影響消費者行為的個體因素

1、影響消費者行為的影響消費者行為的個體因素個體因素本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容v消費者的感覺和知覺消費者的感覺和知覺v消費者的個性消費者的個性v消費者的學習消費者的學習v消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度一：消費者的感覺和知覺一：消費者的感覺和知覺1、感覺是什么、感覺是什么觸覺，視覺，聽覺，味覺 感覺：感覺： 是人腦對直接作用于感覺器官的事物是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的認識的個別屬性的認識 比如：看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫曖等。 一：消費者的感覺和知覺一：消費者的感覺和知覺2、什么是知覺、什么是知覺知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個

2、部分和屬性的整體的反映。事物的各個部分和屬性的整體的反映。比如：看到一個蘋果，聽到一首樂曲，聞到一種花的芳香等。3 3、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的作用、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的作用（1）知覺的整體性）知覺的整體性例如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶而是完整地同時反映它們。 小資料小資料 實驗者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著實驗者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個身穿運動服，正在奔跑的男子，使人一看就一個身穿運動服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個足球運動員著給

3、被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個足球運動員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時被斷定了的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在兩個奔跑的行人后面，是一頭剛從動張圖片，在兩個奔跑的行人后面，是一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子。這時，被試者才明白了物園里逃跑出來的獅子。這時，被試者才明白了畫面的真正意思：運動員和年輕的姑娘為躲避獅畫面的真正意思：運動員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑?？梢婋x開了整體情境，離開了子而拼命地奔跑?？梢婋x開了整體情境，離開了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。各部分的相互關(guān)

4、系，部分就失去了它確定的意義。 （2）知覺的選擇性）知覺的選擇性v選擇性注意選擇性注意：那些能引起人們注意的刺激物那些能引起人們注意的刺激物如：降價50比降價5的廣告，會引起人們更大的注意。v選擇性扭曲選擇性扭曲：那些扭曲后能符合人們的意向的那些扭曲后能符合人們的意向的 如：著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類。有打“擦邊球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類等。 v選擇性保留（選擇性記憶）：選擇性保留（選擇性記憶）：那些與自己態(tài)度和信念那些與自己態(tài)度和信念符合的信息符合的信息 二：消費者的個性二：消費者的個性1、什么是個性、什么是個性（一）個性的概

5、念（一）個性的概念a. 孔子研究其弟子的個性 b. 在國外，最初指演員所戴的面具，后指其所扮演的角色。c. 心理學的解釋：一個人整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的、獨特心理特征的總和。（2 2）個性的特征）個性的特征v個性傾向性個性傾向性是個性中的動力結(jié)構(gòu)，是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是個性的潛在力量，是人們進行活動的基本動力。包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀需求與動機需求與動機（一）需要的概念（一）需要的概念v需要是人在一定生活條件下對一定客觀事物需求的一種反映，是人對生存和發(fā)展所必須的事物的內(nèi)在要求。v是人在體驗到缺乏某種東西的時候產(chǎn)生的，它是個

6、性積極性的源泉。馬斯洛馬斯洛的需要層次理論的需要層次理論v馬斯洛馬斯洛（Abraham Maslow,1908-1970Abraham Maslow,1908-1970）美國社會心理學家、人格理論家美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，也是人本心理和比較心理學家，也是人本心理學的主要創(chuàng)建者之一，心理學第學的主要創(chuàng)建者之一，心理學第三勢力的領(lǐng)導人。三勢力的領(lǐng)導人。 自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要 尊重需要尊重需要 歸屬和愛的需要歸屬和愛的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要高高低低（二）動機的概念（二）動機的概念1什么是動機v動機是激勵人們進行活動的內(nèi)部原因或動力。v動機是在需要的基礎上產(chǎn)生

7、的，是需要動力作用的直接體現(xiàn)思考：動機與目的有什么不同?2、動機的種類動機的種類v1根據(jù)需要的種類來劃分，可以把動機分為生理性動機和社會性動機。v2根據(jù)動機的社會意義來劃分，可以把動機分為正確的高尚的動機與錯誤的低下的動機。v3根據(jù)各種動機所起的作用來劃分，可以把動機分為主導動機和輔助動機。v4根據(jù)動機持續(xù)作用的時間來劃分，可以把動機分為長遠的動機和短暫的動機。三：消費者的學習三：消費者的學習驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應反應增強或減弱增強或減弱四、消費者的態(tài)度四、消費者的態(tài)度態(tài)度：人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價態(tài)度標的物：引發(fā)態(tài)度的因素態(tài)度的基本特性：v持久性v廣泛性消費者對某品牌評價較

8、差，一般是針對所有產(chǎn)品而非個別產(chǎn)品。消費者態(tài)度的三種成分消費者態(tài)度的三種成分v品牌信念：認知成分軟飲料的屬性有卡路里含量、維生素含量、味道、碳酸型等v評價品牌：情緒或情感成分是消費者行為的決定因素v購買意向：行為成分針對整個產(chǎn)品作出買或是不買的決定或是是否向朋友推薦此品牌。態(tài)度生效層次v高度參與層次OLAYv低度參與層次腦白金v經(jīng)驗層次主要由消費者習慣決定態(tài)度成分的相互關(guān)系v態(tài)度成分的一致性與營銷策略態(tài)度三個成分中任意一個成分發(fā)生變化將導致其他成分的相應變化。v態(tài)度成分的差異性與營銷策略例：汽車品牌之間的差異，不同的消費者對于不同品牌的汽車的評價與情感是不同的。改變態(tài)度的策略改變態(tài)度的策略v認知成分改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點改變情感成分改變情感成分促進對產(chǎn)品的好感，進而促進他們的購買行為。建立消費者對產(chǎn)品好感的方法：v經(jīng)典性條件反射 在麥當勞的電視廣告中，就頻繁使用“快樂”的鏡頭使人們將麥當勞與快樂聯(lián)系在一起。在麥當勞“搖籃嬰兒篇”的廣告中，當搖籃上升，搖籃里的嬰兒看到了窗外麥當勞的金色拱門標志時，就發(fā)出了笑聲。 v激發(fā)對廣告本身的情感v增加消費者對品牌的接觸 反復播廣告，反復做促銷