國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段分析

1、湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)實(shí)踐任務(wù)書 系 名 稱 汽車工程學(xué)院 專業(yè)及班級(jí) 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 畢業(yè)論文題目：國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段分析 指 導(dǎo) 老 師（簽字）： 教研室主任（簽字）： 系 主 任（簽字）： 2014年 1 月 3 日目 錄摘 要 ：1關(guān)鍵詞:1一、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段概述2（一）汽車銷售促銷的含義2（二）汽車銷售促銷的目的2（三）汽車銷售促銷的重要性3二、 國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段分析3（一）汽車銷售促銷開展的步驟3（二）汽車銷售促銷的不同手段4（三）汽車銷售促銷的促銷方式6（四）汽車銷售促銷的注意事項(xiàng)8三、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)10（一）汽車銷售促銷的優(yōu)點(diǎn)10（二）汽車銷售促銷

2、的缺點(diǎn)12四、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段的前景13（一）汽車銷售促銷手段的前景分析13（二）汽車銷售促銷手段的突破點(diǎn)分析14五、結(jié)束語(yǔ)15參考文獻(xiàn)16畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段分析班級(jí):汽制S11-4 學(xué)生：鄭琴指導(dǎo)老師：饒顯俊摘 要 ： 營(yíng)銷策略是整個(gè)銷售體系的核心與靈魂,制定科學(xué)的營(yíng)銷策略是保障營(yíng)銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵所在。由于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使汽車廠商、經(jīng)銷商新招頻出，搶奪市場(chǎng)份額。本文將針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段的含義，手段分析，手段的優(yōu)缺點(diǎn)，手段的前景四個(gè)方面進(jìn)行探討和分析。文章認(rèn)為汽車銷售促銷既要步驟也要有手段更要有方式，這樣才能有準(zhǔn)備，有計(jì)劃，有氛圍的的去促銷。關(guān)鍵詞:

3、汽車銷售；促銷手段；促銷優(yōu)缺點(diǎn)；促銷的前景；所謂促銷是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來(lái)越大，中國(guó)的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來(lái)。因此關(guān)于汽車促銷的手段也是令人眼花繚亂，而消費(fèi)者對(duì)那些促銷手段的反映程度也是各不相同，據(jù)調(diào)查的資料顯示，對(duì)于汽車消費(fèi)者中13.8%喜歡禮品贈(zèng)送，25.7%的人喜歡打折，有37.3%的人喜歡降價(jià)，有17%的人喜歡有獎(jiǎng)的方法，其他手段占6.2%。從這著數(shù)據(jù)

4、可以說(shuō)明采取促銷手段應(yīng)投其所好，效果會(huì)事半功倍。因此，在銷售促銷現(xiàn)實(shí)生活中，促銷手段要正確運(yùn)用，規(guī)范運(yùn)用，要在變化之中求創(chuàng)新。一、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段概述（一）汽車銷售促銷的含義促銷也就是銷售促進(jìn)，通常應(yīng)用與新產(chǎn)品和擠壓產(chǎn)品，其目的是市場(chǎng)增加推進(jìn)，是產(chǎn)品更好更快地進(jìn)入市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于剛剛上市的新產(chǎn)品而言，還沒(méi)有自己的顧客群，廠家需要讓這個(gè)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)被廣大的顧客喜歡，所以常常想從促銷做起，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市是著眼于一定的預(yù)期的市場(chǎng)，如果步調(diào)滿了很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿?lián)屜葯C(jī)。一般而言，促銷具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一特點(diǎn)是“時(shí)間性”，每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠都是有時(shí)間限制的，這里當(dāng)然要考慮企業(yè)的促銷成本、周期

5、、產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間等因素，這樣對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也最要吸引力和緊迫感。第二個(gè)得點(diǎn)是附加價(jià)值，比如：兩個(gè)4S店同時(shí)再賣同一款車，在價(jià)格接近配置一樣的情況下，顧客就會(huì)衡量附加價(jià)（二）汽車銷售促銷的目的汽車促銷的主旨：促進(jìn)汽車銷售。汽車促銷的目的：簡(jiǎn)而言之即是借由提供情報(bào)信息、優(yōu)惠、價(jià)格與服務(wù)功能，刺激顧客交易，完成銷售，最終目的就是建立重復(fù)購(gòu)買并獲得忠實(shí)的顧客。（三）汽車銷售促銷的重要性促銷手段的重要性在于，我們不懂促銷，我們的汽車產(chǎn)品就無(wú)法順利地進(jìn)入市場(chǎng)。而且，我們不能僅僅立足于國(guó)內(nèi)較為低水平的促銷，我們將要面臨的國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入中國(guó)，國(guó)外出版業(yè)想方設(shè)法進(jìn)入中國(guó)。他們的促銷手段是多種多樣的，是有幾十年、上百年

6、歷史的。甚至可以說(shuō)，他們已經(jīng)把促銷當(dāng)作了藝術(shù)。二、 國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段分析（一）汽車銷售促銷開展的步驟促銷就是在關(guān)注消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解和市場(chǎng)了解到哪些方面是消費(fèi)者所需要的，這些都是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，建立好和消費(fèi)者的關(guān)系，從而樹立好企業(yè)形象和打響企業(yè)的品牌，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注我們的產(chǎn)品，了解我們的產(chǎn)品。通過(guò)多種渠道來(lái)了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料，并且建立消費(fèi)者的資料庫(kù)，這是將焦點(diǎn)定在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上的前提，因?yàn)槲覀兊拇黉N的目的最終還是為了打響企業(yè)品牌來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。我們可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、過(guò)往經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式來(lái)了解到消費(fèi)者的資料，建立一個(gè)資料庫(kù)，其中包含消費(fèi)者的很多信

7、息，比方說(shuō)消費(fèi)者的心里、消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力、消費(fèi)者的購(gòu)買主導(dǎo)方向以及消費(fèi)者以往的購(gòu)買記錄、維修記錄、保養(yǎng)記錄等。具體步驟如下：第一種是隨時(shí)更新資料庫(kù)，要季節(jié)性的更新資料庫(kù)，并且將消費(fèi)者劃分成幾個(gè)等級(jí)，分別是工作消費(fèi)者，生活消費(fèi)者和奢侈消費(fèi)者這三類。有了分類，就可以更加確切的知道消費(fèi)者的消費(fèi)方向，明白消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，這樣更加方便進(jìn)入下一層次的探究。第二種是通過(guò)參加車展或者舉辦車展，盡可能地接觸消費(fèi)者，樹立品牌形象汽車企業(yè)以及終端銷售商都應(yīng)該定期或不定期的參加、舉辦車展，或者開辟別的接觸途徑，總之就是盡可能地增加和消費(fèi)者的見面率，利用多元化宣傳途徑來(lái)更好地樹立品牌形象，同時(shí)為下一步營(yíng)銷目標(biāo)的確

8、定探聽市場(chǎng)。第三種是和消費(fèi)者零距離接觸，了解消費(fèi)者心里及市場(chǎng)反映，確認(rèn)銷售目標(biāo)，這是大多數(shù)企業(yè)必須達(dá)到的目標(biāo)，這樣才是數(shù)字化的目標(biāo)。而這些必須通過(guò)和消費(fèi)者的接觸才能更好的了解消費(fèi)者的心里和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：第一，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，來(lái)試用我們的產(chǎn)品；第二，在他們?cè)囉煤蠓e極鼓勵(lì)他們使用并使使用量增加；第三，促使他牌的忠實(shí)者來(lái)使用我們的產(chǎn)品。結(jié)合銷售目標(biāo)和自身實(shí)際，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，車企和終端銷售商的任務(wù)就轉(zhuǎn)為決定要用什么營(yíng)銷策略來(lái)完成此目標(biāo)，既可以使用傳統(tǒng)的4P策略也可以運(yùn)用新型的4V營(yíng)銷策略，總之就是為了更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。針對(duì)既定的營(yíng)銷策略，合理選

9、用營(yíng)銷手段的組合針對(duì)車企或終端銷售商既定的營(yíng)銷策略，合理選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段，無(wú)論是車展、廣告、店面促銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。（二）汽車銷售促銷的不同手段1、品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)模式幾乎普遍按照國(guó)際通用的汽車營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營(yíng)銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的營(yíng)銷渠道模式。但同時(shí)，品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)成本較高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷

10、使終端服務(wù)很難盡如人意，導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是目前品牌專營(yíng)亟需解決的問(wèn)題。2、集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。汽車市場(chǎng)集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商營(yíng)銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)400 - 500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過(guò)20億元的有10家左右。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場(chǎng)發(fā)展得較為完善，并且各具特色。汽車交易市場(chǎng)極大地適應(yīng)了私人購(gòu)車的需要，并且將汽車銷售過(guò)程中涉及到的十幾個(gè)部門的監(jiān)督管理服務(wù)集中到一地，方便了消費(fèi)者；

11、通過(guò)交易市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜合的社會(huì)效益，并有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型：一種是以管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)就是這一模式的典型代表。由于市場(chǎng)內(nèi)汽車品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國(guó)各地的顧客到交易市場(chǎng)購(gòu)車。特別是政府有關(guān)綜合部門直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場(chǎng)外購(gòu)車需要經(jīng)過(guò)13道手續(xù)，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)可以完成11道，非常方便、簡(jiǎn)捷。二種是以自營(yíng)為主，其它進(jìn)

12、場(chǎng)經(jīng)銷商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車銷售者。該類型的汽車交易市場(chǎng)約占有形市場(chǎng)的80% - 90%.三種是從銷量上看，自營(yíng)與進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商各占50%.傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)大多只是各種品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，而且同一品牌的汽車在市場(chǎng)內(nèi)又往往因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂。3、汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向。隨著北方汽車交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的營(yíng)銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)“既集中又分散”的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場(chǎng)簡(jiǎn)單的平移和規(guī)

13、模擴(kuò)張。汽車園區(qū)相對(duì)于汽車交易市場(chǎng)和品牌專營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入現(xiàn)代專賣的渠道模式、以3S、4S店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國(guó)際接軌，并適度超前。如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)-國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商

14、咨詢服務(wù)中。目前我國(guó)汽車園區(qū)的構(gòu)想剛剛起步，從北京已籌建和正在籌建的汽車園區(qū)狀況來(lái)看，與我們理想的概念還有一定的差距。而投入相對(duì)不足是從根本上制約汽車園區(qū)設(shè)想無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的主要原因。4、汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā)展。通過(guò)與制造商建立品牌專營(yíng)或買斷資源經(jīng)營(yíng)方式，建立全國(guó)性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位，已在全國(guó)218座城市設(shè)立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以消費(fèi)信貸、租賃銷售等新方式進(jìn)行銷售，在推動(dòng)汽車流通和市場(chǎng)秩

15、序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前亞飛積極借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與先進(jìn)的營(yíng)銷方式及相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，與歐洲汽車國(guó)際有限公司合作，在全國(guó)汽車聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進(jìn)展；與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行合作，推動(dòng)消費(fèi)信貸的規(guī)模化進(jìn)程，穩(wěn)步發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（三）汽車銷售促銷的促銷方式1、汽車降價(jià)式促銷。汽車降價(jià)式促銷就是將商品低于正常的定價(jià)出售。其運(yùn)用方式最常見的有庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等方式。 2、有獎(jiǎng)式促銷。顧客有時(shí)總想試試自己的運(yùn)氣，所以“抽獎(jiǎng)”是一種極有效果的促銷活動(dòng)。因?yàn)?，抽?jiǎng)活動(dòng)一定會(huì)有一大堆獎(jiǎng)品，如彩色電視機(jī)

16、、洗衣機(jī)等，這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，是極易激起消費(fèi)者參與興趣的，可在短期內(nèi)對(duì)促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須具有某一種規(guī)定的資格，如購(gòu)買某特定汽車商品，購(gòu)買某一汽車商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到固定金額，或回答某一特定汽車問(wèn)題答對(duì)者。另外，需要注意的是，辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、如何評(píng)選、發(fā)獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎(jiǎng)過(guò)程需公開化，以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心。 3、打折式優(yōu)惠。一般在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如節(jié)慶日、換代時(shí)節(jié)等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。 4、競(jìng)賽式促銷。競(jìng)賽式促銷是融動(dòng)感性與參與性為一體的促銷活動(dòng)，由比賽來(lái)突顯主題或介紹商品，除了

17、可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如賽車比賽等。此外，還可舉辦一些有競(jìng)賽性質(zhì)的活動(dòng)，如車模比賽，除了可熱鬧賣場(chǎng)之外，也可借此增加顧客對(duì)零售店的話題，加深顧客對(duì)零售店的印象。 5、免費(fèi)試用式促銷。在促銷之時(shí)，零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費(fèi)試用供給的汽車。非汽車和其他新商品實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試用，鼓勵(lì)顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如免費(fèi)做汽車美容，免費(fèi)為愿意試用新品牌顧客做保養(yǎng)。6、焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷。想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買，并提高品牌忠誠(chéng)度，焦點(diǎn)贈(zèng)送是一個(gè)種非常理想的促銷方式。這一促銷活動(dòng)的特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買某汽車商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈(zèng)品或折

18、價(jià)購(gòu)買。 7、贈(zèng)送式促銷。贈(zèng)送促銷便是在店里設(shè)專人對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味時(shí)使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。 8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷。這是說(shuō)在促銷之時(shí)，商家可以邀請(qǐng)多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會(huì)，形成一定聲勢(shì)和規(guī)模，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)；也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動(dòng)中，通過(guò)各廠商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)商品的銷售。 （四）汽車銷售促銷的注意事項(xiàng)1、汽車銷售中打折、降價(jià)的促銷手段要“慎用”。促銷是一種短期戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)刺激那些有購(gòu)

19、車欲望的消費(fèi)者，但這很容易從直觀上造成顧客對(duì)價(jià)格的敏感。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更多廠商和經(jīng)銷商希望立竿見影的收效，迅速拉動(dòng)銷售，這時(shí)，大家普遍倚重的是降價(jià)，從而使各個(gè)汽車經(jīng)銷商陷入困境。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品日益趨向同質(zhì)化，打折、降價(jià)促銷銷售是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏。但打折、降價(jià)也是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同時(shí)，也往往在傷害自己，因此，在銷售中要“慎用”促銷手段。2、針對(duì)打折、降價(jià)促銷手段要“善用”。從目前看，大幅打折、降價(jià)還是很吸引消費(fèi)者，是一種非常有效的促銷手段。從汽車文化上講，降價(jià)手段是比較原始的，但是卻很能打動(dòng)消費(fèi)者。市場(chǎng)人士指出，將降價(jià)這一手段運(yùn)用得最好的當(dāng)屬韓系車，無(wú)論是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅

20、達(dá)起亞，都是常年降價(jià)促銷不斷，而其排名靠前的熱銷車型也大多是靠著價(jià)格刺激維系高銷售數(shù)字的。的確，雖然消費(fèi)者對(duì)某些品牌車型的突然大幅降價(jià)總是存在頗多爭(zhēng)議，但卻仍有很多人會(huì)受到吸引出手購(gòu)車。對(duì)此，筆者認(rèn)為汽車促銷常有的對(duì)策有：借助有利的時(shí)機(jī)直接打折降價(jià)；用捆綁式間接打折降價(jià)；用汽車內(nèi)置或者裝飾加量形式來(lái)進(jìn)行打折、降價(jià)。這樣可以吸引消費(fèi)者，增加銷售量。從促銷對(duì)象品牌上來(lái)看，打折、降價(jià)主要針對(duì)品牌差異不大或者品牌知名度不高的產(chǎn)品上，現(xiàn)在若是對(duì)國(guó)內(nèi)知名的汽車產(chǎn)品或者對(duì)年型車進(jìn)行打折、降價(jià)無(wú)疑是自損形象。知名的豪華高檔汽車、SUV、跑車等是身份和地位的象征也是消費(fèi)者為滿足精神需求的載體，隨便打折、降價(jià)其實(shí)

21、是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)人和不尊重的變現(xiàn)。對(duì)于知名品牌的汽車真的要打折、降價(jià)也只能是小幅度的或者是已經(jīng)過(guò)時(shí)的車型。對(duì)于品牌差異不大，采用打折、降價(jià)的方法也能起到事半功倍的作用。從促銷對(duì)象操作技巧上來(lái)看，打折、降價(jià)要選擇正確的促銷時(shí)機(jī)，確定合理的促銷期限，明確打折、降價(jià)的合理幅度，并采用相應(yīng)的促銷組合。在汽車銷售市場(chǎng)中不同的汽車產(chǎn)品具有其不同的特點(diǎn)例如從汽車的工作能力和技術(shù)狀況來(lái)說(shuō)，它包括汽車安全性、可靠性、動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性以及噪聲和廢棄排放狀況等的不同。而對(duì)于某一款汽車而言不可能在各個(gè)方面都做的很出色，這就意味著不同種類的汽車在促銷中應(yīng)根據(jù)客戶的需求做具體的分析，如經(jīng)非常外出和喜愛旅行的消費(fèi)者應(yīng)向其介

22、紹越野式和汽車室內(nèi)容量比較大的車型，對(duì)于政商界的風(fēng)云人物要向其介紹具有風(fēng)度和代表身份的車型像奧迪A6這種的。對(duì)于汽車促銷期來(lái)說(shuō)，不宜太長(zhǎng)，也不能太短，要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買期。促銷期限太長(zhǎng)了，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位，促銷期限太短了，促銷效果未能達(dá)到，合理的促銷時(shí)間一般為2到4周為宜，對(duì)打折、降價(jià)的金額也要也要有一個(gè)合理的幅度，一般打折、降價(jià)金額應(yīng)占售價(jià)的20%以上，不然起不到相應(yīng)的效果，在這基礎(chǔ)上打折、降價(jià)還應(yīng)該與其他的促銷手段相結(jié)合，例如廣告、公共關(guān)系等。這樣能把汽車促銷的內(nèi)容以更簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者。3、汽車促銷手段中贈(zèng)送禮品要送得舒暢，拿得順心。在銷售中促銷應(yīng)用贈(zèng)送禮品的方式來(lái)促銷，一

23、般采用假日或者慶典，以及汽車廠商新車上市促銷。在運(yùn)用贈(zèng)送禮品促銷中存在諸多問(wèn)題。一是在銷售促銷活動(dòng)中，促銷員往往沒(méi)有完全理解促銷活動(dòng)的目的和內(nèi)容，這樣很難形成統(tǒng)一的贈(zèng)送禮品的說(shuō)辭和口徑，而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊和消費(fèi)者的提問(wèn)和質(zhì)疑時(shí)，不知如應(yīng)對(duì)和作答。二是在假日汽車促銷活動(dòng)中，有一些促銷員信心不足，激情不高，在促銷員的工作中他們一年下來(lái)不知道做了做少次促銷活動(dòng)，對(duì)促銷的態(tài)度基本麻木和無(wú)動(dòng)于衷，更不會(huì)利用假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的購(gòu)車欲望來(lái)達(dá)到促銷的效果。三是在銷售中缺乏促銷技巧的專門培訓(xùn)，缺乏利用贈(zèng)送禮品的促銷來(lái)突破銷售過(guò)程中“臨門一腳”的難關(guān)。在汽車銷售活動(dòng)中要真正能用好贈(zèng)送禮品促銷手段，筆者認(rèn)為應(yīng)采

24、取一下的對(duì)策：目標(biāo)明確，認(rèn)識(shí)充；適當(dāng)造勢(shì)，一呼一應(yīng)；真誠(chéng)面對(duì)，實(shí)惠看得見； 4、汽車銷售針對(duì)廣告促銷中廣告的靈魂和載體要并存廣告有商業(yè)性廣告和公益性廣告之分。汽車廣告的立足點(diǎn)是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將受益。企業(yè)靠廣告促銷產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此，在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的汽車企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。 以上所闡述的是國(guó)內(nèi)汽車銷售中所采用的幾種促銷手段。筆者認(rèn)為那些促銷手段

25、也都是為了提高自家產(chǎn)品在顧客心中的地位、體現(xiàn)自家產(chǎn)品實(shí)力的手段和起到更好的與客戶之間的溝通，最終達(dá)到高銷售和利潤(rùn)的最大化。三、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)（一）汽車銷售促銷的優(yōu)點(diǎn)1、汽車營(yíng)銷組織進(jìn)一步規(guī)范和完善。多年來(lái)我國(guó)汽車營(yíng)銷組織模式得到長(zhǎng)足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷模式多樣化，符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)差異的要求。特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范，已建成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店。這類3S或4S店，營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識(shí)都十分醒目，并講究外在形象的塑造。同時(shí)，我國(guó)汽

26、車交易市場(chǎng)發(fā)展神速，不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，專賣店的進(jìn)場(chǎng)一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。另外，外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)汽車市場(chǎng)，不少汽車公司的上層親自進(jìn)行市場(chǎng)考察，我國(guó)汽車市場(chǎng)的管理人員也出訪歐美日韓，不斷提高管理水平。上海國(guó)際汽車城，是一個(gè)融汽車交易、零配件經(jīng)營(yíng)、汽車生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、教育、賽車等為一體的多功能汽車營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。 2、汽車營(yíng)銷理念進(jìn)一步與國(guó)際接軌，體現(xiàn)出時(shí)代的特征。通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的汽車營(yíng)銷理念，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的具體實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)幾代汽車營(yíng)銷人多年的營(yíng)銷實(shí)踐，形成了諸多各具特色的汽車營(yíng)銷理念。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為汽車用戶是“主人”，

27、汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，一汽大眾堅(jiān)持以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國(guó)際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等6個(gè)支撐點(diǎn)，簡(jiǎn)稱“一個(gè)中心、六個(gè)支撐”營(yíng)銷理念。上汽大眾在深化實(shí)施用戶滿意工程中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的理念，并且對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來(lái)越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過(guò)良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售”的營(yíng)銷理念。從中可以清晰地看出，這些營(yíng)銷理念都強(qiáng)調(diào)了以人為本、以消費(fèi)者為中

28、心，注重了社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，既有個(gè)性，又具時(shí)代特征。 3、汽車營(yíng)銷技術(shù)和手段進(jìn)一步豐富且合理。從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及、從文化滲透到汽車俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購(gòu)車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等，都體現(xiàn)了汽車營(yíng)銷技術(shù)和手段的豐富性。通過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式更加注重吸收和推廣應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購(gòu)等。真正從消費(fèi)者的需求和本行業(yè)的特點(diǎn)人手，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊

29、換新等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車營(yíng)銷技術(shù)和手段的企業(yè)提供了發(fā)展舞臺(tái)。 （二）汽車銷售促銷的缺點(diǎn)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在其發(fā)展過(guò)程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在：1、營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。營(yíng)銷隊(duì)伍是貫徹營(yíng)銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國(guó)外，對(duì)汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)(如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍在獲取客戶信任感、說(shuō)話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問(wèn)題。2、汽車4S店太盲進(jìn)。集整

30、車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運(yùn)營(yíng)成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用也很高。迅速擴(kuò)張起來(lái)的專賣店潛在的危險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。由于中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，銷售體系也會(huì)不斷變遷，盲目跟進(jìn)的汽車4S店的生存將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。3、汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場(chǎng)作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營(yíng)業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可以在汽車交易市場(chǎng)中獲得更大的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)汽車交易市場(chǎng)配套設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡(jiǎn)便，裝飾配件等可以一次購(gòu)置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)也接踵而來(lái)，目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車

31、交易市場(chǎng)有上百個(gè)，而且動(dòng)輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對(duì)于以美國(guó)為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來(lái)，勢(shì)必影響中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和汽車企業(yè)的生存空間。四、國(guó)內(nèi)汽車銷售促銷手段的前景（一）汽車銷售促銷手段的前景分析1、探尋中國(guó)特色的營(yíng)銷模式。近幾年，中國(guó)汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，這是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式時(shí)，必須立足于我國(guó)的實(shí)際發(fā)展。首先，中國(guó)雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對(duì)貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。

32、其次，雖然中國(guó)的城市化水平在不斷提高，但城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國(guó)家汽車政策的原因，汽車市場(chǎng)取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長(zhǎng)潛力，但轎車市場(chǎng)在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達(dá)到800萬(wàn)輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，再加上國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失等原因，相對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須符合國(guó)情，適應(yīng)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)中國(guó)特色。2、倡導(dǎo)多元化

33、的營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷技術(shù)方面，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式要注重吸收和推廣國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購(gòu)方面等；在經(jīng)營(yíng)理念方面，中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式除要考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以租代購(gòu)、以舊換新等需求的滿足。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)、特定的適用范圍和龐大的消費(fèi)群體，決定了我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立

34、各具特色、多種形式的汽車營(yíng)銷模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式(代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營(yíng)銷模式(網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式只有做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能體現(xiàn)其科學(xué)性、合理性和有效性。因此，中國(guó)也必須建立以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的汽車營(yíng)銷模式。改革開放20多年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已開始覺醒，超前消費(fèi)的倡導(dǎo)和分期付款的實(shí)施，使購(gòu)車也成為廣大消費(fèi)者一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，在購(gòu)買汽車時(shí)，除考慮價(jià)格要求外，售后服務(wù)上也要向歐日美等汽車強(qiáng)國(guó)看齊。國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)，要以消費(fèi)者的利益為中心，贏得消費(fèi)者、市場(chǎng)及自己的發(fā)展。此外，在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)合理均衡的集廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益為一體的三角平臺(tái)，只有這三方的利益均衡發(fā)展，才能維系中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作，并不斷向前發(fā)展，為我國(guó)早日進(jìn)入汽車強(qiáng)國(guó)打下良好的基礎(chǔ)。（二）汽車銷售