房地產價格策劃PPT學習教案

1、會計學1房地產價格策劃房地產價格策劃【內容提要】 本章圍繞房地產價格，介紹了房地產商品的價格構成、房地產產品定價目標、房地產價格的影響因素、房地產定價方法、房地產定價策略。【重點掌握】 房地產商品的價格構成、房地產定價方法、房地產定價策略。 第1頁/共37頁 1. 房地產價格分析2. 房地產定價方法3. 房地產定價策略第九章 房地產價格策劃第2頁/共37頁1. 房地產價格分析 1.1 房地產商品的價格構成 1.2 房地產產品定價目標 1.3 房地產價格的影響因素 第3頁/共37頁1.1 房地產商品的價格構成 土地取得成本;開發(fā)成本;管理費用;投資利息;銷售費用;銷售稅費;開發(fā)利潤。 房地產價格

2、通常由7大項構成：第4頁/共37頁1.1 房地產商品的價格構成 1.1.1 土地取得成本 土地使用權取得費，為開發(fā)經營者依法獲得土地使用權時，所交付的土地使用權出讓、轉讓稅費、征地拆遷和安置補償費用。在成本構成中所占比例在3050。 1.1.2 房屋開發(fā)成本 勘察設計和前期工程費 為規(guī)劃、設計、項目可行性研究，水文地質勘察、測繪，環(huán)境評估，臨時水、電、路、場地平整費等支出。在整個成本構成中所占比例相對較低，一般不會超過6%。 建筑、安裝工程費。 建筑、安裝工程費，為房屋主體部分的土建（含樁基）工程、水電安裝工程、裝修工程等建設發(fā)生的費用。約占30。 第5頁/共37頁 基礎設施建設費 基礎設施建

3、設費，為經規(guī)劃部門批準建設的住宅小區(qū)用地規(guī)劃紅線以內的道路、供水、供電、供氣、通訊、照明、園林、綠化、環(huán)衛(wèi)、排污、排洪等工程發(fā)生的費用。 此項費用按照市政府的城市規(guī)劃定額指標，依據批準的詳細規(guī)劃和施工圖預（決）算造價按住宅面積和營業(yè)性面積所占比例分攤計入。 公共配套設施建設費 公共配套設施建設費，為居住小區(qū)服務的公共設施和生活服務設施的建設費用，包括指在建設用地內建設的為居民提供配套服務的各種非營利性的公用設施（如學校，幼兒園，醫(yī)院，派出所等）和各種營利性的配套設施（如糧店，菜市場等商業(yè)網點）等所發(fā)生的費用。他同時還包括一些諸如煤氣調壓站，變電室，自行車棚等室外工程。凡是進行商業(yè)性經營的，要按

4、有償使用的原則執(zhí)行，不能計入居住小區(qū)公共配套設施建設費用。1.1 房地產商品的價格構成 第6頁/共37頁1.1 房地產商品的價格構成 開發(fā)間接費 開發(fā)間接費，為開發(fā)經營者直接經營組織、管理開發(fā)項目發(fā)生的各項費用，包括工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、周轉房攤銷等項支出。1.1.3 期間費用 商品住宅開發(fā)期間費用，為管理費用、財務費用、銷售費用等與住宅開發(fā)項目有關的支出。 管理費用，管理費用是為管理和組織房地產開發(fā)經營活動所發(fā)生的各種費用，包括開發(fā)商的人員工資及福利費、辦公費、差旅費等，可總結為土地取得成本與開發(fā)成本之和的一定比率。一般不會超過2%。 財務費用，為開發(fā)

5、經營者為籌措資金而發(fā)生的各項費用，包括企業(yè)經營期間發(fā)生的利息凈支出、匯兌凈損益、調劑外匯手續(xù)費、金融機構手續(xù)費，以及企業(yè)籌資發(fā)生的其它財務費用。 銷售費用，為開發(fā)企業(yè)在銷售產品或者提供勞務等過程中發(fā)生的各項費用，以及專設銷售機構的各項費用。 第7頁/共37頁1.1 房地產商品的價格構成 1.1.4 稅費 稅金為依據國家稅收法律、法規(guī)規(guī)定應當繳納的營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加、房產稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、耕地占有稅、土地增值稅、契稅、企業(yè)所得稅、印花稅及各種行政性費用（如征地管理費，商品房交易管理費，大市政配套費，人防費，煤氣水電增容費，開發(fā)管理費等）。在我國目前房地產開發(fā)成本構成中所占比例較

6、大，一般在15%25%左右。1.1.5 利潤 實行市場調節(jié)價的商品住宅，其利潤率，由開發(fā)經營者自主確定。 第8頁/共37頁 1.1 房地產商品的價格構成 1.2 房地產產品定價目標 1.3 房地產價格的影響因素 1. 房地產價格分析第9頁/共37頁1.2 房地產產品定價目標 以獲取最高利潤為定價目標 以獲取較高的投資收益率為目標 以保持市場價格穩(wěn)定為目標 以應付或避免競爭為目標 以提高市場占有率為目標 以維持企業(yè)生存為目標第10頁/共37頁 1.1 房地產商品的價格構成 1.2 房地產產品定價目標 1.3 房地產價格的影響因素 1. 房地產價格分析第11頁/共37頁1.3 房地產價格的影響因素

7、 成本因素 競爭因素 產品差異 產品差異主要表現在建筑風格、戶型、景觀環(huán)境設計等方面。 房地產本身的屬性特征 區(qū)位與鄰里、建筑型式、建筑密度、樓層、朝向、層高、裝修狀況、周邊公共服務設施狀況、基礎設施狀況等等。 社會因素 人口數量、結構和發(fā)展變化趨勢、家庭規(guī)模結構和發(fā)展變化趨勢、傳統(tǒng)、文化偏好和潮流。 經濟因素 宏觀經濟發(fā)展狀況與通貨膨脹、居民人均可支配收入水平、貸款可獲得性與資金使用成本、稅收制度、住房制度和社會保障制度、土地制度。 政治因素第12頁/共37頁 1. 房地產價格分析2. 房地產定價方法3. 房地產定價策略第九章 房地產價格策劃第13頁/共37頁 這是一種最簡單的定價方法，就是

8、在單位產品成本（含稅金）的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。其計算公式為: 單位產品價格單位產品成本（1+加成率） 這種方法的優(yōu)點是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況作調整，在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。這種方法也存在著局限性：不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。 該方法的關鍵在于：加成率的估算應根據行業(yè)狀況和產品特色正確把握。 2.1 成本加成定價法第14頁/共37頁2.2 市場比較定價法 周邊樓盤價格調查 價格明細表樓層均價 樓層差價系數 樓層評估 各單元平均價計算 單元評估 樓盤價格修

9、正 樓盤評估第15頁/共37頁 周邊樓盤價格調查樓盤名稱樓盤名稱統(tǒng)計面積統(tǒng)計面積最高標價最高標價最低標價最低標價平均標價平均標價M M2 2元元/M/M2 2元元/M/M2 2元元/M/M2 2項目項目1 15200052000603060305080508056005600項目項目2 26600066000480048003800380045004500項目項目3 37200072000450045003200320038403840項目項目4 43024830248480048004000400045004500項目項目5 511000011000057005700380038004880

10、4880項目項目6 65000050000630063003900390048004800項目項目7 7120000120000800080004700470056005600項目項目8 8470000470000460046004000400042804280項目項目9 93721637216700070004300430055605560項目項目10107377673776780078006000600069106910第16頁/共37頁 樓盤評估評估項評估項項目項目1 1項目項目2 2項目項目3 3項目項目4 4項目項目5 5項目項目6 6項目項目7 7項目項目8 8項目項目9 9項目項

11、目1010本案本案區(qū)域地段區(qū)域地段9 97.857.857.6257.6259 98.38.37.1257.1259 98.4758.4758.758.758.58.57.6257.625周邊社區(qū)周邊社區(qū)7.657.657.97.97.87.87.47.47.37.37.257.257.67.69.1259.1259.0259.0258.3258.3257.67.6交通條件交通條件7.47.47.57.57.657.657.157.157.457.457.457.457.657.659.359.359.759.758.38.37.657.65價格與付款方式價格與付款方式7.57.58.5758

12、.5757.857.858.1758.1758.0258.0258.058.058.28.27.87.87.7757.7758 88.58.5營銷水平營銷水平8.458.459 98.0258.0258.1758.1758 87.7257.7256.5756.5759.1259.1259.2259.2258.758.756.3256.325小區(qū)內綠化情況小區(qū)內綠化情況9.1259.1258.4758.4757.77.77.8257.8259 98.2758.2758.758.757.97.97.17.18.3758.3759.59.5小區(qū)內規(guī)劃情況小區(qū)內規(guī)劃情況9.1759.1758.1258

13、.1257.457.457.6757.6757.47.47.657.657.5757.5758.7258.7258.48.47.6757.6759.459.45小區(qū)公共配套設施小區(qū)公共配套設施8.88.88.658.657.8757.8757.77.77.657.658.38.37.4257.4258.98.98.6258.6258.0758.0759 9顧問代理水平顧問代理水平9 99.059.057.357.357.6757.6757.357.357.757.757.77.78.78.78.4258.4257.957.959.69.6物業(yè)管理水平物業(yè)管理水平9 98.68.67.37.38

14、 87.27.27.87.87.1257.1258.658.658.6258.6258.2258.2259.29.2合合 計計85.185.183.72583.72576.62576.62578.77578.77577.67577.67577.37577.37577.677.686.7586.7585.785.782.17582.17584.4584.45第17頁/共37頁 樓盤價格修正樓盤名稱樓盤名稱平均標價平均標價比較樓盤比較樓盤評估分評估分本案評估分本案評估分價格修正價格修正本案價格本案價格定位定位項目項目1185.184.4584.455557 5557 52

15、54 5254 項目項目2 24500450083.72583.72584.4584.454539 4539 項目項目3 33840384076.62576.62584.4584.454232 4232 項目項目4 44500450078.77578.77584.4584.454824 4824 項目項目5 54880488077.67577.67584.4584.455306 5306 項目項目6 64800480077.37577.37584.4584.455239 5239 項目項目7 75600560077.677.684.4584.456094 6094 項目項目8 84280428

16、086.7586.7584.4584.454167 4167 項目項目9 95560556085.785.784.4584.455479 5479 項目項目10106910691082.17582.17584.4584.457101 7101 比較樓盤均價比較樓盤評估得分本案評估得分本案修正價格)(NN修正價格修正價格修正價格本案價格定位21第18頁/共37頁 單元評估評估單評估單元元評估人評估人1 1評估人評估人2 2評估人評估人3 3評估人評估人4 4評估人評估人5 5評估人評估人6 6評估人評估人7 7評估人評估人8 8評估人評估人9 9評估人評估人1010得分得分1-11-18 88.

17、38.38.78.77.987.987 77.37.39.129.129 98 87 78.048.041-21-28.28.28.3338.3338.8338.8337.87.87.0837.0837.17.18.9838.9838.9088.9087 77 77.9247.9241-31-38.58.58.3338.3338 87.857.857.0837.0836.9756.9758.5838.5838.858.857 77 77.81747.81742-12-19.49.49 98.8338.8338.28.29.1679.1677.3677.3678.2678.2677.1677.1

18、679 98.58.58.49018.49012-22-29.69.68.758.759.1339.1338.2678.2677.4177.4177.0177.0178.4338.4337.0337.033101010108.5658.5652-32-310109 97.1337.1338.38.37.4177.4177.0177.0178.9178.9178.8838.8838 88.58.58.31678.31673-13-15 56.756.758.1178.1176.2336.2337.3837.3836.4676.4677.5837.5836.5836.5835 56.56.56.5

19、6166.56163-23-25.25.26.756.758.1178.1176.5676.5677.5837.5836.4676.4677.8837.8836.0836.0835 56.56.56.6156.6154-14-15.35.37.27.28.468.467.587.587.6677.6676.846.846.36.35.725.726 66.56.56.75676.75674-24-25.35.37.27.28.468.467.447.446.9176.9176.846.847.47.45.765.766 66.56.56.78176.78174-34-34 47.3757.37

20、58.758.757.3757.3757 76.8256.8257.87.85.95.96 66.56.56.75256.75255-15-18 88.8338.8339.59.59 98.28.28.0678.0677.9337.9338.6678.6679 98 88.528.525-25-29.59.59.339.339.8679.8679.4339.4339.3339.3338.6678.6679.1679.1679.99.9101010109.51979.51976-16-18.68.68.6678.6679.5339.5339 98 87.9677.9678.68.69.1349.

21、1348 88.58.58.60018.60016-26-28.58.58.6678.6679.5339.5338.88.88 87.9677.9678.68.69.0339.0339 98.58.58.668.666-36-35 58.6678.6679.5339.5338 87.8337.8337.9677.9678.4678.4678.88.88 87.57.57.97677.97676-46-48.58.58.758.758.458.458.88.88.258.258.38.38.28.28 88 87.57.58.2758.275總分總分134.172134.172平均分平均分7.8

22、9257.8925 第19頁/共37頁 各單元平均價計算樓盤均價各單元評估分平均單元評估得分單元均價評估單元評估單元平均分平均分單元均價單元均價1-11-18.048.045352 5352 1-21-27.9247.9245275 5275 1-31-37.81747.81745204 5204 2-12-18.49018.49015652 5652 2-22-28.5658.5655702 5702 2-32-38.31678.31675536 5536 3-13-16.56166.56164368 4368 3-23-26.6156.6154404 4404 4-14-16.75676.

23、75674498 4498 4-24-26.78176.78174515 4515 4-34-36.75256.75254495 4495 5-15-18.528.525672 5672 5-25-29.51979.51976337 6337 6-16-18.60018.60015725 5725 6-26-28.668.665765 5765 6-36-37.97677.97675310 5310 6-46-48.2758.2755509 5509 第20頁/共37頁 樓層評估（1號樓1單元） 樓樓層層評估評估人人1 1評估評估人人2 2評估評估人人3 3評估評估人人4 4評估評估人人5 5

24、評估評估人人6 6評估評估人人7 7評估評估人人8 8評估評估人人9 9評估人評估人1010平均平均分分1F1F6 65 57.57.56.56.57 77 77.57.57 78 87 76.856.852F2F6.36.35.45.47.87.86.76.77.57.57.47.47.27.27.57.57 77 76.986.983F3F8.58.56 69 98 87.57.57.57.57.67.67.87.87.57.56 67.547.544F4F9 97 78.58.58.58.57.87.87.57.58 88 87.97.95 57.727.725F5F9.69.68 89

25、.59.59 98 88 89 99 98.18.18 88.628.626F6F9.89.89 99.59.510109 99.59.59.59.59.59.58.58.59 99.339.337F7F9.99.99.59.59.89.89.59.59.39.39.79.79.89.89.69.69.49.49.59.59.69.68F8F1010101010109.59.51010101010101010101010109.959.95第21頁/共37頁 樓層差價系數（1號樓1單元） 樓棟總分估分平均樓層評估得分各層評樓層差價系數樓樓 層層評估得分評估得分差價系數差價系數1F1F6.856

26、.85-0.0221 -0.0221 2F2F6.986.98-0.0202 -0.0202 3F3F7.547.54-0.0118 -0.0118 4F4F7.727.72-0.0091 -0.0091 5F5F8.628.620.0044 0.0044 6F6F9.339.330.0151 0.0151 7F7F9.69.60.0192 0.0192 8F8F9.959.950.0244 0.0244 樓棟總分樓棟總分66.5966.59各層平均分各層平均分8.3238 8.3238 第22頁/共37頁 價格明細表樓層均價樓層差價單元均價樓層差價系數 樓層均價單元均價+樓層差價 樓棟單元樓

27、棟單元單元均價單元均價 樓層樓層差價系數差價系數層差價層差價計算價計算價（元（元/m/m2 2）（元（元/m/m2 2）1-11-15352 5352 1F1F-0.0221 -0.0221 -118 -118 5234 5234 5352 5352 2F2F-0.0202 -0.0202 -108 -108 5244 5244 5352 5352 3F3F-0.0118 -0.0118 -63 -63 5289 5289 5352 5352 4F4F-0.0091 -0.0091 -49 -49 5303 5303 5352 5352 5F5F0.0044 0.0044 24 24 5376

28、 5376 5352 5352 6F6F0.0151 0.0151 81 81 5433 5433 5352 5352 7F7F0.0192 0.0192 103 103 5455 5455 5352 5352 8F8F0.0244 0.0244 131 131 5483 5483 第23頁/共37頁 1. 房地產價格分析2. 房地產定價方法3. 房地產定價策略第九章 房地產價格策劃第24頁/共37頁3. 房地產定價策略 3.1 銷售整體定價策略 3.2 促銷價格策略 3.2.1 低開高走定價策略 3.2.2 高開低走定價策略 3.2.3 穩(wěn)定價格策略 第25頁/共37頁 低開高走定價策略的涵

29、義 所謂低開高走定價策略，就是根據項目的施工進度和銷售進展情況，每到一個調價時點，就按預先確定的幅度有計劃的調高一次售價的策略。 3.2.1 低開高走定價策略第26頁/共37頁 低價開盤策略的優(yōu)點是： 便于市場滲透，促進良性循環(huán)。 便于日后的價格控制。低價開盤，價格的主動權在開發(fā)商手里。 便于周轉，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能滿足公司的周轉需要。 低價開盤策略的缺點是： 利潤相對較低、投資回收周期長。 樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質，但高品質是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費者群的層次和購買能力，后期不易提升和轉變。

30、第27頁/共37頁 低開高走策略適合以下三類樓盤： (1) 項目總體素質一般，無特別賣點； (2) 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 (3) 同類產品供應量大，競爭激烈。 促成價格調整的動因是什么? 銷售熱到何種程度能調價 ? 銷售不暢時能漲價嗎 ? 每次調多少 ? 一共準備調幾次 ? 調價之后該跟進何種促銷手段 ? “低開高走”的實際操作問題 ：目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式銷售推動模式 第28頁/共37頁3. 房地產定價策略 3.1 銷售整體定價策略 3.2 促銷價格策略 3.2.1 低開高走定價策略 3.2.2 高開低走定價策略 3.2.3 穩(wěn)定價格策略 第29頁/共37頁 高開低走定價策略的涵義 所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其