佘山3號項目總體

1、佘山3號德佑德佑營銷（上海）營銷（上海） 2012年年11月月20日日佘山佘山3號項目總體營銷方案號項目總體營銷方案佘山認(rèn)知佘山認(rèn)知佘山佘山是什么是什么? ?世人眼中的佘山世人眼中的佘山佘山或是佘山或是自然自然資源稀缺的、資源稀缺的、或是或是人文人文的、有歷史感，有故事的、的、有歷史感，有故事的、或是兒時的或是兒時的游樂游樂園，童年的快樂記憶地，園，童年的快樂記憶地，或是感覺或是感覺距離距離的、神秘的，的、神秘的，或是或是地位地位的標(biāo)簽，復(fù)雜的象征符號，自我價值實(shí)現(xiàn)的心理版圖的標(biāo)簽，復(fù)雜的象征符號，自我價值實(shí)現(xiàn)的心理版圖 世人的佘山觀基本在上述范疇中世人的佘山觀基本在上述范疇中德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)

2、我們理解的佘山我們理解的佘山 除去佘山自然除去佘山自然/ /人文人文/ /記憶記憶/ /神秘神秘/ /地位地位/ /自我價值的心理版圖等等自我價值的心理版圖等等這些傳統(tǒng)印象外，我們看到這些傳統(tǒng)印象外，我們看到佘山正在改變佘山正在改變軌道交通、快速干道等交通網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)市區(qū)軌道交通、快速干道等交通網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)市區(qū)不久不久的未來將的未來將更加快速；更加快速；艾美酒店、植物園、歡樂谷、國際會議中心、第一人民醫(yī)院等艾美酒店、植物園、歡樂谷、國際會議中心、第一人民醫(yī)院等配套正配套正不斷完善不斷完善這片方圓之地的生活、娛樂；這片方圓之地的生活、娛樂；佘山的概念開始佘山的概念開始由度假型向居住型轉(zhuǎn)變由度假型向居住型

3、轉(zhuǎn)變佘山的居住價值佘山的居住價值正在向第一居所發(fā)展正在向第一居所發(fā)展本案的核心價值之一本案的核心價值之一稀有的佘山地段居住價值稀有的佘山地段居住價值德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)市場認(rèn)知市場認(rèn)知開發(fā)商的市場觀點(diǎn)開發(fā)商的市場觀點(diǎn)決定決定項目成敗！項目成??！1 1、近身拉鋸：產(chǎn)品力不分伯仲，找理由與競爭對手進(jìn)行比較，、近身拉鋸：產(chǎn)品力不分伯仲，找理由與競爭對手進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)比它好或者和它一樣，隨市場共同沉淪強(qiáng)調(diào)比它好或者和它一樣，隨市場共同沉淪2 2、另辟蹊徑：、另辟蹊徑：敏銳洞察、深刻認(rèn)知市場需求，敏銳洞察、深刻認(rèn)知市場需求，以差異化市場以差異化市場定位創(chuàng)造市場，贏得項目市場機(jī)遇定位創(chuàng)造市場，贏得項目市場機(jī)遇

4、，在眾多樓盤中脫穎而出，在眾多樓盤中脫穎而出，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流領(lǐng)導(dǎo)市場潮流追隨市場還是創(chuàng)造市場？追隨市場還是創(chuàng)造市場？德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)本案市場認(rèn)知市場認(rèn)知佘山區(qū)域佘山區(qū)域別墅區(qū)佘山高爾夫紫都晶園本案走的是佘山區(qū)域內(nèi)的差異化路線，走的正是創(chuàng)造市場的道路。本案的核心價值之二本案的核心價值之二個性化的精致小獨(dú)棟個性化的精致小獨(dú)棟德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)兩大核心價值為本案立足佘山，創(chuàng)造兩大核心價值為本案立足佘山，創(chuàng)造了一個新的市場。了一個新的市場。德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn) 雖然雖然我們在佘山這樣一個區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造了一個我們在佘山這樣一個區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造了一個新的市場新的市場，走了一條差異化的道路，走了一條差異化的道路，但但我們?nèi)匀?/p>

5、我們?nèi)匀幻媾R面臨來自其他周邊區(qū)域以及同質(zhì)產(chǎn)品所帶來的競來自其他周邊區(qū)域以及同質(zhì)產(chǎn)品所帶來的競爭，爭，市場競爭壓力仍然巨大。市場競爭壓力仍然巨大。德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)市場競爭策略市場競爭策略名人世家：總價范圍：500-890萬/套戶型面積：360-590圣塔路斯：總價范圍：380-580萬/套戶型面積：270-360天安別墅：總價范圍：370-500萬/套戶型面積：287-372保利十二橡樹莊園：總價范圍：300-360萬/套戶型面積：260-300佘山銀湖：總價范圍：420-960萬/套戶型面積：300-600中海翡翠：總價范圍：420-860萬/套戶型面積：330-570佘山寶石：總價范圍：36

6、0-560萬/套戶型面積：330-470古北佘山：總價范圍：410-820萬/套戶型面積：290-510綠地國際山莊：總價范圍：300-440萬/套戶型面積：300-370統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于佑威及網(wǎng)上房地產(chǎn)；時間截至4月11日本案面臨的本案面臨的300500萬總價的競爭市場萬總價的競爭市場當(dāng)前可售面積當(dāng)前可售面積2020萬，潛在面積達(dá)到萬，潛在面積達(dá)到160160萬，區(qū)域市場競爭環(huán)境嚴(yán)峻！萬，區(qū)域市場競爭環(huán)境嚴(yán)峻！本案面臨的小獨(dú)棟同類產(chǎn)品競爭市場本案面臨的小獨(dú)棟同類產(chǎn)品競爭市場從今年起，從今年起，西部地區(qū)西部地區(qū)小獨(dú)棟產(chǎn)品類型的個案開始顯著增多，競爭加劇小獨(dú)棟產(chǎn)品類型的個案開始顯著增多，競爭加劇復(fù)

7、地北橋城圣塔路斯綠地國際山莊本項目本項目天安別墅保利十二橡樹莊園四季御庭好世麒麟園營銷手段上的市場競爭策略營銷手段上的市場競爭策略本案市場核心價值：稀有的佘山地段價值個性化的小獨(dú)棟產(chǎn)品本案市場核心價值：稀有的佘山地段價值個性化的小獨(dú)棟產(chǎn)品市場競爭策略：市場競爭策略：以以“佘山地段佘山地段”區(qū)隔總價、同類產(chǎn)品等兩個層面的競爭市場，區(qū)隔總價、同類產(chǎn)品等兩個層面的競爭市場，以以“個性化產(chǎn)品個性化產(chǎn)品”凸現(xiàn)其在佘山市場的差異化，凸現(xiàn)其在佘山市場的差異化，以以“佘山腳下的精致別墅佘山腳下的精致別墅”的項目形象塑造成佘山板塊的的項目形象塑造成佘山板塊的“唯一性唯一性”，并，并以這一以這一“唯一性形象唯一性

8、形象”立足整個獨(dú)棟別墅市場。立足整個獨(dú)棟別墅市場。客戶策略客戶策略營銷手段營銷手段促成促成項目成敗項目成敗1 1、初級階段：找理由，與競爭對手進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)比它好或、初級階段：找理由，與競爭對手進(jìn)行比較，強(qiáng)調(diào)比它好或者和它一樣，改變消費(fèi)者的選擇，對消費(fèi)者進(jìn)行填鴨式教育者和它一樣，改變消費(fèi)者的選擇，對消費(fèi)者進(jìn)行填鴨式教育2 2、高級階段：、高級階段：發(fā)掘產(chǎn)品新的價值點(diǎn)，并使之強(qiáng)化，發(fā)掘產(chǎn)品新的價值點(diǎn)，并使之強(qiáng)化，在消費(fèi)者在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品前產(chǎn)生新的消費(fèi)期望，同時用新價值評估體系引導(dǎo)消接觸產(chǎn)品前產(chǎn)生新的消費(fèi)期望，同時用新價值評估體系引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，費(fèi)者的選擇，對消費(fèi)者進(jìn)行觀念層面的溝通對消費(fèi)者進(jìn)行

9、觀念層面的溝通迎合客戶還是引導(dǎo)客戶？迎合客戶還是引導(dǎo)客戶？德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)那么，我們引導(dǎo)的是哪些人那么，我們引導(dǎo)的是哪些人？本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入他們，看中的得到一套他們，看中的得到一套300萬萬500萬萬 的的佘山物業(yè)。佘山物業(yè)。不多的投入?yún)s享有不多的投入?yún)s享有“佘山腳下的生活佘山腳下的生活”，這樣的高性價比對他們是，這樣的高性價比對他們是致命的置業(yè)誘惑致命的置業(yè)誘惑。以佘山，以總價去誘惑以佘山，以總價去誘惑他們，徘徊在別墅與第一居所的選擇中。別墅遠(yuǎn)離城市，第一居所卻需要他們，徘徊在別墅與第一居所的選擇中。別墅遠(yuǎn)離城市，第一居所卻需要時間保證通達(dá)性。本案，既與城市時間保證通達(dá)性

10、。本案，既與城市“以距離區(qū)隔以距離區(qū)隔”（距離市區(qū)（距離市區(qū)35公里），公里），又與城市又與城市“保持距離保持距離”（車行僅（車行僅40分鐘），分鐘），這樣的距離感適度而完美，精致別墅第一居所這樣的距離感適度而完美，精致別墅第一居所為他們制造，將攻克他們的猶豫。為他們制造，將攻克他們的猶豫。本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入制造距離，再抹平距離制造距離，再抹平距離他們，雖屬富裕卻非豪門，其價值觀是不會去一縱萬金置豪宅。但他們，雖屬富裕卻非豪門，其價值觀是不會去一縱萬金置豪宅。但“佘佘山山”“”“獨(dú)棟生活獨(dú)棟生活”的詞句涵蓋著豐富的內(nèi)容，對于他們這一階層而言，佘的詞句涵蓋著豐富的內(nèi)容，對于他們

11、這一階層而言，佘山別墅生活將為頂級居住價值的第一選擇。本案，為這一階層的山別墅生活將為頂級居住價值的第一選擇。本案，為這一階層的終極居所終極居所量身定做量身定做。本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入終極目標(biāo)物業(yè)終極目標(biāo)物業(yè)本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入他們，對稀缺資源物業(yè)價值的理解很深刻，有敏銳的洞察力和他們，對稀缺資源物業(yè)價值的理解很深刻，有敏銳的洞察力和投資魄力投資魄力。佘山長遠(yuǎn)規(guī)劃帶來的地產(chǎn)價值與目前現(xiàn)狀的落差，本案為他們制造了佘山長遠(yuǎn)規(guī)劃帶來的地產(chǎn)價值與目前現(xiàn)狀的落差，本案為他們制造了投投資靶心資靶心。以稀缺性，以長遠(yuǎn)價值去刺激以稀缺性，以長遠(yuǎn)價值去刺激本案的目標(biāo)客戶導(dǎo)入本案的目

12、標(biāo)客戶導(dǎo)入本案，為這一階層享受本案，為這一階層享受“佘山腳下的生活佘山腳下的生活”創(chuàng)造了無限可能創(chuàng)造了無限可能當(dāng)一個樓盤能創(chuàng)造新市場，引導(dǎo)客戶，當(dāng)一個樓盤能創(chuàng)造新市場，引導(dǎo)客戶，它將成為個案價值創(chuàng)新的典范。它將成為個案價值創(chuàng)新的典范。德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)佘山佘山3 3號具備成為號具備成為項目價項目價值創(chuàng)新典范值創(chuàng)新典范的可能的可能德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)營銷營銷價值價值我們的課題我們的課題如何實(shí)現(xiàn)本項目的如何實(shí)現(xiàn)本項目的價值創(chuàng)新？價值創(chuàng)新？典型個案的營銷得失典型個案的營銷得失 圣塔路斯圣塔路斯 四季御庭四季御庭 好世麒麟園好世麒麟園 保利十二橡樹莊園保利十二橡樹莊園項目項目容積率立面立面風(fēng)格風(fēng)格會所會所面

13、積面積銷售現(xiàn)銷售現(xiàn)場表現(xiàn)場表現(xiàn)地下室地下室面積面積( (約約) )花園花園面積面積( (約約) )露臺露臺面積面積( (約約) )戶型戶型面積面積( () )保利十二保利十二橡樹莊園橡樹莊園0.5北美2000A130-150176-370不等260-308好世好世麒麟園麒麟園0.32地中海2500C110-150100-200不等220-300四季御庭四季御庭0.6歐式4000B無100-150不等260-290圣塔路斯圣塔路斯0.3南加州 2500A160-220400-100010-15270-560 戶型面積適合上海消費(fèi)群體的居住需求和消費(fèi)趨勢戶型面積適合上海消費(fèi)群體的居住需求和消費(fèi)趨勢

14、 相比同區(qū)域個案具有總價優(yōu)勢相比同區(qū)域個案具有總價優(yōu)勢 上述個案基本提供了與同區(qū)域主流別墅相近的產(chǎn)品附加值上述個案基本提供了與同區(qū)域主流別墅相近的產(chǎn)品附加值 （如：（如： 保利項目的地下室，圣塔保利項目的地下室，圣塔路路斯的花園面積）斯的花園面積） 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析案名案名去化去化時間時間銷售量體銷售量體圣塔路斯圣塔路斯1 1年年1 1套套/4/4個月個月四季御庭四季御庭1 1年年4 4套套/ 3/ 3個月個月保利十二橡樹莊園保利十二橡樹莊園 7 7月月開盤后開盤后3 3個月個月售出售出8686套套好世麒麟園好世麒麟園1010個月個月 6868套套去化情況去化情況998399838698698

15、76787671606160626395263952095020950316343163419311193110 050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003500035000圣塔路斯圣塔路斯四季御庭四季御庭保利十二橡樹莊園保利十二橡樹莊園好世麒麟園好世麒麟園項目各月價格走勢圖0300060009000120001500018000圣塔路斯0001563900015800015857000四季御庭12997112791244900009687963501100096000保利十二橡樹907286048816693378

16、62139490好世麒麟園00130981324613547136161288113651132651381304月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月保利十二橡樹莊園：較低價格謹(jǐn)慎介入，小幅快漲保利十二橡樹莊園：較低價格謹(jǐn)慎介入，小幅快漲四季御庭：營銷失敗導(dǎo)致開盤滯銷，被迫降價銷售四季御庭：營銷失敗導(dǎo)致開盤滯銷，被迫降價銷售好世麒麟園：價格平穩(wěn)，保持單價競爭策略好世麒麟園：價格平穩(wěn)，保持單價競爭策略圣塔路斯：價格高開，直接導(dǎo)致滯銷局面圣塔路斯：價格高開，直接導(dǎo)致滯銷局面價格策略分析價格策略分析推廣分析推廣分析項目項目NPNP費(fèi)用費(fèi)用投放次投放次數(shù)數(shù)媒體選擇媒體選擇操作手法操

17、作手法圣塔路斯圣塔路斯95萬10次東方航空、上海樓市、新民晚報、新聞晨報前期形象推廣薄弱，開盤當(dāng)前期形象推廣薄弱，開盤當(dāng)月只投放月只投放2 2通廣告造勢，后通廣告造勢，后續(xù)每月保持一通頻率。續(xù)每月保持一通頻率。四季御庭四季御庭140萬17次上海樓市、新民晚報、新聞晨報前期形象推廣薄弱，現(xiàn)場包前期形象推廣薄弱，現(xiàn)場包裝太差，后期每月陸續(xù)保持裝太差，后期每月陸續(xù)保持2 23 3通廣告。通廣告。保利十二橡樹莊園保利十二橡樹莊園 320萬24次東方早報、上海樓市、新民晚報、新聞晨報、新聞晚報開盤前開盤前1 1月開始大量投放形月開始大量投放形象稿，開盤當(dāng)月集中轟炸。象稿，開盤當(dāng)月集中轟炸。好世麒麟園好世

18、麒麟園300萬30次東方航空、青年報、解放日報、文匯報、新民晚報、新聞晨報、新聞晚報現(xiàn)場環(huán)境完工后集中投放，現(xiàn)場環(huán)境完工后集中投放，之后強(qiáng)銷期每月基本保持之后強(qiáng)銷期每月基本保持4 45 5通。通。 相同的產(chǎn)品類型，由于采用不同的營銷策相同的產(chǎn)品類型，由于采用不同的營銷策略，其銷售狀況大相徑庭。略，其銷售狀況大相徑庭。本案要實(shí)現(xiàn)個案價本案要實(shí)現(xiàn)個案價值創(chuàng)新，必須在營銷策略上既要借鑒成功經(jīng)驗，值創(chuàng)新，必須在營銷策略上既要借鑒成功經(jīng)驗，更要針對本案特點(diǎn)進(jìn)行突破更要針對本案特點(diǎn)進(jìn)行突破，實(shí)現(xiàn)項目價值的，實(shí)現(xiàn)項目價值的創(chuàng)新創(chuàng)新！德佑德佑觀點(diǎn)觀點(diǎn)營銷方案營銷方案本案的營銷目標(biāo)本案的營銷目標(biāo)中期目標(biāo)將項目打

19、造成上海小獨(dú)棟的經(jīng)典范例，確定其在該領(lǐng)域不可超越的江湖地位；積累忠實(shí)的追隨者，穩(wěn)固開發(fā)商在高檔別墅市場的地位。遠(yuǎn)期目標(biāo)塑造開發(fā)商在上海房產(chǎn)市場的企業(yè)品牌形象。迅速打開本案知名度，提升本案在別墅市場及周邊區(qū)域的影響力。短期目標(biāo)50套套截至到截至到06/12/31100套套截至到截至到07/06/30147套套截至到截至到07/12/31銷售周期從06年9月底開盤至07年底前基本完成一期房源的95。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)營銷總思路營銷總思路特殊地段“佘山”特殊產(chǎn)品“精致小獨(dú)棟（含地下室）”，本案要實(shí)現(xiàn)項目價值創(chuàng)新，決定了本案不應(yīng)按常規(guī)出牌！短短 爆爆EXPLODE所謂短爆：即在短期內(nèi)引爆市場，迅速打開知

20、名度，并達(dá)到快速去化的目的。本案所處地段、小獨(dú)棟產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場競爭態(tài)勢決定了本案必須引爆市場，打開知名度，快速去化。慢銷對于本案弊大于利。【銷售周期劃分【銷售周期劃分】3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月進(jìn)場會所完工樣板區(qū)開放9.23開盤開盤8.19預(yù)約售卡案前準(zhǔn)備期預(yù)約引導(dǎo)期公開強(qiáng)銷期公開強(qiáng)銷期持續(xù)期持續(xù)期進(jìn)場前準(zhǔn)備進(jìn)場前準(zhǔn)備公開推廣前的準(zhǔn)備工作公開推廣前的準(zhǔn)備工作預(yù)約公開時機(jī)點(diǎn)的選擇預(yù)約公開時機(jī)點(diǎn)的選擇 樣板段公開，預(yù)約售卡的時機(jī)點(diǎn)樣板段公開，預(yù)約售卡的時機(jī)點(diǎn)我們堅持樣板段公開必須：現(xiàn)場樣板段、園林綠化、導(dǎo)示系統(tǒng)、銷售道具我們堅持樣板段公開必須：現(xiàn)場樣板段、

21、園林綠化、導(dǎo)示系統(tǒng)、銷售道具全部完成全部完成具備一開放即震撼人心的效果。具備一開放即震撼人心的效果。 開盤時機(jī)點(diǎn)開盤時機(jī)點(diǎn)預(yù)約時間超過預(yù)約時間超過1.51.5月月，售卡時間超過，售卡時間超過1 1月月，累計預(yù)約售卡組數(shù)超過，累計預(yù)約售卡組數(shù)超過8080組組，能，能夠達(dá)到開盤即火爆熱銷的效果。夠達(dá)到開盤即火爆熱銷的效果。一期整盤推案原則一期整盤推案原則 根據(jù)工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn): 9月可取得第一、二批房源預(yù)售證, 07年2月后取得剩余房源預(yù)售證。 由于房源位置景觀等分布較為均衡，推案暫不考慮房源分布因素。 除開第一批房源外，各批房源保持在2030套量體內(nèi)。 第三批房源開始，每批推案考慮間隔2個月左右時間

22、，每一批推案前均進(jìn)行一定的預(yù)約導(dǎo)入。 【推案策略【推案策略】推案時間推案時間套數(shù)套數(shù)面積面積06/9/23611677506/11/1119522507/03/1027742507/05/827742507/07/15215775合計15542625備注：單套面積按275平米計算如前期預(yù)約情況良好，預(yù)約組數(shù)較多，超過如前期預(yù)約情況良好，預(yù)約組數(shù)較多，超過100100組，則考慮將第二批房源進(jìn)行加推。組，則考慮將第二批房源進(jìn)行加推。16161套套21919套套32727套套42727套套52121套套【價格策略【價格策略】本案的價格策略：低開高走，穩(wěn)步攀升低開高走，穩(wěn)步攀升建議開盤介入價格：135

23、0014000元元/該價格介入的主要原因： 以較低價格介入，保證開盤達(dá)到轟動熱銷的效果； 以較低價格介入，試探市場反映，有利于根據(jù)后期市場情況進(jìn)行及時調(diào)整； 價格穩(wěn)步攀升，對前期客戶是一種信心的穩(wěn)固，體現(xiàn)本案的升值潛力； 【價格策略【價格策略】價格穩(wěn)步攀升：價格穩(wěn)步攀升：以銷售套數(shù)為限進(jìn)行價格上調(diào)。以銷售套數(shù)為限進(jìn)行價格上調(diào)。套數(shù)套數(shù)面積面積價格價格0-3596251400036-5041251450051-6541251500066-8041251550081-100550016000101-120550016500121-140550017000141-155412517500均價均價42

24、62515500【推廣策略【推廣策略】我們的階段目標(biāo)：我們的階段目標(biāo)： 快速傳播快速傳播 知名度知名度 近期目標(biāo)近期目標(biāo) ( (開盤期）開盤期） 樹立樹立市場美譽(yù)度市場美譽(yù)度 中期目標(biāo)中期目標(biāo) ( (強(qiáng)銷期）強(qiáng)銷期） 建立建立 項目品牌項目品牌 遠(yuǎn)期目標(biāo)遠(yuǎn)期目標(biāo) ( (持續(xù)期）持續(xù)期）【推廣策略【推廣策略】本案的推廣策略本案的推廣策略重點(diǎn)重點(diǎn)：前期推廣階段：前期推廣階段： 重視業(yè)界、媒體等資源的口碑傳播重視業(yè)界、媒體等資源的口碑傳播 渠道布點(diǎn)開拓，擴(kuò)大勢力范圍渠道布點(diǎn)開拓，擴(kuò)大勢力范圍預(yù)約開盤階段：預(yù)約開盤階段： 預(yù)約開盤階段預(yù)約開盤階段進(jìn)行進(jìn)行集中密集投放廣告，達(dá)到短爆效果集中密集投放廣告，

25、達(dá)到短爆效果后期推廣階段：后期推廣階段： 推行客戶維系計劃，重視老客戶的維系推行客戶維系計劃，重視老客戶的維系7月月8月月9月月11月月03月月06月月12月月10月月12月月 根據(jù)本案推案的實(shí)際進(jìn)度，后期推廣建議分為如下幾個階段：根據(jù)本案推案的實(shí)際進(jìn)度，后期推廣建議分為如下幾個階段：7月8.19.229.2311月中旬11月中旬07年12月具體推廣執(zhí)行具體推廣執(zhí)行7月月8月月9月月11月月03月月06月月12月月10月月12月月7月8.19.229.2311月中旬11月中旬07年底本階段推廣重點(diǎn)本階段推廣重點(diǎn)：項目預(yù)約公開前的推廣，樹立本案項目形象項目預(yù)約公開前的推廣，樹立本案項目形象 現(xiàn)場

26、重點(diǎn)：樣板房不對外樣板房不對外部客戶部客戶開放開放 樣板段只針對浙商會及業(yè)界內(nèi)部開放。現(xiàn)場做好浙商會、業(yè)界的一切接待工作。樣板段只針對浙商會及業(yè)界內(nèi)部開放?，F(xiàn)場做好浙商會、業(yè)界的一切接待工作。 外部客戶僅進(jìn)行登記，模型介紹，樣板房暫不開放。外部客戶僅進(jìn)行登記，模型介紹，樣板房暫不開放。推廣計劃推廣計劃：廣告投入不大，重點(diǎn)在特殊渠道（佘山布點(diǎn)廣告投入不大，重點(diǎn)在特殊渠道（佘山布點(diǎn)/ /浙商浙商/ /業(yè)界）的啟動、開拓業(yè)界）的啟動、開拓 戶外戶外。戶外所有的高炮、指路牌完成，通過戶外所有的高炮、指路牌完成，通過戶外展現(xiàn)項目形象戶外展現(xiàn)項目形象。 渠道。渠道。在佘山各大俱樂部，高檔會所，酒店布點(diǎn)在佘

27、山各大俱樂部，高檔會所，酒店布點(diǎn)。 浙商推介。向上海的浙商定向推介本項目浙商推介。向上海的浙商定向推介本項目。 啟動業(yè)界傳播計劃。啟動業(yè)界傳播計劃。 雜志。雜志。7月月8月月9月月11月月03月月06月月12月月10月月12月月7月8.19.229.2311月中旬11月中旬07年底現(xiàn)場重點(diǎn)現(xiàn)場重點(diǎn)：樣板房開始對外樣板房開始對外部客戶部客戶開放開放推廣計劃推廣計劃：全方位、高頻高調(diào)、瞬間強(qiáng)度釋放全方位、高頻高調(diào)、瞬間強(qiáng)度釋放 巡展。巡展。8 8月月1515日前在市區(qū)古北或梅隴鎮(zhèn)等舉行兩次巡展，集中積累客戶。日前在市區(qū)古北或梅隴鎮(zhèn)等舉行兩次巡展，集中積累客戶。 NPNP。集中投放一個月集中投放一個

28、月。 網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)。搜房網(wǎng)站醒目位置投放一個月。搜房網(wǎng)站醒目位置投放一個月。 （項目網(wǎng)站（項目網(wǎng)站7 7月底之前設(shè)計完成）月底之前設(shè)計完成） C FC F。制作完成，。制作完成，樣板段播放，第一財經(jīng)電視投放。樣板段播放，第一財經(jīng)電視投放。 短信群發(fā)。開盤前一周針對長堤老客戶，策源明源庫，復(fù)地會客戶進(jìn)行手機(jī)短信群發(fā)。短信群發(fā)。開盤前一周針對長堤老客戶，策源明源庫，復(fù)地會客戶進(jìn)行手機(jī)短信群發(fā)。本階段推廣重點(diǎn)本階段推廣重點(diǎn)：公開預(yù)約，積累客源，發(fā)售：公開預(yù)約，積累客源，發(fā)售VIPVIP卡卡 8月19日起，正式開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購工作。這個階段將積極開拓銷售通路積累相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)意向客戶，同時根據(jù)預(yù)約情況反饋修正

29、行銷策略，使得一開盤即達(dá)到轟動的效果。 現(xiàn)場重點(diǎn)： 客戶轉(zhuǎn)簽約、消化開盤推出的剩余房源、客戶轉(zhuǎn)簽約、消化開盤推出的剩余房源、 累積和消化第二批房源累積和消化第二批房源7月月8月月9月月11月月03月月06月月12月月10月月12月月7月8.19.229.2311月中旬11月中旬07年底推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn)：針對熱銷進(jìn)行炒作針對熱銷進(jìn)行炒作 這一階段是銷售的黃金季節(jié)，在此期間，對產(chǎn)品加以迅速推廣，抓緊簽約，迅速回籠資這一階段是銷售的黃金季節(jié)，在此期間，對產(chǎn)品加以迅速推廣，抓緊簽約，迅速回籠資金。根據(jù)銷售情況，調(diào)整策略。金。根據(jù)銷售情況，調(diào)整策略。炒作市場對佘山生活的話題，通過輿論的關(guān)注，制造第二波熱

30、銷的市場氛圍。炒作市場對佘山生活的話題，通過輿論的關(guān)注，制造第二波熱銷的市場氛圍。推廣計劃推廣計劃：媒體發(fā)布配合推案節(jié)奏展開媒體發(fā)布配合推案節(jié)奏展開 硬廣。開盤后發(fā)布項目熱銷信息，后期配合推案節(jié)奏再進(jìn)行媒體發(fā)布。硬廣。開盤后發(fā)布項目熱銷信息，后期配合推案節(jié)奏再進(jìn)行媒體發(fā)布。 軟文。開盤后持續(xù)炒作項目熱銷。軟文。開盤后持續(xù)炒作項目熱銷。 SPSP活動。以活動。以1111月第二批推案為契機(jī)點(diǎn)，維系老客戶。月第二批推案為契機(jī)點(diǎn)，維系老客戶。 網(wǎng)絡(luò)。以醒目的巨幅等位置發(fā)布本案熱銷信息。網(wǎng)絡(luò)。以醒目的巨幅等位置發(fā)布本案熱銷信息。7月月8月月9月月11月月03月月06月月12月月10月月12月月7月8.1

31、9.229.2311月中旬11月中旬07年底推廣重點(diǎn)推廣重點(diǎn)：配合第三四五批房源推案進(jìn)行客戶累積，針對性推廣，展開項目賣點(diǎn)分訴求配合第三四五批房源推案進(jìn)行客戶累積，針對性推廣，展開項目賣點(diǎn)分訴求推廣計劃推廣計劃： 啟動客戶維系計劃，加強(qiáng)啟動客戶維系計劃，加強(qiáng)“介紹介紹”成交的比重。成交的比重。 活動及特殊渠道營銷為重要推廣手段。活動及特殊渠道營銷為重要推廣手段。 網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志等長效性媒體輔助帶動本案銷售。網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志等長效性媒體輔助帶動本案銷售。 NPNP少量，配合推案節(jié)奏進(jìn)行發(fā)布。少量，配合推案節(jié)奏進(jìn)行發(fā)布。 【現(xiàn)場接待策略【現(xiàn)場接待策略】創(chuàng)新創(chuàng)新規(guī)范規(guī)范 為把本案打造成精品樓盤的典

32、范，從眾多競爭個案中脫穎而出，我們不光需要針對性的推廣策略，更需要有完善的現(xiàn)場接待策略，在現(xiàn)場接待、服務(wù)流程中，我們提出本案需要：看房動線的創(chuàng)新：看房動線的創(chuàng)新：樣板段看房動線樣板段看房動線參觀佘山動線參觀佘山動線安排專車，邀請意向客戶參觀佘山，使客戶在游覽的過程，對本案的地段有全方位的感性認(rèn)識。業(yè)界、媒體接待：業(yè)界、媒體接待：設(shè)立業(yè)界、媒體接待日設(shè)立業(yè)界、媒體接待日在樣板段正式開放接待后，設(shè)立專門的業(yè)界媒體接待日，向同行全面開放，安排業(yè)務(wù)骨干專門接待，樹立本案在業(yè)界和媒體中的良好口碑和形象。方式：通過出售會所VIP貴賓卡明確客戶購買意向，鎖定客戶。客戶預(yù)約策略客戶預(yù)約策略會所VIP卡預(yù)約形式

33、的優(yōu)勢： 通過收取一定數(shù)額的意向金，提高客戶預(yù)約質(zhì)量，使客戶產(chǎn)生等待心理時 間：8月19日起至開盤房源范圍：第一批開出房源價 格：不報具體價格，僅進(jìn)行價格范圍口頭認(rèn)定 意向征詢單：客戶在購買VIP卡時，須填寫客戶意向征詢單，表單由案場保管。佘山佘山3 3號會所貴賓卡協(xié)議書號會所貴賓卡協(xié)議書甲方：上海亞萌置業(yè)有限公司 乙方： 地址： 家庭住址： 電話： 聯(lián)系電話： 郵政編碼： 身份證號/證件號： 乙方自愿向甲方購買佘山3號會所貴賓卡，并就貴賓卡認(rèn)購的相關(guān)事宜與甲方達(dá)成以下協(xié)議：1.佘山3號會所貴賓卡卡值為人民幣10000元整（大寫壹萬元整）；乙方應(yīng)在簽訂本預(yù)約單的同時向甲方支付。2.凡持有貴賓卡

34、者，如在佘山3號首次開盤當(dāng)日（12點(diǎn)鐘以前）購買該樓盤，將享受同等金額人民幣10000元整的卡金增值服務(wù)，即會所貴賓卡總金額為人民幣20000元整。每張會所貴賓卡只可享受一次增值服務(wù)。3.如果開盤當(dāng)日（12點(diǎn)鐘以前），乙方未成功購買佘山3號或乙方自行提出放棄，視為乙方放棄貴賓卡增值服務(wù)權(quán)利，乙方可在放棄權(quán)利后15天內(nèi)憑持有的完整貴賓卡材料要求甲方將已收取的購卡金額無息全額退還給乙方，并終止該協(xié)議。4.甲、乙雙方同意，乙方已繳付的會所貴賓卡卡金僅用于和甲方簽定商品房預(yù)售合同時一次性沖抵部分首期房款，或選擇在佘山3號會所營業(yè)后消費(fèi)使用。5.持卡業(yè)主在入住后可憑此貴賓卡在佘山3號會所內(nèi)消費(fèi)，并可享受

35、9折優(yōu)惠。持卡業(yè)主消費(fèi)所能享受優(yōu)惠的具體內(nèi)容和范圍以會所投入運(yùn)營后，有關(guān)公司發(fā)布的公告為準(zhǔn)。6.乙方私自轉(zhuǎn)讓本協(xié)議書項下優(yōu)惠權(quán)的，該轉(zhuǎn)讓無效，并視為乙方放棄購房優(yōu)惠權(quán)和貴賓卡持有權(quán)。7.本貴賓卡一卡一人，僅限本人使用，不得以任何方式出租、出借、轉(zhuǎn)讓，如因以上行為而導(dǎo)致法律糾紛，一概由乙方承擔(dān)。8.雙方簽署本協(xié)議書后即可領(lǐng)取本貴賓卡。9.甲乙雙方簽定商品房預(yù)售合同后本協(xié)議即終止，本貴賓卡在會所內(nèi)9折優(yōu)惠繼續(xù)有效。10.貴賓卡號僅作持卡人身份確認(rèn)之用，不決定購房的先后順序。11.本預(yù)約單一式叁份，經(jīng)甲乙雙方簽字蓋章后生效。甲方執(zhí)貳份，乙方執(zhí)壹份，具有同等效力。乙方同意，甲方對本協(xié)議書享有最終解釋權(quán)

36、。甲方： 乙方簽字：業(yè)務(wù)員： 主管： 簽署日期： 年 月 日方式：引導(dǎo)客戶按先到先得的方式進(jìn)行提前排隊購房。開盤策略開盤策略時 間：9月23日10：00價 格：提前幾天公布，做好客戶引導(dǎo)分流工作 案場氣氛渲染：現(xiàn)場采用喊銷控的方式逐批進(jìn)行客戶認(rèn)購，渲染氣氛。9月8日-9月16日9月23日開盤1、前期未購卡客戶追蹤，請他們再來現(xiàn)場，告知大致開盤時間。2、貸款銀行、合同的培訓(xùn)3、前期購卡客戶電話通知開盤時間，告知確切價格出來時間。4、業(yè)務(wù)人員開盤當(dāng)日流程培訓(xùn)。1、以電話或掛號信形式通知購卡客戶，開盤當(dāng)日購房流程，注意事項。2、告知購卡客戶確切價格，鎖定客戶選定房源，進(jìn)行客戶分流。1、 10點(diǎn)正式對

37、外開盤。 客戶按先 到先得的順序進(jìn)行排隊購房，對 隔夜排隊客戶，保安及時做好登 記引導(dǎo)，發(fā)牌。2、客戶按排隊順序5組一入由業(yè)務(wù)員引導(dǎo)至洽談區(qū)業(yè)務(wù)員喊柜臺，確定房源有無簽定購單至銷售經(jīng)理處簽字銷控至財務(wù)處付款。9月17日-9月22日【媒體預(yù)算【媒體預(yù)算】類別類別數(shù)量數(shù)量案前準(zhǔn)備案前準(zhǔn)備期期預(yù)約引導(dǎo)期預(yù)約引導(dǎo)期開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期持續(xù)期總計總計百分比百分比備注備注名片名片/ /信封信封/ /信紙信紙1 11 13.8%3.8%銷海銷海/ /銷平銷平5 55 5樓書樓書/ /生活手冊生活手冊/ /長堤書長堤書30303030樣板房實(shí)景圖冊樣板房實(shí)景圖冊10101010房型單片房型單片/ /圖冊

38、圖冊5 55 5紙袋紙袋2 22 2展會模型展會模型7 77 71.9%1.9%售樓處整體模型售樓處整體模型12121212售樓處單體模型售樓處單體模型3 33 3售樓處區(qū)域模型售樓處區(qū)域模型4 44 4精神堡壘精神堡壘/ /現(xiàn)場看板現(xiàn)場看板151515151%1%戶外看板戶外看板/ /高炮高炮45045045045032%32%指示牌指示牌/ /燈箱燈箱303030302.1%2.1%工地圍板工地圍板202020201.4%1.4%禮品禮品101010100.7%0.7%導(dǎo)示系統(tǒng)（售樓處及樣導(dǎo)示系統(tǒng)（售樓處及樣板區(qū)，不含會所導(dǎo)示）板區(qū)，不含會所導(dǎo)示）151515151.0%1.0%合計合計9

39、9995205206196194444單位單位: :萬元萬元l 固定媒體固定媒體VIVI及及宣宣傳傳資資料料現(xiàn)現(xiàn)場場表表現(xiàn)現(xiàn)類別類別數(shù)量數(shù)量案前準(zhǔn)備期案前準(zhǔn)備期預(yù)約引導(dǎo)期預(yù)約引導(dǎo)期開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期持續(xù)期總計總計百分比百分比備注備注房展會房展會2525252550503.6%3.6% 強(qiáng)銷期1次，持續(xù)期1次巡展巡展3030101040402.9%2.9% 預(yù)約期2次，持續(xù)期1次SPSP2525505075755.4%5.4% 強(qiáng)銷期1次，持續(xù)期2次引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗6 66 6333345453.2%3.2%條幅條幅/ /工地巨幅工地巨幅5 55 50.4%0.4%NPNP2002004040606030030021.4%21.4%雜志雜志/ /軟廣告軟廣告20202020404080805.7%5.7%DM/DM/夾報等夾報等202020201.4%1.4%網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)20201010202050503.6%3.6%CFCF505050503.6%3.6%合計合計7157155151不可預(yù)見費(fèi)用不可預(yù)見費(fèi)用66665 5共計共計3