某某年菏澤中華商圣文化園整合營(yíng)銷推廣提案PPT課件

1、深圳華耀 2013/01/11整合營(yíng)銷推廣提案中華商圣文化園首先感謝領(lǐng)導(dǎo)撥冗之余聽取匯報(bào)，本次提案重點(diǎn)解決三個(gè)問題，如何分析項(xiàng)目、項(xiàng)目定位+價(jià)值系統(tǒng)及視覺系統(tǒng)、推廣策略及入市推廣，由于時(shí)間較倉(cāng)促，不正之處敬請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。寫在前面的話：第一篇章：項(xiàng)目分析：四維一體分析第二篇章：營(yíng)銷推廣：推廣策略+入市執(zhí)行第三篇章：視覺系統(tǒng)：VI應(yīng)用系統(tǒng)、戶外廣告表現(xiàn)目錄：項(xiàng)目分析：四維一體分析第一篇章旅游地產(chǎn)=開發(fā)愿景+資源整合+贏利開發(fā)+成功運(yùn)營(yíng)旅游地產(chǎn)成功開發(fā)的四大決定性因素：第一篇章旅游地產(chǎn)有別住宅、商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體等土地開發(fā)，是復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的多功能有機(jī)開發(fā)。維度1：開發(fā)愿景前期包含：需求挖掘+概念定位概

2、念落地旅游地產(chǎn)項(xiàng)目通常遇到問題就是開發(fā)商愿景美好，然而大多項(xiàng)目卻不敬如人意？究其問題核心點(diǎn)，我們認(rèn)為問題是：前期！需求概念開發(fā)運(yùn)營(yíng)（旅游）銷售通常旅游地產(chǎn)開發(fā)節(jié)奏需求需求的兩個(gè)方面：消費(fèi)者的需求+開發(fā)商愿景需求消費(fèi)者需求高品質(zhì)購(gòu)物養(yǎng)生保健美食享受親子活動(dòng)放松心靈親近自然商務(wù)會(huì)議家庭聚會(huì)顯在需求潛在需求視野的開闊和見識(shí)增長(zhǎng)、自我提高對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的逃逸、反思和整理復(fù)合型維度1：開發(fā)愿景開發(fā)商愿景需求目的：實(shí)現(xiàn)雙贏：旅游（可持續(xù)性收益）+地產(chǎn)銷售（時(shí)效性收益）需求：將中華商圣文化園打造成為中國(guó)首個(gè)儒商文化旅游地產(chǎn)地標(biāo)項(xiàng)目？需解決的問題：1.如何構(gòu)建文化旅游地產(chǎn)概念？2.如何實(shí)現(xiàn)概念的落地？維度1：開發(fā)

3、愿景1.如何構(gòu)建文化旅游地產(chǎn)概念？核心概念：中國(guó)儒商文化核心主題：中華商圣文化園核心功能：文化、旅游、度假、購(gòu)物、休閑、主題等復(fù)合體維度1：開發(fā)愿景2. 概念如何落地？維度1：開發(fā)愿景 復(fù)合功能文化旅游購(gòu)物度假休閑特色娛樂中華商圣文化園以春秋古典建筑為形，以儒商文化為魂，以影視娛樂產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，集合文化、旅游、科教、娛樂、康體、活動(dòng)、養(yǎng)生度假等功能為一體，具有濃郁的、鮮明的中華春秋文化特征的高端旅游度假項(xiàng)目。 復(fù)合功能文化旅游購(gòu)物度假休閑特色娛樂商圣朝拜區(qū)儒商博物館全球華商論壇影視外景拍攝基地定陶古城陶朱公故居官堌堆遺址文化民俗旅游街特色餐飲街休閑購(gòu)物街景區(qū)游客接待中心超五星陶朱公大酒店水上演藝

4、劇場(chǎng)范蠡湖白土山曹王府北京301醫(yī)院溫泉度假療養(yǎng)因此，中華商圣文化園具備文化旅游地產(chǎn)概念，更具備成功的前提因素，項(xiàng)目只要良性開發(fā)，精心打造，必將成為中國(guó)文化旅游示范基地，也將成為旅游地產(chǎn)的經(jīng)典標(biāo)桿項(xiàng)目。維度1：開發(fā)愿景旅游地產(chǎn)項(xiàng)目必須是全方位的整合資源才能保證土地利用價(jià)值的最大化。資源整合=政府資源+產(chǎn)業(yè)資源+企業(yè)資源維度2：資源整合1.如何將項(xiàng)目拉入政府旅游導(dǎo)向高度？目標(biāo)：全方位的引導(dǎo)政府關(guān)注和支持項(xiàng)目維度2：資源整合國(guó)際旅游國(guó)家旅游山東旅游菏澤旅游中國(guó)華人儒商大會(huì)永久論壇地址支撐點(diǎn)：目標(biāo)：世界儒商大會(huì)國(guó)家4A景區(qū)山東省物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)山東省著名旅游景點(diǎn)中國(guó)儒商文化旅游示范基地山東省重點(diǎn)文

5、化旅游項(xiàng)目菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)分會(huì)場(chǎng)菏澤市旅游景點(diǎn)定陶旅游儒商+陶城春秋文化運(yùn)作：聯(lián)合國(guó)際商會(huì)國(guó)家授牌聯(lián)合國(guó)家旅游局合作山東省授牌聯(lián)合山東省旅游局菏澤市政府授權(quán)定陶縣通力合作2.如何利用最大化資源？目標(biāo)：將文化植入地產(chǎn)，搭建旅游平臺(tái)文化挖掘：支撐點(diǎn)：“好客山東好客山東”品牌、（山東曲阜）儒圣孔子、（山東臨沂）書圣王羲之、（山東沂南）智圣諸葛亮、（山東東營(yíng)）兵圣孫武商圣文化，在定陶好客山東，圣人山東，獨(dú)缺“商圣”。文化資源維度2：資源整合土地挖掘：中華商圣園打造山、水、島、湖為面，文化娛樂景觀為點(diǎn)，水陸結(jié)合，打造特色的空間組織布局。將體驗(yàn)元素植入地產(chǎn)，難能可貴。支撐點(diǎn)：荷花池、養(yǎng)心島、白土山、范陽河

6、、風(fēng)雨橋等2.如何利用最大化資源？土地資源維度2：資源整合產(chǎn)業(yè)挖掘：文化旅游產(chǎn)業(yè)成為未來經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2015年境內(nèi)旅游人次將達(dá)33億人次，文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游地產(chǎn)發(fā)展的方向。菏澤旅游資源以牡丹花展為龍頭，打造城市的國(guó)際名片。支撐點(diǎn)：菏澤國(guó)際牡丹花會(huì)分會(huì)場(chǎng)、山東省重點(diǎn)文化旅游景點(diǎn)2.如何利用最大化資源？產(chǎn)業(yè)資源維度2：資源整合企業(yè)資源挖掘：中高集團(tuán)的資源1、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)2、文化產(chǎn)業(yè)3、資源產(chǎn)業(yè)4、新能源產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)：301醫(yī)院定點(diǎn)療養(yǎng)基地、全球華商論壇會(huì)館3.如何將企業(yè)資源融入項(xiàng)目？目標(biāo)：企業(yè)的商界+政界資源導(dǎo)入項(xiàng)目維度2：資源整合維持中華商圣文化園持續(xù)性的開發(fā)，將旅游運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售合理結(jié)合

7、，保證資金回籠促進(jìn)良性發(fā)展。贏利開發(fā)=贏利模式+產(chǎn)品組合+租售策略維度3：盈利開發(fā)1.項(xiàng)目的盈利模式？分期開發(fā)，租售結(jié)合，盤活旅游，帶動(dòng)銷售一期建設(shè)內(nèi)容為商圣朝拜區(qū)、儒商博物館、定陶古城一期、陶朱公故居等。二期建設(shè)內(nèi)容為白土山、范蠡湖、大型水上演藝劇場(chǎng)、曹王府、陶朱公大酒店（超五星）、全球華商論壇會(huì)館等。三期建設(shè)內(nèi)容為溫泉度假療養(yǎng)一期、官堌堆遺址文化保護(hù)區(qū)、影視外景拍攝基地等。四期建設(shè)內(nèi)容為景區(qū)游客接待中心、定陶古城二期等。五期建設(shè)內(nèi)容為配套商住區(qū)、溫泉度假療養(yǎng)二期、影視互動(dòng)娛樂區(qū)等。從開發(fā)節(jié)奏來看，一期銷售物業(yè)比重大，然而項(xiàng)目在起步階段，投資比重大，銷售壓力較大，前期營(yíng)銷則需要走出定陶，進(jìn)入

8、菏澤，同時(shí)擴(kuò)大銷售區(qū)域，建議分銷+現(xiàn)場(chǎng)銷售結(jié)合模式操作。維度3：盈利開發(fā)2.項(xiàng)目產(chǎn)品組合模式？核心產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品+保障產(chǎn)品旅游收入（門票收入）（政府補(bǔ)貼）商業(yè)租金（持有商業(yè)）（酒店）（影視基地）增值收益（溫泉療養(yǎng)）（會(huì)所）商鋪別墅老年公寓酒店（建議：產(chǎn)權(quán)銷售）辦公.維度3：盈利開發(fā)3.租售的策略？首先從整個(gè)項(xiàng)目來看，租售的比重需要?jiǎng)澐趾脜^(qū)域，對(duì)不同產(chǎn)品和業(yè)態(tài)進(jìn)行分區(qū)銷售，建議商鋪部分面積劃小銷售，租賃時(shí)可自由組合面積，商鋪采取統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式，給到固定年限的投資回報(bào)模式。從整盤來看，銷售和招商壓力重心在一期，一期能否成功對(duì)項(xiàng)目投資收益尤為關(guān)鍵，因此一期成功關(guān)鍵與否是本項(xiàng)目的根基。維度3：盈利開

9、發(fā)運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目的基礎(chǔ)，沒有運(yùn)營(yíng)，無任何商業(yè)價(jià)值而言。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，招商先行，運(yùn)營(yíng)為主，帶動(dòng)開發(fā)。成功運(yùn)營(yíng)=運(yùn)營(yíng)策略+運(yùn)營(yíng)執(zhí)行維度4：成功運(yùn)營(yíng)1.采取什么運(yùn)營(yíng)策略？1.對(duì)接國(guó)家、省、市旅游局及旅行社2.用大活動(dòng)激活旅游3.每周小活動(dòng)，每月主題活動(dòng)4.全方位運(yùn)營(yíng)推廣維度4：成功運(yùn)營(yíng)2.如何運(yùn)營(yíng)執(zhí)行？1.旅游局景點(diǎn)項(xiàng)目，定期發(fā)旅游團(tuán)2.開通旅游線路及班車3.舉辦菏澤市國(guó)際牡丹花卉分會(huì)活動(dòng)4.影視基地拍攝活動(dòng)5.全球儒商文化論壇6.商圣朝拜廟會(huì)維度4：成功運(yùn)營(yíng)中華商圣文化園具備成功的必要條件最大化整合政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)資源合理分區(qū)，租售結(jié)合，以旅游帶動(dòng)消費(fèi)招商先行，以運(yùn)營(yíng)打造核心收益前期資金投入大，需全方

10、位推廣總結(jié)營(yíng)銷價(jià)值：項(xiàng)目定位+價(jià)值體系+視覺系統(tǒng)第二篇章總體定位：200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)1.項(xiàng)目定位體量高度核心功能主題備選：200萬東方復(fù)合型旅游文化勝地200萬世界首席范蠡主題旅游度假區(qū)項(xiàng)目形象定位：東方好萊塢儒商旅游區(qū)1.項(xiàng)目定位特色文化屬性備選：影視文化娛樂圣地 購(gòu)物旅游度假天堂 運(yùn)營(yíng)推廣定位：每一次都有新發(fā)現(xiàn)Everytime a new discovery1.項(xiàng)目定位備選：想念在此 念想在此中華的商圣 世界的圣地2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)中國(guó)旅游地產(chǎn)綜合開發(fā)價(jià)值運(yùn)營(yíng)商（開發(fā)商品牌）東方好萊塢儒商旅游區(qū)（項(xiàng)目品牌）先進(jìn)的城市旅游地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃（項(xiàng)目品

11、牌）國(guó)際化的開發(fā)建設(shè)團(tuán)隊(duì)（匯集影視、娛樂、文化、休閑、商業(yè)、住宅等國(guó)際頂尖團(tuán)隊(duì)）七大功能主題（影視、文化、休閑、娛樂、旅游、購(gòu)物、度假）六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)宜居體系（生態(tài)環(huán)境、溫泉療養(yǎng)、超五星酒店、影視娛樂基地、高端商業(yè)中心、儒商朝圣地）可持續(xù)發(fā)展生態(tài)（旅游生態(tài)環(huán)境、強(qiáng)大文化建設(shè)、國(guó)際團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)）商圣文化園主題商業(yè)街養(yǎng)生別墅超五星度假酒店溫泉療養(yǎng)北京301醫(yī)院影視文化基地北京中高集團(tuán)全球華商論壇會(huì)館 復(fù)合功能文化旅游購(gòu)物度假休閑特色娛樂中華商圣文化園 全球唯一商圣朝拜地、集影視拍攝、文化展示、學(xué)術(shù)研究、休閑度假、景區(qū)觀光、商居一體的文化綜合功能園區(qū)。包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛整套旅游產(chǎn)業(yè)鏈。 復(fù)合功能文

12、化旅游購(gòu)物度假休閑特色娛樂沐儒商遺風(fēng)賞影視娛樂游陶城古跡淘國(guó)際品牌吃特色餐飲住超五星酒店水上演藝劇場(chǎng)享溫泉療養(yǎng)住養(yǎng)生別墅2.項(xiàng)目功能體系200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)項(xiàng)目logo、調(diào)性及視覺識(shí)別系統(tǒng)3.視覺系統(tǒng)營(yíng)銷推廣：傳播策略+入市執(zhí)行第三篇章1.客群分析環(huán)渤海區(qū)域富裕階層、權(quán)貴階層、房產(chǎn)投資和投機(jī)者投資者菏澤當(dāng)?shù)丶吧綎|省內(nèi)老板、企業(yè)中高級(jí)管理人員、白領(lǐng)、文化研究者、退休養(yǎng)老人員為主置業(yè)者政府政府官員相關(guān)文化研究機(jī)構(gòu)其他利益方（1）一級(jí)市場(chǎng)港澳臺(tái)胞及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)中產(chǎn)及以上人群（2）二級(jí)市場(chǎng)環(huán)渤海區(qū)域旅游度假群體（3）三級(jí)市場(chǎng)山東省旅游群體及菏澤市旅游度假群體（主要消費(fèi)主題特色項(xiàng)目）旅游

13、者客群分析1.客群分析是否順應(yīng)政策區(qū)域未來發(fā)展有無產(chǎn)業(yè)支撐發(fā)展前景商業(yè)配套是否齊全交通是否便捷消費(fèi)人流量有無主力商家項(xiàng)目的品牌效應(yīng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力項(xiàng)目的升值前景投資者置業(yè)者其他利益方旅游者項(xiàng)目的品牌效應(yīng)無有特色的旅游資源交通是否便捷配套是否齊全周邊未來前景城市化的程度區(qū)域未來發(fā)展前景入住的性價(jià)比交通是否便捷配套是否齊全品牌的效應(yīng)項(xiàng)目發(fā)展理念項(xiàng)目盈利模式城市品牌區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)城市發(fā)展線路客群分析關(guān)注點(diǎn)分層2.傳播策略經(jīng)濟(jì)性策略分區(qū)域的大眾營(yíng)銷推廣與精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣結(jié)合品牌傳播整體原則立體化策略分地分階段策略均衡策略以體驗(yàn)式營(yíng)銷為主要手段，結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷、工具為營(yíng)銷推廣的載體，實(shí)現(xiàn)全方位、分區(qū)域營(yíng)銷在傳播

14、過程中，要以分區(qū)域、分階段、分層次傳播價(jià)值，按照認(rèn)知客觀規(guī)律有效傳播按照“現(xiàn)在+未來”“感性+理性”結(jié)合的原則，尊重旅游度假群體需求，結(jié)合新穎營(yíng)銷推廣方式，引起關(guān)注，產(chǎn)生偏好，形成口碑，達(dá)到最大化效應(yīng)3.傳播周期項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程八年愿景規(guī)劃八年成熟三年成勢(shì)一年成名三年成勢(shì)一年成名八年成熟三年成勢(shì)一年成名3.傳播周期價(jià)值興起價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值認(rèn)同價(jià)值融合價(jià)值再創(chuàng)城市名片符號(hào)與區(qū)域價(jià)值興起，通過“樹形象、立價(jià)值、造輿論、獲好感”的整合傳播，建立項(xiàng)目形象和認(rèn)知，形成口碑，構(gòu)建“世界首席儒商文化旅游區(qū)”的宏觀戰(zhàn)略實(shí)景不斷呈現(xiàn)，品牌傳播由認(rèn)知到體驗(yàn)傳播為主，通過各種活動(dòng)爆破，以影視、商圣朝拜、牡丹花會(huì)整合造勢(shì)，形

15、成認(rèn)同，推廣投資價(jià)值，打造城市名片項(xiàng)目基本完成，文化符號(hào)與儒商形象完全建立，區(qū)域配套各項(xiàng)基本完成，實(shí)現(xiàn)中華商圣文化園永續(xù)繁榮開端八年成熟三年成勢(shì)一年成名4.傳播渠道行銷分銷廣告城市活動(dòng)公關(guān)商家品牌現(xiàn)場(chǎng)出版物俱樂部網(wǎng)站內(nèi)部管理DM直郵E-MAIL平臺(tái)分展館分銷點(diǎn)三級(jí)代理電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)雜志戶外招商推介會(huì)項(xiàng)目品鑒會(huì)軟性宣傳活動(dòng)滲透BBS會(huì)員管理網(wǎng)站聯(lián)盟品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)銷售管理分銷管理商家促銷商家傳播商家公關(guān)牡丹花會(huì)大型跨年晚會(huì)農(nóng)博會(huì)建立俱樂部聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫會(huì)員雜志級(jí)別管理宣傳電影音樂?？Y品體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)分銷現(xiàn)場(chǎng)工地景觀影視基地360度媒介傳播系統(tǒng)5.入市執(zhí)行解決問題關(guān)于項(xiàng)目的傳播落地入市執(zhí)行5.入市執(zhí)行傳播落地的兩條戰(zhàn)線品牌線產(chǎn)品線文化旅游全國(guó)性媒體生命線核心收益推廣城市格局本地媒介生意線保障收益推廣5.入市執(zhí)行一期入市核心目標(biāo)知名度活動(dòng)爆破1.解決問題：我是誰，我是什么1.中華商圣文化電影啟航暨一代商圣演員全國(guó)選拔賽2.中華商圣文化園品鑒會(huì)5.入市執(zhí)行注：本表采用時(shí)間倒推法，僅供參考，具體視項(xiàng)目工程、招商與營(yíng)銷取得時(shí)間最終確定。營(yíng)銷線推廣線活動(dòng)線工程線招商線形象期菏澤市售樓處包裝1月物料準(zhǔn)備線上線下階段啟動(dòng)期2月3月4月形象出街中華商圣文化啟航暨一代商圣演員全國(guó)選拔賽5月房展會(huì)5.入市執(zhí)行主題：東方好萊塢 儒商旅游區(qū) 200萬世界首席儒商文化旅游度假區(qū)媒體：戶外、燈箱、龍門架等媒