中國醫(yī)藥現(xiàn)狀研究

1、目目 錄錄摘要摘要.IIIAbstract.IV1 緒論.11.1 中國醫(yī)藥的現(xiàn)狀中國醫(yī)藥的現(xiàn)狀.11.1 .1 國際市場上的現(xiàn)狀.11.1.2 國內(nèi)情況.11.2 變化趨勢變化趨勢.31.2.1 不同類型藥品市場的銷售變化趨勢.31.2.2 人口結(jié)構(gòu)的改變趨勢.41.2.3 從處方藥到非處方藥的轉(zhuǎn)變.41.2.4 農(nóng)村市場的崛起.51.3 外資藥企和本土藥企的對比外資藥企和本土藥企的對比.61.3.1 增長速度的差異.61.3.2 關(guān)注點不同.72 調(diào)查方法.82.12.1 實地觀察法實地觀察法.82.22.2 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法.82.32.3 訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法.82.42.4 實驗

2、調(diào)查法實驗調(diào)查法.82.52.5 文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法.92.62.6 統(tǒng)計學(xué)分析（體現(xiàn)統(tǒng)計分析的方法）統(tǒng)計學(xué)分析（體現(xiàn)統(tǒng)計分析的方法）.93 3 調(diào)查結(jié)果分析及策略調(diào)查結(jié)果分析及策略.103.1 結(jié)果（結(jié)果要進行統(tǒng)計學(xué)分析）結(jié)果（結(jié)果要進行統(tǒng)計學(xué)分析）.103.2 結(jié)果分析及應(yīng)對策略.123.2.1 藥物銷售情況分析.133.2.2 存在問題.133.2.2.1 價格虛高.133.2.2.2 藥品質(zhì)量問題.143.2.2.3 虛假宣傳.153.2.2.4 設(shè)備落后.153.2.2.5 市場開拓能力差.153.2.2.6 管理水平不足.153.2.33.2.3 應(yīng)對策略應(yīng)對策略.153.2.3

3、.1 營銷模式改良.163.2.3.2 企業(yè)內(nèi)部及銷售方式改良.163.2.3.3 堅持誠信.163.2.3.4 宣傳活動.173.2.3.5 提高設(shè)施水平.173.2.3.6 提高管理水平.193.33.3 未來市場的展望未來市場的展望.194 4 結(jié)論結(jié)論.25參考文獻參考文獻.26附錄附錄 A 調(diào)查問卷調(diào)查問卷.27致謝致謝.31獨創(chuàng)性聲明獨創(chuàng)性聲明.32畢業(yè)論文（設(shè)計）考核意見表畢業(yè)論文（設(shè)計）考核意見表.33摘要摘要2010 年到 2020 年這十年，是醫(yī)藥行業(yè)關(guān)鍵性的十年，在這十年里藥品產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的變化，所以企業(yè)是否能適應(yīng)這種變化將成為至關(guān)重要的一筆。為了更好的推進醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代

4、化，本文對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、政策環(huán)境、貿(mào)易發(fā)展進行了分析。從人口結(jié)構(gòu)變化，中社會老齡化，消費趨勢方面歸納總結(jié)出中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的良好局面。本文采用了調(diào)查問卷的方式進行了市場調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進行分析，并且指出了現(xiàn)代醫(yī)藥市場的一些問題，并提出幾種可供選擇的改良意見。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場AbstractFrom 2010 to 2020 ten years, is the key of the pharmaceutical industry for ten years, ten years in the pharmaceutical industry will

5、face great changes, so whether the enterprise can adapt to this kind of change will become a vital one. In order to better promote the modernization of pharmaceutical enterprises, development of pharmaceutical industry in the policy environment, the development of trade are analyzed. From the change

6、 of population structure in the aging society, the consumption trend summarized China pharmaceutical industry overall showing a good situation of steady development. And it points out some problems in modern medicine market, and puts forward several suggestions for improvement for selection.Keywords

7、：Medicine; marketing; pharmaceutical market1 1 緒論緒論前前 言言 隨著世界經(jīng)濟的飛速增長，醫(yī)藥行業(yè)逐漸成為 21 世紀(jì)經(jīng)濟社會非常重要組成部分。并且，在 2010 年以后，醫(yī)藥行業(yè)進入了飛速發(fā)展的黃金時代。無論是世界醫(yī)藥市場，還是國內(nèi)醫(yī)藥市場，都會持續(xù)穩(wěn)定增長，這是毫無疑問的。但同時也可看出其競爭也是非常激烈的。除此之外，醫(yī)療改革、國家相關(guān)政策政策以及市場需求的變化，也為中國醫(yī)藥帶來前所未有的機會。1.1 中國醫(yī)藥的現(xiàn)狀中國醫(yī)藥的現(xiàn)狀1.1 .1 國際市場上的現(xiàn)狀國際市場上的現(xiàn)狀目前中國是全世界第一藥品原料生產(chǎn)和出口的國家，全世界第二 OCT 藥

8、物市場。2010 年后全球醫(yī)藥市場有以下特點：一：醫(yī)藥市場發(fā)達的國家由于專利藥過期和新藥研究預(yù)算開支的緊張，而有可能面臨醫(yī)藥市場增長緩慢的問題。二：新崛起醫(yī)藥市場國家對全球市場貢獻高達 50%。三：中國醫(yī)藥市場規(guī)模增長到 500 億美元時，中國會成為全世界第三大醫(yī)藥市場?？傮w來說，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展中階段。還只屬于制藥大國，而不是制藥強國。1.1.2 國內(nèi)情況國內(nèi)情況 新中國成立以來，我國先后制定了一系列規(guī)劃和相關(guān)的政策，極大的推動了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 在 2009 年開始開展的并計劃到 2020 年全面完成的“新醫(yī)改”主要有以下目標(biāo)，一：減少醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系中的低效現(xiàn)象。二：調(diào)整醫(yī)療衛(wèi)生各

9、項支出的相對比重，尤其要控制最為突出的藥品支出。 伴隨著新醫(yī)改的全面完善及大健康計劃由臨床向預(yù)防和康復(fù)兩端延伸成功，致使醫(yī)藥市場的發(fā)展也發(fā)生改變，一些醫(yī)藥市場如朝陽般蓬勃發(fā)展，然而也有一些市場價格不斷下降。根據(jù)國家發(fā)改委通知，2013 年 2 月 1 日起，調(diào)整呼吸、解熱鎮(zhèn)痛和?？铺厥庥盟幍人幤返淖罡吡闶巯迌r，共涉及 20 類藥品、400 多個品種、700 多個代表劑型規(guī)格，平均降價幅度為 15%，其中高價藥品平均降幅達到 20%。 如今，中國約 96%的人口擁有公共醫(yī)療保險，中國醫(yī)?；鹑司Ц额~在過去三年翻了一番以上。鑒于這些情況，中國醫(yī)藥市場無疑充滿活力，并有望在未來幾年內(nèi)繼續(xù)擴張。圖圖

10、 1.1 新醫(yī)改階段性工作重點對比圖新醫(yī)改階段性工作重點對比圖 目前，中國的藥品消耗主要集中在大中型醫(yī)院(56%左右)，并以化學(xué)藥為主;零售渠道貢獻 17%;基層醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)占 17%，主要是城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。西藥是藥品市場的主體，但中成藥也貢獻 20%以上，特別是在小醫(yī)院、基層醫(yī)療和零售。近些年來，中國生物醫(yī)藥占醫(yī)藥市場的總體比重一直停留在 5%左右，發(fā)展有待提速。1.2 變化趨勢變化趨勢1.2.1 不同類型藥品市場的銷售變化趨勢不同類型藥品市場的銷售變化趨勢以專利藥來說，伴隨大量前景看好藥品悉數(shù)登場，專利藥市場將呈現(xiàn)強勢增長事態(tài)。在這個時期，國家也會發(fā)布相關(guān)支持創(chuàng)新的

11、一些政策。圖圖 1.2 市場的銷售變化趨勢圖（市場的銷售變化趨勢圖（2011 年年 vs2020 年）年） 而未納人基藥目錄的原研藥，雖然價格普遍偏低，但是其在醫(yī)保覆蓋面及消費者購買力增加等因素的推動下，他們的銷量依舊呈現(xiàn)增長的勢頭。當(dāng)然，消費者購買水平的加大不僅因為國民收入普遍的提高，還因為在國家降價壓力的驅(qū)動下，原研藥與國產(chǎn)仿制藥的價格明顯減小。 未納入基藥目錄的差異化仿制藥呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，其動力是因為某些專利藥品的到期。首仿藥品能得到最初的價格優(yōu)勢，但因為后來的大量跟進者的到來，價格優(yōu)勢很快就會平息。 與此同時，非差異化仿制藥將面臨擠壓。很多非差異化仿制藥會進人基藥市場，而有些非

12、差異化仿制藥將進入到少量藥企手中，這些藥企能夠利用自身規(guī)模優(yōu)勢生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)低價的藥品。 隨著基藥擴大和在整個社會基層醫(yī)療體系和縣市醫(yī)院使用率的漸漸升高，基藥將取得大幅度提高。1.2.2 人口結(jié)構(gòu)的改變趨勢人口結(jié)構(gòu)的改變趨勢 中國現(xiàn)在 65 歲及 65 周歲以上人口為 14386 萬人，2015 年 65 歲及 65 周歲以上人口為 13755 萬人，而在 10 年前，65 周歲及以上人口僅為 10419 萬人，10 年的增長率達到 38%。 在 2015 年中國的平均預(yù)期壽命為 76.34 周歲，2010 年中國平均預(yù)期壽命為74.83 周歲，而在 2000 年，則為 71.40 周歲，平均每年

13、增長 0.33 歲。 根據(jù) 1956 年聯(lián)合國人口老齡化及其社會經(jīng)濟后果描述，當(dāng)一個國家或地區(qū)65 歲及以上人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^ 7%時，代表著這個國家或地區(qū)進入老齡化狀態(tài)。在 1982 年維也納老齡問題世界大會上，已經(jīng)確定 60 歲及以上老年人口占總?cè)丝诒壤^ 10%，代表著這個國家或地區(qū)進入嚴(yán)重老齡化狀態(tài)。60 歲及以上人口占 13.26%，在第六次人口普查中顯示 65 歲及以上人口占 8.87%，比 2000 年人口普查上升 1.91 個百分點。 目前，老年人口的藥品消費己占藥品總消費的 50%以上，老年人的平均醫(yī)藥衛(wèi)生費用支出是其他人口平均數(shù)的 6 倍甚至更多。隨著社會老齡化速度

14、的日益加快，對老年人疾病用藥及醫(yī)療保健需求升高，致使醫(yī)藥企業(yè)要尋找新的研究方向。1.2.3 從處方藥到非處方藥的轉(zhuǎn)變從處方藥到非處方藥的轉(zhuǎn)變?nèi)缃瘛按蟛∩厢t(yī)院，小病去藥店”已漸漸成為人們的保健習(xí)慣，不少人也開始學(xué)習(xí)如何進行自我藥療，自我保健。隨著生活節(jié)奏的加快和各種壓力的加大，有 90.4% 的中國消費者一般生病都是自己先買點藥，如果沒有好轉(zhuǎn)再去醫(yī)院，自我藥療成為了人們的一種生活方式。甚至很多消費者甚至開始提前購買常用藥，家庭藥箱的出現(xiàn)表明消費者已經(jīng)開始學(xué)會并實踐自我藥療的模式，無論是收入居高的新富人群，還是普通打工族；無論是家庭主婦，還是忙忙碌碌的白領(lǐng)族，都逐漸的在自我保健理念的灌輸下，開始在

15、遇到一些疾病的時候選擇自我藥療。圖圖 1.3 消費者的醫(yī)療消費觀念消費者的醫(yī)療消費觀念中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見要求：“醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及機關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育、倡導(dǎo)健康文明的生活方式”并明確指出“提高廣大人民群眾的健康意識和自我保健能力” 。在這個政策的指引下，自我藥療將逐漸成為醫(yī)療體系中一個重要的組成部分，這也將直接帶來非處方藥市場的發(fā)展。1.2.4 農(nóng)村市場的崛起農(nóng)村市場的崛起在 2000 年時，農(nóng)民每人每年只花費 14 元錢購買藥品，然而在過去的 10 年里，農(nóng)民在醫(yī)藥上的消費增長率卻是其他人群最高的，隨著農(nóng)民醫(yī)療意識的不斷提高，農(nóng)村逐漸成為醫(yī)藥企業(yè)競

16、爭的地方。由于中國工業(yè)化發(fā)展不斷加快，城市化發(fā)展也在逐年提高，農(nóng)村也將面臨環(huán)境污染的問題，農(nóng)村環(huán)境的污染也致使了很多疾病的高發(fā)，也有很多慢性病得病率的上升。醫(yī)療需求屬于消費者的剛性需求，因此，醫(yī)藥企業(yè)如果抓住了農(nóng)村醫(yī)療市場的機遇，迅速建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造新的藍海。向農(nóng)村市場進軍的號角已經(jīng)吹響。1.3 外資藥企和本土藥企的對比外資藥企和本土藥企的對比當(dāng)前我國藥品市場中，外資藥企在我國藥品市場上占有優(yōu)勢地位。二級醫(yī)院藥品市場排名前五位的企業(yè)中，僅有揚子江藥業(yè)和上藥集團兩家民族企業(yè)；而三級醫(yī)院藥品市場排名前十的企業(yè)中，除山東齊魯和江蘇恒瑞外，有

17、八家為外資企業(yè)，且前五的地位更是被輝瑞、阿斯利康、賽諾菲、拜耳和羅氏這五家外資藥企盤踞著，這意味著，外資企業(yè)在三級醫(yī)院藥品市場中更具優(yōu)勢。1.3.1 增長速度的差異增長速度的差異從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，跨國企業(yè)和本土企業(yè)的市場份額比約為 1:2，但后者以約25%的年增長率高于前者 5 個百分點，未來仍會繼續(xù)保持發(fā)展速度的差異。其主要原因是本土企業(yè)產(chǎn)品價格低、銷售量大，而且在廣闊市場的覆蓋面廣。表 1.1 2002-2011 全國醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)情況表醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值銷售收入利潤金額同比增長率金額同比增長率金額同比增長率年份（億元）（%）（億元）（%）（億元）（%）2002241915.77236515.

18、1421119.792003301324.56287921.7226827.352004351816.76335216.422939.42005444926.47421725.8135320.272006534020.02501118.8240113.662007671825.79632026.1362154.882008838124.76786324.4284135.372009994618.68956821.5105625.6620101234924.151199925.4140032.66620111570727.191517828.9156923.19平均22.4222.432.211

19、.3.2 關(guān)注點不同關(guān)注點不同 如今環(huán)境污染是不可回避的問題，同時老年人群占總?cè)丝诒壤膊粩嗵岣?，?dǎo)致抗哮喘和慢阻肺等用于呼吸系統(tǒng)的藥物，在市場上也持續(xù)走高;抗血栓藥近十幾年來一直處于領(lǐng)跑先地位，將伴隨著其他新產(chǎn)品問世繼續(xù)維持強勢增長;隨著國民意識的日益增長，精神類的診斷和治療得到更大的支持，中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥在近幾年也有相應(yīng)的提高;然而，而由于政策制約和用藥意識的加強，抗生素累藥物在近年似乎停止增加。 對于跨國藥企而言，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺，抗血栓及抗病毒等領(lǐng)域是主要業(yè)務(wù)增長點。其中，抗病毒藥是市場增長的新星。4 中藥是本土企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域，過去五年維持良好增長，主要應(yīng)用于心血管領(lǐng)域和抗腫瘤領(lǐng)域

20、，其中心血管領(lǐng)域2011 年增長率達到 35%以上，即將成為本土企業(yè)的新領(lǐng)地。雖然本土企業(yè)在全身性抗生素領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，但受到限抗政策和發(fā)改委的幾輪降價政策的影響。2 調(diào)查方法調(diào)查方法近幾年來我國醫(yī)藥市場需求旺盛，規(guī)模持續(xù)上升，醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高增長。廣闊的市場容量是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)可利用實地觀察法,問卷調(diào)查法,訪談?wù){(diào)查法,實驗調(diào)查法,文獻調(diào)查法等 5 種進行市場調(diào)研分析。 （可采用（可采用 1 種或幾種調(diào)查方種或幾種調(diào)查方法，每種方法可根據(jù)具體情況進行設(shè)計，如問卷設(shè)計等）法，每種方法可根據(jù)具體情況進行設(shè)計，如問卷設(shè)計等）2.12.1 實地觀察法實地觀察法實地觀察法是實驗者根據(jù)調(diào)查目

21、的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，通過對調(diào)查對象直接的觀看或測量，以獲得的一手市場資料的方法。應(yīng)注意問題：1、選準(zhǔn)選擇觀察對象、觀察時間和觀察地點。2、減少觀察活動對被觀察者的影響。3、注意觀察程序。4、堅持觀察與思考相結(jié)合。5 做好觀察記錄。2.22.2 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。通過向調(diào)查者發(fā)出簡明扼要的征詢單，請示填寫對有關(guān)問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。2.32.3 訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法 訪談?wù){(diào)查法是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可以采取自由交談方式。目的是了解消費需

22、求、消費心理、消費態(tài)度、消費習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營等問題。2.42.4 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法也稱市場試驗，是指實驗者根據(jù)調(diào)查目的要求，有意識地通過改變或注入一個或幾個市場因素來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況。證明改變因素和被影響因素之間是否存在因果關(guān)系。步驟：1、提出研究假設(shè)，確定實驗自變量。2、確定試驗方法。3、選擇實驗對象 4、按照實驗設(shè)計規(guī)定進行試驗。5、分析整理實驗資料。6、得出實驗結(jié)論。本次選定加入積分換禮品活動、講座、健康咨詢等因素，分別進行試驗。每項活動分別進行，計算每次藥品購買率。2.52.5 文獻調(diào)查法文獻調(diào)查法企業(yè)在經(jīng)營過程中常常需要了解市場行情、國民經(jīng)濟發(fā)展情

23、況等信息，這些信息很難從消費者那里得到，文獻調(diào)查法能很好幫助企業(yè)獲取這方面的信息，所謂文獻調(diào)查法就是指通過尋找文獻搜集有關(guān)市場信息的調(diào)查方法，它是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方法。本次選則用問卷調(diào)查法進行分析，選定調(diào)查區(qū)域為哈爾濱市松北區(qū)，采用上述5 種方式對用藥人群進行調(diào)查，每種方式調(diào)查人數(shù) 150 人。2.62.6 統(tǒng)計學(xué)分析統(tǒng)計學(xué)分析（體現(xiàn)統(tǒng)計分析的方法）（體現(xiàn)統(tǒng)計分析的方法）3 3 調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析及策略及策略3.1 結(jié)果結(jié)果（結(jié)果要進行統(tǒng)計分析）（結(jié)果要進行統(tǒng)計分析）表 3.1 實地觀察（購藥者在藥店停留時間的時間統(tǒng)計表）藥店停留時間10min20min30min60min%

24、17.833.124.221.33.6表 3.2 問卷調(diào)查(醫(yī)藥企業(yè)客戶調(diào)查問卷結(jié)果表)序號選項概率一C30-40 周歲32%D40-50 周歲40%二C3 家37%三C3001-5000 元33%四B女71%六A1-10 元33%B10-50 元54%七A單體藥店39%B連鎖藥店44%八B價格低36%C知名度高49%九C大夫坐診43%E合理的用藥指導(dǎo)54%十一A打折33%D養(yǎng)生知識講座31%十二B1-2 次52%十三A現(xiàn)金支付60%B劃醫(yī)?？?4%十四A單體藥店39%B連鎖藥店31%十五D購藥方便程度37%十六A很好36%B好37%十八A免費送貨上門42%十九H感冒76%E消炎33%注 1.

25、本次共 150 人參與調(diào)查，其中男 43 人，女 107 人2.此表為所有超過 30%以上的選項3.五.十.十七每項均在 30%以下表 2.3 訪談?wù){(diào)查（客戶滿意度調(diào)查表）項目一般專業(yè)知識（%）豐富專業(yè)知識（%）語言簡明通俗（%）態(tài)度熱情耐心（%）滿意62.624.122.668.4基本滿意43.318.428.475.26不滿意34.335.622.669.8表 2.4 實驗調(diào)查（活動因素對照表）因素購買率無活動64%積分活動74%送禮品81%健康咨詢76%免費測血壓68%講座78%圖圖 2.1 文獻調(diào)查（文獻調(diào)查（2010-2014 年藥品零售連鎖企業(yè)銷售前年藥品零售連鎖企業(yè)銷售前 100

26、 位企業(yè)銷售總額表）位企業(yè)銷售總額表）3.23.2 結(jié)果分析及應(yīng)對策略結(jié)果分析及應(yīng)對策略通過本次調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥市場存在諸多問題，這些問題是目前醫(yī)藥市場的共性，通過對問題的分析，才能更好的改良目前醫(yī)藥市場的銷售水平，彌補我們不足之處，我們要根據(jù)這些問題進行改良、創(chuàng)新。才能使我們的醫(yī)藥市場擁有更廣闊的市場前景。3.2.1 藥物銷售情況分析藥物銷售情況分析通過此次調(diào)查問卷填寫情況，我們可以比較清楚看出一些問題，藥品購買者對于藥店知名度、是否有和是大夫坐疹和是否有合理的用藥指導(dǎo)，關(guān)注率更高。而對送禮物、免費測血糖和活動多并沒有太多關(guān)注。說明藥品購買者更看中信譽、品質(zhì)和自身健康問題而不是其他。在藥店

27、選擇上，趨向于購藥是否方便和是否能免費送貨上門，而對一些活動關(guān)注率不高。說明藥品購買者更在乎購藥是否方便。藥品購買者對藥店員工專業(yè)要求過高，藥品購買者人數(shù)也就較多，藥店藥品銷售人員的專業(yè)水平不能與之平衡，而且銷售人員過少，剛畢業(yè)的藥學(xué)專業(yè)學(xué)生又缺乏經(jīng)驗。因此藥店要配備具有從業(yè)藥師資格人員。3.2.2 存在問題存在問題3.2.2.1 價格虛高價格虛高藥品生產(chǎn)者和藥品營銷普遍不屬于一個企業(yè)，這種體制上的層層代理，是導(dǎo)致藥價虛高的主要原因。目前我國藥品批發(fā)的平均毛利率為 8.13%，平均費用率為7.53%，可以看出藥品批發(fā)者的純利率只有 0.6%，和醫(yī)藥發(fā)達的國家做對比，例如美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)有 5%

28、的平均毛利率，1%-2%平均商業(yè)純利潤率只有 3%-4%平均費用率，明顯還相距甚遠。圖圖 3.1 我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀示意圖我國醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀示意圖當(dāng)藥品作為商品時，生產(chǎn)經(jīng)營銷售的營利性肯定會在流通過程體現(xiàn)出來。流通所用資金越大，藥品會越昂貴。如今醫(yī)藥企業(yè)對藥品的物流使用的是倉庫、車輛和人員的堆積方式，是以人力為主要的商品運輸模式，以至于導(dǎo)致前置期加長、缺乏精確的信息資料對藥物流通整個過程進行管理和對現(xiàn)有資源使用的不夠充分。對于整個中國醫(yī)藥行業(yè)從生產(chǎn)到銷售過程的研究中可以得出一個結(jié)論，藥品從生產(chǎn)線銷售到消費者手中，會經(jīng)過多重而又復(fù)雜的環(huán)節(jié)。國內(nèi)醫(yī)藥市場上藥物的價格與實際不符，藥企提高原本

29、成本很低的藥物的價格，銷售給藥品需求者。某些醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)藥中介用很低的價格進貨，然后提高價格賣出，中間有巨大的差價，有一些企業(yè)或中介，為了獲得更高的利益，甚至將非法藥品、假冒偽劣藥品流入市場，破壞了醫(yī)藥市場的正常秩序。3.2.2.2 藥品質(zhì)量問題藥品質(zhì)量問題由于一些醫(yī)藥企業(yè)的工作人員自身能力薄弱，所以對藥品的質(zhì)量監(jiān)督和對員工管理比較薄弱，這樣很容易致使藥品出現(xiàn)安全問題，質(zhì)量欠佳。一些藥企生產(chǎn)著銷售某些假冒偽劣或者質(zhì)量不合格的藥品，不僅使消費者的財產(chǎn)受到損失，而且業(yè)使消費者的生命受到更為嚴(yán)重的威脅。還有些藥企在營銷中吹噓某些藥物的功能和療效，夸大其實，使藥品某些信息不準(zhǔn)確，這也會導(dǎo)致患者的治療延

30、誤，錯失最佳的治療實機。3.2.2.3 虛假宣傳虛假宣傳醫(yī)藥廠商設(shè)計虛假的促銷信息，內(nèi)容完全失去真實性，以此來欺騙消費者。為了獲取更大的利益，做違背道德的事情。3.2.2.4 設(shè)備落后設(shè)備落后由于資金不足，我國大部分醫(yī)藥企業(yè)的技術(shù)設(shè)備還較為落后，大多為國內(nèi)一般水平，遠不能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需要。設(shè)備落后導(dǎo)致一些課題不能開展，延緩了中國醫(yī)藥的發(fā)展。3.2.2.5 市場開拓能力差市場開拓能力差市場開拓則是關(guān)健的一環(huán)。而市場開拓能力差則是我國醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的一大障礙。沒有新的市場，就會導(dǎo)致對消費者的普遍需求了解較少。導(dǎo)致創(chuàng)新能力差，環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)致惡性循環(huán)。3.2.2.6 管理水平不足管理水平不足我國

31、醫(yī)藥企業(yè)在管理水平、方法、手段、制度等方面遠不如發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)。由于管理水平低，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟效益不理想，影響了醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展。一個企業(yè)有多個部門構(gòu)成，局部最優(yōu)不等于整體最優(yōu)，管理人員的作用就是確保組織中各部分能得到相互的協(xié)調(diào)和有機的整合，以實現(xiàn)組織的整體目標(biāo)。3.2.33.2.3 應(yīng)對策略應(yīng)對策略3.2.3.1 營銷模式改良營銷模式改良根據(jù)對問卷調(diào)查得出問題的分析，從而在營銷模式上提出相應(yīng)策略，營銷模式是一個企業(yè)得以生存的構(gòu)架，采用不恰當(dāng)?shù)臓I銷模式會使一個企業(yè)運轉(zhuǎn)不良，甚至破產(chǎn)倒閉。所以我們搞好醫(yī)藥市場營銷的前提就是創(chuàng)建出恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷模式，沒有好的營銷模式，其他的改良都不會起到太大

32、的作用。如果只是“治標(biāo)不治本不”的話，則會漏洞百出，所以我們要先搞好一個公司的框架，才能填補其他不足?，F(xiàn)提出以下方案：建立子公司：具有巨大銷售人員的附屬公司或其他機構(gòu)來營銷，可辦區(qū)域經(jīng)理或辦公室經(jīng)理對其負責(zé)。建立代理：由產(chǎn)品所屬者指揮市場營銷、行業(yè)培訓(xùn)，代理商則負責(zé)對醫(yī)院和一些臨床推廣，其風(fēng)險共同承擔(dān)，在相對的市場上與分銷商或合約銷售機構(gòu)建立合作。建立特殊渠道銷售：針對特定的渠道或市場，設(shè)立并安排專業(yè)的銷售隊伍來滿足該市場特殊的需要，發(fā)現(xiàn)并滿足因傳統(tǒng)營銷模式而帶來的特定市場未能滿足需要。建立無銷售團隊：致力于招投標(biāo)和支付方的大合同，與分銷商合作，涵蓋醫(yī)院和零售藥店。在臨床推廣時，需要調(diào)動大量代

33、理商，建立管理分銷商團隊和系統(tǒng)。43.2.3.2 企業(yè)內(nèi)部及銷售方式改良企業(yè)內(nèi)部及銷售方式改良營銷模式改良后的第二步便是企業(yè)內(nèi)部及營銷方式的改良，這部分相當(dāng)于是對企業(yè)構(gòu)架的補充與完善。通過調(diào)查問卷，得出以下改良方案：3.2.3.3 堅持誠信堅持誠信醫(yī)藥企業(yè)在營銷中需要堅持誠信，醫(yī)藥衛(wèi)生用品直接關(guān)系到老百姓的生命財產(chǎn)健康問題，藥企在藥品營銷中一定要堅持誠信，堅決不能欺詐消費者，做到實事求是，不能在一些方面作假，要真實的反映藥品的功能和療效。對于賄賂和吃回扣的行為要予以嚴(yán)厲處分，醫(yī)藥企業(yè)的工作人員必須要遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則。此外，在宣傳推廣方面也不能弄虛作假，要精確的向消費者傳遞最真實情況，同時要與客

34、戶保持良好穩(wěn)定的關(guān)系。堅持以消費者為核心，維護他們自身利益和生命安全。藥品消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的部分，藥企應(yīng)當(dāng)以消費者為核心，從顧客的需求的角度出發(fā)，加速提高企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)能力，獲得消費者的信任與好評。在經(jīng)營促銷方式中，我們要做到公開藥品信息，不隱瞞真實性。醫(yī)藥企業(yè)需設(shè)計準(zhǔn)確的銷售信息，內(nèi)容要保持完全的真實性，堅決不能欺騙藥品購買者。同時，不能夸大藥效，不能對相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)生行賄，要保證醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生三者共同保護消費者權(quán)益。3.2.3.4 宣傳活動宣傳活動30 到 50 歲為購藥高峰人群，藥店可針對這個年齡段的人做一些產(chǎn)品宣傳活動和健康知識講座等，增進這部分人群對藥店的好感度，從而使這部

35、分人增加在本藥店購藥概率。女性比男性對藥店的關(guān)注度更高，活動也需要偏向于女性群體喜好制定。表 3.1 各年齡主要購藥趨勢年齡藥品種類藥品種類20 周歲以下感冒發(fā)熱20-30 周歲感冒發(fā)熱30-40 周歲感冒消炎40-50 周歲感冒消炎50 周歲以上保健品鎮(zhèn)痛每個年齡購藥種類不同，針對不同年齡，制定不同的活動方式，由于老年人身體不方便，可以采用送藥上門的方式進行營銷。中年人可采取送禮品和打折的活動。對于青年人，可多辦知識講座，增大宣傳力度，增加企業(yè)知名度。3.2.3.5 提高設(shè)施水平提高設(shè)施水平表 3.2 各年齡選擇藥店主要條件年齡條件20 周歲以下知名度高20-30 周歲知名度高30-40 周

36、歲知名度高40-50 周歲價格低50 周歲以上活動多其實藥品購買者更看重一個要點是,是否有醫(yī)生坐鎮(zhèn)和是否有保健室，大部分醫(yī)藥企業(yè)，藥店都缺少坐鎮(zhèn)醫(yī)生，很少有藥店設(shè)立保健室。藥店需要完善各項設(shè)施，滿足購藥患者的需求。提高硬件質(zhì)量，經(jīng)常升級設(shè)備，不要出現(xiàn)設(shè)施不完善現(xiàn)象，從而失去企業(yè)競爭力。表 3.3 現(xiàn)在藥店已經(jīng)提供的服務(wù)和消費者的需求服務(wù)項目表已經(jīng)提供需求服務(wù)提供消費者免費健康咨詢17.930.7組織醫(yī)藥專家進行健康講座15.526.2增加坐堂醫(yī)生，以醫(yī)帶藥11.224.9免費的健康測試項目（比如血壓等）35.622.9為消費者建立健康檔案3.3320.724 小時藥店銷售服務(wù)18.718.9上

37、門送藥服務(wù)0.817.6免費發(fā)放季節(jié)性的健康知識34.917.5店內(nèi)擺放供查詢的醫(yī)藥書刊資料34.916.3有執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥6.115.0增加藥妝柜臺3.27.6可以辦理會員卡并可以消費積分54.76.1增加保健品專賣柜臺5.24.6網(wǎng)上售藥0.33.2其他0.91.33.2.3.6 提高管理水平提高管理水平 通過問卷可以看出，藥品購買者更傾向于專業(yè)性更強的藥店，所以要對員工多進行醫(yī)藥知識培訓(xùn)。可以選擇定期培訓(xùn)，培訓(xùn)主要分為兩個方面：一，醫(yī)藥方面的專業(yè)性培訓(xùn)。二，銷售方面的專業(yè)性培訓(xùn)。加強人員素質(zhì)，在招聘過程中，可以選擇專業(yè)性更強的人員。企業(yè)要為消費者負責(zé)，一定要杜絕為了節(jié)省成本而選擇不恰當(dāng)

38、的員工，醫(yī)藥企業(yè)不同于其他企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)要為人的生命安全負責(zé)，所以選擇專業(yè)人員更為恰當(dāng)。醫(yī)藥企業(yè)在領(lǐng)導(dǎo)選拔時可采用平時表現(xiàn)和考試評估雙向標(biāo)準(zhǔn)進行，這樣可以使選擇標(biāo)準(zhǔn)提高，選擇準(zhǔn)確度更高。領(lǐng)導(dǎo)需要以身作則，專業(yè)性要比其他人更強。圖圖 3.1 合理給藥指導(dǎo)合理給藥指導(dǎo)3.33.3 未來市場的展望未來市場的展望1.世界人口增長和“銀發(fā)市場”的到來，將有力拉動藥品消費市場。 2.生物技術(shù)藥物將是發(fā)展最快的領(lǐng)域。目前世界生物技術(shù)藥物發(fā)展較快，其中最快的一類為“單克隆抗體” ，其次是“疫苗”及“基因治療”產(chǎn)品等。3.非處方藥(OTC)市場看旺。4.國際營養(yǎng)保健品市場看好5.近年來由于全球性營養(yǎng)保健品市場發(fā)展迅猛，發(fā)達國家憑借其科技和資金的優(yōu)勢，發(fā)展?fàn)I養(yǎng)保健品。4 4 結(jié)論結(jié)論新醫(yī)改政策帶給了醫(yī)藥企業(yè)帶來了大量的困難和挑戰(zhàn)，對醫(yī)藥企業(yè)質(zhì)量控制和成本以及營銷上提出了更高的要求。醫(yī)藥企業(yè)堅持創(chuàng)新、誠信的經(jīng)營