市場(chǎng)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課件(共62頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系管理工程系模模 塊塊 1：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論和方市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論和方法法項(xiàng)目一：項(xiàng)目一：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理一、營(yíng)銷策劃的基本概念一、營(yíng)銷策劃的基本概念（一）、策劃的地位與作用 策劃：近似于strategystrategy 加 planplan策劃與計(jì)劃的區(qū)別： （三）、 策劃的三要素 1.創(chuàng) 意 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上策劃，只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2.目的（方向） 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的

2、，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。（可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力合理結(jié)合，并最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益?？尚行缘牧硪粚雍x：可行性的另一層含義：可行性可行性 天時(shí)天時(shí) + 地利地利 + 人和人和鄭州為中原商家必爭(zhēng)之地，因此造就了這里百貨業(yè)強(qiáng)手如林的局面。有人稱，鄭州“國(guó)”字號(hào)商場(chǎng)如一道銅墻鐵壁，誰(shuí)也別想入圍。偏偏有個(gè)王遂舟，他不惜邀得中國(guó)公關(guān)專家王力，誓要亞細(xì)亞沖天而起。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng).王遂舟和王力皆認(rèn)為，要使亞細(xì)亞脫穎而出，突入鄭州商業(yè)壁壘，不出

3、奇兵不行。于是，兩人于密室中制定了制勝秘芨上兵發(fā)謀。 如何“伐”? 這是王力破費(fèi)腦筋之事。他首先將尚未正式開張的亞細(xì)亞商場(chǎng)的地理位置勘察了一番，他認(rèn)為，利用二七紀(jì)念塔發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，是亞細(xì)亞唯一的也是最佳的第一步棋。關(guān)于二七紀(jì)念塔的由來(lái)，春天里的神話有一段頗具權(quán)威的敘述二七紀(jì)念塔，是20世紀(jì)50年代為了紀(jì)念1923年“京漢鐵路工人大罷工”死難烈士而修建的。長(zhǎng)期以來(lái)，二七紀(jì)念塔就是二七紀(jì)念塔就是鄭州城的象征，彪炳著鄭州的光榮革命傳統(tǒng)。這個(gè)矗立于市中心二七廣場(chǎng)上的建筑物，久而久之，便成了黨政機(jī)關(guān)教育青年、父母教育后代毋忘光榮歷史的標(biāo)志。80年代中后期，二七廣場(chǎng)改造，為了維護(hù)二七塔昔日的尊嚴(yán)，保證二七

4、塔能像以往幾十年那樣聳立云天，永遠(yuǎn)受后來(lái)人敬仰矚目，城市規(guī)劃部門作出決定：二七紀(jì)念塔周圍的建筑物，都不能超過(guò)二七紀(jì)念塔的高度！所以，你今天去二二七紀(jì)念塔的高度！所以，你今天去二七廣場(chǎng)，能看到一個(gè)奇特的景觀：所有七廣場(chǎng)，能看到一個(gè)奇特的景觀：所有在二七塔旁建在二七塔旁建 的大商場(chǎng)、大酒店都沒(méi)的大商場(chǎng)、大酒店都沒(méi)有二七塔高，而且建筑上還有一個(gè)特點(diǎn)，有二七塔高，而且建筑上還有一個(gè)特點(diǎn)，就是前低后高，呈梯形結(jié)構(gòu)，好似對(duì)二就是前低后高，呈梯形結(jié)構(gòu)，好似對(duì)二七塔的謙恭、忍讓和尊敬。七塔的謙恭、忍讓和尊敬。在熙熙攘攘皆為利來(lái)的人群中，在充滿了誘惑的商業(yè)鬧市里，夕陽(yáng)晚照，天邊一抹猩紅色，二七塔孑然一身，傲慢而

5、孤獨(dú)。在“亞細(xì)亞課題”的初期調(diào)研中，二七紀(jì)念塔是王力十分關(guān)注的大事情，盡管那時(shí)侯還沒(méi)發(fā)現(xiàn)周圍建筑的形態(tài)共性，但憑直覺卻預(yù)感到二七紀(jì)念塔是此番“爭(zhēng)斗”高點(diǎn)登臨二七塔頂四周景致一覽無(wú)遺，在平地觀看的那種“孑然一身的孤獨(dú)感”蕩然無(wú)存。雖然賈市喧嘩不絕于耳，但在居高臨下的俯瞰之中，星羅棋布的商號(hào)店鋪不過(guò)星星點(diǎn)點(diǎn)。包括四處圍攏的龐大建筑，憑欄望去，也有一種退避三舍、敬而遠(yuǎn)之的味道。登塔的游客數(shù)量不多，幾乎無(wú)一鄭州人士，問(wèn)及管理人員，獲知此間以被冷漠多時(shí)聽罷，王力心頭一緊，接著又暗自慶幸,認(rèn)定此塔將為期盼到手的“亞細(xì)亞課題”贏得重要的一分。 蓄謀以久的計(jì)謀悄悄的進(jìn)行2月7日清晨，我仍向往一樣，騎著自行車隨

6、著人潮沖忙地行進(jìn)在上班的路上，當(dāng)我行至二七廣場(chǎng)時(shí)，陡然看到亞細(xì)亞商場(chǎng)近,千名職工統(tǒng)一著裝在二七紀(jì)念塔的東、南方位，面向紀(jì)念塔排列著整齊的陣列出于好奇我停車下來(lái)看個(gè)究竟，只見八名身佩緞帶的亞細(xì)亞職工手持花藍(lán)在進(jìn)行曲中沿著隊(duì)伍方陣前列來(lái)到二七紀(jì)念塔下，為緬懷二七烈士敬獻(xiàn)上了美麗的花籃，同時(shí)，廣場(chǎng)上播放出了飽含激情的廣播詞：“列隊(duì)佇立在這個(gè)神圣而莊嚴(yán)的 紀(jì)念塔旁，一千三百顆心臟在激烈的跳動(dòng)；一千三百雙眼睛仰望著二七烈士的豐碑愿 我們做的一切不僅能溫暖千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)生者的心，而且也能給九泉之下的英靈帶去慰藉”。而后，廣播奏出了高亢悲壯的國(guó)際歌樂(lè)曲，整個(gè)隊(duì)伍向二七紀(jì)念塔致意行注目禮。此時(shí)，國(guó)際歌的樂(lè)曲響徹整

7、個(gè)二七廣場(chǎng)上空，久久回蕩不息，那莊嚴(yán)的場(chǎng)面使許多行人情不自禁地佇立注目，那雄壯的樂(lè)曲使許多行人心情激動(dòng)，短短的數(shù)十分鐘使我的思想受到了震撼，感情產(chǎn)生了共鳴,激動(dòng)的心難以平靜,這激動(dòng)人心的場(chǎng)面在加入黨組織時(shí)曾有過(guò)這熟悉的樂(lè)曲曾一度陌生今日又在耳畔回響.亞細(xì)亞商場(chǎng)的年輕職工在那里不光進(jìn)行了一場(chǎng)革命的的傳統(tǒng)教育,也給過(guò)往的行人上了生動(dòng)難忘的一課。 二七紀(jì)念塔是中國(guó)工人階級(jí)早期革命的象征，二七廣場(chǎng)是緬懷祭奠先烈的地方，并早已列入省、市重點(diǎn)文物保護(hù)單位。然而，在紀(jì)念塔的欄桿上卻豎立著許多商品廣告，與這座嚴(yán)肅穆的建筑顯得那么不和諧，與亞細(xì)亞商場(chǎng)年輕職工的舉動(dòng)形成了如此大的反差，不光如此，廣場(chǎng)四周個(gè)體攤販雜

8、亂設(shè)點(diǎn)布攤，烤羊肉串的黑滾滾，賣涼皮、涼粉的污水遍地，給這一嚴(yán)肅、令人神往的地方涂上了不應(yīng)有的色彩。然而,亞細(xì)亞以獨(dú)特的、帶有政治品位的舉措開辟了商場(chǎng)之外的戰(zhàn)場(chǎng)，并一舉戰(zhàn)成功，使亞細(xì)亞在鄭州立住腳跟。面對(duì)亞細(xì)亞高人一籌的戰(zhàn)略，一位商界老大失聲驚呼塔都?xì)w人家了，還競(jìng)爭(zhēng)個(gè)啥？！營(yíng)銷策劃-是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 （四）、營(yíng)銷策劃的定義二、營(yíng)銷策劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 戰(zhàn)略戰(zhàn)略-源于希臘語(yǔ)，意為源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝

9、將軍的藝術(shù)術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，即策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)機(jī)會(huì)所顯現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等，帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。1. 市場(chǎng)定位策劃 即企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)

10、者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案和措施。3. 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity）指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。3. 企業(yè)形象策劃圖案 ：可口可樂(lè)。李寧 3. 企業(yè)形象策劃美國(guó)商業(yè)周刊公布2007年度品牌前10名單 ：1. 可口可樂(lè)2. 微軟3. IBM 國(guó)際商用機(jī)器公司4. 通用電氣5. 諾基亞6. 豐田7. 英特爾8. 麥當(dāng)勞9. 迪士尼10. 梅塞德斯奔馳4. 顧客滿意策劃 顧 客 滿 意 策 劃 （ C S

11、， c u s t o m e r satisfaction）即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)： 短期的、局部的、個(gè)別 的、具體的。 內(nèi)容： 產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1. 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案所進(jìn)行的策劃。1. 產(chǎn)品策劃 其過(guò)程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。3. 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因

12、素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。3. 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。3. 分銷策劃 營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。4. 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。4. 促銷策劃 促銷策劃一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：（1）制定一個(gè)具體明確的促銷活動(dòng)綱要；（2）確定促銷活動(dòng)的形式；（3）確定促銷活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃（三）、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新（innovation）策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)

13、、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。1.知識(shí)營(yíng)銷策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。 2.關(guān)系營(yíng)銷策劃 關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷