婦科洗液場營銷規(guī)劃書

1、XX婦科洗液-北京市場營銷策劃書一、打算概要通過對北京市場婦科洗液的調(diào)查和了解，針對“XX洗液”的市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出對北京市場的具體運(yùn)作方案。二、市場現(xiàn)狀及分析（一）市場現(xiàn)狀：1、婦科炎癥市場競爭激烈：婦科炎癥市場不斷被細(xì)分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費(fèi)者的鈔票袋，擠占著婦科炎癥的市場。2、品牌繁多：婦科炎癥市場產(chǎn)品差不多分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品30種以上，其中婦科洗液許多于10種（包括中西藥及消/械字號在內(nèi)），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾

2、陰、膚陰潔、皮膚康，消費(fèi)者消費(fèi)較為集中于這三個品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，具要緊暢銷品牌為金方雙膛泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，通過多年的苦心經(jīng)營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費(fèi)者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見：以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強(qiáng)勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群。但從市場的調(diào)研結(jié)果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費(fèi)者表示容易同意

3、婦科洗液新產(chǎn)品，特不是藥準(zhǔn)字的中藥洗液；有33.3%的女性消費(fèi)者處于搖擺不定中，而表示“不一定”同意，這類消費(fèi)者同樣有購買的可能；有25.49%的消費(fèi)者表示忠誠目前選用的品牌而“不易同意”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費(fèi)者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費(fèi)者表示偶有變換使用婦科品牌的消費(fèi)行為。只有13.7%的人，購婦科產(chǎn)品時重視品牌知名度。4、競爭者狀況：通過對消費(fèi)者問卷調(diào)查，深度訪談等市調(diào)工作，消費(fèi)者對目前婦科產(chǎn)品的評價，集中為三個方面：A、傳統(tǒng)的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰潔味道不行聞，使用時有燒灼感。B、栓劑起效慢，且消費(fèi)者使用時有不適感。C、泡騰片對某些炎癥效果

4、不行，且使用不方便。幾大聞名生產(chǎn)廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當(dāng)強(qiáng)的市場饑餓感。因此這些既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安”的市場機(jī)會。5、婦科炎癥產(chǎn)品市場前景良好，潛力巨大。世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調(diào)查表明：中國41%勺女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達(dá)70%性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法完全清潔護(hù)理專門部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)展前景寬敞，除原有的治療為目的消費(fèi)群之外，以單純清潔護(hù)理、保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售每年都有增長。同時，

5、消費(fèi)者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代業(yè)已過去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類婦科炎癥產(chǎn)品的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于藥準(zhǔn)字類藥品，可能需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、殺菌效果、使用后感受、產(chǎn)品形象的競爭。調(diào)查中，有77.45%的消費(fèi)者偏好使用中藥洗液類產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品分析：“XX洗液”目前在北京OTC市場鋪貨率在30溢右，店員推舉率幾乎為零，消費(fèi)者指明購買率約在8%在醫(yī)院的銷售情況，二級以上的醫(yī)院現(xiàn)在差不多上沒有“日舒安洗液”的銷售，僅在個不的郊區(qū)縣醫(yī)院有銷售，但范圍在逐步縮小。據(jù)

6、調(diào)查，“XX洗液”在北京市場的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來“公費(fèi)目錄”和8月15日實(shí)行的“社保目錄”的阻礙，在醫(yī)院的銷售情況差不多差不多停止；另一方面，由于渠道和終端工作沒有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。由于“XX洗液”在市場差不多銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場基礎(chǔ)，因此在藥店有一部分點(diǎn)名購買的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨(dú)特的配方依舊受到消費(fèi)者歡迎，具有一定的市場基礎(chǔ)和較大的開發(fā)潛力。(三)競爭產(chǎn)品分析：1、“XX洗液”由于往常在OTCJ場上從未進(jìn)行過終端促進(jìn)的工作，存在著：(1)終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于要緊競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液(北京地區(qū)強(qiáng)勢品牌)；

7、(2)客情關(guān)系差：要緊竟品開展OTC促銷工作都有一段時刻，甚至多年，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對競品的推舉，特不是一些消字號的產(chǎn)品上定點(diǎn)促銷員，對“XX洗液”的銷售有較大的阻礙；（3）品牌對銷售有直接的帶動，“XX洗液”差不多沒有品牌建設(shè)基礎(chǔ)；（4）其他非主流竟品對“XX洗液”的銷售形成一定沖擊。2、竟品目前的銷售促進(jìn)（Promotion）組合方式要緊分三類：（1）廣告+禮品：要緊是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液要緊集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）和部分衛(wèi)視臺（四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等）；膚陰潔洗液要緊集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）。前者的年廣告投放量大概在500

8、0萬元；后者的年廣告投放量大概在2000萬元。然而這兩個品牌在北京目前沒有進(jìn)行任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、POPS其他終端陳列）。據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（Place）建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴(yán)峻，商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力若。盡管公司從2002年初開始在北京市建立了終端OTG肖售隊伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多年的品牌積存形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液2002年在北京市的銷售約為3000萬元；可能2003年約為2500萬元，要緊集中在零售市場，醫(yī)院要緊靠自然銷售。其銷售下降的要緊緣故是競爭產(chǎn)品的日益強(qiáng)大，特

9、不是皮膚康洗液的崛起。膚陰潔洗液目前在北京市場盡管也有OT隊員，但也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的終端工作建設(shè)，只是零星的維護(hù)。據(jù)了解，2002年膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為1500萬元，要緊來自零售市場。2003年新推出濕巾（1盒X12片，每三片一個小包裝，零售價10.80元）后，市場銷售情況專門好，公司內(nèi)部可能2003年在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的1/4（約500萬元），而且目前市場上藥準(zhǔn)字的濕巾僅此一家。（2）禮品+掛金：此類藥要緊差不多上非廣告類或廣告投入專門少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區(qū)域強(qiáng)勢品牌，要緊靠醫(yī)院的銷售帶動，

10、同時由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫(yī)院市場互動的銷售鏈條。3、競品銷售促進(jìn)行為利弊分析：A、掛金銷售:掛金銷售的確有著能在較短時期內(nèi)建立相對良好的客情關(guān)系（要緊是店員推舉）和占據(jù)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權(quán)宜之策。但假如沒有一個持續(xù)性，他反而會起到專門大的負(fù)面作用。隨著終端競爭的加劇，掛金銷售差不多逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。B、公共關(guān)系（PublicRelation）:廠商合作，企業(yè)在銷售通路的多個層面進(jìn)行一系列的PR行為。比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層職員，不定期的商務(wù)

11、旅游、禮品贈送；對藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些店員，也有不同的獎勵。如此能夠提高產(chǎn)品的親和力，為渠道建設(shè)和終端銷售帶來專門好的促進(jìn)。也許如此的方式現(xiàn)在還不適合對日舒安的推廣，但我認(rèn)為是一個進(jìn)展的方向。（北京市場XX洗液與要緊競爭產(chǎn)品對比一覽表）M名規(guī)格零售價生產(chǎn)廠家終端費(fèi)用年銷售額220ml15.70元成都恩威無120ml+沖洗器+栓25.20元成都恩威2元/盒2500萬元120ml9.50元成都恩威無"膚康50ml28.80元北京華洋全龍3元/盒500萬元M陰潔150ml12.80元廣西源安堂無1500萬元，炎潔300ml32.50元江西仁和無300萬元三、SWOT分析（一）機(jī)會與威脅分析：

12、XX洗液面臨的機(jī)會有：1、有一定的固定購買群和市場基礎(chǔ)；2、終端工作上升的空間專門大；3、在同類產(chǎn)品中具有專門好的療效和產(chǎn)品個性特征；4、開拓以“XX洗液”為前導(dǎo)，建立網(wǎng)絡(luò)終端，優(yōu)化資源組合，為公司走品牌戰(zhàn)略之路打下專門好的基礎(chǔ)。面臨的威脅有：1、競爭產(chǎn)品具有較大的品牌阻礙力，市場基礎(chǔ)較好；2、競爭產(chǎn)品對終端越來越重視；3、競爭產(chǎn)品對終端政策覆蓋率越來越高；4、區(qū)域強(qiáng)勢品牌“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級以上醫(yī)院使用），具有專門好的臨床銷售基礎(chǔ)。（二）優(yōu)勢與劣勢分析：日舒安的優(yōu)勢有：第一、產(chǎn)品在北京市場銷售多年，特不是在醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)上，差不多有了少量的固定消費(fèi)群，具備了一定的產(chǎn)品美譽(yù)

13、度；第二、獨(dú)家產(chǎn)品，療效好；特不是濕巾具有較強(qiáng)的市場競爭力；日舒安的劣勢有：第一、品牌知名度較低，沒有系統(tǒng)的品牌傳播系統(tǒng)；第二、終端網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有進(jìn)行OTCJ場的終端建設(shè)工作。（三）問題與分析：第一、通路的整合問題：商業(yè)分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合；第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題：市場終端工作是一個基礎(chǔ)工作，它是循序漸進(jìn)的過程，對銷量的阻礙不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采納不同的終端促進(jìn)策略。關(guān)于XX洗液在北京市場的情況，我覺得能夠有打算地組織一些關(guān)于產(chǎn)品陳列與銷售的系列競賽，從而改善與店員的客情關(guān)系，并激發(fā)他們對公司產(chǎn)品的銷售推舉；第三、盡管要緊的競爭對手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終

14、端工作，然而他們對產(chǎn)品的終端宣傳和生動化陳列的工作差不多上沒有。因此我們能夠從這方面入手，展開以“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和生動化陳列為主”的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場基礎(chǔ)，逐步加以品牌宣傳的市場策略；第四、考慮到北京市場的實(shí)際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級以上醫(yī)院使用），而且這類產(chǎn)品消費(fèi)者多數(shù)差不多上自費(fèi)購買，因此能夠關(guān)于二級以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)（據(jù)調(diào)查，同類主要競爭產(chǎn)品差不多沒有進(jìn)行這方面的工作，有專門大的市場機(jī)會），從而帶動零售市場的銷售，培育市場基礎(chǔ)。四、營銷目標(biāo)第一時期：2003年8月至12月，建立銷售隊伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網(wǎng)絡(luò)，做好市場基礎(chǔ)工作；該時期預(yù)期回款指標(biāo)：10萬/月；第二時期：2004年1月至3月，進(jìn)行終端生動化陳列（包括櫥窗、燈箱、海報、臺卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作）、產(chǎn)品陳列、銷售積分等