身開始到消費(fèi)這邊來終結(jié)，找到一條最實(shí)效的途徑，以最迅速的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大利潤化。首先：我們會(huì)在產(chǎn)品本身的素質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造以茶文化為元素的生態(tài)休閑生活；其次：我們要把產(chǎn)品達(dá)成最具特色的商業(yè)，并準(zhǔn)確到位的傳遞給消費(fèi)者

14、；最后：運(yùn)用我們階段性的包裝推廣、銷售和招商策略區(qū)隔市場競爭，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和合算的付出贏得投資者和經(jīng)營者的心，達(dá)成項(xiàng)目的銷售成交和招商運(yùn)營。功能規(guī)劃建議規(guī)劃理念/業(yè)態(tài)建議 / 格局規(guī)劃規(guī)劃源起規(guī)劃源起 印象大紅袍是由著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍共同組成的“印象鐵三角” 領(lǐng)銜，繼印象劉三姐、印象麗江、印象西湖、印象海南島后創(chuàng)作的第五個(gè)印象作品。 印象大紅袍以世界雙文化遺產(chǎn)勝地武夷山為地域背景，以武夷茶文化為表現(xiàn)主題的大型山水實(shí)景演出。憑借在山水實(shí)景演出領(lǐng)域的創(chuàng)新理念、專業(yè)水平和成熟的技術(shù)，印象大紅袍于2010年1月24日對外試演出，并于同年3月29日全球公演后，在實(shí)景領(lǐng)域迅速崛起，得到了公眾

15、的廣泛關(guān)注與喜愛，已接待人數(shù)44萬余人 。創(chuàng)新*山水實(shí)景演出創(chuàng)造*實(shí)景演出旅游價(jià)值？在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)定型 的基礎(chǔ)上，從商業(yè)景觀和商業(yè)功能打造與規(guī)劃方面，借鑒 印象大紅袍的運(yùn)作理念，創(chuàng)造旅游新價(jià)值的模式，本項(xiàng)目應(yīng) 導(dǎo)入全新的規(guī)劃理念。那么針對本項(xiàng)目，如何開展具體 的規(guī)劃，使項(xiàng)目形成獨(dú)立的競爭優(yōu)勢。正是本案要考慮的。如何使我們的產(chǎn)品能夠如何使我們的產(chǎn)品能夠獨(dú)樹一幟獨(dú)樹一幟？突破口突破口規(guī)劃規(guī)劃理念理念景觀景觀形態(tài)形態(tài)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)組合組合* *延伸武夷山旅游價(jià)值延伸武夷山旅游價(jià)值* *借鑒印象大紅袍創(chuàng)新旅游商業(yè)價(jià)值借鑒印象大紅袍創(chuàng)新旅游商業(yè)價(jià)值* *旅游性差異化定位旅游性差異化定位* *形成互補(bǔ)優(yōu)勢形

16、成互補(bǔ)優(yōu)勢* *突破傳統(tǒng)商業(yè)景觀模式突破傳統(tǒng)商業(yè)景觀模式* *融入茶文化和朱子文化融入茶文化和朱子文化規(guī)劃理念規(guī)劃理念因此項(xiàng)目應(yīng)該是一個(gè)：高成長價(jià)值的商業(yè)體能夠體現(xiàn)武夷山茶文化的能夠活躍武夷山區(qū)域旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的能夠?qū)崿F(xiàn)武夷山旅游性商業(yè)領(lǐng)袖作用的景觀建議景觀建議l歐美購物村通常與旅游相結(jié)合，因歐美購物村通常與旅游相結(jié)合，因此很注重商業(yè)景觀的打造。此很注重商業(yè)景觀的打造。l通常采用大量通常采用大量噴泉噴泉、廊柱廊柱、雕雕塑塑、花架花架等，進(jìn)行精心布景。等，進(jìn)行精心布景。l景觀小品，往往采用具有藝術(shù)趣味景觀小品，往往采用具有藝術(shù)趣味的雕塑與地塊地理有機(jī)結(jié)合。的雕塑與地塊地理有機(jī)結(jié)合。花徑花徑、花園式

17、組團(tuán)景觀花園式組團(tuán)景觀、水景水景是其中具有代是其中具有代 表性的幾大元素。表性的幾大元素。 借鑒歐美購物村園林的特征借鑒歐美購物村園林的特征商景一體、商旅合一商景一體、商旅合一旅游延伸、服務(wù)旅行旅游延伸、服務(wù)旅行？在景觀規(guī)劃方面， 如何在借鑒歐美購物村景觀打造意思上， 使本項(xiàng)目融入武夷自然元素和茶文化要素。 正是本案要考慮的。如何使我們的景觀更具如何使我們的景觀更具文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵？景觀設(shè)計(jì)理念 以武夷巖茶文脈的延續(xù)、商旅關(guān)系的重建和武夷自然生態(tài)的體現(xiàn)為目的，強(qiáng)調(diào)對武夷文化的認(rèn)同，商旅關(guān)系的建立于生態(tài)環(huán)境的提升。使旅者、市民生活在一種自然、人性的、人文的、彼此交融的商景空間里，并由此產(chǎn)生對武夷

18、山的認(rèn)同感和向往感，在觀山水之后愜意地休憩。景觀表現(xiàn)手法表現(xiàn)手法一：武夷山巖茶制作工藝，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式展示。使游客在賞景的同時(shí)，感受巖茶的文化。表現(xiàn)手法二：朱子理學(xué)，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式展示。使游客在休憩的同時(shí)，體驗(yàn)中華文化的博大精深。表現(xiàn)手法三（其他）：武夷自然資源，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式展示。- - - - - -業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃1 12 23 34 45 56 67 7巖茶交易中心：巖茶拍賣交易中心、中高檔酒樓主題餐飲、名茶展示區(qū)：主流菜系+港澳臺(tái)、東南亞、日韓異域風(fēng)味、名茶展示旅游文化藝術(shù)品區(qū)：旅游藝術(shù)品、戶外運(yùn)動(dòng)休閑服、南北精品茶、特色餐飲別墅區(qū)茶博物館：茶博物館、中高檔酒樓休閑娛樂區(qū)：健身、會(huì)所、美容、SPA、KTV、足浴、推拿、藝術(shù)品、南北茶辦公樓具體功能規(guī)劃具體功能規(guī)劃本項(xiàng)目可引進(jìn)主力業(yè)態(tài)分析業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)類型類型功能功能代表商家代表商家茶葉交易中心專業(yè)市場滿足旅游購買巖茶的需求和巖茶集中展示批發(fā)需求；備注：茶葉交易中心所處物業(yè)根據(jù)實(shí)