市場研究與投資條件

1、1 工程經(jīng)濟學工程經(jīng)濟學工程項目可行性研究工程項目可行性研究:市場研究市場研究、投資條件與項目選址投資條件與項目選址 唐文哲唐文哲 副教授副教授/博博導導清華大學項目管理與建設技術研究所清華大學項目管理與建設技術研究所 2013年12月3日2什么是可行性研究什么是可行性研究(Feasibility Study)？v這個項目是否可行？運用多種科學手段（包括工程學、經(jīng)濟學、社會學等），對一項工程項目的必要性、可行性、合理性進行技術經(jīng)濟論證的綜合科學v技術上是否先進、實用和可靠；經(jīng)濟上是否合理；財務上是否盈利為投資決策、銀行貸款、簽訂合同、申請各類建設許可、引進國外技術、工程設計、工程項目后評價等提

2、供依據(jù)和基礎資料是工程經(jīng)濟學在工程項目前期的重要應用20世紀30年代,美國對田納西流域開發(fā)進行了可行性研究,成效顯著.我國20世紀70年代引入,80年代納入項目論證基本程序.3一些可行性研究的例子v“上海迪斯尼項目可行性研究”v“XX高速公路建設可行性研究”v“XX化工有限責任公司年加工6萬噸煤焦油項目可行性研究”v“XX縣紅鯉魚產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項目可行性研究”v“XX自來水廠工程可行性研究”v“中國教育和科研計算機網(wǎng)CERNET示范工程可行性研究”v“XX房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究”v“ 白鶴灘水電站可行性研究”v“清華大學建設世界一流大學可行性研究”4項目投資決策和建設過程中的可行性研究項目投資決

3、策和建設過程中的可行性研究v可行性研究處于什么位置？機機會會研研究究初初步步可可行行性性研研究究項項目目建建議議書書可可行行性性研研究究項項目目評評估估投投資資決決策策談談判判簽簽約約工工程程設設計計施施工工安安裝裝試試運運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)竣竣工工驗驗收收投投產(chǎn)產(chǎn)項項目目后后評評價價也叫也叫“投資投資機會研究機會研究”可能分為可能分為“初步可初步可行性研究行性研究”、“詳詳細可行性研究細可行性研究”等等類別類別5可行性研究的作用重大時時間間累計成本累計成本降低風險降低風險的可能性的可能性可行性研究可行性研究據(jù)專家測算，在項目前期可以控制據(jù)專家測算，在項目前期可以控制70%70%85%85%的工程投資的工程

4、投資后面的施工、材料、勞務只能控制后面的施工、材料、勞務只能控制15%15%35%35%的工程投資的工程投資6可行性研究報告的內(nèi)容v總論總論v市場研究市場研究v投資條件與項目選址投資條件與項目選址v技術方案技術方案v環(huán)境影響環(huán)境影響v項目組織項目組織、實施與進度安排實施與進度安排v財務分析財務分析v國民經(jīng)濟與社會效益分析國民經(jīng)濟與社會效益分析v結論與建議結論與建議7例:方莊某房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告8某電站可行性研究報告1 總論總論2 工程規(guī)模工程規(guī)模3主要技術方案選擇主要技術方案選擇3.1 壩址選擇3.2 壩型選擇3.3 主要建筑物4 施工及環(huán)境保護施工及環(huán)境保護5 投資估算及資金籌措投

5、資估算及資金籌措6 技術經(jīng)濟綜合評價技術經(jīng)濟綜合評價6.1 財務評價6.2 國民經(jīng)濟評價6.3 綜合評價 9可行性研究的三條腿可行性研究可行性研究市場研究市場研究技術研究技術研究經(jīng)濟評價經(jīng)濟評價10市場研究市場研究: 調(diào)查與預測調(diào)查與預測, 壁壘分析壁壘分析, 項目規(guī)模項目規(guī)模v要回答的問題市場在哪里（蛋糕在哪里）？我能夠在蛋糕里吃到哪一塊？2010年11月 Google: 66.3% Yahoo: 16.5%Bing: 11.5%11手機市場的市場份額v諾基亞全球份額為23.9%。v三星的市場份額17.8%。vLG市場份額4.8%。v蘋果的市場份額從3.2%升至3.9%，成為全球第四大手機廠

6、商。v蘋果的3.9%市場份額，賺取的是全球手機行業(yè)，超過52%的利潤。12市場調(diào)查的內(nèi)容v怎樣回答(1)市場定位：潛在買主所在的市場（找到蛋糕）(2)需求分析：蛋糕有多大(3)供給分析：有多少個人在搶蛋糕(4)本產(chǎn)品的市場潛力分析：我能夠在蛋糕里吃到哪一塊(5)本產(chǎn)品的價格和銷售速度分析：具體怎么吃蛋糕13案例：房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場研究案例：房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場研究v房地產(chǎn)開發(fā)的市場研究要回答：擬建房地產(chǎn)項目是否能夠賣出去或租出去？價格或租金水平能達到多少，市場吸納速度怎樣？14(1) 市場定位v產(chǎn)品的目標市場是潛在買主所在的市場v例子清河的華潤“橡樹灣”項目：清華北大、中關村和中科院附近高學

7、歷、從事智力工作的年輕購房群體方莊某普通住宅項目：在方莊附近就業(yè)和生活的，住房支付能力中等的普通居民某Central Business District (CBD) 超甲級寫字樓：世界500強和類似知名企業(yè)在北京的子公司和辦事處15(2) 需求分析v需求影響因素需求影響因素國家、城市和周邊區(qū)域的經(jīng)濟狀況都會影響房地產(chǎn)需求，其中周邊區(qū)域的國家、城市和周邊區(qū)域的經(jīng)濟狀況都會影響房地產(chǎn)需求，其中周邊區(qū)域的狀況最為重要：狀況最為重要：國家：國家：GDP、利率、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、通貨膨脹、失業(yè)率城市：城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結構、人口增長城市：城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)結構、人口增長周邊區(qū)域：人口結構、經(jīng)濟繁榮程度、收

8、入水平周邊區(qū)域：人口結構、經(jīng)濟繁榮程度、收入水平v不同物業(yè)類型的需求影響因素有差異不同物業(yè)類型的需求影響因素有差異1) 住宅住宅v人口增長、家庭構成、年齡和家庭特征、收入及消費偏好人口增長、家庭構成、年齡和家庭特征、收入及消費偏好2) 寫字樓寫字樓v銀行業(yè)、保險業(yè)、法律服務業(yè)、商業(yè)服務業(yè)、咨詢業(yè)的規(guī)模銀行業(yè)、保險業(yè)、法律服務業(yè)、商業(yè)服務業(yè)、咨詢業(yè)的規(guī)模3) 酒店酒店v當?shù)芈糜?、會議和商務訪問的持續(xù)性發(fā)展當?shù)芈糜巍h和商務訪問的持續(xù)性發(fā)展16(3) 供給分析v1) 宏觀市場條件目前存量建筑的面積、平均價格/租金、空置率的歷史變化趨勢和當前情況v2) 周邊區(qū)域的建設活動周邊正在建設的和正處于融資

9、或動工階段的開發(fā)項目，影響到本項目竣工時的市場供給v3) 現(xiàn)有的和潛在的具有競爭力的建筑物特點和表現(xiàn)情況與本項目目標客戶群類似的競爭對手目前表現(xiàn)17(4) 本項目的優(yōu)劣勢評價（類似于本項目的優(yōu)劣勢評價（類似于SWOT）v項目優(yōu)劣勢評價區(qū)位、建造質(zhì)量、價格租金、建造成本、物業(yè)管理、特色聲譽、宣傳推廣v與競爭對手相比較在上述方面和競爭對手的比較我自己的比較優(yōu)勢(Comparative advantage)在哪里？v我能夠搶到多少需求？18(5) 本項目的價格和銷售速度v能夠?qū)崿F(xiàn)的價格/租金和總收入是多少？v項目預期在多長時間完成銷售/租賃？v每個月的銷售計劃是什么？19市場調(diào)查市場調(diào)查(Marke

10、t Survey)v運用適當?shù)姆椒?，有目的、系統(tǒng)地搜集整理市場信息資料，分析市場的客觀實際情況市場調(diào)查是市場研究的基礎，是工程項目可行性研究的起點作為市場研究和可行性研究的“信息輸入”(Input)，決定了投資項目是否能夠被市場接受，以及盈利情況v供給端調(diào)查v需求端調(diào)查20市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法v(1) 間接搜集信息法間接搜集信息法(獲取間接統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料獲取間接統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料)獲取資料速度快、節(jié)省費用獲取資料速度快、節(jié)省費用針對性差、深度不夠、準確性不高針對性差、深度不夠、準確性不高幾個技巧幾個技巧v先易后難，由近至遠（時間上），先內(nèi)部后外部（資源獲取方式上）先易后難，由近至遠（時間上

11、），先內(nèi)部后外部（資源獲取方式上）v(2)直接訪問法（抽樣調(diào)查法）直接訪問法（抽樣調(diào)查法）訪談訪談(Interview)、問卷調(diào)查、問卷調(diào)查(Questionnaire)面談面談/電話電話/郵件郵件/網(wǎng)絡網(wǎng)絡v(3) 直接觀察法直接觀察法交通量觀察交通量觀察售房量觀察售房量觀察商場觀察商場觀察21抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法v抽樣(sampling)選擇一小部分人進行研究，并將結論推及到千百萬未被研究的人抽樣必須具有代表性，能夠代表所要研究的總體v抽樣的若干術語總體v清華大學本科生（具有學籍、大陸學生）v北京市常住居民個體v清華大學某一個本科生樣本v清華大學本科生1%抽樣抽樣框v總體要素的列表或準列表

12、，如電話號碼簿、員工列表22例子：清華大學研究生生活狀況調(diào)研結果v對清華大學研究生進行10%的抽樣(1100份)v從學校獲得的收入碩士：528.3元/月博士：1035.5元/月v月均支出：1153.6元/月，其中：伙食：357元/月生活必需品：120.0元/月住宿：碩士75元/月，博士120元/月書本等學習用品：49.7元/月其他支出：手機、交友v結論：碩士生入不敷出，博士生基本平衡23抽樣方法1概率抽樣v概率抽樣：每個個體被抽中的概率相同1. 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣2. 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣v系統(tǒng)化地選擇完整名單中的每K個要素組成的樣本v以隨機的形式選擇第一個個體v抽樣間距(K)、抽樣比率(1

13、/K)3. 分層抽樣分層抽樣v保證總體內(nèi)同質(zhì)的次級集合能夠以同樣的概率被抽中全國城市人口：省、市、區(qū)、街道、居委會清華本科生：系、年級、班級、宿舍4. 概率比例抽樣概率比例抽樣(PPS)v每個次級集合被選取的概率與其大小成比例24抽樣方法2非概率抽樣v非概率抽樣：不能保證每個個體被抽中的概率相同1. 就近抽樣（方便抽樣）就近抽樣（方便抽樣）2. 滾雪球抽樣滾雪球抽樣v根據(jù)既有研究對象的建議找出其他研究對象的積累過程3. 配額抽樣配額抽樣v強調(diào)樣本的代表性v從建立描述目標總體特征的矩陣或表格開始例如：性別、年齡、工作單位系、年級、性別25問卷(questionnaire)設計技術v(1) 提問的

14、原則提問的原則(1) 選擇合適的問題形式v開放式（深度和定性問題）、封閉式（窮盡所有可能性）(2) 避免雙重性問題(3) 避免否定性問題(4) 避免帶有傾向性的問題和詞語v(2) 問卷的建構問卷的建構以最吸引人的問題開始把個人問題放在末尾問題的格式和回答方式v(3) 預調(diào)查預調(diào)查v(4) 問卷回收率問卷回收率以上就一般而言，50%才是足夠的26市場預測分析方法v市場預測是在市場調(diào)查基礎上，通過對市場資料的分析研究，運用科學的方法和手段推測市場未來的前景市市場場預預測測分分析析方方法法專家調(diào)查法因果分析法個人判斷法專家會議法德爾菲法德爾菲法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)因素分析法趨勢曲線擬合法馬爾科夫

15、鏈法回歸分析法回歸分析法投入產(chǎn)出分析法多項式曲線簡單指數(shù)曲線修正指數(shù)曲線雙指數(shù)曲線威布爾分布函數(shù)曲線龔泊資曲線邏輯曲線時間序列分析法27 德爾菲法（Delphi）v二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的一種直觀預測方法，是專家調(diào)查法的一種以不記名方式多輪征詢專家意見，最終得出預測結果的一種集體經(jīng)驗判斷法能夠克服個人判斷法和專家會議法的缺陷最早出現(xiàn)在20世紀50年代末期，當時美國為了預測在美國遭受原子彈轟炸后可能出現(xiàn)的結果時首先使用了它主要用于對某些長期的、復雜的社會、經(jīng)濟和技術問題進行預測v操作方法和特點主要特點在于匿名性、反饋性和收斂性一般選擇2050位專家，一般進行34輪28德爾菲法的流程29回歸分析法v回歸

16、分析預測法，是根據(jù)預測變量（因變量、被解釋變量）與相關因素（自變量、解釋變量）之間存在因果關系，借助數(shù)理統(tǒng)計中的回歸分析原理，確定因果關系，建立回歸模型并進行預測的一種定量預測方法。v根據(jù)自變量的個數(shù)可分為一元回歸模型和多元回歸模型；根據(jù)模型形式可分為線性回歸模型和非線性回歸模型。v一元線性回歸模型bxay因變量因變量自變量自變量截距截距斜率斜率隨機誤差項隨機誤差項30例子v例如，通過對若干年整體櫥柜銷售量(y, 萬延米)和同期商品房銷售量(x, 萬平方米)，回歸得到一元線性方程為：v根據(jù)城建部門的規(guī)劃，2008年商品房建設量將達到165.6萬平方米，試預測該年度整體式櫥柜的銷售量。v在95%

17、的置信度下，該年份的整體式櫥柜銷售額位于v 萬延米的區(qū)間內(nèi)。xy0448. 03696. 14968. 0y)(05. 66 .1650448. 03696. 10萬延米y04. 7 ,06. 52,200yy31多元回歸模型v例如：住房需求方程 log(D)0.31 + 0.67*log(I) 0.51*log(P) R2=0.62vD: 住房需求量（套，或平方米）vI: 平均年家庭可支配收入（元/年）vP: 平均住房價格（元/套，或元/平方米）v統(tǒng)計軟件：SPSS01 12 2m myxxxu32特征特征特征特征特征特征因素因素因素因素因素因素Scatters33市場調(diào)查與預測結果v國內(nèi)外

18、市場需求預測v國內(nèi)外現(xiàn)有的和未來的生產(chǎn)能力v銷售價格預測34市場壁壘分析市場壁壘分析v技術壁壘：能否獲得所需要的專門技術？技術壁壘：能否獲得所需要的專門技術？v規(guī)模壁壘：能否達到一定的經(jīng)濟規(guī)模？規(guī)模壁壘：能否達到一定的經(jīng)濟規(guī)模？投資能力市場有效需求及可能取得的市場份額v政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？投資許可生產(chǎn)許可v能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？先入企業(yè)的技術與品牌優(yōu)勢先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟用戶對后進入者的認可35項目規(guī)模的確定v確定項目規(guī)模應考慮的因素確定項目規(guī)模應考慮的因素市場和需求投資的限制

19、和資源的利用產(chǎn)品的工藝特點和設備能力與專業(yè)化、協(xié)作化和聯(lián)合化的聯(lián)系提高綜合經(jīng)濟效果v項目經(jīng)濟規(guī)模項目經(jīng)濟規(guī)模 以凈利潤最大時的產(chǎn)量確定最佳規(guī)模資金不寬裕時確定最小規(guī)模36投資條件投資條件v自然條件自然條件v基礎設施條件基礎設施條件v原材料及輔助材料原材料及輔助材料供應供應v燃料動力供應燃料動力供應v人力資源條件人力資源條件v技術支持條件技術支持條件v產(chǎn)業(yè)協(xié)作條件產(chǎn)業(yè)協(xié)作條件v社會、經(jīng)濟、人文社會、經(jīng)濟、人文條件條件v政策環(huán)境政策環(huán)境v主要原材料、燃料動主要原材料、燃料動力費用估算力費用估算v土地費用土地費用v其它應考慮的因素其它應考慮的因素與政府的關系與政府的關系經(jīng)濟體制與市場機經(jīng)濟體制與市場

20、機制制目標市場目標市場戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局v各備選方案比較各備選方案比較37項目地址的選擇 資源條件資源條件:原材料產(chǎn)地型能源條件能源條件: 能源基地型消費能力消費能力: 消費市場型勞動力來源勞動力來源: 勞動力聚集區(qū)型技術協(xié)作技術協(xié)作: 技術中心型 運輸條件運輸條件: 集散中心型 水源條件水源條件: 質(zhì),量滿足要求 社會環(huán)境社會環(huán)境: 防止污染,促進發(fā)展38北京尚楓國際酒店需求分析北京尚楓國際酒店需求分析v項目地塊概況項目地塊概況本地塊位于朝陽區(qū)與海淀區(qū)的交匯地帶。東臨北本地塊位于朝陽區(qū)與海淀區(qū)的交匯地帶。東臨北京奧運村，西距中關村科技園核心區(qū)約京奧運村，西距中關村科技園核心區(qū)約3公里，距公里，

21、距頤和園、圓明園約頤和園、圓明園約5公里。公里。項目地塊處于北四環(huán)中路，西有八達嶺高速，東項目地塊處于北四環(huán)中路，西有八達嶺高速，東有北中軸路，交通便捷。有北中軸路，交通便捷。39項目地塊的規(guī)劃指標項目地塊的規(guī)劃指標土地性質(zhì)：商業(yè)用地。土地性質(zhì)：商業(yè)用地。規(guī)劃土地面積：規(guī)劃土地面積：8000規(guī)劃總建筑面積：規(guī)劃總建筑面積：25000（方案（方案1，含約，含約5000地下）地下） 31000(方案方案2，含約，含約5000地下地下)建筑密度：建筑密度：0.38（方案（方案1） 0.45（方案（方案2）容積率：容積率：2.5（方案（方案1） 3.25（方案（方案2）40地塊資源分析地塊資源分析a.

22、旅游資源（奧運旅游歷史人文旅游）412008年奧運會將是迄今為止奧運歷史上參賽國家和人數(shù)最多的一屆。奧運期間預計將吸引170萬國內(nèi)外游客觀光旅游。奧運會后的三年仍然是奧運經(jīng)濟周期，還會持續(xù)吸引國內(nèi)外游客。年份舉辦城市外國游客（萬人次） 參賽人數(shù)（人）1984洛杉磯2376161988漢城2295811992巴塞羅那-93681996亞特蘭大30103612000悉尼4411116資料來源：中國旅游報 （1992年巴塞羅那奧運會外國游客統(tǒng)計缺失）奧運旅游資源奧運旅游資源42歷史人文旅游資源歷史人文旅游資源奧運場館觀光旅游奧運場館觀光旅游周邊歷史人文景觀：周邊歷史人文景觀：中華民族園中華民族園中國科技館中國科技館元大都遺址元大都遺址利用交通優(yōu)勢可覆蓋的歷史人文景觀：利用交通優(yōu)勢可覆蓋的歷史人文景觀：頤和園和圓明園頤和園和圓明園八達嶺長城八達嶺長城故宮及周邊故宮及周邊奧運的核心資源輔以方便的交通可吸引部分特色旅游團43商務接待資源商務接待資源44商務客流統(tǒng)計45周邊酒店分布情況周邊酒店分布情況46部分酒店運營情況統(tǒng)計分析部分酒店運營情況統(tǒng)計分析酒