東方花都整合傳播案

1、完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖是征服市場(chǎng)的唯一法寶！東方花都廣告及營(yíng)銷的對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ W hom To Say ? （界定目標(biāo)人群）說(shuō)什么？ （確定廣告策略）W hat To Say ?怎么說(shuō)？ H ow To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）我是誰(shuí)？ W ho am I ? （分析項(xiàng)目態(tài)勢(shì)）東方花都必須解決的問題：1、消費(fèi)者選擇郊區(qū)化住宅趨勢(shì)明顯，市區(qū)污染大、噪音大、 人口密、環(huán)境差成為人們出城的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、就漢口來(lái)說(shuō)，市民對(duì)后湖片區(qū)普遍缺乏好感，而對(duì)漢口站 片區(qū)和金銀湖片區(qū)情有獨(dú)鐘。3、東方恒星園市場(chǎng)知曉度低。重申市場(chǎng)調(diào)查的重要事實(shí)：1、為新地 東方花都創(chuàng)意一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)

2、性，使之 成為市場(chǎng)最亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化2、實(shí)施立體的、組合的、整合推廣運(yùn)動(dòng)3、有效地提升片區(qū)的整體形象，激發(fā)市場(chǎng)關(guān)注我們的任務(wù)： 我是誰(shuí)？ W h o am I 一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰(shuí)？ W h o am I ?建筑面積13萬(wàn)平方米，多層住宅為主，主體建筑造型現(xiàn)代，設(shè)色大膽，大面積中黃色，充滿陽(yáng)光感。組團(tuán)綠化，景致高雅。主力戶型為三房，120平方米。區(qū)內(nèi)規(guī)劃幼兒園、會(huì)所、超市及其他商業(yè)設(shè)施項(xiàng)目規(guī)劃： 我是誰(shuí)？ W h o am I ?核心優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）：2社區(qū)建筑風(fēng)格自成一派，充滿陽(yáng)光感，在武漢市、場(chǎng)絕無(wú)僅有其他優(yōu)勢(shì)：1、社區(qū)規(guī)模龐大1、項(xiàng)目一期的展示2、近市中心、火車站、武昌

3、，片區(qū)前景好SWOT分析： 我是誰(shuí)？ W h o am I ?1 地盤區(qū)位、周邊環(huán)境差、生活配套極不完善、其他劣勢(shì)：1、公交發(fā)展沒跟上2、對(duì)后湖片區(qū)的負(fù)面認(rèn)知3、離繁華區(qū)尚有一段距離核心劣勢(shì)（WEAKNESS）： 我是誰(shuí)？ W h o am I ?機(jī) 會(huì)（OPPORTUNITY）：郊區(qū)化和樹立強(qiáng)勢(shì)的社區(qū)形象威 脅（THREAT）：面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我是誰(shuí)？ W h o am I ?1、“花橋北”避開了人們對(duì)后湖的不良認(rèn)知， 強(qiáng)化了近市區(qū)地段優(yōu)勢(shì)；2、“特大型”表現(xiàn)東方花都的大盤氣度；3、“首席”告知了一個(gè)信息：第一的；4、未來(lái)的城郊高尚生活區(qū)，享受居住的真意；定位理由二、房地產(chǎn)廣告之對(duì)誰(shuí)

4、說(shuō)？ W h om to say ?對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?目標(biāo)人群描述 1.已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄2.有車有房，三口之家為主3.年齡介乎2842歲之間，其中以3135歲為主力人群4. 家庭年收入在5萬(wàn)元以上，不含灰色收入5. 文化素質(zhì)較高，一般擁有?？埔陨蠈W(xué)歷6、消費(fèi)行為較低調(diào)，屬理性購(gòu)買行為，受家人影響大7、原居住地集中在江岸區(qū)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?目標(biāo)人群厘定的原則 政府行政人員、高科技、金融、證券、地產(chǎn)中上層管理人員、商業(yè)人士都是東方花都的基礎(chǔ)人群但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而是以氣質(zhì)和生活品味作為劃分人群的標(biāo)

5、準(zhǔn)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?城市的主流人群目標(biāo)人群氣質(zhì)的鎖定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?他們已經(jīng)是身居要職，擁有一定的權(quán)力，或者他們?cè)诮?jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。他們是這個(gè)城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們是“物豐”而“心窮”，他們迫切渴望擁有完整的舒適生活，迫切渴望享受生命的真意。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?客戶的集合瞄準(zhǔn)主流人群，同時(shí)吸引邊緣人群用有生活品味的廣告與主流人群溝通同時(shí)，吸引對(duì)該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成東方花都龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍應(yīng)該說(shuō)明，邊緣人群對(duì)樓盤的判斷與選擇，極易受主流人 群行為的影響，他們

6、也將是東方花都重要的客戶組成部分對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ?適應(yīng)于社會(huì)的生活方式主流人群目前的生活形態(tài)對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ?W h om to say ? 社會(huì)是他們成長(zhǎng)的溫床 追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán) 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因?yàn)?如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)生命真意 的渴求，“完整生活”是他們內(nèi)心最強(qiáng)的呼聲。 主流人群的價(jià)值觀念包括三、房地產(chǎn)廣告之 說(shuō)什么？ W h at to say ? 說(shuō)什么？ W h at to say ? 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐、而自己又不具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入適合自己發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域關(guān)于傳播定位的原則

7、說(shuō)什么？ W h at to say ?我們能賣什么？課題 說(shuō)什么？ W h at to say ?為樓盤賦予獨(dú)有的生活方式，使東方花都擁有長(zhǎng)久的吸引力東方花都不僅賣樓盤，更賣一種生活方式解 決 之 道 說(shuō)什么？ W h at to say ?目標(biāo)人群內(nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)生命真意的渴求。這也要求東方花都的形象必須做成人文文化型的大盤客觀上 說(shuō)什么？ W h at to say ?東方花都的兩種戰(zhàn)略思路及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若與對(duì)手拼硬件基礎(chǔ)，則對(duì)手眾多漢口區(qū)域內(nèi)的均是強(qiáng)勁對(duì)手常青花園、新華花園、百步亭花園、萬(wàn)科四季花城、后湖生態(tài)花園若與對(duì)手比文化、比居住的人文感受，則東方花都只傳播定位的戰(zhàn)略思考 說(shuō)什

8、么？ W h at to say ?我們并不是刻意要跟萬(wàn)科四季花城直接競(jìng)爭(zhēng)，而是將之作為一個(gè)參照，考量我們所要營(yíng)造的生活方式的競(jìng)爭(zhēng)力！如果能與萬(wàn)科四季花城在生活方式上一比高低，在人文感召力方面，東方花都自然可以勝出武漢的其他所有樓盤！東方花都的戰(zhàn)略分析 說(shuō)什么？ W h at to say ?外地的發(fā)展商到深圳必不可少的一件事，就是去四季花城看看，感受一下那里的生活氛圍。四季花城不僅是深圳成功的房地產(chǎn)案例，也是在全國(guó)有很高聲譽(yù)的名牌社區(qū)。萬(wàn)科登陸武漢，將萬(wàn)科模式克隆到金銀湖片區(qū)，它賣的是美的生活方式（建筑、生活設(shè)施、水景、自然環(huán)境等）那東方花都將賣什么生活呢？美麗新城我的家萬(wàn)科四季花城 說(shuō)什么

9、？ W h at to say ?陽(yáng)光味道的完整生活！東方花都的銷售主張（USP）新地 東方花都將賣 說(shuō)什么？ W h at to say ?經(jīng)上述分析，我們確立的品牌定位：一個(gè)與陽(yáng)光結(jié)緣的完整生活傳播定位： 說(shuō)什么？ W h at to say ?新地 東方花都 因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛傳播主題口號(hào) 說(shuō)什么？ W h at to say ?因?yàn)殛?yáng)光，所以健康因?yàn)殛?yáng)光，所以浪漫因?yàn)殛?yáng)光，所以茁壯口號(hào)延展 說(shuō)什么？ W h at to say ?陽(yáng)光生活從此盛開陽(yáng)光下，我就有燦爛的理由備選廣告語(yǔ) 說(shuō)什么？ W h at to say ?“陽(yáng)光燦爛”，既生動(dòng)地描述了東方花都外在氣質(zhì)，又滿足了主流人群的內(nèi)

10、心對(duì)完整生活的渴望，自然被主流人群追捧。“因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛”，使廣告恰如其分。東方花都并不以標(biāo)新立異來(lái)突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在東方花都“陽(yáng)光燦爛”我們的生活會(huì)怎樣？“陽(yáng)光燦爛”，生活自然不一樣。傳播口號(hào)說(shuō)明 說(shuō)什么？ W h at to say ?陽(yáng)光的生活社區(qū)處處都有燦爛，點(diǎn)點(diǎn)關(guān)愛，親切、溫暖陽(yáng)光的環(huán)境低容積率讓陽(yáng)光在每個(gè)角落自在灑落陽(yáng)光的戶型戶戶開陽(yáng)，將燦爛的陽(yáng)光領(lǐng)進(jìn)家里陽(yáng)光的心情只有快樂，只有陽(yáng)光，只有好心情陽(yáng)光的建筑有陽(yáng)光味道的房子陽(yáng)光的未來(lái)引領(lǐng)燦爛時(shí)代的區(qū)位，未來(lái)的陽(yáng)光城一個(gè)與陽(yáng)光結(jié)緣的完整生活 怎么說(shuō)？ H ow to say ?四、房地產(chǎn)廣告之傳播策略導(dǎo)示 怎么？說(shuō) H ow t

11、o say ?東方花都陽(yáng) 光 生 活 主 張未來(lái)陽(yáng)光城建 筑 的 陽(yáng) 光 感燦 爛 的 社 區(qū) 文 化園林的情趣和微型機(jī)戶型、結(jié)構(gòu)的開陽(yáng)擺脫灰暗的陽(yáng)光家居陽(yáng)光生活主張因?yàn)殛?yáng)光所以燦爛完整的陽(yáng)光生活 消費(fèi)者 案名 核心主張 傳播口號(hào) 傳播實(shí)點(diǎn) 傳播印象 怎么？說(shuō) H ow to say ? 東方花都以“陽(yáng)光生活主張”為基本表現(xiàn)方向，延展出“因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來(lái)的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象：傳播總體思路完整的陽(yáng)光生活使消費(fèi)者感受到陽(yáng)光生活的燦爛心情 怎么？說(shuō) H ow to say ?1、樹立陽(yáng)光生活概念，以“

12、因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛”演 繹樓盤的各大賣點(diǎn)，塑造東方花都的品牌個(gè)性2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、 促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá) 樓盤信息傳播推廣的總目標(biāo) 怎么？說(shuō) H ow to say ?傳播階段規(guī)劃銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期推廣期20022年 月3月5月9月2003年2月6月時(shí)間段目 標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度促進(jìn)銷售 怎么？說(shuō) H ow to say ?（ 2002年2月3月）目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場(chǎng)主題：享受陽(yáng)光，享受未來(lái)第一階段：蓄勢(shì)鋪墊期 怎么？說(shuō) H ow to say ?

13、這一階段推廣的指導(dǎo)思想是“立足武漢，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”。所以我們將設(shè)計(jì)陽(yáng)光話題的公關(guān)文化活動(dòng)，如社區(qū)的陽(yáng)光生活大型研討會(huì)、陽(yáng)光生活模式研討等，并輔助炒作片區(qū)前景的軟文，充分預(yù)熱市場(chǎng)。 推出期待型報(bào)紙廣告“享受陽(yáng)光，享受未來(lái)” 怎么？說(shuō) H ow to say ?（ 2002年3月5月）目的：樹立品牌個(gè)性，迅速提升市場(chǎng)關(guān)注度主題：因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛第二階段：形象樹立期 怎么？說(shuō) H ow to say ? 打破以往在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2002年2月底即開展第一輪廣告運(yùn)動(dòng)。報(bào)紙、電視、戶外、雜志、電臺(tái)、DM等同時(shí)推出“陽(yáng)光”廣告，樹立東方花都陽(yáng)光個(gè)性。以期

14、在開盤前即已塑造出東方花都鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開盤即火爆的效果。 怎么？說(shuō) H ow to say ? 在形象樹立期，緊緊圍繞“陽(yáng)光觀點(diǎn)”做文章，引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。開盤當(dāng)天在地盤舉行陽(yáng)光生活宣言發(fā)布會(huì)，同時(shí)進(jìn)行陽(yáng)光生活手冊(cè)首發(fā)式。廣告以樹立品牌個(gè)性為唯一目標(biāo)。 怎么？說(shuō) H ow to say ?（ 2002年6月9月）目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購(gòu)買主題：因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛第三階段：形象豐滿期 怎么？說(shuō) H ow to say ? 廣告集中訴求“陽(yáng)光生活”與硬件賣點(diǎn)，廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、車亭、車體為主 根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受東方

15、花都的陽(yáng)光主張和真實(shí)感覺，如在會(huì)所、園林建成時(shí)，推出“陽(yáng)光下的自助餐會(huì)”活動(dòng)和五一促銷活動(dòng)等 怎么？說(shuō) H ow to say ?（ 2002年10月2003年2月）目的：促進(jìn)銷售主題：因?yàn)殛?yáng)光，所以燦爛第四階段：銷售持續(xù)期 怎么？說(shuō) H ow to say ? 推出系列活動(dòng)，如“陽(yáng)光下兒童畫大賽”活動(dòng)，邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主的孩子參加比賽；“元旦地中海風(fēng)情之旅”促銷活動(dòng)，從業(yè)主中抽出。 廣告配合活動(dòng)，集中于報(bào)紙、DM直郵形式 怎么？說(shuō) H ow to say ?（ 2003年3月6月）目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑主題：陽(yáng)光城已不是未來(lái)第五階段：收尾清盤期 怎么？說(shuō) H ow to say ?推出優(yōu)惠

16、折扣促銷。廣告集中于報(bào)紙推出東方花都全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤美譽(yù)度，為下一期的開發(fā)打好基礎(chǔ) 怎么？說(shuō) H ow to say ?現(xiàn)場(chǎng)包裝1、緊扣陽(yáng)光概念，為售樓處命名“太陽(yáng)花房”。售樓部布置主元素是太陽(yáng)花，突顯樓盤的陽(yáng)光感， 售樓處以玻璃結(jié)構(gòu)搭建，盡量透射陽(yáng)光， 入口裝飾成半朵太陽(yáng)花造型， 地面鋼化玻璃，人流線路玻璃下打黃色射燈，既自然指示出人流方向，又在室內(nèi)制造出暖暖的“仿陽(yáng)光”。 怎么？說(shuō) H ow to say ?大型陽(yáng)光生活主題背景畫面，畫面上的太陽(yáng)根據(jù)時(shí)間而移動(dòng)，既有時(shí)間提示功能，又強(qiáng)化了陽(yáng)光概念 售樓處和樣板房均根據(jù)陽(yáng)光和太陽(yáng)花為基本元素表現(xiàn)售樓處用電均來(lái)源于太陽(yáng)能，強(qiáng)化徹底的陽(yáng)光

17、概念。 怎么？說(shuō) H ow to say ?2、現(xiàn)場(chǎng)樓盤外墻、圍墻黃色為主調(diào)，可張掛噴畫或燈箱，以及主賣點(diǎn)，吸引流動(dòng)人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤品牌個(gè)性。3、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。 怎么？說(shuō) H ow to say ?4、在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅，昭示道旗從主干道一路延伸到地盤，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。5、在竹葉山轉(zhuǎn)盤做大型廣告牌。從轉(zhuǎn)盤到地盤現(xiàn)場(chǎng)能布置的地段均布置昭示道旗，弱化路上場(chǎng)景對(duì)看樓人群的不良影響。 怎么？說(shuō) H ow to say ?1、中心廣場(chǎng)：命名“太陽(yáng)神廣場(chǎng)”，噴泉叫做“太陽(yáng)雨”，廣場(chǎng)俯視為一太陽(yáng)圖案，光芒種植植物

18、，中央放太陽(yáng)神主題雕塑，可舉行中型的社區(qū)文化活動(dòng)；平時(shí)廣場(chǎng)可擺放太陽(yáng)傘和桌椅等休閑設(shè)施，及飲料副食太陽(yáng)屋。建議硬件的支持 怎么？說(shuō) H ow to say ?2、社區(qū)主道路鋪飾黃色磚材，路面拼出太陽(yáng)圖形，道路命名“陽(yáng)光大道”。3、園林中設(shè)一綠化區(qū)，讓每一戶業(yè)主種植一棵樹，并掛“在陽(yáng)光下成長(zhǎng)”維護(hù)牌，業(yè)主署名 怎么？說(shuō) H ow to say ?傳播媒介組合累積性傳播TVNP 戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP 活動(dòng)目的達(dá)成 怎么？說(shuō) H ow to say ?媒介投放節(jié)奏銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期時(shí)間2002年2月3月5月92003年2月6月DM直郵電臺(tái)報(bào)紙戶外電視活動(dòng)雜志車體/車亭 怎么？說(shuō) H ow to say ?1、建議選擇報(bào)紙廣告、影視廣告、戶外廣告及精美夾報(bào)（客戶通訊）等形式整合沖擊主流人群。投放以報(bào)紙為主。2、報(bào)紙廣告選擇長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)；影視廣告選擇待定，投放時(shí)段集中在9：0010：00；雜志廣告可選擇新周刊、商界、經(jīng)理人等；戶外集中于建設(shè)大道、解放大道上，車體和車亭投放也集中于此地段 。媒介建議