(完整版)《品牌管理》答案

1、作業(yè)1一、單項選擇題.（每小題2分，共20分）15：ACBAC610：ABBAB二、多項選擇題（每小題3分，共15分）1、ACDE2、BCD3、BE4、ABCE5、ABCE三、判斷題（每小題1分，共7分）1、J2、X3、M4、M5、J6、X7、X四、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、品牌定位：指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價值地位。2、銷售促進(jìn)：指用以刺激消費(fèi)者或中間商迅速而大量購買商品或服務(wù)的一種促銷工作，諸如短期促銷活動、陳列、展覽會等不規(guī)則的、不定期的企業(yè)銷售活動。3、品牌延伸：指某一個企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營中具有的某一重要品牌或者是其擁有的某一具有重大市場影

2、響的品牌延伸到與其原來經(jīng)營范圍不同的行業(yè)中去。4、商標(biāo)：是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是由某具體的個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的顯著標(biāo)志。五、簡答題（每小題7分，共28分）1、品牌定位原則有哪些？答：（1）競爭參照原則；（2）差異化原則；（3）消費(fèi)者利益原則；（4）個性化原則；（5）成本收益原則；（6）約束性原則；（7）長期性原則。2、簡述品牌聯(lián)想的作用？答：（1）有助于信息的獲取及處理；（2）有助于增強(qiáng)品牌差異化；（3）有助于促成消費(fèi)的購買行為；（4）有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度或感覺；（5）有助于為成功的品牌延伸奠定基礎(chǔ)；3、簡述品牌評估對企業(yè)成功參與市場競爭的意義？答：（1）品牌價值評估是品牌并購的基

3、礎(chǔ)；（2）品牌價值評估有利于提高企業(yè)管理決策效率；（3）品牌價值評估能夠激勵企業(yè)員工，提高企業(yè)聲譽(yù)。4、簡述品牌名稱的保護(hù)方法？答：（1）在品牌名稱之后加上符號，如®、TM、SM等。（2）避免品牌名稱和產(chǎn)品品類同時使用；（3）避免不當(dāng)使用品牌名稱。六、論述題（每小題10分，共10分）品牌延伸的優(yōu)劣勢有哪些？答：優(yōu)勢：1、有助于利用知名家庭品牌傘效應(yīng)；品牌延伸可以利用原品牌的影響，降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，縮短其導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過程。2、有助于增強(qiáng)品牌形象；成功的的品牌延伸通過加強(qiáng)品牌的聯(lián)想和對這種品牌聯(lián)想的偏好，可以提高品牌形象或者產(chǎn)生新的品牌聯(lián)想。3、有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營

4、風(fēng)險的分散；成功的品牌延伸可以護(hù)大品牌擁有企業(yè)的規(guī)模，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌家話的整體投資效益；4、有助于降低新品牌開發(fā)成本；品牌延伸戰(zhàn)略可以提高包裝和標(biāo)簽的使用率，可以降低生產(chǎn)成本。5、有助于使品牌獲得新生；有時品牌延伸可以改變品牌的利益和偏好，使品牌獲得新生。6、有利于后續(xù)品牌延伸；通過品牌延伸逐步增加新的品牌聯(lián)想，或訴求新的品牌核心價值，使后續(xù)的品牌延伸變得可能或更為有利。7、有利于進(jìn)行品牌保護(hù)；當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時，品牌起成功強(qiáng)大。越有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢，這就是品牌名稱的死亡陷阱。進(jìn)行品牌延伸就可以避免這方面的現(xiàn)象出現(xiàn)，進(jìn)而保護(hù)了品牌。劣勢：1、導(dǎo)致品

5、牌個笥的稀釋淡化；2、可能錯過開發(fā)新品牌的機(jī)會；3、損害原品牌形象；4、產(chǎn)品之間的相互蠶食。作業(yè)2一、單項選擇題.（每小題2分，共20分）15：BDACD610：AADBC二、多項選擇題（每小題3分，共15分）1、ABD2、AC3、ABCD4、CE5、AC三、判斷題（每小題1分，共7分）1、X2、Q3、X4、M5、M6、J7、M四、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、品牌：是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞力區(qū)別開來。2、品牌聯(lián)想：指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是消費(fèi)者對廣告、服務(wù)、感覺消費(fèi)體驗、

6、公關(guān)、銷售渠道等方面的綜合反應(yīng)。3、聯(lián)合品牌策略：或稱為品牌束、品牌聯(lián)盟，指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品和/或以某種方式進(jìn)行共同銷售。4、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：是指指運(yùn)用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析，及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時捕捉警訊，隨時對企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害自身生存和發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析，以達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。五、簡答題（每小題7分，共28分）1、品牌對消費(fèi)者的重要作用體現(xiàn)在哪幾個方面？答：（1）品牌是激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)購買行為的有效工具；（2）品牌是幫助消費(fèi)者樹立自身形象的象征性手段；（3）品牌是幫助消費(fèi)者判定產(chǎn)

7、品質(zhì)量優(yōu)劣的重要信號；（4）品牌是幫助消費(fèi)者降低產(chǎn)品選購風(fēng)險的重要保障。2、實施品牌延伸需要具備哪些條件？答：（1）品牌的高知名度和高美譽(yù)度是品牌延伸的基礎(chǔ)；（2）要有屬于品牌的獨(dú)特性和發(fā)展空間；（3）需要恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎r機(jī)。3、簡述品牌維持的原則是哪些？答：（1）不要輕易放棄品牌地位；（2）正確認(rèn)識品牌知名度與美譽(yù)度的關(guān)系；（3）以消費(fèi)者為中心塑造品牌；（4）敏銳洞察消費(fèi)者變化；（5）避免惡性競爭。4、簡述品牌危機(jī)管理的原則？答：（1）在企業(yè)內(nèi)部培育一致的價值觀；（2）正確看待品牌危機(jī)和企業(yè)發(fā)展的關(guān)系；（3）強(qiáng)化危機(jī)管理體系內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)；（4）對品牌危機(jī)進(jìn)行集權(quán)化管理；（5）建立有效的信息

8、溝通渠道；（6）充分利用新興手段和方式進(jìn)行危機(jī)管理。六、論述題（每小題10分，共10分）論述進(jìn)行品牌整合營銷傳播可行性因素的分析答：市場環(huán)境的巨大變化最終導(dǎo)致只有采取品牌整合營銷傳播策略才能讓品牌成功消費(fèi)都所接受。下列有利因素的形成為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的順利開展提供了堅實的可行基礎(chǔ)。1、品牌識別觀念漸深入人心，為品牌整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)；2、企業(yè)部門之間的溝通障礙日漸消除，交流愈加頻繁，便宜于品牌傳播資源在不同部門之間進(jìn)行整合；3、關(guān)系營銷越來越受到企業(yè)的重視，各部門、各階段、各利益群體的關(guān)系越緊密，品牌整合營銷傳播的效果就越好；4、信息技術(shù)的日益進(jìn)步使得數(shù)據(jù)庫營銷成本

9、不斷下降；5、并購行為的不斷發(fā)生使得品牌營銷傳播代理公司的規(guī)模不斷壯大，開展復(fù)雜整合傳播活動的能力大為提升。作業(yè)3一、單項選擇題.（每小題2分，共20分）15：DBBDA610：AACBA二、多項選擇題（每小題3分，共15分）1、ABDE2、ABC3、ABCD4、ABCD5、ABCD三、判斷題（每小題1分，共7分）1、X2、Q3、M4、M5、X6、X7、M四、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、品牌傳播：指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，以品牌定位為主導(dǎo)，對各種傳播媒體和手段進(jìn)行信息控制和利用，將綜合運(yùn)用各種品牌識別要素而獲得的品牌形象充分展示給目標(biāo)消費(fèi)者，最終提高該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度

10、、美譽(yù)度和忠誠度。2、集聚品牌傳播戰(zhàn)略：指企業(yè)設(shè)立一個單一品牌，將這一品牌冠名到旗下各種產(chǎn)品，并運(yùn)用品牌融合傳播手段進(jìn)行品牌推廣。3、品牌再造：指通過使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造，應(yīng)對品牌已經(jīng)或可能會產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以達(dá)到提高該品牌的競爭力、地位和形象，最終延長品牌生命力的目的。4、品牌追蹤：是一種運(yùn)用品牌價值鏈的方法，運(yùn)用這種方法可以了解品牌價值得以創(chuàng)造的地點、方式以及金額，因而為評估品牌定位的實現(xiàn)程度提供有價值的信息。五、簡答題（每小題7分，共28分）1、品牌再定位的原因？答：（1）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化；（2）原有定位削弱了品牌競爭力；（3）原有定

11、位阻礙企業(yè)對新市場的開拓；（4）原有定位屬于錯誤定位。2、設(shè)計包裝應(yīng)注意的事項是哪些？答：（1）包裝要能吸引消費(fèi)者注意力；（2）包裝要能體現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的利益點；（3）包裝要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的身體特點；（4）包裝要給產(chǎn)品一個誠實可信的外表；（5）包裝要有具體詳盡的文字說明；（6）包裝要注意功效設(shè)計；（7）包裝要強(qiáng)調(diào)商品形象色。3、簡述差異品牌傳播戰(zhàn)略實施原則？答：（1）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有充足的資金實力；（2）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略需要企業(yè)擁有果斷的品牌退出決策能力；（3）實施差異品牌傳播戰(zhàn)略要求各品牌應(yīng)保證嚴(yán)格的差異性。4、簡述公共關(guān)系塑品牌的基本原則？答：（1）企業(yè)在開展公關(guān)活動時

12、應(yīng)注重與品牌的關(guān)聯(lián)性；（2）企業(yè)在進(jìn)行品牌公關(guān)時應(yīng)注意把握恰恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)；（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌公關(guān)時不應(yīng)過于商業(yè)化；（4）企業(yè)品牌公關(guān)應(yīng)與廣告、銷售促進(jìn)等方式整合運(yùn)用；（5）企業(yè)在進(jìn)行品牌公關(guān)時應(yīng)掌握足夠的信息源。六、論述題（每小題10分，共10分）為什么說品牌資產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價值？答：關(guān)于品牌資產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價值這一觀點，我們可以從以下幾個方面為其找到有力的佐證：1、在很多企業(yè)兼并的案例中，被收購企業(yè)都可以獲得數(shù)倍于其賬面價值的補(bǔ)償。也就是說，品牌資產(chǎn)價值在被收購企業(yè)的價值組合中占有很大的比例，使得收購企業(yè)愿意為其支付高額的代價。2、在品牌提升篇將提到的品牌延伸戰(zhàn)略可以很好地證明品牌價值的存在。隨著市場競爭壓力的不斷增強(qiáng)，很多企業(yè)似乎已無暇通過引入新品牌來應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻，而是會利用原有品牌、借原有品牌之勢推出新產(chǎn)品。因為利有原有品牌常常能夠幫助企業(yè)