金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章

1、 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論第一章金融營(yíng)銷(xiāo)概論金融第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論 案例金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程金融市場(chǎng)概述123Contents Page目錄頁(yè)一 金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征3 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論案例案例1-1 善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具的金融機(jī)構(gòu) 挪威DNB銀行：客戶服務(wù)，如同“天籟” 為提高銀行在客戶心中的認(rèn)可度、美譽(yù)度，搭建起品牌與客戶的橋梁，改變銀行服務(wù)平穩(wěn)、刻板、嚴(yán)肅的形象，挪威DNB銀行竟在圣誕來(lái)臨前在常規(guī)的客服熱線上做起了“手腳”，而這巧妙而細(xì)致的調(diào)整的確是恰到好處地給品牌帶來(lái)了溫馨又美好的色彩

2、。DNB銀行所做的，只是讓品牌所贊助的挪威廣播男生合唱團(tuán)以他們最為擅長(zhǎng)的“歌唱”形式來(lái)錄制客服電話的內(nèi)容，如“您好，人工服務(wù)請(qǐng)按2;自助服務(wù)請(qǐng)按3”，而這種改變，卻讓原本枯燥而硬生的服務(wù)接聽(tīng)等待過(guò)程變得悅耳動(dòng)聽(tīng)，撥打客服電話甚是成為了當(dāng)時(shí)人們的新體驗(yàn)，新樂(lè)趣。數(shù)據(jù)顯示，12月1日到27日7天的時(shí)間里，DNB的客服訪問(wèn)次數(shù)達(dá)到了200萬(wàn)人次，這相當(dāng)于挪威總?cè)丝跀?shù)（490萬(wàn))的40%，來(lái)自DNB的圣誕祝福也承載著人們對(duì)其服務(wù)的特色理解和褒獎(jiǎng)，最大化地傳遞和分享給了更多人。 客服熱線，多么“家?！钡你y行服務(wù)，但一經(jīng)DNB的點(diǎn)睛之筆，它便立即變得活色生香、韻味生動(dòng)了起來(lái)，很是契合了“圣誕”歡快的主題，

3、在成功借勢(shì)的同時(shí)，品牌的溫馨、用心和誠(chéng)信，也通過(guò)音律的悅動(dòng)一覽無(wú)余，深刻植入消費(fèi)者心中。DNB的嘗試，在國(guó)內(nèi)或許不能完全照搬，它在一定程度上可能會(huì)要影響到銀行業(yè)務(wù)的辦理，但是這種思路和創(chuàng)新卻極為值得學(xué)習(xí)，從身邊的服務(wù)入手，借勢(shì)并進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，或許會(huì)收獲意想不到的低成本、高回報(bào)驚喜。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論案例案例1-1 善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具的金融機(jī)構(gòu) NRMA保險(xiǎn)公司：不一樣的保險(xiǎn)服務(wù) NRMA是澳大利亞最大的保險(xiǎn)公司。除了提供以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，NRMA常青的秘訣還在于其個(gè)性化的整合創(chuàng)意，總是給人以耳目一新的創(chuàng)意靈感。這不，為充分傳達(dá)其品牌廣告語(yǔ)“體驗(yàn)與眾不同”的內(nèi)蘊(yùn)，NRMA配套

4、推出了一項(xiàng)特殊的服務(wù)，即車(chē)主們可以為自己愛(ài)車(chē)的某一個(gè)配件，如車(chē)窗、座椅、前擋玻璃、輪胎等單獨(dú)進(jìn)行投保，只要它們?cè)谀愕男闹凶銐颉疤厥狻?、“重要”，“有價(jià)值”。當(dāng)然，個(gè)性化的服務(wù)也離不開(kāi)同樣精彩的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)，NRMA結(jié)合了二維碼技術(shù)的戶外廣告創(chuàng)意也是別出心裁。在車(chē)展無(wú)聊等車(chē)的人們，只需要根據(jù)廣告牌的提示，利用手機(jī)二維碼或是輸入鏈接，進(jìn)入到指定網(wǎng)站并選擇自己喜歡的歌曲，廣告牌上面的音響就會(huì)為用戶播放這首歌曲，讓舒緩的音樂(lè)告訴你：NRMA能為你的汽車(chē)設(shè)備(這里指音響)投保了。 音樂(lè)緩解了等車(chē)族們的焦灼心態(tài)，二維碼的引入，也讓無(wú)聊等車(chē)的人群，在好奇心的驅(qū)使下主動(dòng)參與到二維碼的拍攝和互動(dòng)中來(lái)，從而傳遞出廣告

5、的真正目的，將NRMA“體驗(yàn)與眾不同，可精準(zhǔn)投保到汽車(chē)部件的服務(wù)”集中體現(xiàn)，從而也牢牢拴住了潛在客戶(還未買(mǎi)車(chē)的潛力車(chē)主)的心。這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與戶外媒體融合打通的經(jīng)典嘗試，以手機(jī)為媒體代表的移動(dòng)終端，以其天然的隨身、移動(dòng)、互動(dòng)和位置屬性，在跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)中的出色表現(xiàn)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論案例案例1-1 善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具的金融機(jī)構(gòu) 新西蘭Westpac銀行：教你省錢(qián)的“理財(cái)師” Westpac是澳大利亞的四大銀行之一，也是新西蘭的第二大銀行，據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)道，新西蘭人每天花費(fèi)在沖動(dòng)消費(fèi)上的金額高達(dá)1600萬(wàn)美元，顯然這在金融危機(jī)的大環(huán)境中，并不適用，如何讓客戶節(jié)省開(kāi)支，

6、開(kāi)源節(jié)流，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的泛濫，也成為了向來(lái)以促進(jìn)消費(fèi)為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的銀行必須面對(duì)的新選擇。來(lái)看看Westpac銀行的新招，它制作一款有著大大的紅色按鈕的App，按一下按鈕，即可節(jié)省5美元(當(dāng)然，這個(gè)省錢(qián)額度你可自己設(shè)定)，用戶只需要將自己的銀行賬戶和APP作出關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)的時(shí)候，按下按鈕便會(huì)提醒自己適度消費(fèi)，凍結(jié)賬戶里相應(yīng)額度的費(fèi)用。顯然，它是Westpac銀行為幫助用戶節(jié)省開(kāi)支而定制的小工具，卻很好地傳遞了Westpac銀行，“理財(cái)好助手”的品牌特色。 手機(jī)銀行它可以看作是銀行進(jìn)行服務(wù)、業(yè)務(wù)延伸開(kāi)設(shè)的便捷、快速且貼身的通道，也可看作為銀行覆蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端人群。但是，APP服務(wù)形式還很多，并不局

7、限在“手機(jī)銀行”上，Westpac銀行的創(chuàng)意或許能帶給你新的思考：金融營(yíng)銷(xiāo)人不僅僅要滿足好用戶的需求，還應(yīng)創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供更為貼心、細(xì)膩、創(chuàng)新的服務(wù)。另辟蹊徑，以服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)骨來(lái)打造差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是人云亦云地跟隨。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征1/金融營(yíng)銷(xiāo)的含義金融營(yíng)銷(xiāo)的含義 金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是金融業(yè)或金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)該概念正確理解的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，其出現(xiàn)在20世紀(jì)之后，而金融行業(yè)由于其繁榮相對(duì)落后于工商業(yè)行業(yè)的發(fā)展，因此“金融營(yíng)銷(xiāo)”概念的產(chǎn)生也相對(duì)晚于一般

8、工商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)概念。金融營(yíng)銷(xiāo)的概念可以說(shuō)是將工商業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)的概念與金融行業(yè)相融合。因此，要了解金融營(yíng)銷(xiāo)的概念首先要了解營(yíng)銷(xiāo)的概念。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征u1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)的Ralph Starr Butler提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞。之后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究這一概念，并逐步形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科。u2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）經(jīng)多次修訂后將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。”這一

9、定義始終圍繞“客戶價(jià)值”展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)了“管理客戶關(guān)系”的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征u在這里，我們采用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究與傳播極具影響的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒在其Marketing Management（第1版）中的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是辨別和滿足人類(lèi)與社會(huì)需要，把社會(huì)或私人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為?！痹摱x反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這就是以交換為中心，顧客需要為導(dǎo)向，通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)資源使顧客需求得到滿足，并且在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)所追求的目標(biāo)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征Marketing M

10、anagement強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：1 / 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理過(guò)程，包括一系列活動(dòng)，從辨別需要到變成有利可圖的商機(jī)，需要開(kāi)展一系列活動(dòng)并加強(qiáng)管理，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的。2 / 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足消費(fèi)需要為出發(fā)點(diǎn)與歸屬點(diǎn)，識(shí)別需要的目的就是為了滿足需要，這就是出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)有利可圖的商機(jī)是指實(shí)現(xiàn)“雙贏式”的交換，對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，贏是實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。3 / 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)成交易為最終目的。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是努力實(shí)現(xiàn)交易，使交易雙方都有利可圖，購(gòu)買(mǎi)者滿足特定消費(fèi)需要，企業(yè)在向購(gòu)買(mǎi)者提供需要的產(chǎn)品或勞務(wù)中實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念具有四個(gè)要點(diǎn)：市

11、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念具有四個(gè)要點(diǎn)：確定目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)。每個(gè)企業(yè)為了能最大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為了更好地滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的準(zhǔn)則，就必須確定滿足何種特定需要，這就是確定目標(biāo)市場(chǎng)。掌握顧客需要。掌握顧客需要。企業(yè)必須清楚地掌握顧客需求的真正內(nèi)容有哪些，具體的需求是什么，最為關(guān)注的需求是什么（上述可概括為企業(yè)響應(yīng)需求），能否接受某種被引導(dǎo)的需求（引導(dǎo)需求），能否被創(chuàng)造出某種需求（創(chuàng)造需求）。開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)包括兩方面內(nèi)容：一是企業(yè)要將產(chǎn)品（或服務(wù)）開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)等針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合地予以使用，從營(yíng)銷(xiāo)策略上滿足顧客需要；二是企業(yè)里負(fù)責(zé)營(yíng)

12、銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)要協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門(mén)工作，從組織與思想上滿足顧客需要。強(qiáng)調(diào)贏利能力。強(qiáng)調(diào)贏利能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不僅僅是利潤(rùn)，更是要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)。為此，應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，應(yīng)培植能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要的贏利能力 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征金融營(yíng)銷(xiāo)的含義金融營(yíng)銷(xiāo)的含義 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指金融業(yè)以滿足顧客需求為中心來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售金融產(chǎn)品（或服務(wù)）的思想。金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括：金融服務(wù)與金融服務(wù)市場(chǎng)、金融環(huán)境與金融營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其運(yùn)行、金融客戶需求及其行為、金融市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、金融產(chǎn)品管理、金融產(chǎn)品定價(jià)管理、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)管理、金融產(chǎn)品促銷(xiāo)

13、管理、金融服務(wù)質(zhì)量管理、金融客戶關(guān)系管理、金融營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理、金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃管理等等。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議上最早提出了“銀行營(yíng)銷(xiāo)”的概念。 20世紀(jì)70年代，人們才真正地意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)在金融機(jī)構(gòu)中的重要作用，從而開(kāi)始了以金融營(yíng)銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)管理。 1972年8月，英國(guó)的銀行家雜志（The Bankers）把金融營(yíng)銷(xiāo)定義為：“指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò) 選擇的客戶的一種管理活動(dòng)選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。”這里所說(shuō)的“銀行服務(wù)”意指所有金融機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，也就是金融服務(wù)的意思。與工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比

14、，金融營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其活動(dòng)的標(biāo)的、主客體、目的要求以及實(shí)現(xiàn)方式都有其自身的特點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征國(guó)內(nèi)學(xué)者觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)學(xué)者觀點(diǎn)：“金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段以金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標(biāo)” 龔維新：現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，立信會(huì)計(jì)出版社，1994年版，第7頁(yè)“金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融機(jī)構(gòu)以分析金融市場(chǎng)客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)，以其特定的金融營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制為基本運(yùn)作框架，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的

15、金融產(chǎn)品或服務(wù)去占領(lǐng)金融市場(chǎng)，鞏固和發(fā)展金融業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)其自身金融經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程?！?陶婷芳等：“上海金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀剖析”，財(cái)經(jīng)研究，1998年第1期 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征“金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。萬(wàn)后芬：金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，以贏得客戶，獲得合理利潤(rùn)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理活動(dòng)?！睒俏凝垼骸拔覈?guó)銀行業(yè)的金融創(chuàng)新與監(jiān)管引領(lǐng)”，中國(guó)金融“金融營(yíng)銷(xiāo)是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷(xiāo)的行為，通

16、過(guò)交換、創(chuàng)造和銷(xiāo)售滿足人民需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各自利益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！?王方華，彭娟：金融營(yíng)銷(xiāo)， 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征 金融營(yíng)銷(xiāo)金融營(yíng)銷(xiāo)是金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，以客戶為核心，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造、提供與交換金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的盈利目標(biāo)的一系列社會(huì)與管理活動(dòng)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征注意要點(diǎn)：注意要點(diǎn)：1 /金融營(yíng)銷(xiāo)所處的金融市場(chǎng)環(huán)境具有更大的復(fù)雜性、綜合性和變動(dòng)性，因此金融營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相對(duì)是更加綜合的一個(gè)分

17、析及問(wèn)題解決過(guò)程。 金融營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場(chǎng)及金融產(chǎn)品提供與銷(xiāo)售相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，如金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分，也包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、銷(xiāo)售渠道拓展和促銷(xiāo)等，還覆蓋了售后服務(wù)、組織管理等各項(xiàng)工作，是一項(xiàng)綜合性的管理活動(dòng)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征注意要點(diǎn)：注意要點(diǎn)：2 /金融營(yíng)銷(xiāo)中的客戶分為機(jī)構(gòu)客戶與零售客戶，其對(duì)金融產(chǎn)品的需求有很大差異性，因此金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更加注意“以客戶為中心”的概念。 金融機(jī)構(gòu)的客戶從業(yè)務(wù)規(guī)模上又分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是公司客戶，如國(guó)內(nèi)與國(guó)外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)及政府部門(mén)；另一類(lèi)是零售客

18、戶，主要是個(gè)人消費(fèi)者或投資者。不同的客戶面臨不同的問(wèn)題，有著不同的金融需求，金融機(jī)構(gòu)必須從客戶的角度出發(fā)，認(rèn)真分析、研究他們的需求，制定出與市場(chǎng)相符合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提供客戶滿意的服務(wù)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征2/金融營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素金融營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素金融營(yíng)銷(xiāo)的主體金融營(yíng)銷(xiāo)的主體存款型金融機(jī)構(gòu)契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)投資型金融機(jī)構(gòu)商業(yè)銀行、儲(chǔ)蓄銀行、信用社；保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老基金；投資銀行、共同基金、貨幣市場(chǎng)共同基金、金融公司、財(cái)務(wù)公司、信托公司、金融租賃公司； 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征金融營(yíng)銷(xiāo)的客體金融營(yíng)銷(xiāo)的客體金融產(chǎn)品:各家金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造

19、的在金融市場(chǎng)上進(jìn)行交易的各種金融工具。一般四個(gè)特征：償還性、收益性、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。特性：無(wú)形性、一致性和可替代性、多樣性 一是基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，包括貨幣、黃金、外匯、票據(jù)等； 二是在基礎(chǔ)金融產(chǎn)品之上派生出來(lái)的衍生金融產(chǎn)品，包括期貨、期權(quán)、互換等，它們的交易必須依賴(lài)于基礎(chǔ)金融工具。金融服務(wù) 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)定義及特征金融營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程金融營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分析計(jì)劃執(zhí)行評(píng)估與控制分析階段分析階段是最基礎(chǔ)的部分，金融機(jī)構(gòu)要通過(guò)對(duì)金融市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)對(duì)金融產(chǎn)品、服務(wù)的需求及客戶、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與戰(zhàn)略提供依據(jù)。計(jì)劃階段計(jì)劃階段是金融機(jī)構(gòu)在分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自

20、身?xiàng)l件，確立合適的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定組合策略。執(zhí)行階段執(zhí)行階段則是按照既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵所在。為了提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效果，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)還應(yīng)該設(shè)定衡量計(jì)劃執(zhí)行狀況的標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行合理的控制控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取有效措施對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加符合實(shí)際。同時(shí)，控制的結(jié)果又可作為制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程1/全球金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程全球金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程漠視轉(zhuǎn)入引進(jìn)階段漠視轉(zhuǎn)入引進(jìn)階段（20世紀(jì)世紀(jì)50年代）年代）促銷(xiāo)、友好服務(wù)、金促銷(xiāo)、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新快速轉(zhuǎn)換階段融

21、創(chuàng)新快速轉(zhuǎn)換階段（20世紀(jì)世紀(jì)60年代）年代）服務(wù)定位階段服務(wù)定位階段 （20世紀(jì)世紀(jì)70年代）年代）系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)階段 （20世紀(jì)世紀(jì)80年代至今）年代至今）20世紀(jì)50年代后期，一些銀行開(kāi)始模仿工商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用廣告與其他推銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售。此時(shí)，全美銀行協(xié)會(huì)在1958年首次提出金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的觀點(diǎn)，推動(dòng)銀行業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，將銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與實(shí)踐相結(jié)合。20世紀(jì)60年代初，銀行開(kāi)展職業(yè)培訓(xùn)、示范禮儀，改善作業(yè)環(huán)境，力圖打破以往冷峻的形象，努力打造溫馨友善的氣氛用以吸引顧客，整個(gè)銀行業(yè)步入友好服務(wù)軌道。60年代末，一些銀行開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)顧客需求調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)行為研究。此階

22、段，出現(xiàn)了致力于服務(wù)特定顧客的形形色色的銀行。有以大公司為重點(diǎn)顧客的；也有專(zhuān)門(mén)致力于中小企業(yè)服務(wù)的；有偏重于穩(wěn)健的投資銀行業(yè)務(wù)的，也有投資于風(fēng)險(xiǎn)大但收益高的銀行業(yè)務(wù)；除了提供銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還提供保險(xiǎn)、旅游、所得稅安排、投資、財(cái)產(chǎn)托管、國(guó)際貿(mào)易等服務(wù)的所謂“金融超市”。20世紀(jì)80年代后，銀行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研與分析，充分認(rèn)識(shí)顧客需求，結(jié)合本銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與技術(shù)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)策略為目標(biāo)顧客服務(wù)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程案例1-2 美國(guó)及日本金融營(yíng)銷(xiāo)模式 美國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)模式： 花旗銀行利用各種傳播渠道，在電視、印

23、刷品、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)事件與推廣等渠道上進(jìn)行協(xié)調(diào)，奏響了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的交響樂(lè)?？蛻敉ǔＤ軌蚪邮懿煌臓I(yíng)銷(xiāo)傳播信息，如廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式，同時(shí)，他們也會(huì)受到品牌的影響，比如來(lái)自朋友的建議?；ㄆ斓恼蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播還定義了廣義的傳播概念，重新界定了銀行營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍，它沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，如銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)等，而是考慮得更加廣泛，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關(guān)等傳播手段，相對(duì)集中地傳遞出信息。一般用戶就能夠從新聞報(bào)道，特別是在廣告(平面、電視、戶外)立體轟炸中潛移默化地將其與花旗銀行聯(lián)系在一起。在信用卡業(yè)務(wù)上，花旗銀行更是不惜重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。花旗

24、每年在信用卡上的廣告費(fèi)用驚人，通過(guò)這種努力，花旗銀行的標(biāo)語(yǔ)“不僅是VIsA卡，而且是花旗銀行VISA卡”得到了全世界的認(rèn)同。花旗的廣告集中于迅速而親切的服務(wù)，并力圖塑造成功形象。 美國(guó)銀行(BankAmerica Corporation)在過(guò)去幾年的時(shí)間中平均每年用于電視、報(bào)紙、雜志和電臺(tái)的廣告宣傳費(fèi)用就達(dá)5000萬(wàn)美元之多，而且許多廣告的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年。有觀察人士發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)重大賽事，美國(guó)銀行都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在贊助商的名錄中。目前，美國(guó)銀行贊助的項(xiàng)目包括：部分奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目、全美高爾夫球賽、6支美國(guó)橄欖球隊(duì)、5支棒球隊(duì)、3支NBA球隊(duì)和2支曲棍球隊(duì)。據(jù)悉。美國(guó)銀行每年的經(jīng)費(fèi)預(yù)算中約有5

25、000萬(wàn)一5500萬(wàn)美元專(zhuān)門(mén)用于體育項(xiàng)目的贊助。這一數(shù)字意味著，美國(guó)銀行在全美企業(yè)贊助排行榜上位居第16位，并當(dāng)之無(wú)愧地成為美國(guó)銀行業(yè)體育贊助的“老大”。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程案例1-2 美國(guó)及日本金融營(yíng)銷(xiāo)模式 日本金融營(yíng)銷(xiāo)模式： 日本的信用卡公司一直把正確把握消費(fèi)者需求作為頭等大事來(lái)抓，它們通過(guò)開(kāi)展各種調(diào)查活動(dòng)，判斷日本國(guó)內(nèi)信用卡應(yīng)用的需求及動(dòng)向。其中，JCB日本信用卡公司的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)尤為矚目。2000年以來(lái)，JCB日本信用卡公司每年都組織相當(dāng)?shù)娜肆?、物力開(kāi)展 “信用卡綜合調(diào)查”活動(dòng)。調(diào)查對(duì)象不僅包括JCB會(huì)員，而且也涵蓋了非JCB會(huì)員等大眾人士。圍繞

26、信用卡的消費(fèi)問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查來(lái)了解、掌握大眾消費(fèi)活動(dòng)的意識(shí)及實(shí)態(tài)。特別是在調(diào)查中，JCB結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念區(qū)域性的特點(diǎn)，對(duì)各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和信用卡意識(shí)進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)來(lái)探求各地對(duì)目標(biāo)顧客的把握方法。 據(jù)日本內(nèi)閣府國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)算年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本國(guó)內(nèi)持信用卡消費(fèi)金額占社會(huì)最終消費(fèi)支出的比例，已經(jīng)從1996年的6提升到2005年的1 12，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。然而，JCB日本信用卡公司2006年的調(diào)查卻顯示，被調(diào)查者使用頻率最高的信用卡的月消費(fèi)額為34 762日元，月平均使用頻率為37次，平均單次信用卡消費(fèi)的額度還不足1萬(wàn)日元。這反映出日本居民在信用 卡消費(fèi)方面仍表現(xiàn)出一定的

27、小金額支付傾向。 面對(duì)這種情況，日本各信用卡公司紛紛推出新產(chǎn)品以進(jìn)一步挖掘信用卡的消費(fèi)潛力。2005年4月4日，JCB與AEON信用卡服務(wù)公司共同開(kāi)發(fā)的QUICPay正式上市。在該產(chǎn)品的使用契約中，QUICPay明確指出單次使用金額的上限為2萬(wàn)日元。這便與以高額信貸為主要特征的普通信用卡明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。隨后，三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也分別開(kāi)發(fā)出各自類(lèi)似的產(chǎn)品smartplus與ID。雖然Smartplus單次結(jié)算的上限金額設(shè)定為999萬(wàn)日元，但如果結(jié)算金額超過(guò)3萬(wàn)日元也必須按規(guī)定進(jìn)行信用確認(rèn)。2007年1月19日三井住友信用卡公司推出了“三井住友CARD ID(信用卡一體型

28、)”的小額信用結(jié)算服務(wù)，這使得在便利店、自動(dòng)售貨機(jī)乃至出租車(chē)上都可以通過(guò)信用卡來(lái)進(jìn)行結(jié)算。可見(jiàn)，隨著刷卡結(jié)算領(lǐng)域的擴(kuò)大，日本的信用卡公司緊緊抓住普通大眾小額消費(fèi)的特點(diǎn)，將信用卡產(chǎn)品從非日常性的高額結(jié)算手段逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＝Y(jié)算工具。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程2/中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程中國(guó)的金融業(yè)不斷中國(guó)的金融業(yè)不斷市場(chǎng)化市場(chǎng)化市場(chǎng)需求發(fā)生變化市場(chǎng)需求發(fā)生變化金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻日趨嚴(yán)峻科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步要科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步要求金融業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)求金融業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)有商業(yè)銀行必須面對(duì)市場(chǎng)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，從市場(chǎng)需求出發(fā)，樹(shù)立 “科學(xué)的市

29、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理念，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)、研制、推廣適銷(xiāo)對(duì)路的金融產(chǎn)品及服務(wù)，并最終以此尋求盈利。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)需求多樣化的需要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量不斷提高，居民的收入及消費(fèi)水平有了較大幅度的提升，金融理念也隨之不斷增強(qiáng)，對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出多樣化的需求態(tài)勢(shì)。首先是國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)被國(guó)有四大商業(yè)銀行所壟斷的格局已被打破，全國(guó)性或跨區(qū)域的中小銀行的主力軍，如交通銀行、招商銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行等12家新興的股份制銀行，也占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。其次，證券、信托、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)提供了類(lèi)似于銀行的融資服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)也形成了一定的沖擊。最重要的是當(dāng)中國(guó)

30、加了WTO之后，早就看中中國(guó)金融市場(chǎng)的外資金融機(jī)構(gòu)代表處、外資營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入了中國(guó)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為金融業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，促進(jìn)了金融業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的科技含量迅速提高，并逐步形成了銀行發(fā)展與電子計(jì)算機(jī)、通信等現(xiàn)代高科技緊密結(jié)合的格局。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程案例1-3 招商銀行“點(diǎn)金貿(mào)易金融產(chǎn)品”順應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 招商銀行從企業(yè)的視角出發(fā)，整合提煉出八大套餐系列，以滿足不同類(lèi)型企業(yè)在不同結(jié)算方式、不同貿(mào)易環(huán)節(jié)、貿(mào)易條件項(xiàng)下的結(jié)算和資金需求，為企業(yè)提供從采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)貿(mào)易鏈的一攬子解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易更便

31、利。 招商銀行的貿(mào)易金融服務(wù)八大“套餐”包括聯(lián)動(dòng)、物流金融、賬款融資、保理、船舶出口、避險(xiǎn)理財(cái)、集中管理、在線服務(wù)等，通過(guò)境內(nèi)外、離在岸、內(nèi)外貿(mào)、投商行等資源的聯(lián)動(dòng)和整合，充分利用銀行在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、科技平臺(tái)等方面的優(yōu)勢(shì)，以期滿足不同客戶全方位、深層次、個(gè)性化的貿(mào)易金融需求。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶提供差異化的貿(mào)易金融服務(wù)，是招行套餐服務(wù)的一大亮點(diǎn)。其中，在套餐中比較有特色的有：1聯(lián)動(dòng)套餐 聯(lián)動(dòng)套餐是專(zhuān)為“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的跨國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)的方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外、離在岸資源的合理配置和有效運(yùn)用。在中國(guó)金融業(yè)國(guó)際化水平相對(duì)落后的客觀現(xiàn)實(shí)下，離岸銀行業(yè)務(wù)作為成熟的商業(yè)銀行服務(wù)渠道，可以將離岸業(yè)務(wù)與在岸業(yè)

32、務(wù)結(jié)合，為開(kāi)展跨國(guó)投資的中資企業(yè)提供低成本一體化的境內(nèi)外金融服務(wù)，滿足企業(yè)日益增長(zhǎng)的金融需求。2物流金融套餐 物流金融套餐服務(wù)于中小企業(yè)，協(xié)助企業(yè)盤(pán)活存貨和應(yīng)收賬款，突破融資瓶頸，提高供應(yīng)鏈管理水平。物流金融是指在面向物流業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，通過(guò)應(yīng)用和開(kāi)發(fā)各種金融產(chǎn)品，有效地組織和調(diào)劑物流領(lǐng)域中貨幣資金的運(yùn)動(dòng)。這些資金運(yùn)動(dòng)包括發(fā)生在物流過(guò)程中的各種存款、貸款、投資、信托、租賃、抵押、貼現(xiàn)、保險(xiǎn)、有價(jià)證券發(fā)行與交易，以及金融機(jī)構(gòu)所辦理的各類(lèi)涉及物流業(yè)的中間業(yè)務(wù)等。在物流金融中涉及三個(gè)主體，即物流企業(yè)，客戶和金融機(jī)構(gòu)，物流企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)為資金需求方企業(yè)提供融資，物流金融的開(kāi)展對(duì)這三方都有非常迫切

33、的現(xiàn)實(shí)需要。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程3/中國(guó)發(fā)展金融營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策中國(guó)發(fā)展金融營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策a)構(gòu)建動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)構(gòu)建動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)b)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)組織體系建立完善的營(yíng)銷(xiāo)組織體系c) 重視企業(yè)文化在金融營(yíng)銷(xiāo)管理中的推動(dòng)作用重視企業(yè)文化在金融營(yíng)銷(xiāo)管理中的推動(dòng)作用d)培植與引進(jìn)金融營(yíng)銷(xiāo)人才培植與引進(jìn)金融營(yíng)銷(xiāo)人才e)加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融市場(chǎng)概述1/以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)銀行、證券、保險(xiǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)交易商、結(jié)算、登記、托管監(jiān)管機(jī)構(gòu)中

34、央銀行、 中國(guó)證監(jiān)會(huì)、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)、中國(guó)保監(jiān)會(huì)“分業(yè)經(jīng)營(yíng)，分業(yè)管理” 阿瑟邁丹在英國(guó)的銀行界雜志上把商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為： “把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的用戶的管理活動(dòng)?！?商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從客戶的需求和欲望出發(fā)。利用自己的資源優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)合理運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶。以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融市場(chǎng)概述案例1-4 工商銀行“資金池現(xiàn)金管理”營(yíng)銷(xiāo)案例 工行于2009年7月在國(guó)內(nèi)同業(yè)中率先推出了全球現(xiàn)金管理服務(wù)，通過(guò)其具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全球現(xiàn)金管理服務(wù)系統(tǒng)，充分滿足跨國(guó)企業(yè)統(tǒng)一調(diào)

35、配境內(nèi)外資金，統(tǒng)籌管理全球賬戶的需求。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入、中國(guó)正在形成一批有實(shí)力的跨國(guó)公司的大背景下，工商銀行的現(xiàn)金管理服務(wù)將為“走出去”的中國(guó)跨國(guó)公司境外資金運(yùn)作的安全和在全球范圍內(nèi)提高資金使用效率提供強(qiáng)有力的支撐。 現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，已成為一些歐美銀行面向集團(tuán)客戶開(kāi)展的重要中間業(yè)務(wù)之一。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，能夠給眾多的跨國(guó)公司、企業(yè)集團(tuán)等對(duì)公類(lèi)客戶提供現(xiàn)金管理服務(wù)，已受到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行越來(lái)越多的關(guān)注和重視。（一）企業(yè)集團(tuán)資金管理具體可以分為以下三類(lèi)： 1、集權(quán)型：集權(quán)型資金管理體制是指子公司沒(méi)有財(cái)務(wù)決策權(quán)，集團(tuán)總部的財(cái)務(wù)部門(mén)不但參與制訂決策，在特定情況下還直接參與子

36、公司的決策執(zhí)行過(guò)程。 2、分權(quán)型：分權(quán)管理實(shí)質(zhì)上是把財(cái)務(wù)決策權(quán)在不同程度下放到各層級(jí)的成員企業(yè)或分支機(jī)構(gòu)，母公司只保留對(duì)子公司重大財(cái)務(wù)事項(xiàng)的決策權(quán)或?qū)徟鷻?quán)，而將日常財(cái)務(wù)決策權(quán)與管理權(quán)完全下放到子公司。 3、綜合型：綜合型資金管理體制是以上兩種資金管理體制的有機(jī)統(tǒng)一。其實(shí)質(zhì)就是集權(quán)下的分權(quán)?？偛吭趯?duì)分支機(jī)構(gòu)所有重大問(wèn)題的決策與處理上實(shí)行高度集權(quán)，分支機(jī)構(gòu)對(duì)一切具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)擁有較大的自主權(quán)。（二）商業(yè)銀行現(xiàn)金管理服務(wù)模式 第一類(lèi)銀企直連模式(含SWIFT直連)； 第二類(lèi)現(xiàn)金池管理模式； 第三類(lèi)集中管理模式。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融市場(chǎng)概述我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀我國(guó)商業(yè)銀

37、行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 隨著2006年12月11日我國(guó)按照國(guó)際規(guī)則對(duì)外資銀行實(shí)行全面國(guó)民待遇，我國(guó)銀行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放也由批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到零售業(yè)務(wù)，由部分中心城市擴(kuò)展到全國(guó)各地。我國(guó)商業(yè)銀行必須面對(duì)大量擁有成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)，認(rèn)清我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是當(dāng)務(wù)之急。存在 問(wèn)題12345市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)行為?？蛻艚?jīng)理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍過(guò)于龐大，功能單一商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機(jī)性；商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明，缺乏市場(chǎng)感染力。促銷(xiāo)手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺

38、乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷(xiāo)行為有偏差。我國(guó)商業(yè)銀行尚未樹(shù)立起以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融市場(chǎng)概述我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展對(duì)策我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展對(duì)策進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確市分，明確市場(chǎng)定位場(chǎng)定位建立一支有建立一支有營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的金融職驗(yàn)的金融職工隊(duì)伍工隊(duì)伍制定適當(dāng)?shù)闹贫ㄟm當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶是銀行賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，在客戶需要銀行提供質(zhì)量越來(lái)越高的差異性金融產(chǎn)品的形勢(shì)下，銀行必須用戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實(shí)需要，并將為特定客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶。1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、分銷(xiāo)策略4、促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)是一種專(zhuān)業(yè)知識(shí)，它需要專(zhuān)門(mén)的教育和訓(xùn)練。要想贏得市場(chǎng)必須有一大批具有業(yè)務(wù)知識(shí)、精通國(guó)際管理、善于開(kāi)拓創(chuàng)新的新型的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，不斷地向他們傳播新的金融知識(shí)和國(guó)外金融營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。 第一章第一章 金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論金融市場(chǎng)概述案例1-5 光大銀行“企業(yè)年金”成功經(jīng)驗(yàn) 光大銀行是國(guó)內(nèi)第一家發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的商業(yè)銀行，其精心打造的“陽(yáng)光理財(cái)”品牌，不僅在國(guó)內(nèi)的投