廣告心理學(xué)第五章品牌記憶建構(gòu)

1、廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)1第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l第一節(jié) 記憶廣告牌子牌子：某一商品的符號(hào)；品牌品牌：代表了該商品在同類商品中的領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者中具有相當(dāng)?shù)闹取?即時(shí)信息不了解未記憶即時(shí)信息媒介傳播親友傳播購(gòu)買記憶傳播記憶記憶了解品牌認(rèn)定第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l一、品牌記憶的心理過(guò)程品牌記憶構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的記憶，品牌的概念中應(yīng)該包含消費(fèi)者一定的記憶度。頭腦中的信息來(lái)源有兩種：（1）即時(shí)信息獲??；（2）頭腦中所記憶的。消費(fèi)者在頭腦中存儲(chǔ)了某一商品的信息，在需要時(shí)將信息提取出來(lái)，所進(jìn)行的是記憶心理活動(dòng)。廣告主

2、的希望就是消費(fèi)者“記住”商品，在頭腦中存儲(chǔ)有關(guān)信息，以便適當(dāng)時(shí)機(jī)在頭腦中重現(xiàn)。記憶可能一次就達(dá)到，也可能要重復(fù)多次才能完成。3第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)從信息加工論的觀點(diǎn)來(lái)看，記憶是對(duì)輸入信息的編碼、存儲(chǔ)和提取、輸出的過(guò)程。1963年，Melton將記憶分為三個(gè)階段：這三個(gè)階段在心理學(xué)上是：識(shí)記、保持、回憶識(shí)記、保持、回憶。4編碼編碼存儲(chǔ)存儲(chǔ)提取提取放進(jìn)記憶中在記憶中保存從記憶中復(fù)原第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)1、信息識(shí)記（1）認(rèn)識(shí)：通過(guò)廣告來(lái)“知道”，“了解”商品信息。（2）記?。旱诙A段是記憶，把認(rèn)識(shí)的事物“記住”。2、信息存儲(chǔ)保持以識(shí)記為前提，保持的效果是在回憶和再

3、認(rèn)中得到證明和體現(xiàn)。艾賓浩斯遺忘曲線結(jié)論艾賓浩斯遺忘曲線結(jié)論（書P94-95）記憶干擾實(shí)驗(yàn)啟示記憶干擾實(shí)驗(yàn)啟示（書P95-96）5第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)3、信息提取各種廣告信息存儲(chǔ)在大腦中，在需要的時(shí)候大腦取用信息庫(kù)里的信息，這就是回憶回憶?；貞浭怯洃浀牡谌A段?；貞浭欠e累知識(shí)的基礎(chǔ)，是接受新知識(shí)的階梯。人的回憶包括兩種形式：一種是再認(rèn)，一種是回憶。再認(rèn)再認(rèn)：有對(duì)象出現(xiàn)，使人回想起曾經(jīng)感知的；回憶回憶：沒(méi)有對(duì)象出現(xiàn)，依靠思維來(lái)回想過(guò)去感知的；兩者的區(qū)別兩者的區(qū)別：在當(dāng)時(shí)是否有對(duì)象出現(xiàn)。兩者的必要條件兩者的必要條件：過(guò)去感知過(guò)的。6第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)消費(fèi)者再認(rèn)

4、或回憶廣告時(shí)，有以下特點(diǎn)：（1）感知過(guò)的廣告往往是以直觀的、形象的畫面出現(xiàn)；（2）感知過(guò)的廣告往往以概況的、重點(diǎn)突出的形式出現(xiàn)。相對(duì)再認(rèn)，回憶的難度要大一些，回憶全憑頭腦中的印象。因此，回憶取決于頭腦中的“刻痕”，“刻痕”來(lái)源于事物的刺激程度和重復(fù)次數(shù)。7第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)4、記憶分類按時(shí)間分類：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)間記憶。（1）瞬時(shí)記憶瞬時(shí)記憶：又叫感覺(jué)記憶，是指外界事物刺激感覺(jué)器官在大腦留下的記憶，其記憶保持時(shí)間約1秒左右。是人類信息記憶加工的第一個(gè)階段。（2）短時(shí)記憶短時(shí)記憶：是指記憶保留時(shí)間在一分鐘之內(nèi)的記憶。（3）長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶：是指記憶保持在一分鐘以上直至

5、相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的記憶。長(zhǎng)時(shí)記憶是在短時(shí)記憶的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)加工得來(lái)的，也可能是強(qiáng)刺激一次形成的。8第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)與長(zhǎng)時(shí)記憶相比，進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的事物不容易被遺忘，但時(shí)間相隔太久，也可能被遺忘。因此，一是要讓短時(shí)記憶進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，二是防止已進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的內(nèi)容遺忘。廣告所面臨的任務(wù)廣告所面臨的任務(wù)是要讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的信息中記住廣告信息，并將信息長(zhǎng)時(shí)間保留在頭腦中，以便在需要時(shí)回憶起來(lái)。9第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l二、品牌信息記憶策略品牌建立的重要指標(biāo)之一是消費(fèi)者的記憶度。要讓消費(fèi)者記住廣告信息，可以從以下幾方面入手：1、減少內(nèi)容2、識(shí)記符號(hào)穩(wěn)定3、適度反復(fù)4、記憶調(diào)動(dòng)5

6、、組塊編排6、形象記憶7、品牌敘事10第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l第二節(jié) 知名度的建立與消退一個(gè)牌子走上社會(huì)，建立品牌，大約過(guò)程如下：品牌習(xí)得是指消費(fèi)者知曉品牌并記憶品牌，品牌的知名度是品牌創(chuàng)建的重要元素之一，知名度建立的同時(shí)還存在知名度消失的問(wèn)題，一個(gè)牌子從創(chuàng)立到成立品牌并為消費(fèi)者所記憶是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。11第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l一、品牌知名度建立品牌知名度建立可以心理學(xué)的反射原理加以闡述。1、經(jīng)典條件反射與知名度建立心理學(xué)上的反射心理學(xué)上的反射是指動(dòng)物機(jī)體（包括人的機(jī)體）借助中樞神經(jīng)系統(tǒng)，特別是腦來(lái)實(shí)現(xiàn)的對(duì)于刺激所發(fā)生的有規(guī)律的反應(yīng)活動(dòng)。反射根據(jù)產(chǎn)生條件不同，

7、可分為：非條件反射（無(wú)條件反射）、條件反射。12第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)（1）非條件反射非條件反射非條件反射是先天的，刻板的反射。特點(diǎn)是快速、不隨意。非條件反射主要有5種：食物反射、內(nèi)臟反射、防御反射、朝向反射、性反射等。（2）條件反射條件反射條件反射是動(dòng)物和人后天獲得的、通過(guò)學(xué)習(xí)才有的反射。13第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)（3）經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射指俄國(guó)生理學(xué)家巴普洛夫所進(jìn)行的條件反射實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容（書P103-104詳細(xì)介紹）直接建立在非條件反射基礎(chǔ)上的條件反射為一級(jí)條件反射，在鞏固的一級(jí)條件反射基礎(chǔ)上還可以建立多級(jí)條件反射。人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是通過(guò)無(wú)數(shù)

8、的條件反射實(shí)現(xiàn)的。巴普洛夫的經(jīng)典條件反射理論對(duì)人的心理研究有深遠(yuǎn)意義，它表明表明：對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無(wú)關(guān)的刺激作反應(yīng)，其中強(qiáng)化強(qiáng)化是一個(gè)關(guān)鍵。14第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)經(jīng)典條件反射理論可以用來(lái)解釋消費(fèi)者習(xí)得品牌的過(guò)程。消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程就是一個(gè)建立條件反射的過(guò)程。這里的刺激物包括廣告以及商品有關(guān)的元素，如商品功能、商品態(tài)度等，在多次刺激下，牌子在消費(fèi)者頭腦中建立記憶系統(tǒng)，廣告的反復(fù)宣傳相當(dāng)于刺激的不斷強(qiáng)化。15第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)2、操作性條件反射與知名度建立“斯金納箱斯金納箱”實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容（書P105詳細(xì)介紹）通過(guò)動(dòng)物自己的某種

9、活動(dòng)、某種操作而得到強(qiáng)化形成的條件反射，就叫做操作性條件反射操作性條件反射，又稱工具性條件反射。斯金納操作性條件反射與巴普洛夫經(jīng)典條件反射共同點(diǎn)與不同點(diǎn)。操作性條件反射解釋了人的知識(shí)積累過(guò)程中行為的重要性。斯金納認(rèn)為，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)挠?xùn)練，人們可以“學(xué)會(huì)”一套行為方式，這就是“習(xí)得”。通過(guò)條件反射，機(jī)體學(xué)會(huì)了新的動(dòng)作，獲得了新的知識(shí)。16第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l二、品牌知名度消退條件反射是建立在高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)興奮過(guò)程之中的，興奮過(guò)程是跟有機(jī)體的某些活動(dòng)的發(fā)動(dòng)和加強(qiáng)相聯(lián)系的；有機(jī)體的活動(dòng)還可以停止或減弱，這一過(guò)程就是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的抑制過(guò)程。興奮過(guò)程和抑制過(guò)程是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)兩個(gè)基本過(guò)程。消

10、費(fèi)者可以利用條件反射建立品牌記憶系統(tǒng)，也可能因?yàn)闂l件反射的減弱甚至消退，使品牌記憶減弱甚至消失，從而使品牌失去知名度。17第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)1、強(qiáng)抑制與知名度消退（書P106）外界新異刺激出現(xiàn)，使正在進(jìn)行的條件反射停止被稱為外抑制。超限抑制是指相對(duì)過(guò)強(qiáng)刺激所引起的抑制。外抑制與超限抑制屬于非條件性抑制。18第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)2、消退抑制與知名度消退（P106-107）消退抑制是由于條件反射沒(méi)有得到強(qiáng)化而產(chǎn)生的抑制，是條件性抑制的一種。條件性抑制是指在后天條件下逐漸習(xí)得的抑制，主要有消退抑制和分化抑制。消退抑制的結(jié)果就是知名度消退。19第五章第五章 品牌記

11、憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l三、品牌識(shí)別與記憶細(xì)化1、識(shí)別細(xì)化品牌識(shí)別系統(tǒng)是指品牌具有系統(tǒng)的、統(tǒng)一的、獨(dú)立的識(shí)別系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠清楚地分辨商品。品牌識(shí)別系統(tǒng)以條件性抑制中的分化抑制為理論基礎(chǔ)。分化抑制分化抑制是指在建立條件反射時(shí)，只對(duì)條件刺激物加以強(qiáng)化，對(duì)類似的刺激物不予強(qiáng)化，使類似刺激物引起的反應(yīng)受到抑制。2、記憶泛化分化抑制的另一個(gè)面是泛化，泛化可能導(dǎo)致商品識(shí)別混淆。20第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)l四、品牌延伸1、品牌延伸的基礎(chǔ)企業(yè)將品牌延伸看著是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，一種參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法，企業(yè)能夠通過(guò)一個(gè)品牌名稱下提供更多的商品，來(lái)提高一個(gè)品牌對(duì)有限貨架空間的控制，從而獲得更多的利潤(rùn)。21第五章第五章 品牌記憶建構(gòu)品牌記憶建構(gòu)2、延伸利潤(rùn)當(dāng)品牌在原本領(lǐng)域中延伸產(chǎn)品時(shí)，面臨三種情況：（一）是沿著水平方向延伸，好處是企業(yè)有足夠的技術(shù)能力可以延伸，其劣處是延伸產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品形成競(jìng)