高科廣場D座項目全案策劃

1、高科廣場D 座項目全案策劃文本 壹 項目策劃總論Create your life by the forefinger一、西安市房地產(chǎn)市場項目戰(zhàn)術分析經(jīng)過近十年的不斷發(fā)展，現(xiàn)代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項目的開發(fā)中得以充分運用和發(fā)展，追求差異化、 個性化的項目競爭力成為項目開發(fā)的核心戰(zhàn)術，一切文化、 藝術、生態(tài)、環(huán)境的因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項目嫁接和運用，以避免項目同質(zhì)化的困擾?？v觀西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項目的個體差異而賦予項目的主導戰(zhàn)術包括：1、高檔次戰(zhàn)術即“豪宅 ”，多被應用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費水而言，之前的“豪宅 ”項目在

2、西安市并不多，但隨著經(jīng)濟發(fā)展推動市場購買力的提高，“高檔次 ”住宅已漸漸多見于市場。2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術“地段 ”是衡量房地產(chǎn)項目優(yōu)劣的首要因素，幾乎所有的項目都宣傳自己的地段優(yōu)勢，除非項目具備真正的地段優(yōu)勢，否則所謂的“黃金區(qū)位 ”只能成為空談。3、規(guī)模戰(zhàn)術除了極少數(shù)開發(fā)商以外， 大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地 50 100 萬平方米以上項目的實力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項目上大作規(guī)模文章。4、優(yōu)質(zhì)配套通過住宅項目各項配套設施的高檔次滿足消費群體對生活品質(zhì)的追求。5、生態(tài)環(huán)境人們越來越重視生態(tài)、健康、綠色與家居的結合， 住宅周邊的環(huán)境、景觀成為人們選擇住宅的一個重要影響因素。6、概念創(chuàng)新新

3、概念的確能夠吸引市場的注意力，但其需要實質(zhì)的支持，如果不能“自圓其說 ”，概念也就失去了它的意義。7、豐富資源項目周邊生活環(huán)境已十分成熟，項目升值空間較大。8、屬性區(qū)分住宅屬性的不同會造成目標消費群的差異， 如經(jīng)濟適用房的市場會因其目標受眾的大規(guī)模而具備一定競爭力。9、價格優(yōu)勢作為房地產(chǎn)市場消費群關注的另一個重要因素，價格一旦在同類項目中具有絕對優(yōu)勢，那么該項目的市場認可程度也將極大提高。綜合分析以上戰(zhàn)術， 不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術的應用都必須有項目自身及其周邊環(huán)境的實質(zhì)性依托，戰(zhàn)術應用必須精準、深入，表面文章只能將項目帶入困難。經(jīng)過我們的分析，高科廣場D 座項目除了在地段上具有一定優(yōu)勢外，其他因

4、素都缺乏突出特色可以作為戰(zhàn)術運用的依據(jù)，即高科廣場D 座項目在戰(zhàn)術界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。所以我們認為，對本項目進行深入研究分析，綜合項目特質(zhì)與開發(fā)商實力，發(fā)掘項目獨特的競爭優(yōu)勢， 通過對一系列多元化競爭優(yōu)勢的塑造來實現(xiàn)項目旺銷的目標是本項目開發(fā)的策略之源。二、塑造多元化核心競爭力隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟與消費者的日益理性，單靠包裝與炒作的就能賣得滿堂紅的時代已成追憶， 而將 “產(chǎn)品均好性 ”奉為旺銷上帝的做法， 顯然不是明智的競爭選擇。對于新時期樓盤旺銷的思考與界定必須跳出過去與現(xiàn)在的框框限制，在一定的高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差異性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷的核心基因。任

5、何旺銷樓盤都是認真研究市場，努力適應消費者真實需求的結果。樓盤要實現(xiàn)旺銷必須滿足三個條件：一是定位準確；二是樹立樓盤獨特競爭優(yōu)勢；三是營銷策略得當，這三個方面構成一個有機的整體， 互相聯(lián)系， 互相貫通， 是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中的顛撲不破的“熱銷定律 ”。正如一個人成功可能有方方面面的條件，而其成功的決定性力量往往是其無可替代的核心因素。我們面臨的問題可能很多，但關鍵是核心問題的重要解決。同樣在旺銷的三大因素中，獨特的競爭優(yōu)勢，被認為是旺銷的最重要的因素，也是新時期樓盤旺銷的核心競爭力。樓盤的核心競爭力具有針對性與時效性。房地產(chǎn)開發(fā)不可能脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必須是在準確定位的前提下， 打造出適合

6、市場需求的樓盤。 而樓盤的核心競爭力是針對區(qū)域市場與目標客戶而言的， 脫離這一前提， 核心競爭力的優(yōu)勢將喪失或為對手所化解。房地產(chǎn)開發(fā)具有其核心技術， 但樓盤所具有的核心優(yōu)勢往往隨著時間的推移與被復制而消失。如果每一個樓盤都具有了這種優(yōu)勢， 也就無所謂獨特與核心了， 而且隨著人們消費心理的變化，對樓盤某些特征的認可與價值追求也將變化。因此，樓盤的核心競爭力具有一定的時間性。某一樓盤的核心競爭力是與對手樓盤相比而言。而不是與市場上所有類型樓盤相比都具有競爭優(yōu)勢。否則，將陷入盲目的 “競爭力萬能論 ”陷阱，而過于追求產(chǎn)品均好性。例如市內(nèi)單體樓與郊區(qū)規(guī)?；^(qū)的競爭優(yōu)勢往往區(qū)分開的，別墅與商務寫字樓

7、的競爭優(yōu)勢也是迥然而異的。在樓市同質(zhì)化的今天， 對于 “如何才能在激烈的競爭中突顯樓盤優(yōu)勢而獲得成功”的問題， 可能就是： 打造樓盤的核心競爭力。開發(fā)商掌握了核心競爭力如同擁有了打開旺銷市場之門的“金鑰匙 ”，再運用恰當?shù)拈_啟技巧（營銷組合），即可見證燦爛的新境界（旺銷場面）。三、規(guī)模大小的界定小規(guī)模項目的開發(fā)特點分析解讀 A ：研究對象界定本項目系小規(guī)模住宅（就占地面積），有兩個重要界定：（ 1）小規(guī)模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不包括別墅、豪宅和福利房。（ 2）規(guī)模的界定，是以占地面積（或用地面積、紅線面積）為標準劃分的，即占地面積在10000 平方米以內(nèi)的項目。解讀 B ：特點分析特

8、點 1：物業(yè)類別特征比較突出從類別特征來看，小規(guī)模項目主要做成以下幾類物業(yè)：（ 1）普通住宅，一般定位。（ 2）豪華大戶型，高檔定位。（ 3）小戶型 SOHO ，一般臨交通干道，或自然環(huán)境較好。（ 4）公寓，一般居繁華市區(qū)，商業(yè)環(huán)境較好。一個比較突出的現(xiàn)象是， 小規(guī)模項目做精品住宅、 豪華住宅的較多。另外， 做高層項目的也比較多。特點 2：有一定的有利條件（ 1）是短、平、快的項目。項目較小，一般須分期開發(fā)，投資較少。財務風險相對降低。（ 2）定位比較單純。做成什么項目比較容易確定下來。在功能、檔次、戶型、層數(shù)、價格上都比較容易把握。（3）一般而言，小地塊較多處在城市中心地帶，處在邊緣或郊區(qū)地

9、帶的較少，周邊已有較為成熟的社會配套，在這方面可以 “搭便車 ”，沾不少便宜。特點 3：也有較多的不利條件風險l 定位風險。定位單一，好則好矣，全盤皆贏，但就怕在定位失敗，滿盤皆輸。l 競爭風險。小項目常面臨著大項目的打壓，市場空間易被擠壓和侵蝕，令不少項目的發(fā)展商擔驚受怕，感到如履薄冰。特點 4：開發(fā)束縛條件較多，可自由發(fā)揮的空間不大小規(guī)模地塊開發(fā)的限制因素主要包括：限制因素l 地理位置上的不利因素l 自然環(huán)境較差和周邊景觀資源欠缺l 街區(qū)功能紊亂不明l 用地面積較小，面積越小，設計師難發(fā)揮想象力l 地塊形狀的限制受上述因素影響， 小規(guī)模住宅在規(guī)劃樓宇棟數(shù)、 層數(shù)、擺放和朝向、 戶型和面積、

10、 車庫設置、立面風格以及其它細節(jié)等方面的處理都較難。四、高科廣場D 座策劃戰(zhàn)略的確定項目策劃戰(zhàn)略的研究與確立是建立在對項目所處市場總體實態(tài)及項目個體實態(tài)進行分的基礎之上的，同時經(jīng)以科學理論作為技術支持，綜前所述，高科廣場D 座的策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術已漸漸剝離而出 -借勢而為，進行多元競爭優(yōu)勢互動大整合該戰(zhàn)略應用于項目策劃營銷鏈中的各環(huán)節(jié)時，具體戰(zhàn)術表現(xiàn)為：A 、現(xiàn)場 多重賣點相互疊加項目綜合優(yōu)勢是在現(xiàn)場成為吸引消費群體第一注意力的首要因素。每一位到達現(xiàn)場的消費者都將被項目的綜合素質(zhì)所吸引，不同消費者的不同需要也將得到最大可能的滿足。B、推廣 多元優(yōu)勢逐一闡釋，相互融匯貫通在項目的推廣中，多元化優(yōu)勢的每

11、一要素都應當進行詳盡、深刻的闡釋，才能避免項目 “均好性 ”的誤導，同時各要素必須相互依托、整合，形成一股強大的個案素質(zhì)優(yōu)勢。C、形象 視覺、風格大統(tǒng)一，主題、內(nèi)容大差異項目形象的視覺傳達必須是統(tǒng)一、整合的，引導受眾形成一種這就是“高科廣場D 座”的概念，而每次傳達的內(nèi)涵又必須是個性化的，充分闡述“多元化 ”的所有要素， 實現(xiàn)項目傳播推廣的高認知度目標。D、銷售 弱化實質(zhì)、強化優(yōu)勢“避虛就實 ”的原則是銷售的重要技巧，高科廣場D 座與同類項目相比有其自身的劣勢，如果銷售中首當其沖大談常規(guī)因素，將難以掩飾導致項目的不足，所以銷售人員在接待客戶時，應當回避傳統(tǒng)的概況簡介等內(nèi)容，從項目優(yōu)勢入手，首先

12、吸引客戶注意，進而造成客戶對項目的認可。 貳 項目賣點研究與策劃戰(zhàn)術一、實質(zhì)性賣點提示賣點是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價值感。本案的賣點：l 高科廣場建筑綜合體社區(qū)l 知名家裝設計師設計住宅內(nèi)部精裝修布局l 超比例的建筑形態(tài)、現(xiàn)代的建筑空間布局l 獨特的商務綜合式服務住宅設計l 攜手商務空間住宅概念的推出l 創(chuàng)新的投資方式l 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢l 全新的現(xiàn)代生活方式l 優(yōu)惠、輕松的貸款方式l 人性化的社區(qū)景觀設計l 完善的社區(qū)綜合配套如果以綜合優(yōu)勢建筑體出現(xiàn)， 必須以增加項目可包裝的賣點來彌補項目自身小規(guī)模以及周邊小區(qū)域環(huán)境不理想的劣勢。具體從以下四大方面考慮

13、：第一、強調(diào)專業(yè)化，聘請知名專業(yè)公司參與項目的各項設計，包括：建筑設計、裝修設計、園林規(guī)劃、物業(yè)管理公司、施工單位、監(jiān)理單位第二、使用高品質(zhì)的建筑材料及設備，包括：1、衛(wèi)生間采用進口或合資的優(yōu)質(zhì)潔具。2、廚房采用進口或合資的整體櫥柜、灶具。3、外窗采用噴塑鋁合金中空窗，。4、分戶燃氣爐。5、進口或合資電梯。6、綜合布線，每戶強電按空調(diào)、電器、照明三路分線；弱電按電話、電視、電腦三線安裝到位。鋪設 ISDN 光纜，建立社區(qū)局域網(wǎng)。7、家庭安全系統(tǒng)：每戶設可視對講、煤氣泄露監(jiān)視探頭、首層設窗磁報警系統(tǒng)。8、公共安全系統(tǒng)：社區(qū)周界防范系統(tǒng)；樓宇大堂監(jiān)視系統(tǒng)；公共環(huán)境的背景音樂（包括室內(nèi)、室外）9、衛(wèi)

14、星有線電視接受系統(tǒng)。10、智能化物業(yè)管理系統(tǒng)：停車、門禁的IC卡系統(tǒng)。第三、采用高檔次概念化社區(qū)服務，合理規(guī)劃會所功能，包括：咖啡廳、健身房、美容、洗衣店、美發(fā)、餐廳等第四、多元化購買方式，優(yōu)惠輕松的付款方式。第五、本項目可增加的賣點（ 1）高質(zhì)量的物業(yè)產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生滿意和提高自身品味的心理。（ 2）與客戶心理上的價值尺度向吻合，通過提供足夠的附加值帶來超值感受。（ 3）地理位置優(yōu)勢更為突出，將形成高新區(qū)的另一個標志性社區(qū)。（ 4）高科廣場 D 座項目是具有現(xiàn)代概念及創(chuàng)新精神的建筑綜合體物業(yè)。（ 5）包含有完全意義上的建筑綜合體物業(yè)的生活理念，體驗建筑綜合體物業(yè)所帶來的都市新生活。二、概念性

15、賣點增加項目附加值賣點分實質(zhì)內(nèi)容和概念性的感受，實質(zhì)的內(nèi)容即房屋在實際生活中所真正具備的設施，而概念性的感受是居住在該房屋中所帶來的各種相關的感受， 可以肯定地是實質(zhì)內(nèi)容如果超前和富有新意， 能夠博得客戶認同， 則物業(yè)必定熱銷， 所以在前期物業(yè)的規(guī)劃設計和設備的選用必須要不斷的改進，以爭取作到最好。使客戶真正地感到“物有所值 ”、“物超所值 ”才是銷售的根本動力。通過對項目的研究逐步演進出項目多元化廣角度的核心競爭力，在項目的企劃執(zhí)行工作中，以多元化的核心要素作為項目推廣的思想指導，完善支撐各要素的細部工作，將項目的競爭優(yōu)勢具體化，實質(zhì)化。我們認為，本項目的核心競爭優(yōu)勢應以多元化廣角度的概念聚

16、合作為項目企劃推進的思想原點，項目的差異化競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為：·PI N 三度人性化空間設計；·“ EMS社”區(qū)專遞服務·引領 “前沿 ”生活·超比例建筑革命·人性化智能服務·廣場生活，開放空間·CBD 與 CLD 的會聚原點將以上概念性賣點實質(zhì)化、表象化的過程就是塑造真正意義上的精品現(xiàn)代住宅的的過程，高科廣場D 座將以一座具有多元化綜合優(yōu)勢的高尚住宅的姿態(tài)挺進市場，與西安市的大多數(shù)房地產(chǎn)項目不同，本項目將不是在苦苦營造某一種孤立的概念，高科廣場D 座在項目的精準定位前提下強化自身核心競爭優(yōu)勢，弱化軟性概念與硬件品質(zhì)的界限，多角

17、度、 關聯(lián)性的集中打造利于項目旺銷的核心基因。三、項目策劃戰(zhàn)術（一）建筑風格（性價超比例策略）A 總體風格古代一些美學家認為，簡單、肯定的幾何形狀可以引起人的美感。近代建筑巨匠勒 ·柯布西埃也強調(diào)： “原始的體形是美的體形、因為它能使我們清晰地辯認。 ”所謂原始的體形就是圓、球、正方形、立方體以及正三角形等。所謂容易辯認，就是指這些幾何形狀本身簡單、明確、肯定，各要素之間具有嚴格的制約關系。所以某種具體的建筑風格必須與項目本身的定位為出發(fā)點，由建筑外部色彩，線條、特性化的幾何形等因素狀綜合形成自身的風格。建筑大師們由簡單構成復雜的理論完全吻和了“高科廣場D 座 ”的項目建筑定位，以現(xiàn)

18、代的簡約風范配合明亮跳動甚至神秘的色彩以及精致流暢的外部線條構建出極富現(xiàn)代感的社區(qū)，使建筑的每一點閃光之處都濯濯生輝，這些展現(xiàn)給目標受眾的第一印象是建筑優(yōu)勢形成的第一要素。并B超比例住宅革命本原比例研究的就是三個方向度量之間的關系問題，反復比較而尋出三者之間最理想的關系。一切造型藝術， 都存在著比例關系是否和諧的問題，和諧的比例可以引起人的美感。良好的比例不但是直覺的產(chǎn)物， 而且還是符合理性的。 構成良好比例的因素是極其復雜的，它既有絕對一面， 又有相對的一面， 企圖找到放在任何一個地方都適合的絕對的比例，事實上是辦不到的。和比例相聯(lián)系的另一個范疇是尺度。尺度所研究的是建筑物的整體或局部給人感

19、覺的大小印象和其真實大小之間的關系問題。從一般道理上講，這兩者應當是一致的，但實際上， 極可能出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，在不影響兩者一致性的前提下，“高科廣場 D 座”在建筑中通過大面積外凸飄窗的設計增加了空間尺度感， 又通過超薄輕質(zhì)隔墻建材的運用增加了空間使用面積，建筑空間與使用空間的比例變?yōu)?1：1.1，這種超比例實用設計實際上就是讓渡給置業(yè)者更多更實質(zhì)的優(yōu)惠，空間尺度與超比例并不矛盾， 兩者的吻合是建筑硬件方面的優(yōu)勢。本案消費群體對這種超比例不會視而不見，相反他們會有很大的滿足感。C建筑外觀建筑本身的品質(zhì)是所有競爭優(yōu)勢中最根本的部分，所以我們認為簡約明快的現(xiàn)代風格是最適合于本案的總體建筑風格。在建

20、筑外立面的特色構造方面，首先通過建筑色彩來加以修飾：色彩是訴諸于感覺的， 色彩構織的情感內(nèi)涵十分豐富，而且極易形成項目素質(zhì)的跳躍感與差異感。 色彩給人的感受， 直接影響人的生理和心理狀況。各種色彩在這方面的表現(xiàn)性各不相同，紅色、黃色、藍色、白色是富有現(xiàn)代感的色彩，紅色富激情、令人振奮，黃色給人以輕快明朗的心理感受， 藍色明亮新鮮， 白色純潔、清爽。這幾種色彩的合理運用可以使建筑外觀帶給人生命力的活躍，體現(xiàn)“都市新銳 ”的風采。其次，建筑外部幾何線條帶來耳目一新的感受：本案建筑的最大特色 外凸飄窗， 除了具有擴展內(nèi)部空間的效果外，通過選用色彩和材質(zhì)俱佳的窗體建材， 就可以在建筑的外部編織成一道道

21、晶瑩雅致的美麗線條，窗體的幾何形狀自上而下連成一體， 可以收到美化建筑外觀的效果，形成強烈的立體感及層次落差感，現(xiàn)代感的創(chuàng)意美展現(xiàn)無遺。D 個性化精裝房（1）發(fā)展的思路：房屋裝修風格就像人穿的時裝一樣， 一年一個樣， 目前配送房屋裝修往往是在項目剛剛啟動時就要完全確定下來， 到真正入住時是否還能為人所認同是重要問題。 因此， 在房屋接近入住時再考慮裝修問題才是最佳時間。 對于較大規(guī)模項目， 要求他們?nèi)慷际且粯拥难b修風格，就會像時裝一樣由于過時而滯銷。 作為合理的手段， 應該是所有樓直至每個房間的風格都不盡相同，完全取決于當時的裝修流行趨勢和客戶喜好。（ 2）互動的原則：如果說毛坯房和配送精裝

22、修的方式都不可取的話，是因為兩種方式要么將全部工作推向客戶，要么全部由發(fā)展商承擔。但如果要達到理想的效果，毫無疑問雙方應互相配合，即發(fā)展商的裝修應是客戶認同并可按其喜好而調(diào)整的。或者這樣直觀地說， 客戶認同的不僅是一棟棟樓， 而是一間間自己未來居住的房間。 因此發(fā)展商還像過去那樣流水線般生產(chǎn)房屋， 已經(jīng)不為客戶所認同了。（ 3）最終的完善發(fā)展商為客戶的供的是理想的居住環(huán)境，因此作為高檔項目，應達到標準是：l 每間房屋直接體現(xiàn)業(yè)主個體l 全樓內(nèi)完全裝修，避免二次裝修的環(huán)境污染上述所有應在入住時完成。（二）物業(yè)服務創(chuàng)新（物業(yè)服務的人性化與智能化）“P、 I、 N”三度人性化空間：私有空間（ pri

23、vate space）：每個都市家庭擁有與天地交融的私有空間，自然的，自己的。在高科廣場 D 座，強調(diào)私有化，廣場生活的意義包含了公共部分與私有部分的完整契合，構筑家庭私有自然空間，實現(xiàn)心靈與天地的無障礙交流。趣味空間 (interesting space)：富于變化，豐富浪漫的建筑形式與居住宅間，營造有情趣的生活。在高科廣場 D 座，不是單調(diào)、橫平豎直的建筑立面，而是通過立體化線條的方式，實現(xiàn)單體建筑與組團建筑的一致性和變化多樣，創(chuàng)造全新視覺感受。自然空間（ natural space）：親切融洽的人際關系，注重社區(qū)的鄰里交流。在高科廣場D 座，鄰里之間不是冷漠、封閉、不相往來，而是通過精心

24、設計，將業(yè)主的交流空間安排在一個廣場庭院之中，形成一個只有天（露臺）、地（花園）、人（中庭或內(nèi)庭）的自然空間，創(chuàng)造鄰居之間的交流場和交流機會，營造溫暖人文的親情社區(qū)。擁有這三度空間，高科廣場D 座已不再是單純的鋼筋混凝土的集合，而是凝聚了文化、理念，令住戶產(chǎn)生歸屬感、認同感、安全感的家園！智能化配套：資源共享環(huán)境共享服務共享資源共享 比肩高科廣場，網(wǎng)絡互動，實時商務信息一線直通，千兆以太網(wǎng)接入小區(qū)，24小時在線暢流網(wǎng)際空間， 智能家居生活與國際商務尖端同脈，各類第一手信息在家中即可怡然把握，同時小區(qū)自建網(wǎng)站 “www.TopofC 將”鮮活圖文信息送達網(wǎng)絡，供世人領略社區(qū)風采。環(huán)境共享 觸模式

25、海量信息終端與電子背景音樂聯(lián)袂打造智能廣場生活。紅外智能安保系統(tǒng)成就開放式反圍合生活空間，周界防越報警、閉路電視監(jiān)控、保安巡更管理、住戶室內(nèi)報警、IC 業(yè)主識別系統(tǒng)五重安全保障同時彰顯業(yè)主身份之尊。服務共享 小區(qū)局域網(wǎng)以 10100Mb/s 連接國際互聯(lián)網(wǎng)，為社區(qū)用戶提供高速網(wǎng)絡出口，戶戶可以享受 VOD 在線點播，可視電話、網(wǎng)上教育、遠程醫(yī)療、資訊瀏覽、電子商務、家庭大戶室、網(wǎng)上銀行業(yè)務、網(wǎng)上購物、電郵親友交談、數(shù)字化娛樂、電子閱讀、泛會所信息提取 人性化的智能系統(tǒng)帶您告別普通管理體系。人性化智能系統(tǒng)A 小區(qū)保安系統(tǒng)（ 1）對講系統(tǒng)：把單純訪客開門提升到多功能綜合管理層面上，對提高小區(qū)安全管

26、理，方便住戶起到積極的作用高科廣場 D 座項目全案策劃文本 壹 項目策劃總論Create your life by the forefinger西安市房地產(chǎn)市場項目戰(zhàn)術分析經(jīng)過近十年的不斷發(fā)展，現(xiàn)代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項目的開發(fā)中得以充分運用和發(fā)展，追求差異化、 個性化的項目競爭力成為項目開發(fā)的核心戰(zhàn)術，一切文化、 藝術、生態(tài)、環(huán)境的因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項目嫁接和運用，以避免項目同質(zhì)化的困擾?？v觀西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)的現(xiàn)狀， 可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項目的個體差異而賦予項目的主導戰(zhàn)術包括：1、高即 “豪宅 ”，多應用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費水而言，之前

27、的 “豪宅 ”項目在西安市并不多， 但隨著經(jīng)濟發(fā)展推動市場購買力的提高， “高檔次 ”住宅已漸漸多見于市場。2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術“地段 ”衡量房地產(chǎn)項目優(yōu)劣的首要因素， 幾乎所有的項目都宣傳自己的地段優(yōu)勢， 除非項目具備真正的地段優(yōu)勢，否則所謂的 “黃金區(qū)位 ”能成為空談。3、規(guī)模戰(zhàn)術除了極少數(shù)開發(fā)以外， 大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地 50 100 萬平方米以上項目的實力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項目上大作規(guī)模文章。4、優(yōu)質(zhì)配套通過住宅項目各項配套設施的高檔次滿足消費群體對生活品質(zhì)的追求。5、生環(huán)境人們越來越重視生態(tài)、健康、綠色與家居的結合， 住宅周邊的環(huán)境、景觀成為人們選擇住宅的一個重要影

28、響因素。6、概念創(chuàng)新新概念的確能夠吸引市場的注意力，但其需要實質(zhì)的支持，如果不能“自圓其說 ”，概念也就失去了它的意義。7、豐富源項目周邊生活環(huán)境已十分成熟，項目升值空間較大。8、屬性區(qū)分住宅屬性的不同會造成目標消費群的差異， 如經(jīng)濟適用房的市場會因其目標受眾的大規(guī)模而具備一定競爭力。9、價格優(yōu)勢作為房地產(chǎn)市場消費群關注的另一個重要因素，價格一旦在同類項中具有絕對優(yōu)勢，那么該項目的市場認可程度也將極大提高。綜合分析以上戰(zhàn)術， 不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術的應用都必須有項目自身及其周邊環(huán)境的實質(zhì)性依托，戰(zhàn)術應用必須精準、深入，表面文章只能將項目帶入困難。經(jīng)過我們的分析，高科廣場D 座項目除了在地段上具有

29、一定優(yōu)勢外，其他因素都缺乏特色可以作為術運用的依據(jù)，即高科廣場D 座項目在戰(zhàn)術界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。所以我們認為， 對本項目進行深入研究分析，綜合項目特質(zhì)與開發(fā)商實力，發(fā)揮掘目獨特的競爭優(yōu)勢通過對一系列多元化競爭優(yōu)勢的塑造來實現(xiàn)項目旺銷的目標是本項目開發(fā)的策略之源。塑造多元化核心競爭力隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟與消費者的日益理性，單靠包裝與炒作的就能賣得滿堂紅的時代已成追憶， 而將 “產(chǎn)品均好性 ”奉為旺銷上帝的做法， 顯然不是明智的競爭擇。對于新時期樓盤銷的思考與界定必須跳出過去與現(xiàn)在框框限制，在一定的高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差異性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷的核心基因。任

30、何旺銷樓盤都是認真研究市場，努力適應消費者真實需求的結果。樓盤要實現(xiàn)旺銷必須滿足三個條件：一是定位準確；二是樹立樓盤獨特競爭優(yōu)勢；三是營銷策略得當，這三個方面構成一個有機的整體， 互相聯(lián)系， 互相貫通， 是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中的顛撲不破的“熱銷定律 ”。如一個人成功可能有方方面面的條件，而其成功的決定性力量往往是其無可替代的核心因素。我們面臨的問題可能很多，但關鍵是核心問題的重要解決。同樣在旺銷的三大因素中，獨特的競爭優(yōu)勢，被認為是旺銷的最重的因素，也是新時期樓盤旺的核心競爭力。樓盤的核心競爭力具有針對性與時效性。房地產(chǎn)開發(fā)不可能脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必須是在準確定位的前提下，打造出適合市場需求

31、的樓盤。 而樓盤的核心競爭力是針對區(qū)域市場與目標客戶而言的，廣方略：第一段，網(wǎng)絡客戶群體推廣方略：行為分析： 20 至 35 歲，生活在時代的前沿， 工作或生活中大部分時間與計算機和網(wǎng)絡為伍，通過網(wǎng)絡獲得咨訊。心理分析：追求時尚、現(xiàn)代的生活方式，對網(wǎng)絡上的信息認可程度較高。推廣方略： 自建項目網(wǎng)站， 通過其他推廣方式宣傳項目網(wǎng)絡形象，通過網(wǎng)絡傳播具有網(wǎng)絡特質(zhì)的信息， 做到實時項目推廣，大量信息傳達， 以現(xiàn)代、 時尚的風格吸引本族群目標消費者。第二段，注重性價比客戶群推廣方略：行為分析： 30 歲以上，工作生活穩(wěn)定，關心實際問題，行為方式較客觀。心理分析：關心項目“實惠 “性，容易被高性價比吸引

32、。推廣方略：著力于項目1： 0.9 性能價格比優(yōu)勢的推廣。通過“1萬元擁有 1.1 萬元享受 ”的推廣重心滿足本族群目標消費者的心理。第三段，空間引導目標客戶群：行為分析：理智，在注重實際的基礎上追求更高質(zhì)量的生活享受。心理分析：容易被新事物吸引，個人意識強，關心生活品位和質(zhì)量。推廣方略： 以 P.I.N 概念作為引導，在推廣中強化私人空間、趣味空間、自然空間的人性化、個性化特質(zhì)，形成 “高品質(zhì) ”生活的概念。第四段，概念引導目標客戶群：行為分析： 作為非房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士， 本族群客戶對房地產(chǎn)行業(yè)較為了解，一般的賣點對他們都已經(jīng)難以產(chǎn)生強烈的拉動，新的概念將刺激他們的購買欲。心理分析：心理素質(zhì)好

33、，對項目的素質(zhì)非常挑剔。推廣方略： 通過 “超比例 ”概念的全新提出作為引導， 進行實質(zhì)性的概念詮釋， 提升項目素質(zhì)，吸引本族群目標消費群。第五段，實質(zhì)需求（戶型面積）推廣方略：心理分析： 注重實質(zhì)性需求， 對房地產(chǎn)項目的實質(zhì)要求為多樣化的戶型面積選擇和多種空間的使用。推廣方略：設計戶型為 118 、 114 、 90 、 38 等多種形式，對多種戶型采用獨立推廣與多段次相互穿插導入。多元化競爭優(yōu)勢與分段式目標消費群體推廣方略的結合，將使本項目針對的目標客戶群體范圍最大化， 這種 “最大化 ”不是寬泛無邊際的，是根據(jù)項目自身優(yōu)勢的廣泛性而言的，對準確、廣泛的目標消費群體的引導是促進項目旺銷的重

34、要保證。一、廣告推廣策略（一）廣告總體原則鑒于本項目的特點， 廣告應能體現(xiàn) 高科廣場 D 座 建筑綜合體設計和項目高新區(qū)綜合建筑的精品定位，同時要強調(diào)精品綜合物業(yè)項目的氣勢和服務本質(zhì)是星級標準的國際化、現(xiàn)代化、前沿化的產(chǎn)品。 總體而言是要通過有策略、 有步驟的廣告宣傳， 運用多種媒體進行富有深度的訴求，從而吸引客戶前來銷售現(xiàn)場，并帶來最終購買。推廣前期本項目多元化的賣點應得到階次性的地展示， 以引起不同目標客戶的注意， 帶來認知。同時， 通過硬性與軟性廣告的共同結合進行訴求，建立起項目與發(fā)展商的完整形象。后期主要是依靠項目的品牌形象并結合一些特殊的促銷措施來吸引客戶前來現(xiàn)場。（二）廣告表現(xiàn)內(nèi)容

35、：推廣前期本項目獨特的賣點應得到完全地展示，以引起客戶的注意，帶來認知。同時， 通過硬性與軟性廣告的共同結合進行訴求， 建立起項目與發(fā)展商的完整形象。 后期主要是依靠項目的品牌形象并結合一些特殊的促銷措施來吸引客戶前來現(xiàn)場。（二）廣告訴求方式通過廣告建立完整的項目形象，而避免急功近利的強銷，下工夫為后期的熱銷進行鋪墊準備。通過不斷地強調(diào)國際品質(zhì)的綜合建筑體精品項目的概念，真正地建立起綜合物業(yè)的現(xiàn)代生活理念。訴求點就是在多元化精品建筑的定義下，反復強調(diào)本案的獨特賣點（USP）。（四）廣告分步目標針對不同的銷售時期， 廣告應結合其他推廣安排制定不同的推廣目標。 根據(jù)通常經(jīng)驗， 本項目目標可以歸結為

36、以下要點：1、第一階段認購期推出項目，建立基本的知名度。2、第二階段 開盤期 項目公開銷售，強化項目產(chǎn)品功能優(yōu)勢和產(chǎn)品形象。3、第三階段4、第四階段強銷期突顯熱銷氣氛，確立項目的綜合形象。持續(xù)期持續(xù)完善形象，推出促銷活動強化銷售，樹立開發(fā)商企業(yè)形象（五）廣告表現(xiàn)方式與媒體運用策略不同廣告周期的廣告推進階段應呈現(xiàn)遞進趨勢，通過對項目形象、項目銷售、 企業(yè)形象的漸進式廣告推廣戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)廣告推廣目標和項目的開發(fā)銷售目標。本項目廣告推廣計劃通過項目的銷售周期與不同媒體、不同表現(xiàn)形式的結合來制定。報紙 N.P華商報（樓市金版）1、認購期（整體計劃與內(nèi)容略）A 表現(xiàn)形式：軟文內(nèi) 容：西安住宅的領跑者

37、高科廣場D 座（詳細內(nèi)容略，下同）領略前沿家居風采B 表現(xiàn)形式：平面廣告內(nèi) 容：前沿生活篇超比例生活篇2、開盤期（整體計劃與內(nèi)容略）A 表現(xiàn)形式：軟文內(nèi) 容：讓家變得更好 高科廣場D 座閃耀登場鑒賞高科廣場D 座的個性化精裝修家居B 表現(xiàn)形式：平面廣告內(nèi) 容：資源篇建筑篇廣場生活篇C 表現(xiàn)形式：印刷品內(nèi) 容：海報樓 書宣 傳 頁D 表現(xiàn)形式：戶外廣告3、強銷期（整體計劃與內(nèi)容略）A 表現(xiàn)形式：軟文內(nèi) 容：讓孩子在科技的頂端成長 教育與網(wǎng)絡用食指打理生活 高科廣場D 座的網(wǎng)絡信息資源高科廣場D 座的超比例生活概念B 表現(xiàn)形式：平面廣告內(nèi) 容：園林篇綠化篇環(huán)境篇時代篇4、持續(xù)期（整體計劃與內(nèi)容略）

38、A 表現(xiàn)形式：軟文內(nèi) 容：亨泰集團的地產(chǎn)觀我的生活很現(xiàn)代 高科廣場 D 座業(yè)主談現(xiàn)代生活讓生活不斷升級 高科廣場 D 座與西安住宅的未來B 表現(xiàn)形式：平面廣告內(nèi) 容：開發(fā)商形象篇尾盤篇二、包裝策略策略核心： 視覺、形式、形象大統(tǒng)一；內(nèi)容、段次大差異物業(yè)產(chǎn)品不同于其他類產(chǎn)品， 客戶通常會親臨現(xiàn)場， 耳濡目染， 然后才會做出令自己滿意的決定。 所以如果銷售現(xiàn)場的銷售工具不能齊備，則難以產(chǎn)生使人信服的購買說服力。為此應該在項目開盤時做好此工作。（一）現(xiàn)場包裝工具分類細目：1、示范單位作用：主要用于詮釋未來生活，帶來較為真實的現(xiàn)場感，演示和說明會更為直觀。要求：做兩個示范單位住宅：三居室一個兩居室一個

39、樣板間的室內(nèi)裝飾裝修和細節(jié)的處理布置都應聘請高水平的設計公司來完成，精品高水準。提供 “裝修套餐 ”供認購客戶進行選擇，完善服務。以體現(xiàn)物業(yè)的2、模型：作用：展示區(qū)內(nèi)規(guī)劃和未來生活遠景，使現(xiàn)場銷售更具有說明力。內(nèi)容：全區(qū)模型：比例為：100 1： 200 （暫定）3、效果圖內(nèi)容：?;全區(qū)鳥瞰圖（白天、夜間各一張）?;社區(qū)園林效果圖4、接待處用途：供現(xiàn)場業(yè)務人員辦公、接待來訪客戶及休息。位置：待定要求： 地標性明顯，設計風格與本項目的建筑設計風格和諧，標志醒目，并在面對道路的一側修建門頭，烘托項目的主題，加深項目的概念，便于客戶認知、來訪。同時注意避免以往接待處兼顧辦公與休息雙重職能，造成功能性不夠?qū)Ｒ弧Ｋ詰獑为氃O計業(yè)務人員休息室（工作準備室）和客戶來訪接待處。5、停車場位置： ·銷售大廳門口·示范單位樓下要求：為到訪客戶提供停車的便利，帶給客戶直觀的物業(yè)印象，能起到產(chǎn)生好感的作用。6、園林綠化作用：美化銷售現(xiàn)場，與工地相區(qū)隔，開辟出小環(huán)境，產(chǎn)生美感，帶來認知。要求：請知名的公司進行景觀設計，顯現(xiàn)項目的高檔次與高品質(zhì)。7、現(xiàn)場展示作用：系統(tǒng)展示物業(yè)的規(guī)劃設計，起到重點介紹的作用。8、廣告看板作用：引導客戶順利至現(xiàn)場，可反復強化項目在公眾中的形象，有助于潛意識中的記憶。9、庭院燈用途：美化銷售現(xiàn)場，特別是