上?？禈騽?chuàng)研智造工業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格建議

1、上海近期房地產(chǎn)調(diào)控政策上海近期房地產(chǎn)調(diào)控政策90/70”政策繼續(xù)貫徹：中小戶型普通商品房繼續(xù)獲支持，非普通住宅開(kāi)政策繼續(xù)貫徹：中小戶型普通商品房繼續(xù)獲支持，非普通住宅開(kāi)發(fā)將受限發(fā)將受限 。開(kāi)發(fā)商們小戶型上。開(kāi)發(fā)商們小戶型上“做文章做文章” 。例如金地未未來(lái)例如金地未未來(lái) 、上海青年、上海青年城城 等小戶型樓盤持續(xù)熱銷。等小戶型樓盤持續(xù)熱銷。中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，對(duì)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策進(jìn)行了調(diào)整，規(guī)定申請(qǐng)購(gòu)買第二套對(duì)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策進(jìn)行了調(diào)整，規(guī)定申請(qǐng)購(gòu)買第二套(含含)以上住房以上住房的，貸款首付

2、款比例不得低于的，貸款首付款比例不得低于40%。大大抑制了樓市購(gòu)買能量，滋長(zhǎng)了購(gòu)。大大抑制了樓市購(gòu)買能量，滋長(zhǎng)了購(gòu)房者的觀望情緒。房者的觀望情緒。 央行在央行在07年年3月月18日、日、5月月19日和日和7月月21日、日、8月月22日、日、9月月15日，已經(jīng)日，已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行連續(xù)進(jìn)行5次加息。并次加息。并7次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金利率。持續(xù)貨幣緊縮政策給一次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金利率。持續(xù)貨幣緊縮政策給一向依賴于銀行資金周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)商們受到了禁錮，土地流拍，項(xiàng)目推遲開(kāi)盤向依賴于銀行資金周轉(zhuǎn)的開(kāi)發(fā)商們受到了禁錮，土地流拍，項(xiàng)目推遲開(kāi)盤頻現(xiàn)。導(dǎo)致樓市成交冷清的一個(gè)直接原因。頻現(xiàn)。導(dǎo)致樓市成交冷清的一個(gè)直接原因。200

3、7年年12月，國(guó)土資源部、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合頒布月，國(guó)土資源部、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合頒布土地儲(chǔ)土地儲(chǔ)備管理辦法備管理辦法的出臺(tái)。對(duì)開(kāi)發(fā)商蓄意囤地現(xiàn)場(chǎng)得到了有效的遏制。的出臺(tái)。對(duì)開(kāi)發(fā)商蓄意囤地現(xiàn)場(chǎng)得到了有效的遏制。 上海近期房產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上海近期房產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 中心城區(qū)板塊（中環(huán)以內(nèi)）：中心城區(qū)板塊（中環(huán)以內(nèi)）：由于可供開(kāi)發(fā)土地極為稀缺導(dǎo)致目前一手房住宅供應(yīng)量急劇下滑，以08年4月為例中心城區(qū)總供應(yīng)量?jī)H為13.49萬(wàn)平方米，環(huán)比減少了38.29%，在全市新增的比重回落了近5個(gè)百分點(diǎn)，僅為8.9% ；成交卻依舊呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，本月總成交量為13.55萬(wàn)平方米，環(huán)比增加27%，占全市成交的

4、9.1% ，成交均價(jià)為28,831元/平方米，環(huán)比上漲20.34%，房?jī)r(jià)始終高價(jià)運(yùn)行。 位于靜安、徐匯、古北等傳統(tǒng)高端板塊房?jī)r(jià)仍無(wú)松動(dòng)跡象，且有上漲趨勢(shì)。 次城區(qū)板塊（中外環(huán)內(nèi)及外環(huán)附近）：次城區(qū)板塊（中外環(huán)內(nèi)及外環(huán)附近）：次區(qū)域?yàn)樯虾Ｗ灾骺腿褐髁?gòu)買區(qū)域，由于宏觀市場(chǎng)影響及調(diào)控政策頻出，市場(chǎng)觀望范圍濃厚，以08年4月數(shù)據(jù)為例總成交量65.17萬(wàn)平方米，環(huán)比減少了17.08% ，成交均價(jià)為11,698元/平方米，環(huán)比上漲了17.7% 。但是不少開(kāi)發(fā)商價(jià)格已有松動(dòng)，采取折扣方式，暗中降價(jià)。 郊區(qū)板塊（外環(huán)以外）：郊區(qū)板塊（外環(huán)以外）：受宏觀市場(chǎng)影響，客戶觀望態(tài)勢(shì)以及大量動(dòng)遷房轉(zhuǎn)性為商品房源的陸續(xù)

5、涌入市場(chǎng)，郊區(qū)房?jī)r(jià)有所回落，以08年4月數(shù)據(jù)為例郊區(qū)總供應(yīng)量為86.32萬(wàn)平方米，環(huán)比上漲24.08%，占全市新增的56.5% ；成交量為69.07萬(wàn)平方米，環(huán)比下跌了28.2%，占全市成交的46.46% ；宏觀背景宏觀背景長(zhǎng)三角地區(qū)近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩長(zhǎng)三角地區(qū)近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩1. 工業(yè)產(chǎn)品以中下游為主，在買方市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格上升不易，而原材料價(jià)格抬高之后，只好犧牲利潤(rùn)，進(jìn)而影響到企業(yè)的再生產(chǎn)和投資；2. 隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化，其中最大的問(wèn)題，是煤電油運(yùn)緊張和資源的短缺。 上海市場(chǎng)現(xiàn)狀上海市場(chǎng)現(xiàn)狀在近階段上海土地放量情況來(lái)看，重工輕住現(xiàn)象顯著，隨著住宅用地資源的日益枯竭，在

6、住宅市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間低迷的市場(chǎng)背景之下，隨著上海經(jīng)濟(jì)高地位置的日益凸顯，工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊。物流以及對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭促使高質(zhì)素工業(yè)物業(yè)的需求日趨旺盛。2008年上半年共有30.5萬(wàn)平方米新增工業(yè)設(shè)施完工，其中嘉定、松江和寶山的新增供應(yīng)較為充裕。上海主要工業(yè)區(qū)平均空置率仍保持較低水平，為3.5%。上海上?！翱偛拷?jīng)濟(jì)總部經(jīng)濟(jì)”的快的快速發(fā)展和物流集散地地速發(fā)展和物流集散地地位的加強(qiáng)帶動(dòng)了工業(yè)物位的加強(qiáng)帶動(dòng)了工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。業(yè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)對(duì)于工業(yè)物業(yè)國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)對(duì)于工業(yè)物業(yè)的強(qiáng)勁需求以及優(yōu)質(zhì)工業(yè)物業(yè)的強(qiáng)勁需求以及優(yōu)質(zhì)工業(yè)物業(yè)的稀缺性使得租金水平繼續(xù)保的稀缺性使得租

7、金水平繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。2008年上半年上海工業(yè)用地平均地價(jià)同比增長(zhǎng)28.2%，達(dá)到每平方米人民幣1,304.5元。而周邊城市的工業(yè)地價(jià)同比猛增67.4%，達(dá)到每平方米人民幣312元。 上海工業(yè)物業(yè)租金同比上漲16.9%，達(dá)到每月平方米人民幣38.8元；而周邊城市的工業(yè)物業(yè)租金同比亦上漲了25.2%，達(dá)到每月每平方米30.3元。 工業(yè)地產(chǎn)價(jià)格行情工業(yè)地產(chǎn)價(jià)格行情08年工業(yè)地產(chǎn)價(jià)格與去年相比較并沒(méi)有因住宅市場(chǎng)的低迷及國(guó)際原料價(jià)格的年工業(yè)地產(chǎn)價(jià)格與去年相比較并沒(méi)有因住宅市場(chǎng)的低迷及國(guó)際原料價(jià)格的波動(dòng)而有較大影響，在維持去年的價(jià)格基礎(chǔ)上微有提升。波動(dòng)而有較大影響，在維持去年的價(jià)格基礎(chǔ)上微

8、有提升。小結(jié)：小結(jié)：國(guó)內(nèi)國(guó)際宏觀影響對(duì)于處于生產(chǎn)加工型上游企業(yè)影響較大，對(duì)處于下國(guó)內(nèi)國(guó)際宏觀影響對(duì)于處于生產(chǎn)加工型上游企業(yè)影響較大，對(duì)處于下游的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)沖擊較小。游的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)沖擊較小。隨著中央政府出臺(tái)了一系列對(duì)出讓工業(yè)用地的調(diào)控政策，工業(yè)地價(jià)在隨著中央政府出臺(tái)了一系列對(duì)出讓工業(yè)用地的調(diào)控政策，工業(yè)地價(jià)在2006年年和和2007年間取得了大幅增長(zhǎng)，反映出工業(yè)用地的稀缺性以及市場(chǎng)對(duì)工業(yè)物業(yè)的年間取得了大幅增長(zhǎng)，反映出工業(yè)用地的稀缺性以及市場(chǎng)對(duì)工業(yè)物業(yè)的強(qiáng)勁需求。強(qiáng)勁需求。 限外政策并沒(méi)有實(shí)質(zhì)放松的跡象限外政策并沒(méi)有實(shí)質(zhì)放松的跡象, 08年上半年年上半年, 海外投資者對(duì)上海的優(yōu)質(zhì)物業(yè)海外投資者對(duì)

9、上海的優(yōu)質(zhì)物業(yè)仍然興趣不減仍然興趣不減. 海外機(jī)構(gòu)投資者的整幢物業(yè)成交的涉案總金額約達(dá)海外機(jī)構(gòu)投資者的整幢物業(yè)成交的涉案總金額約達(dá)14億美元億美元, 較較2007年同期上漲年同期上漲84%。價(jià)格推導(dǎo)價(jià)格推導(dǎo)定價(jià)優(yōu)勢(shì)定價(jià)優(yōu)勢(shì)定價(jià)劣勢(shì)定價(jià)劣勢(shì)工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊、態(tài)勢(shì)良好規(guī)模優(yōu)勢(shì)整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及單價(jià)優(yōu)勢(shì)依托康橋工業(yè)園產(chǎn)業(yè)、政策稅收、交通優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)面臨總部灣直接競(jìng)爭(zhēng)周邊配套嚴(yán)重缺乏單套面積較大首付高、總價(jià)高全案銷售均價(jià)：全案銷售均價(jià)：6000元元/3W符合目前市場(chǎng)主符合目前市場(chǎng)主流工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展要素。流工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展要素。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以市場(chǎng)均價(jià)行情為依據(jù)，以市場(chǎng)均價(jià)行情為依據(jù)，低開(kāi)

10、高走，穩(wěn)步銷售低開(kāi)高走，穩(wěn)步銷售20092009年年5 5月月7 7月月9 9月月5 5月月7 7月月8 8月月20112011月月1 1月月3 3月月 第一波銷售 第二波銷售 第一階段 第二階段 第三波銷售銷售周期銷售節(jié)奏正式開(kāi)盤 第三階段第一波第一波去化去化50000方左右方左右第二波第二波去化去化4500045000方方左右左右第三波第三波去化去化4100041000方方左右左右20102010年年1 1月月定價(jià)策略低開(kāi)（5500元/）平走（6050元/ ）高調(diào)（6550元/）工業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅與商業(yè)地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅與商業(yè)地產(chǎn)弱化：弱化：周邊設(shè)施周邊設(shè)施套內(nèi)實(shí)際面積套內(nèi)實(shí)際面積高總

11、價(jià)高總價(jià)強(qiáng)化：強(qiáng)化：園區(qū)背景園區(qū)背景使用空間高附加值使用空間高附加值低單價(jià)低單價(jià)800 880 900 1100 1200 1600 1700 1800 2000 2100 2200高價(jià)區(qū)間高價(jià)區(qū)間中價(jià)區(qū)間中價(jià)區(qū)間面積面積5800元元/5400元元/6400元元/價(jià)格價(jià)格低價(jià)區(qū)間低價(jià)區(qū)間定價(jià)策略16010，14棟聯(lián)體， 1-5F800-170019998整棟共14層15327，10棟聯(lián)體&雙拼1-6F單體1200-210014155，12棟聯(lián)體，1-5F單體880-170012092，10棟獨(dú)&聯(lián)&雙，1-5F單體800-200014155，12棟聯(lián)體&雙拼單體

12、880-180015541，11棟獨(dú)棟&雙拼1-5F單體1100-220014706，11棟獨(dú)棟&雙拼1-5F單體1200-160016231，16棟聯(lián)體&雙拼1-5F單體900-110014706，11棟獨(dú)棟&雙拼單體1200-1600 A項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況第一階段：第一階段：5500元元/第二階段：第二階段： 6050元元/第三階段：第三階段：6550元元/推案策略：推案策略：?jiǎn)翁酌娣e分布均勻單套面積分布均勻價(jià)格采取低開(kāi)高走價(jià)格采取低開(kāi)高走第一階段以制造第一階段以制造 人氣為主人氣為主A棟：19998整棟共14層酒店式公寓由于產(chǎn)證問(wèn)題只能整體出售。面積過(guò)大，總

13、價(jià)過(guò)高根據(jù)收益還原法（11.2元/天）建議價(jià)格：4500元/酒店式公寓酒店式公寓A銷售順序銷售順序第一階段：均價(jià)第一階段：均價(jià)5500元元/BB區(qū)由14棟聯(lián)體組成， 16010面積較大，去化周期較長(zhǎng)。地處主入口，先期銷售有益于項(xiàng)目整體形象的塑造。D區(qū)由11棟獨(dú)棟&雙拼組成，單體面積11002200，面積大總價(jià)高。C區(qū)由10棟聯(lián)體及雙拼組成，12002100，面積大總價(jià)高DC此三區(qū)域面積較大，除B區(qū)800以外，C、D區(qū)面積均在1000 2000 左右。產(chǎn)品形式包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)體。第二階段：均價(jià)第二階段：均價(jià)6050元元/DFE此三區(qū)域面積分布較平均，面積均在800 2000 左右。產(chǎn)品

14、形式包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)體。受眾選擇范圍較大。CG區(qū)由12棟聯(lián)體及雙拼組成，單體面積跨度大，位置優(yōu)越。GEF區(qū)由11棟獨(dú)棟&雙拼組成，單體面積較大、位置優(yōu)越。F區(qū)由12棟聯(lián)體組成，單體面積跨度大，位置優(yōu)越。第三階段：均價(jià)第三階段：均價(jià)6550元元/K區(qū)由11棟獨(dú)棟&雙拼組成，單體面積較大、位置相對(duì)較差。此三區(qū)域面積分布較平均，面積均在880 1800 左右。產(chǎn)品形式包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)體。受眾選擇范圍較大。H區(qū)由16棟聯(lián)體&雙拼組成，單體面積較小、位置相對(duì)較好。J區(qū)由12棟聯(lián)體&雙拼組成，單體面積跨度較大、位置相對(duì)較差。HJK3W創(chuàng)研智造推廣階段內(nèi)容創(chuàng)研智造推廣階段

15、內(nèi)容1st Season ：引導(dǎo)期（：引導(dǎo)期（2008年年8月月2008年年9月底）月底）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9月底售樓處進(jìn)駐推廣主題：企業(yè)獨(dú)棟別墅，世界總部基地企業(yè)獨(dú)棟別墅，世界總部基地推廣目的：以全新、獨(dú)立的國(guó)際形象引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度！推廣手段：售樓處開(kāi)始進(jìn)駐售樓處開(kāi)始進(jìn)駐 包括、售樓處內(nèi)外包裝、圍墻、看板、燈箱等 項(xiàng)目周邊戶外廣告全面發(fā)布 各主干道公路指示牌 滬南路外環(huán)路高炮、大看板等 SP活動(dòng)先行造勢(shì)活動(dòng)先行造勢(shì) 舉行盛大新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議將邀請(qǐng)AUX上下游單位、業(yè)內(nèi)專家、公司團(tuán)隊(duì)、 經(jīng)貿(mào)組織領(lǐng)導(dǎo)、貸款合作銀行等參加，長(zhǎng)三角幾十家媒體進(jìn)行聯(lián)合新聞 報(bào)道，同時(shí)搜房網(wǎng)進(jìn)行全程直播。2nd Season ：開(kāi)盤期（：開(kāi)盤期（2008年年10月月2009年年5月）月）推廣主題：世界級(jí)企業(yè)基地，炫耀登場(chǎng)！世界級(jí)企業(yè)基地，炫耀登場(chǎng)！推廣目的：以全面的媒體攻勢(shì)，達(dá)到開(kāi)盤熱銷的目的。推廣手段：定向媒體傳播定向媒體傳播 和商會(huì)、協(xié)會(huì)、MBA班等合作，以短信，直投等形式定向傳播給客戶。 電視媒體發(fā)布電視媒體發(fā)布 與第一財(cái)經(jīng)波士堂合作，以專家訪談和廣告插片的形式密集投放。 電臺(tái)媒體發(fā)布電臺(tái)媒體發(fā)布 與第一財(cái)經(jīng)廣播臺(tái)及交通電臺(tái)合作，播放1分鐘電臺(tái)廣告。