連鎖經(jīng)營所高校食堂策劃案doc新

1、連鎖經(jīng)營17所高校食堂策劃案改革開放二十多年以來，我國由計劃經(jīng)濟轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，在這個轉變的過程中，商務策劃決策者若能及時抓住改革機遇，先人一步，則比較容易獲得好的經(jīng)濟效益和社會效、人益。作為以快餐為主要產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，要想獲得好的效益，第一要規(guī)模大，第二要營業(yè)額穩(wěn)定，而要做到這兩點，連鎖經(jīng)營高校食堂是條好路子。抓住高校后勤社會化改革的機遇，實現(xiàn)高校食堂連鎖經(jīng)營，采取以下策略和步驟：一、機遇營銷策略：抓住契機，奠定基礎。找到突破口，首先進入改革快、障礙少的民辦高校，并在做好一家、奠定基礎之后進軍名牌高校。二、品牌營銷策略：借勢發(fā)揮，擴大規(guī)模。進入名牌高校之后再借它的品牌，改變以往我們找高校合作

2、的方式，讓高校找我們合作。三、價格營銷策略：品種多樣，按質定價。根據(jù)不同的消費檔次，實現(xiàn)多品種，滿足不同消費者的需求。四、服務營銷策略：統(tǒng)一形象，超值服務。給顧客一個良好的整體形象，改善就餐軟環(huán)境，提供超值服務。在以上策略的指導下，我開始了該案例的具體實施。1999年，高校后勤社會化改革的政策初步提出，我們抓住這個契機，以良好的實證效果為依據(jù)，與江西省規(guī)模最大的民辦高校藍天職業(yè)技術學院達成協(xié)議，先人一步承包了高校食堂；2000年，在藍天學院食堂的基礎之上，我們又進入了江西省高校中的第一名校南昌大學。由此，我們擁有了名校的品牌，于是我們又借勢發(fā)揮，將這個品牌運用起來，陸續(xù)承包了另外15所高校食堂

3、。在規(guī)模擴大的同時，我們始終將好的產(chǎn)品質量和服務質量視作企業(yè)經(jīng)營之本。在產(chǎn)品質量方面實施價格營銷策略，適應各種消費檔次，實現(xiàn)中晚餐的品種達60種以上，采取高檔高價、低檔低價，開發(fā)和穩(wěn)固了更多客源。在服務質量方面實施服務營銷策略，統(tǒng)一員工的著裝，規(guī)范服務行為，改變食堂員工在人們心目中的形象，塑造有素質的群體，改善顧客就餐的軟環(huán)境；另外還有出版報介紹營養(yǎng)學知識、貼報紙?zhí)峁┬畔ⅰ榫筒驼哔徺I意外事故保險等超值服務。通過以上策略措施，南昌星星餐飲管理有限公司實現(xiàn)了由單店經(jīng)營向連鎖經(jīng)營的轉變，達到了規(guī)模大、營業(yè)額穩(wěn)定的目標，成為江西省最大的高校食堂連鎖經(jīng)營企業(yè)。案例：1999年以前，南昌星星餐飲管理有限

4、公司還只是一家中式快餐店的規(guī)模，日營業(yè)額僅有3000多元。我任董事長后，開始分析和思考如何把該店做大做強的問題。在研究了不少餐飲企業(yè)成敗原因之后，又借鑒“麥當勞”、“肯德基”等快餐連鎖經(jīng)營模式，我總結認為：作為以快餐為主要產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，要想獲得好的效益，第一要規(guī)模大，第二要營業(yè)額穩(wěn)定。為了找到突破口，我們隨后展開了一些調查。根據(jù)我們獲取的信息，當時江西高校正在醞釀后勤社會化改革。由于高校后勤缺乏競爭機制、職工工作積極性不高、給學校造成負擔等問題，大家認識到，高校后勤改革是大勢所趨，而讓社會力量來經(jīng)營后勤項目，對高校有“三提高三減少”的好處：由于競爭機制的引入，有助于提高后勤服務的質量，提高后

5、勤服務的經(jīng)濟效益，提高后勤為學校發(fā)展服務的能力和規(guī)模；由于選擇懂管理、有技術的企業(yè)來經(jīng)營，可減少學校在后勤方面的資金投入，減少學校的管理幅度和管理干部人數(shù)，減少浪費和漏洞。于是，我想到了承包高校食堂，因為高校食堂多，每所高校學生少則幾千人，多則上萬人，完全可以實現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營；而且高校食堂每餐、每天消費的人數(shù)也比較固定，同時可以達到營業(yè)額穩(wěn)定。我感到這是一條可行之路，于是開始琢磨：高校后勤社會化改革在江西才剛剛起步，這是一個大好商機，我的動作必須要快，趁別人還沒想到或者想到了但還沒來得及動手的時候行動起來，搶占高校食堂這個巨大的餐飲消費市場。具體的策略主要體現(xiàn)在以下四個方面：一、機遇營銷策略：抓

6、住契機，奠定基礎我們開始到高校的后勤處去洽談承包經(jīng)營食堂，但連遭失敗。高校方面聲稱食堂要搞承包經(jīng)營也只包給本校職工，不會對外承包。在洽談中，我們感到民辦高校對外承包的阻力可能會小一些。于是我們就選擇了江西規(guī)模最大的民辦高校藍天職業(yè)技術學院作為突破口，原因有三：第一，民辦高校比公立大學更講求經(jīng)濟效益，相對來說改革快、障礙少；第二，民辦高校沒有國家干部和職工的就業(yè)安排問題；第三，藍天學院雖說是民辦高校，可它的管理模式精簡高效，規(guī)模也大，在教育界也是有相當影響的。機遇營銷就是要商務策劃決策者抓住可行性的機遇以及與此大機遇相適應的契機，在大家剛嗅到一點政策的味的時候就先人一步地搶占商機和市場。既然藍天

7、學院是我們理想的突破口，那么就要抓緊時間跟校方洽談了?？墒菦]想到校方也不同意承包，這可怎么辦呢？我們就在藍天學院的院墻外開起了一家快餐店，由于物美價廉，每天都有大批學生不吃食堂而來快餐店，這引起了該院院長于果先生的注意，這時校方認為，與其讓學生都涌出校外吃飯，不如讓星星公司到校內去承包食堂。于是我們終于在1999年7月正式達成了承包協(xié)議。盡管進入藍天學院食堂耗了一些精力，但進入之后，我們的工作很快就取得了顯著成績。我們知道，要進軍公立大學、名牌高校，可就更不容易了。我計算了一下時間：如果江西高校后勤社會化改革的步伐走得比較快，那么在未來兩年內就可能完成試點工作，這就提醒我，必須在一到兩年內發(fā)展

8、壯大起來。這時，我“相”中了江西省的第一名校一一南昌大學。二、品牌營銷策略：借勢發(fā)揮，擴大規(guī)模要“借勢”，首先要“得勢”。我分析當時高校后勤改革的狀況后得出：南昌大學是江西省的第一名校，又是后勤社會化改革的試點高校，若能得此“勢”，就可稱得上是邁出了發(fā)展環(huán)節(jié)中堅實的一步。但要得此“勢”，自己必須要有相當?shù)膶嵙退?，同時還要審時度勢，尋找合適的時機。在承包藍天職業(yè)技術學院食堂的半年之后，我們停止了對快餐店的經(jīng)營，全心全意做好食堂工作。與此同時，藍天學院也欣喜地看到，我們經(jīng)營的食堂菜的品種比原來增多了，質量也提高了，但價格不僅沒有提高，有的甚至還降低了。這樣一來，學校滿意，師生滿意，我們得到了贊

9、譽、得到了效益，自然也滿意。一年之后，作為后勤改革試點的南昌大學北區(qū)第二食堂，實行了內部職工承包經(jīng)營，但由于各種原因，其經(jīng)營出現(xiàn)了困難。我們適時地提出了協(xié)作意向，該食堂承包人來到藍天學院實地考察了我們經(jīng)營的食堂之后，認可了我們，于是我們開始合作承包南昌大學食堂。我們的加入使南昌大學北區(qū)第二食堂產(chǎn)生了可喜的變化，來此就餐的學生數(shù)量突然增大，食堂生意空前的好。也是在這段時間里，南昌大學飲食中心管理人員對我們有了了解和信任。到這時，距離我們承包藍天學院食堂還不到二年時間，我們卻有了足夠的實證和經(jīng)驗，“得勢”的條件已經(jīng)具備。所以，我們比較順利地獲得了南昌大學南區(qū)學生食堂的承包經(jīng)營權。可以說比我預計的還

10、更快一些?！暗脛荨敝笠敖鑴荨?。我們發(fā)揮了南昌大學的品牌優(yōu)勢和信譽度、美譽度，打出了一張名牌高校食堂的牌。其他高校見南昌大學都將食堂承包給了我們經(jīng)營，對我們自然信任有加，甚至心向往之，于是紛紛主動來與星星公司洽談食堂承包事項。到2002年底共承包連鎖經(jīng)營了17家高校食堂，分布在了江西農(nóng)業(yè)大學、江西科技師范學院、江西財經(jīng)大學、華東交通大學等高校。三、價格營銷策略：品種多樣，按質定價在確保飯菜衛(wèi)生安全、優(yōu)質可口的前提下，我對價格定位又進行了一番思考。我知道，高校學生的家庭經(jīng)濟條件不一樣，對伙食的標準需求也就不一樣，有的學生經(jīng)濟寬裕一些，想享用高檔的伙食，而有的學生特別困難，又只有節(jié)約一些；而且，

11、如果食堂經(jīng)營得好，有些老師也會到食堂來就餐，老師的消費標準跟學生的又不一樣。然而，以往的食堂對價格都趨于平均水平定位，這樣就使得高消費學生流向校外，老師來食堂的也很少，而低消費學生又望“菜”興嘆。針對這樣的情形，我決定采取“多品種，多價位”的營銷策略，以滿足不同層次消費者的需要。多品種不僅是為了適應多價位，而且也是為了滿足不同消費者的需求。我們除了供應米飯炒菜以外，還增加了面食、小吃、水果飲料等種類，炒菜的口味也分了川味、粵味、魯味、浙味等風格；在炒菜品種上，我們分出大鍋菜、小鍋菜兩大類，每大類中又分大葷、花葷、素菜等小類，其中大鍋菜滿足大眾消費需要，小鍋菜滿足高消費者需要。通過這方面的努力，

12、食堂中晚餐菜的品種達到了60種以上，并且實行高檔高價、低檔低價，前來就餐的顧客可以根據(jù)自己的口味、消費水平等因素多樣選擇。這樣，學校食堂的就餐人員發(fā)生了變化：老師來了，經(jīng)濟條件好的學生不走了，經(jīng)濟拮據(jù)的學生不猶豫了。對于特困生，我們還提供勤工儉學的機會，讓他們到我們的食堂計時打工，然后免費用餐，更為他們減輕了負擔。價格營銷策略為公司贏取了更多的客源，提高了營業(yè)額，擴大了每家食堂的經(jīng)營規(guī)模。四、服務營銷策略：統(tǒng)一形象，超值服務以前的食堂正是因為缺乏服務意識和競爭機制，所以存在服務水平和服務質量低、管理不規(guī)范等問題，我公司連鎖經(jīng)營高校食堂，在這方面采取了不少措施：1、統(tǒng)一著裝，整潔上崗。我們引進了

13、大酒店員工統(tǒng)一著裝管理模式，不僅統(tǒng)一訂做規(guī)范服裝，而且還設立專門的洗滌組來清洗員工的服裝等。因為我們知道，餐飲服務就要求干凈，比如“麥當勞”，不僅食品和包裝是干凈衛(wèi)生的，而且連每一塊玻璃都要做到一塵不染，這樣才能讓顧客放心消費，消費上檔次。如果我們員工的服裝上沾有污漬，那么不管我們的食品有多么衛(wèi)生，顧客都會有不干凈的印象。2、規(guī)范行為，禮貌服務。除了普遍推行的“微笑服務”，我公司還新提出了“罵不還口”也就是說，顧客如果埋怨、責罵員工，員工都不得還口，即使是員工有理，也只能好言相勸。這樣的服務看似吃虧，但對于公司形象來說卻是大有禪益：首先，公司可以避免因個人爭吵而引發(fā)的事故麻煩等；其次，顧客大多

14、數(shù)是有一定素質的，也許只是一時的沖動或不滿，只要員工不還口，“一個巴掌拍不響”，最后往往是顧客發(fā)泄了一通感到愧疚，下次還會來用餐；再次，其他顧客見狀，也會感嘆員工的服務態(tài)度好，從而更“死心踏地”地來。另外，因為高校在改革伊始，拿來做試點的食堂往往是硬件條件不太好、經(jīng)營比較困難的，而我們也只能在能力所及范圍內進行裝修、維修。在這種情況下，我們就必須在就餐軟環(huán)境上下功夫了。除上述對員工的要求以外，我們還面向顧客推出了一系列超值服務：1、提供免費湯、衛(wèi)生碗筷。這是方便顧客策略在高校食堂的特殊應用。有的顧客有飯后喝湯的習慣，如果去買湯，則一定在份量上是固定的，吃飽了飯又喝不完一份湯，買來就會浪費；而做

15、一些簡便湯提供給顧客免費喝，就可以由顧客按需取量了。以前在食堂都是顧客自帶碗筷，也不曾想讓食堂提供碗筷；但是顧客沒有想到的我們想到了，讓顧客“輕輕松松”地來，不用帶碗筷，就餐之后還是“輕輕松松”地走，不用洗碗筷，這在方便顧客的同時，也讓顧客感受到了我們服務的周到和細致。2、貼報紙、出板報。貼報紙是提供信息獲取渠道，莘莘學子是“風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關心”，顧客來食堂不僅能解決“溫飽問題”，還可以享用“精神食糧”，當然對他們更有吸引力了。出板報則是介紹營養(yǎng)學知識，這不但可以幫助顧客拓寬知識面，而且還能引導顧客科學消費，比如有的顧客不喜歡吃某種菜，但當有一天他通過板

16、報了解到這種菜的營養(yǎng)價值對他有用時，他也許就會購買了，這對食堂來說其實相當于是間接廣告。3、買保險、保安全。我們給每家食堂買下100萬元的意外事故險，這也是一石三鳥之舉。其一，這體現(xiàn)了我們對顧客負責的態(tài)度，校方滿意；其二，顧客的消費安全得到保障，消費放心；其三，這還大大減小了食堂因意外事故賠償而缺乏資金導致倒閉的可能。借助以上策略，星星餐飲管理有限公司的效益蒸蒸日上，在短短三年多的時間里，從一個快餐店發(fā)展到了17家高校連鎖食堂，日營業(yè)額從3000多元增加到了15萬多元，顧客群從流動不定轉向了3萬多人的穩(wěn)定人數(shù)，不僅實現(xiàn)了“規(guī)模大、營業(yè)額穩(wěn)定”的目標，而且還造就了高校食堂連鎖經(jīng)營的一個品牌，星星

17、公司也成為了一家?guī)熒鷿M意、社會贊譽的知名企業(yè)。而與此同時，我們也是嚴肅認真地參與了高校后勤社會化改革，充分認識到了高校后勤工作的重要性和特殊性，并予以高度重視。在高校這樣一個教書育人的地方，我們也做到了以優(yōu)秀的經(jīng)營管理育人、以一流的服務育人，獲得了較好的社會效益。解釋：當今商場，競爭日益激烈，在餐飲行業(yè)，快餐的利潤率不算高，要把以快餐為主要產(chǎn)品的餐飲企業(yè)做大做強，獲得好的效益，確實不是件容易的事，只有做到第一規(guī)模大，第二營業(yè)額穩(wěn)定，快餐餐飲企業(yè)才能在同行競爭中取勝。因為規(guī)模大就是“多銷”，因而不怕“薄利”；營業(yè)額穩(wěn)定又可以避免“薄利”產(chǎn)品“一天虧損幾天彌補”的可能。比如歷史悠久的餐飲名店“全聚

18、德”（以烤鴨為主打產(chǎn)品），雖然比“麥當勞”、“肯德基”創(chuàng)業(yè)早，技術上也堪稱一絕，不僅在國內享有盛譽，而且外國政治領導人、世界名流對其也是贊譽有加，利潤率很高；但是在改革開放之前，由于其單店經(jīng)營規(guī)模不大，就無法與有2萬家連鎖店的“麥當勞”比效益。本策劃案的主要思想就是利用機遇、品牌、價格、服務四大營銷策略以及四者之間的相互作用來實現(xiàn)連鎖經(jīng)營高校食堂的目標，從而取得了成功。其要點如下：一、機遇營銷策略：抓住契機，奠定基礎。所謂機遇營銷策略就是要商務策劃決策者抓住可行性的機遇以及與此大機遇相適應的契機，在大家剛嗅到一點政策的味的時候就先人一步地搶占商機和市場，為今后拓展更大的市場奠定基礎。北京海淼工

19、貿(mào)科技有限公司在2000年得知國家將要出臺家裝板材的環(huán)保標準，而且將在2002年強制推廣，凡達不到環(huán)保標準的大芯板一律不得在建材市場銷售。于是他們敏銳的捕捉到環(huán)保膠水巨大的市場前景，投資300萬新上了環(huán)保膠水的生產(chǎn)線，當年投產(chǎn)但效益甚微，但他們依然向生產(chǎn)大芯板的廠家贈送樣品、傳遞信息，奠定了生產(chǎn)環(huán)保膠水專業(yè)廠家的基礎，到2001年底，定貨量劇增。他們抓住了政策帶給的契機開展營銷，打下了良好的基礎。本策劃案就是在捕捉到江西提出高校后勤社會化改革政策的信息后開始策劃并實施的。連鎖經(jīng)營高校食堂雖然是達到“規(guī)模大”、“營業(yè)額穩(wěn)定”的一條捷徑，但這是要政策允許的。在以前，高校食堂屬于校內事業(yè)部門，學校成

20、立后勤服務中心和飲食管理中心來專門經(jīng)營管理，根本沒有校外企業(yè)的份兒；而在本策劃案制定之時，正逢江西提出高校后勤社會化改革的政策，這也就是本策劃案的一個決策基礎。但政策方面的機遇只是一個大環(huán)境，到政策完全落實還是需要一定時間的，可是商務策劃決策者又不能等到那個時候再“出擊”，否則就被別人搶了先。在這種情況下，策劃人就要尋找契機，先人一步行動。星星餐飲管理有限公司首先找到了藍天職業(yè)技術學院，因為該學院是所民辦高校，相對來說更講求經(jīng)濟效益，無安置人員的憂愁，各方面的阻力較小，改革的觀念更容易被接受，而且該學院引進先進的教學管理經(jīng)驗，在教育界是一所有影響力的大學院。找到突破口可以為后面的步驟奠定基礎，

21、如果基礎足夠扎實，那么下一步就是要尋找一個品牌了。因此，及時捕捉政策信息，抓住政策帶給企業(yè)的契機，對于企業(yè)奠定未來發(fā)展的基礎具有非常重要的意義。二、品牌營銷策略：借勢發(fā)揮，擴大規(guī)模。品牌營銷策略就是要借助品牌的優(yōu)勢及其信譽度、美譽度，將自己捆綁上去，以提升自己的品牌形象，從而獲得更大的市場占有率和商機占有率。品牌營銷策略的關鍵首先是要自己具備相當?shù)膶嵙退?，同時也要尋找到合適的嫁接對象，即“品牌”。例如清華同方，就是借助了清華大學的品牌優(yōu)勢和科研成果，包裝上市，借勢發(fā)揮，實現(xiàn)了融資、規(guī)模、效益等多方面的豐收。本案例中，星星公司在經(jīng)營好了藍天學院食堂的基礎上，選擇了南昌大學做自己的嫁接對象，就

22、是因為南昌大學是江西省唯一一所進入國家重點的大學，也是江西高校中學生最多的大學，我們若能進入南昌大學承包食堂，對星星公司的發(fā)展是有重要意義的。如果說我們進入藍天學院是借了星星快餐店吸引不少藍天學院學生的實證效果，那么我們要進入南昌大學就要借藍天學院食堂的實證效果了。承包了南昌大學這所名校的食堂之后，我們就借南昌大學的名校聲譽，擴大經(jīng)營規(guī)模。其他高校見南昌大學都把食堂承包給我們經(jīng)營了，自然對我們倍加信任，再通過簡單的調查，就主動上門來找我們洽談合作事宜。借助品牌、名牌來推銷自己，其宣傳效果往往比廣告好得多，一方面提高了自己的品牌價值，另一方面又獲得了主動權，這對于擴大經(jīng)營規(guī)模來說是其他策略所無法

23、比擬的。三、價格營銷策略：品種多樣，按質定價。多品種、多價位的價格營銷策略就是要商務策劃決策者盡量滿足不同消費者的不同需求，使自己的產(chǎn)品或服務多樣化，從而獲得更多的顧客。例如海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品，同樣是洗衣機，就有“金元帥”、“大王子”、“小王子”等多個子品牌，可滿足人口較多的家庭、小家庭、甚至是單身貴族的使用需求，這樣，海爾洗衣機的客戶量就增大了。試想：如果海爾只生產(chǎn)“大王子”，那它的用戶就會大大減少，用戶少了，影響力也就小了，在競爭如此激烈的電器市場，其洗衣機市場占有率的萎縮趨勢是可以想象得到的。實現(xiàn)多品種和實現(xiàn)多價位是一樣的道理，都是為了滿足不同消費者的需求，開發(fā)更多的客源，并且二者之間也是相

24、對應的，高檔高價，低檔低價。在高校經(jīng)營餐飲有點特殊，不像校外城市中的高檔酒店，價格高得大眾不敢進去，也不像路邊店，講衛(wèi)生的人不愿進去。高校食堂的顧客本來只有學生和部分教師，就拿學生來說，由于來自不同地域，伙食口味和種類就不一樣；由于家庭條件不同，消費水平和檔次也不一樣。星星公司通過不斷努力，實現(xiàn)中晚餐菜的品種達60種以上，讓顧客可以依自己的喜好和條件自由選擇。在有多家食堂競爭于同一高校餐飲市場的情況下，這一策略可以吸引更多的學生顧客，也可能使老師們“不愿自己做飯”，還能夠招來校外的打工族和單身族。在商務活動中，不同的客戶對同一種消費品有不同的需求和要求，消費的檔次亦各不一樣，這一點是顯而易見的，只有讓不同的客戶在你這里都