DSP廣告基礎(chǔ)概念培訓(xùn)報(bào)告

1、 n 智子科技智子科技n 2012015 5年年1 1月月智子科技 2013主要內(nèi)容主要內(nèi)容n 什么是顯示廣告n 顯示廣告要素n 顯示廣告交易方式n 什么是實(shí)時(shí)競價(jià)n 什么是DSP及SSPn 什么是DMPn 動(dòng)態(tài)廣告展示引擎n 智子云做了哪些智子科技 2013什么是顯示廣告什么是顯示廣告n 顯示廣告顯示廣告(Display advertising)(Display advertising)是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告型態(tài)，最常見包是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告型態(tài)，最常見包含除文字之含除文字之外的圖形資訊，如標(biāo)識(shí)、照片或其他圖形、位置地圖外的圖形資訊，如標(biāo)識(shí)、照片或其他圖形、位置地圖等等。n 廣告顯示的內(nèi)容稱作廣告素材

2、廣告顯示的內(nèi)容稱作廣告素材，素材類型一般包括：素材類型一般包括：n圖片nFlashnHTMLn其它富媒體智子科技 2013顯示廣告要素顯示廣告要素n 一次廣告顯示包含的要素：一次廣告顯示包含的要素：n誰（訪客）n時(shí)間n地點(diǎn)n媒體及位置n廣告內(nèi)容n價(jià)格智子科技 2013顯示廣告關(guān)鍵指標(biāo)顯示廣告關(guān)鍵指標(biāo)n 顯示廣告關(guān)鍵指標(biāo)顯示廣告關(guān)鍵指標(biāo)n投放次數(shù)n展示次數(shù)n點(diǎn)擊次數(shù)n點(diǎn)擊率n點(diǎn)擊唯一訪客數(shù)n到達(dá)唯一訪客數(shù)n轉(zhuǎn)化次數(shù)n轉(zhuǎn)化率智子科技 2013顯示廣告參與方顯示廣告參與方n 需求方需求方n各行各業(yè)的廣告主n需求：通過網(wǎng)站媒體來投放自己的廣告n 供應(yīng)方供應(yīng)方n網(wǎng)站主，包括綜合門戶、垂直門戶、論壇、BB

3、S、個(gè)人站等等n供應(yīng)：網(wǎng)站媒體上的廣告位，也就是廣告展示機(jī)會(huì)智子科技 2013顯示廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交易模式顯示廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交易模式n 直接交易直接交易n廣告主直接按商定的價(jià)格、時(shí)段，以包斷方式買下網(wǎng)站的一個(gè)或多個(gè)廣告位n 廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)n一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場n廣告網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者先通過供應(yīng)方購買廣告資源，然后出售給需求方；n二道販子智子科技 2013傳統(tǒng)交易模式的缺點(diǎn)傳統(tǒng)交易模式的缺點(diǎn)智子科技 2013顯示廣告交易市場模式顯示廣告交易市場模式n 廣告交易市場廣告交易市場n一個(gè)開放的、能夠?qū)V告供應(yīng)方和需求方聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于股票交易所)n 特點(diǎn)特點(diǎn)n對(duì)雙方都是開放的，隨時(shí)加入和退出；n運(yùn)用實(shí)時(shí)

4、競價(jià)技術(shù)可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示機(jī)會(huì)，價(jià)高者得；n綜合提升了雙方的收益智子科技 2013廣告交易市場的優(yōu)點(diǎn)廣告交易市場的優(yōu)點(diǎn)智子科技 2013實(shí)時(shí)競價(jià)（實(shí)時(shí)競價(jià)（RTBRTB）n 定義定義n實(shí)時(shí)競價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競價(jià)。一旦競價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。智子科技 2013實(shí)時(shí)競價(jià)過程實(shí)時(shí)競價(jià)過程DSPAd Exchange媒體用戶廣告主廣告主在DSP平臺(tái)上傳素材，Cookie Mapping，設(shè)置競價(jià)規(guī)則等用戶瀏覽媒體頁面展示廣告ADX向DSP廣播廣告請(qǐng)求DSP根據(jù)各廣告主的策略和效果，實(shí)時(shí)計(jì)算價(jià)格，生

5、成廣告素材，并在80ms內(nèi)響應(yīng)媒體向Adx發(fā)出廣告展示請(qǐng)求Adx返回廣告素材給媒體智子科技 2013DSPDSP和和SSPSSPn DSPDSP（需（需求方平臺(tái)求方平臺(tái)）n需方平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)的庫存，允許廣告客戶更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存。n廣告主可以在平臺(tái)上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)、廣告素材等等，統(tǒng)一購買廣告庫存（廣告展示機(jī)會(huì)）；n 供應(yīng)方平臺(tái)（供應(yīng)方平臺(tái)（SSPSSP）：n供應(yīng)方平臺(tái)能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺(tái)，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。n站長服務(wù)平臺(tái)，站長們可以

6、在 SSP 上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)等。智子科技 2013DSPDSP和和SSPSSP智子科技 2013DMPDMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)n DMPDMP定義定義：nData-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)n數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對(duì)所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺(tái)，以進(jìn)行更好的定位。智子科技 2013為什么需要為什么需要DMPDMPn DSPDSPRTBRTB無法很好的解決顯示廣告中最關(guān)鍵的一個(gè)要素，誰無法很好的解決顯示廣告中最關(guān)鍵的一個(gè)要素，誰n DMPDMP如何解

7、決如何解決n采集多方數(shù)據(jù)u第一方數(shù)據(jù)：來自客戶網(wǎng)站的訪客行為數(shù)據(jù)，通過智子云跟蹤引擎獲??；u第二方數(shù)據(jù)：來自adx的競價(jià)請(qǐng)求；u第三方數(shù)據(jù)：電信運(yùn)營商、銀聯(lián)等；n深入分析，得到深度的訪客特征數(shù)據(jù)：u人口特征u行業(yè)興趣特征u購物興趣特征un廣告主可以尋找?guī)в刑囟ㄌ卣鞯脑L客，投放自己的廣告智子科技 2013DMPDMP原理原理智子科技 2013DMPDMP實(shí)戰(zhàn)效果實(shí)戰(zhàn)效果n 第一方數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)n蘇寧、融360、美味77等，我們都做到了業(yè)界第一；n 第三方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)n點(diǎn)擊率0.12%，遠(yuǎn)超普通；n人均pv超普通投放的一倍；n但是離CPA神器還有很大距離；也許不存在這樣的神器？智子科技 2013

8、動(dòng)態(tài)廣告展示引擎動(dòng)態(tài)廣告展示引擎n 更好的解決顯示廣告要素中的廣告內(nèi)容問題更好的解決顯示廣告要素中的廣告內(nèi)容問題n基于大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化產(chǎn)品推薦引擎，只推薦對(duì)的；n一對(duì)一實(shí)時(shí)生成推薦內(nèi)容，真正做到千人千面；n基于HTMLFLASH生成動(dòng)態(tài)展示素材智子科技 2013智子云智能營銷平臺(tái)智子云智能營銷平臺(tái)n 跟蹤引擎（跟蹤引擎（tracetrace）n第一方數(shù)據(jù)來源，以及廣告效果監(jiān)測；n 數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)平臺(tái)（DMPDMP）n第一方數(shù)據(jù)及標(biāo)簽化管理；第三方數(shù)據(jù)集成和標(biāo)簽化（進(jìn)行中）n 推薦引擎（推薦引擎（recrec）n動(dòng)態(tài)廣告引擎的核心n Ad ServingAd Serving引擎（引擎（adsads）n負(fù)責(zé)廣告素材的渲染和展