淺析餐飲企業(yè)的品牌策略

1、淺談餐飲企業(yè)的品牌策略內(nèi)容摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活水平也相應(yīng)的得到了大幅的提高，對于飲食的需求和要求也越來越高，現(xiàn)代餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)看到了市場的前景便大批涌入，餐飲業(yè)的市場競爭也愈發(fā)激烈，品牌成為了在競爭中脫穎而出的籌碼之一，許多餐飲企業(yè)將創(chuàng)建知名品牌放在了企業(yè)發(fā)展的核心地位，我國的餐飲業(yè)品牌與其他品牌一樣，具有特定的消費(fèi)人群、個性特點(diǎn)和產(chǎn)品印象，通過有效的整合餐飲資源來經(jīng)營餐飲品牌是目前的新形勢下最佳的戰(zhàn)略選擇。本文以當(dāng)代餐飲企業(yè)為研究對象，針對如何將我國餐飲業(yè)推向更好層次，多方面分析了餐飲企業(yè)品牌的營銷策略的作用和所存在的問題，并給出實(shí)施改進(jìn)品牌策略的措施。關(guān)鍵詞

2、餐飲企業(yè)；品牌經(jīng)營；策略；競爭力一、品牌策略的必要性在消費(fèi)追求日益多元化、個性化的新形勢下，餐飲品牌的功能越來越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。餐飲品牌經(jīng)營的必要性日趨增強(qiáng)，對于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對品牌的忠誠度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價值的競爭資源。我國作為一個擁有悠久飲食文化歷史的國度，卻難以形成有較大影響力的知名餐飲品牌，所以想要抓住機(jī)遇必須從我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際出發(fā)，借鑒成功的餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)品牌策略，在消費(fèi)追求日益多元化、個性化的新形勢下，餐飲品牌的功能越來越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大

3、的發(fā)展。餐飲品牌經(jīng)營的必要性日趨增強(qiáng)，對于餐飲企業(yè)來說，餐飲品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)心理偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對品牌的忠誠度，提高品牌知名度是餐飲業(yè)最有價值的競爭資源。中國餐飲業(yè)未來的走向是朝多元化、集團(tuán)化發(fā)展，經(jīng)營者如果能跟緊這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流，就能長久生存，不斷獲利。反之，則生存空間會愈來愈窄，終被潮流所淘汰。而要實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，樹立一個好品牌是最根本的，誰的品牌受消費(fèi)者歡迎，誰就擁有市場，誰就可能獲利。品牌經(jīng)營是餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力，在塑造餐飲企業(yè)品牌的過程中，我們應(yīng)采取相應(yīng)的經(jīng)營手段創(chuàng)建品牌，為餐飲業(yè)打造一條制勝之路，培育強(qiáng)勢品牌，已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先

4、性的關(guān)鍵。二、餐飲業(yè)發(fā)展環(huán)境（一）餐飲業(yè)市場現(xiàn)狀近幾年餐飲市場發(fā)生了翻天覆地的變化。在顧客餐飲需求方面，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民收入的不斷增加，市民的消費(fèi)觀念由“在家就餐”向“在外就餐”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)主體以集團(tuán)公費(fèi)為主向家庭自費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式以單一餐飲消費(fèi)向餐娛組合消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在餐飲供給方面，各種飲食風(fēng)格的餐飲企業(yè)都得到了充分展示各自風(fēng)彩的機(jī)會，各類型顧客的多樣化餐飲需求都得到了進(jìn)一步的滿足。餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、規(guī)模擴(kuò)張、連鎖發(fā)展和品牌提升四個階段。在商務(wù)部的全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中明確表明當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)是提升品牌文化水平、推進(jìn)餐飲產(chǎn)

5、業(yè)化發(fā)展。由此可見，品牌式發(fā)展已經(jīng)被我省列入餐飲行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素。但與餐飲行業(yè)這些年高增長相對應(yīng)的是餐飲企業(yè)的競爭力不太樂觀。餐飲企業(yè)的平均壽命只有35年，約68%的餐飲企業(yè)在5年內(nèi)倒閉。因此，在如此嚴(yán)峻的情況下喚起了我們對餐飲企業(yè)競爭力的思考.（二）餐飲業(yè)競爭狀況我國餐飲業(yè)經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰和競爭發(fā)展，激烈的市場局勢中隨著國外餐飲品牌的進(jìn)入更是帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前的餐飲市場較為分散，由單純的價格競爭、產(chǎn)品競爭，發(fā)揮到企業(yè)品牌的競爭和文化品位的競爭，甚至由單一業(yè)態(tài)發(fā)展到了多業(yè)態(tài)、連鎖化競爭。全國前10強(qiáng)國內(nèi)餐飲企業(yè)僅占餐飲業(yè)總營業(yè)額的14.80%,銷售收入與以肯德基、必勝客為代表的外國

6、餐飲巨頭形成巨大反差，進(jìn)一步競爭的激化使得品牌的重要性更為突出。而我國成功的餐飲企業(yè)如：全聚德、狗不理、杏花樓等都是有較長的企業(yè)歷史和悠久的企業(yè)文化，才在消費(fèi)者心中留下了知名的印象，新興的餐飲企業(yè)要打響品牌才能更有實(shí)力與其競爭。三、餐飲業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題（一）企業(yè)缺乏品牌營銷意識餐飲行業(yè)是老產(chǎn)業(yè)，餐飲的消費(fèi)是一種重復(fù)消費(fèi)。但是自古以來餐飲從業(yè)人員對產(chǎn)品的關(guān)注往往大過對品牌的關(guān)注。其實(shí)品牌策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)不同。品牌營銷的重點(diǎn)是在銷售產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上根據(jù)品牌的相對獨(dú)立性和重要性，把品牌形象當(dāng)做一個相對獨(dú)立的事物，在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時致力于品牌的視覺設(shè)計、

7、廣告宣傳、信息競爭和品牌資產(chǎn)利用等。通過培育和維護(hù)品牌地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的好感，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠或偏好，然后產(chǎn)生重復(fù)購買行為，而不是簡單地滿足于將已有的產(chǎn)品銷售出去。由此我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到品牌對于一個企業(yè)來說是有價值的，我國的餐飲企業(yè)經(jīng)營品種非常多。但單說某一個餐飲品牌卻乏善可陳。由此可見，傳統(tǒng)的手工作坊式的發(fā)展嚴(yán)重忽視產(chǎn)品的品牌，沒有建立穩(wěn)定而久遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，從而制約了中國餐飲企業(yè)的良性發(fā)展。而且大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失等問題，導(dǎo)致對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測能力和管理制度陳舊，不利于餐飲業(yè)的發(fā)展，盲目引用外來的經(jīng)營模式，沒有自己的品牌和營銷理念，所以普遍缺乏營銷意識。（

8、二）缺乏積極的企業(yè)文化縱觀優(yōu)秀的企業(yè)品牌，都有支撐其正常發(fā)展的企業(yè)文化，創(chuàng)建餐飲品牌時不應(yīng)只將注意力集中在吸引顧客和節(jié)約成本上，也需要用長遠(yuǎn)的眼光看到企業(yè)文化對一個企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的潛移默化的作用，保證品牌的健康成長。餐飲企業(yè)的文化內(nèi)涵塑造可以打造餐廳特色，而就是因?yàn)檫@些特色才會吸引消費(fèi)者消費(fèi)，并更好的記住餐飲品牌，另一方面，鮮明的餐飲文化也能更容易的引起求職者的關(guān)注，優(yōu)秀的求職者更愿意加入優(yōu)秀的企業(yè)，餐飲文化所帶來的好處顯而易見。作為特許經(jīng)營企業(yè)肯德基來說，其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是它的生命線，也是它參與競爭的資本。為此，肯德基塑造了具有服務(wù)意識導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化，成為了男女老少都喜愛的餐飲品牌

9、。（三）企業(yè)的營銷方式亟須改革營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。我國的餐飲經(jīng)營模式單一,比如很大一部分餐飲店都是個人投資，單店經(jīng)營，規(guī)模小,管理不善，因而缺乏市場競爭力。據(jù)調(diào)查，一些中式快餐由于口味貼近中國人的消費(fèi)習(xí)慣而受到消費(fèi)者歡迎，有的中式快餐也曾風(fēng)靡市場，但往往沒有迅速擴(kuò)張，獲取規(guī)模效益。有的快餐企業(yè)采用直營營銷方式，每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險較大，結(jié)果最后由于資金緊張出現(xiàn)企業(yè)后勁不足，擴(kuò)張速度慢，母店孤掌難鳴不得不關(guān)張了事。再看麥當(dāng)勞、肯德基，他們都是采用連鎖經(jīng)營模式，如今都已發(fā)展為跨國企業(yè)集團(tuán)，擁有全球連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。從國外知名餐飲企業(yè)的發(fā)展過程中我們可以汲取

10、一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，取其精華，棄其糟粕。（四）品牌推廣力度不足我國餐飲業(yè)雖有不少的民族品牌，但走出國門的少之又少，更有許多是無法跨出地域界限的，在國內(nèi)由于南北方的不同都會有不同口味的消費(fèi)者，固定了的飲食模式讓不少飲食品牌知難而退。但這對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏是對餐飲業(yè)的發(fā)展很不利的，無法將餐飲文化和品牌推廣出去，就無法進(jìn)一步提高品牌的價值。四、餐飲品牌策略的措施（一）樹立品牌策略意識知識經(jīng)濟(jì)時代，中國的餐飲業(yè)承擔(dān)著一個非常神圣的歷史使命，就是在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造出中國餐飲界的強(qiáng)勢品牌。創(chuàng)建世界級的品牌，中國傳統(tǒng)行業(yè)最有希望，而最具實(shí)力的就是餐飲業(yè)。這是知識經(jīng)濟(jì)時代賦予中國餐飲業(yè)的歷史使命。

11、餐飲品牌同其他品牌一樣，既是所有者的標(biāo)志，代表了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)了一個地區(qū)餐飲市場的實(shí)力，又是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)一定的檔次與格調(diào)，能夠保護(hù)業(yè)主和消費(fèi)者的權(quán)益。因此，它們都必須具有高品質(zhì)（品牌的基礎(chǔ)）、高知名度（品牌的標(biāo)志）、高市場占有率（品牌的關(guān)鍵）和高附加值（品牌的效益）這四大基本屬性，并且要以名品牌產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，按照品牌的形式、發(fā)展和運(yùn)動規(guī)律進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn),從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。（二）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強(qiáng)化客戶的忠

12、誠度。餐飲產(chǎn)品在其形成與發(fā)展過程中，體現(xiàn)了豐富的文化與藝術(shù)內(nèi)涵。如特色菜點(diǎn)與酒水講究色、香、味、形等綜合效果;良好的服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)技能與服務(wù)程序能使消費(fèi)者充分感受餐飲主題文化氛圍與藝術(shù)效果；綜合進(jìn)餐之風(fēng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、古典藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)的傳播、創(chuàng)造與融合。現(xiàn)代餐飲企業(yè)著眼餐飲產(chǎn)品的文化和藝術(shù)價值創(chuàng)造，充分利用餐飲文化內(nèi)涵，是企業(yè)能否充分滿足消費(fèi)者高層次心理需求的關(guān)鍵。（三）準(zhǔn)確的市場定位品牌的科學(xué)定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價值，好時光。只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動

13、保持一致性,才能使品牌資產(chǎn)得以有效的積累。建立餐飲品牌，要首先研究既有競爭者在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，為自己的品牌尋找到一個異于競爭者的角度，切入消費(fèi)者的心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內(nèi)管理與服務(wù)營銷，我們要對員工強(qiáng)調(diào)顧客是上帝，圍繞顧客需求來提高產(chǎn)品質(zhì)量。而在企業(yè)整體形象上或者在綜合層面上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須采用競爭定位的策略，即從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移到以競爭者為中心，通過對競爭對手進(jìn)行研究分析，建立獨(dú)特的品牌形象，以躲避或打敗競爭對手。比如，我國餐飲企業(yè)普遍存在著經(jīng)營品種過多，特色不突出等問題。經(jīng)營的品種多固然可以滿足更多的消費(fèi)者在口味上的差異，但多而不精，難以形成

14、優(yōu)勢產(chǎn)品和特色。而麥當(dāng)勞提供的食品品種雖然不多，但基本滿足了顧客享用一頓正餐的需求，從餐前的飲料到餐后的甜食均含其中，并對消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。（四）對品牌進(jìn)行整合營銷傳播在品牌推廣過程中要避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為，重視品牌的持久維護(hù)，以創(chuàng)新提升品牌，不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵。再好的品牌理念和品牌識別，如果不能進(jìn)入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進(jìn)入的方法就是品牌傳播。餐飲企業(yè)品牌傳播應(yīng)該在品牌核心價值統(tǒng)率下進(jìn)行整合營銷傳播，它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段；要求與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，讓每個部門和每個成員都負(fù)起溝通和傳播的責(zé)任。整合營銷傳播同時強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向互動溝通，清楚消費(fèi)者需求什么，把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達(dá)消費(fèi)者，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也就大，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將有限成本打造最大收益。參考文獻(xiàn):1楊銘鐸，周游，周福仁餐飲企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究M長春:吉林人民出版社,20022鐘國棟中西快餐企業(yè)營銷管理差異比較研究及啟示J工