南京冠生園的破產(chǎn)案例分析教學(xué)內(nèi)容

1、南京冠生園的破產(chǎn)案例分析中秋節(jié)快到了，各地的月餅廠家都?xì)g快地忙碌起來(lái)，收獲的季節(jié)就要到了。突然，中央電視臺(tái)新聞 30 分投下一顆重型炸彈一南京冠生園在2000 年中秋過(guò)后將當(dāng)年尚未銷售出去的月餅從各地悄悄回收并冷凍儲(chǔ)存。 2001年中秋前再將陳餡從冷藏中“魚貫而出”，經(jīng)過(guò)剝皮、攪拌、炒制、冷藏這幾道程序后，已發(fā)霉的陳餡搖身一變成新貴，準(zhǔn)備再次突圍 2001 年中秋月餅市場(chǎng)。就是這則消息，使冠生園的“冬天”提前到來(lái)了。一、南京冠生園的緣來(lái)在中國(guó)，冠生園是一家歷史悠久的百年老字號(hào)。 20 世紀(jì)初，有一個(gè)叫洗炳成的從廣東佛山來(lái)到上海，在上海的大舞臺(tái)門口叫賣蜜餞、干果、瓜子等零食。為了做好生意，他將香

2、港已歇業(yè)的冠生園招牌用到自己的商品上。于 1915 年開(kāi)了一家叫冠生園的小商店，也將自己的名字改為洗冠生，“冠生園”品牌由此誕生。1918 年，上海梨園界紅人夏月潤(rùn)、鄭正秋、夏月珊等四人共同投資冠生園，使冠生園成為當(dāng)時(shí)有極高聲望的為數(shù)不多的股份制企業(yè)，后來(lái)冠生園又向社會(huì)募集資金，實(shí)有資本達(dá)到 10 萬(wàn)元，成為家喻戶曉的食品企業(yè)。1934 年，其生產(chǎn)的月餅，聘影后胡蝶為形象代言人，廣告辭“唯中國(guó)有此明星，唯冠生園有此月餅”傾動(dòng)大江南北。1956 年，冠生園進(jìn)行公私合營(yíng)。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上海的總部“一分為三”，各地的分店企業(yè)都隸屬地方。與上海冠生園再無(wú)關(guān)系。就這樣，昔日的“冠生園

3、”被拆成了許多家沒(méi)有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨(dú)立企業(yè)， 然而都沿用了 " 冠生園 " 這一字號(hào)。南京的“冠生園”就成了現(xiàn)在這個(gè)南京冠生園。上世紀(jì) 90 年代初，南京冠生園因大幅虧損瀕臨倒閉。 1993年，南京冠生園食品廠與美國(guó)天普股份有限公司合資，成立“中外合資南京冠生園食品有限公司”。第二年，“南冠”轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)連年遞增，累計(jì)上交利稅1560 萬(wàn)元，由小型企業(yè)發(fā)展為南京市政府核定的 240 家大中型企業(yè)之一。這一切都在“陳陷事件”曝光之前發(fā)生的，然而事件的發(fā)生似乎沒(méi)有絲毫 預(yù)兆。二、陳陷事件一年一度的中秋，是普天下的華人共慶的時(shí)候。月餅，這個(gè)幾千年來(lái)一直是人們寄托美好祝愿的象征。

4、它已不是普通的食品的內(nèi)涵。月餅代表一種文化，是文化的載體。它寄托了人們的友情、親情、民族感情。是人們盼望團(tuán)圓的象征。1、事件過(guò)程2001 年的中秋。是中秋與國(guó)慶雙節(jié)合一的大好日子， 19 年才能遇到一次。然而。這個(gè)中秋節(jié)卻也是無(wú)數(shù)月餅廠家和廣大消費(fèi)者無(wú)法忘記的一個(gè)中秋節(jié)。在 2001 年中秋節(jié)即將來(lái)臨之際，中央電視臺(tái)“新聞 30 分”的記者突然展現(xiàn)給觀眾一則情節(jié)生動(dòng)、內(nèi)容翔實(shí)的報(bào)道：南京某家知名食品廠，沿街的一幢廠房里有整整一層的窗戶被蒙得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，記者調(diào)查就從這幢廠房開(kāi)始。2000 年 10 月 24 日剝出的月餅餡翻炒入庫(kù)。 1999 年中秋節(jié)過(guò)后，該食品廠沒(méi)有賣完的月餅被陸續(xù)從各地回收了

5、回來(lái)，運(yùn)進(jìn)了蒙著窗紙的車間。一些人負(fù)責(zé)剝?nèi)ピ嘛灥乃芰贤獍b，另外一些人用小鏟刮掉月餅皮剝出里邊的餡料，接著這些舊餡料被送到半成品車間，經(jīng)過(guò)重新攪拌炒制，它們由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的月餅餡融成了一個(gè)整體；當(dāng)這一切都完成了以后，近百箱熬好的豆沙餡被入庫(kù)冷藏。2001 年 7月 2 日保存一年的餡料出庫(kù)。距 2002年中秋節(jié)還有整整3個(gè)月，該食品廠正式開(kāi)工趕制新月餅了。冷庫(kù)的門被打開(kāi)了，那些保存了近一年的餡料被悄悄地派上了用場(chǎng)。2001 年 7月 3 日去年的餡直接進(jìn)了生產(chǎn)車間。 4 箱蓮蓉餡從冷庫(kù)直接拖進(jìn)了生產(chǎn)車間，20箱鳳梨餡被從冷庫(kù)中拖出據(jù)保守估計(jì)，總共有幾十噸的陳年月餅餡被冷藏在這個(gè)冷庫(kù)里。記者發(fā)現(xiàn)，

6、有時(shí)拖出來(lái)的月餅餡料因?yàn)閮龅锰矡o(wú)法直接使用，還會(huì)被放在隔壁的一間小屋子里存放一夜以便化凍回軟，然后再用。兩名工人用手在餡料里攪拌試著餡料的軟硬。有不少餡料已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)，甚至長(zhǎng)滿了霉菌。2001 年 7 月 18 日舊餡加工的新月餅銷往各地。這日，記者偷拍到一些桶裝的豆沙餡被送進(jìn)了半成品車間接受二次回爐。之后，這些餡料都被送上生產(chǎn)線用來(lái)加工做成新月餅。據(jù)知情人介紹，在這樣的車間里，月餅以大約每天 9 萬(wàn)只的生產(chǎn)量被源源不斷生產(chǎn)出來(lái)，它們已經(jīng)奔走在銷往各地的路上。“陳年餡料做新餅”的曝光，不啻于在中國(guó)大地上扔下一枚炸彈，震撼海內(nèi)外。對(duì)“黑心月餅”的憤怒聲討發(fā)自社會(huì)各個(gè)角落。陳年餡做月餅的黑幕被曝

7、光后，南京冠生園遭受到了巨大的市場(chǎng)沖擊。工商部門進(jìn)廠調(diào)查，衛(wèi)生防疫部門再三檢測(cè)，“南冠”月餅在全國(guó)范圍內(nèi)被撤柜。另外，購(gòu)進(jìn)冠生園月餅的商家也紛紛向廠家要求退貨。企業(yè)的商業(yè)聲譽(yù)一落千丈，企業(yè)形象幾乎降到冰點(diǎn)。歷經(jīng)數(shù)代人傾心打造的品牌毀于一旦。全國(guó)各地以“冠生園”為名的同類企業(yè)，為數(shù)超過(guò)30 家。雖然各自的商標(biāo)完全不同，但都由于在市場(chǎng)上以“冠生園月餅”自居，也都被各地的消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)家來(lái)對(duì)待，不僅退貨電話不斷，而且根本無(wú)法避免被“株連九族”的厄運(yùn)。各地冠以“冠生園”的企業(yè)減產(chǎn)量均在50以上。其中，上海冠生園所受影響最大。“陳餡事件”不僅沉重打擊了南京冠生園，還給當(dāng)年的整個(gè)月餅市場(chǎng)走勢(shì)

8、蒙上了一層陰影。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2001 年，全國(guó)月餅市場(chǎng)與往年同期相比，銷售減量高達(dá)四成，損失大約在 160 億元到 200 億元之間。2002 年 3 月，陷入經(jīng)營(yíng)困境的南京冠生園食品有限公司宣告破產(chǎn)。向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)的理由是“經(jīng)營(yíng)不善，管理混亂，資不抵債”。這意味著： 1918年起創(chuàng)立的傾注了多少代人心血的南京“老字號(hào)”冠生園就此應(yīng)聲轟然倒下。2004年 1 月 30 日，南京冠生園食品有限公司破產(chǎn)資產(chǎn)以 812萬(wàn)元被公開(kāi)拍賣，包括辦公大樓、廠房、設(shè)備等。但“園”字牌冠生園品牌所有權(quán)仍歸南 京食品工業(yè)公司所有。2、事件后小插曲2004年 3月，南京康海藥業(yè)有限公司出資1 436 4 萬(wàn)元，對(duì)

9、南京食品工業(yè)公司進(jìn)行增資擴(kuò)股，康海藥業(yè)持股90。之后，公司又與香港冠生園國(guó)際集團(tuán)合作，成立南京冠生園食品廠有限公司。該食品廠位于南京浦口高新區(qū)，占地 20 畝，一期總投資達(dá)3 000 萬(wàn)元。2005年 5月 25 日，南京冠生園 12 家連鎖門店進(jìn)行試營(yíng)業(yè)，主業(yè)仍是糕餅烘焙。 7 月，南京冠生園正式營(yíng)業(yè)。南京冠生園滿懷信心地“重出江湖”。當(dāng)時(shí)，康海藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)許天楚在接受記者采訪時(shí)曾表示：“我們要為陳餡月餅還債，因此，首先不是賺錢，而是贏回市民對(duì)冠生園品牌的信心?！蹦菚r(shí)人們可能對(duì)冠生園重塑形象還心存希望。然而，在江蘇省衛(wèi)生廳公布的 2005 年健康相關(guān)產(chǎn)品省級(jí)抽檢結(jié)果中，南京冠生園因?yàn)樵?/p>

10、餅菌數(shù)、大腸菌群及霉菌超標(biāo)被曝光，這也是江蘇在所有抽檢的月餅中唯一不合格的產(chǎn)品。南京冠生園在 4 年后“鳳凰涅檠”，卻又再次自毀形象，令期許自救的員工絕望，令把寬容和信任再次相托的消費(fèi)者寒心。產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的一扇生死門。產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。既可能來(lái)源于產(chǎn)品的缺陷或瑕疵。也可能源于產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)價(jià)方法，但都會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益上的負(fù)面效應(yīng)和消極影響甚至更嚴(yán)重的刑事責(zé)任。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的認(rèn)知水平、重視程度和應(yīng)對(duì)能力，不僅決定了企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)認(rèn)知度、品牌榮譽(yù)度和消費(fèi)者長(zhǎng)久忠誠(chéng)度。而且直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、分析與反思（一）企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)企業(yè)財(cái)務(wù)

11、管理目標(biāo)是企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)所希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。在財(cái)務(wù)管理中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)有以下幾種具有代表性的模式：1、利潤(rùn)最大化目標(biāo)：就是假定在投資預(yù)期收益確定的情況下，財(cái)務(wù)管理行為將朝著有利于企業(yè)利潤(rùn)最大化的方向發(fā)展。但是利潤(rùn)最大化目標(biāo)在實(shí)踐中存在難以解決的問(wèn)題：（ 1）利潤(rùn)是指企業(yè)一定時(shí)期實(shí)現(xiàn)的稅后凈利潤(rùn)，它沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值（ 2）沒(méi)有反映創(chuàng)造的利潤(rùn)與投入的資本之間的關(guān)系（ 3）沒(méi)有考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，高額利潤(rùn)的獲得往往要承擔(dān)過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)（ 4）片面追求利潤(rùn)最大化，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短期行為，與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離。2、股東財(cái)富最大化股東財(cái)富最大化目標(biāo)是指企業(yè)的財(cái)務(wù)管理以股東財(cái)富最大化為目標(biāo)。在上市公司

12、中，股東財(cái)富是由其所擁有的股票數(shù)量和股票市場(chǎng)價(jià)格兩方面來(lái)決定。在股票數(shù)量一定時(shí) ，股票價(jià)格達(dá)到最高，股東財(cái)富也就達(dá)到最大。與利潤(rùn)最大化相比，股東財(cái)富最大化的主要優(yōu)點(diǎn)是：（ 1）考慮了風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)橥ǔ９蓛r(jià)會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)作出較敏感的反應(yīng)。（ 2）在一定程度上能避免企業(yè)追求短期行為，因?yàn)椴粌H目前的利潤(rùn)會(huì)影響股票價(jià)格，預(yù)期未來(lái)的利潤(rùn)同樣會(huì)對(duì)股價(jià)產(chǎn)生重要影響。（ 3）對(duì)上市公司而言，股東財(cái)富最大化目標(biāo)比較容易量化，便于考核和獎(jiǎng)懲。3、企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)企業(yè)價(jià)值就是企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，是企業(yè)所能創(chuàng)造的預(yù)計(jì)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，反映了企業(yè)潛在的或預(yù)期的獲利能力和成長(zhǎng)能力，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在

13、：（ 1）該目標(biāo)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值和投資的風(fēng)險(xiǎn)；2）該目標(biāo)反映了對(duì)企業(yè)資產(chǎn)保值增值的要求；3）該目標(biāo)有利于克服管理上的片面性和短期行為；4）該目標(biāo)有利于社會(huì)資源合理配置。其主要缺點(diǎn)則是企業(yè)價(jià)值的確定比較困難，特別是對(duì)于非上市公司。4、相關(guān)者利益最大化相關(guān)者利益最大化目標(biāo)的基本思想就是在保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)價(jià)值增值中滿足以股東為首的各利益群體的利益。以相關(guān)者利益最大化作為財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：（ 1）有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。（ 2）體現(xiàn)了合作共贏的價(jià)值理念，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。（ 3）這一目標(biāo)本身是一個(gè)多元化、多層次的目標(biāo)體系，較好地兼顧了各利益主

14、體的利益。（ 4）體現(xiàn)了前瞻性和可操作性的統(tǒng)一。在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同性質(zhì)、規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展的不同階段，應(yīng)根據(jù)其自身的戰(zhàn)略和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，遵循國(guó)家相關(guān)法律政策、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策制定相對(duì)應(yīng)的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。對(duì)“南冠事件“片面追求利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致企業(yè)短期行為，與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離。南京冠生園的破產(chǎn)有其內(nèi)在企業(yè)制度和價(jià)值的背離，也有企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的片面化。對(duì)此我們應(yīng)明白，并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，企業(yè)不能一味地在最原始的方式下去追求利潤(rùn)。而應(yīng)在利潤(rùn)最大化的驅(qū)使下，根據(jù)實(shí)際情況分析企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境，找出新穎、實(shí)用的經(jīng)營(yíng)方法，才能取得良好的效果.（二）企業(yè)的誠(chéng)信與品牌誠(chéng)信，一個(gè)永恒的問(wèn)題

15、，中國(guó)上下五千年的傳統(tǒng)美德。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，即使一個(gè)企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力和現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備，有譽(yù)滿全球的品牌優(yōu)勢(shì)，建立了很好的采購(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，并且擁有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍和高學(xué)歷的管理者隊(duì)伍，但如果它在財(cái)務(wù)報(bào)表上、商品、服務(wù)上做假，欺騙商品客戶和投資者，丟掉了信用，就沒(méi)有銀行愿意給他貸款，企業(yè)的股票、債券和商品就沒(méi)有人買。合作者和客戶沒(méi)有了，所有物力資本和人力資本就失去了它的意義，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，并最終在市場(chǎng)中消失。而當(dāng)“陳陷事件“已經(jīng)被媒體曝光，面對(duì)這種情形，南京冠生園不僅沒(méi)有處理好這種公共危機(jī)，還強(qiáng)詞奪禮，先是辯稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我一家，強(qiáng)調(diào)在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有

16、保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒(méi)有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后匆忙發(fā)出一份公開(kāi)信繼續(xù)狡辯，卻始終沒(méi)有向消費(fèi)者作任何道歉。其所作所為不僅令消費(fèi)者寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。面對(duì)這樣的危機(jī)，南京冠生園沒(méi)有表現(xiàn)出自己應(yīng)有態(tài)度。誠(chéng)信被越來(lái)越多的企業(yè)所看重。誠(chéng)信是為人之道，是立身處事之本，是人與人之間相互信任的基礎(chǔ)。誠(chéng)實(shí)守信作為職業(yè)道德，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其基本作用是樹(shù)立良好的信譽(yù)，樹(shù)立起值得他人信賴的行業(yè)形象。它體現(xiàn)了社會(huì)承認(rèn)一個(gè)行業(yè)在以往職業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值，從而影響到該行業(yè)在未來(lái)活動(dòng)中的地位和作用。誠(chéng)信與一個(gè)企業(yè)的品牌息息相關(guān)，品牌的建立依賴于誠(chéng)信作為基礎(chǔ)。品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的

17、標(biāo)志，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，更是質(zhì)量的象征。然而，當(dāng)質(zhì)量不再，品牌也就化作虛無(wú)。三鹿問(wèn)題奶粉，冠生園陳陷月餅，她們都猶如一顆定時(shí)炸彈，使耗費(fèi)幾代人心血建立起來(lái)的品牌信譽(yù)頓時(shí)徹底塌陷，三鹿曾被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó) 500 個(gè)最具價(jià)值品牌之一，其品牌價(jià)值高達(dá)149.07 億，如今，響當(dāng)當(dāng)?shù)娜蛊放?，已?jīng)變得毫無(wú)價(jià)值，仿若“瘟神”，一些關(guān)聯(lián)品牌都紛紛與其劃清界限。（三）產(chǎn)品質(zhì)量在制造業(yè)和一些實(shí)業(yè)領(lǐng)域里，對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量和在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理階段，企業(yè)應(yīng)首先樹(shù)立質(zhì)量為企業(yè)生存根本的觀念.加強(qiáng)企業(yè)全員、全過(guò)程的質(zhì)量管 理工作.牢固樹(shù)立“質(zhì)量第一、誠(chéng)信為本”的理念。誠(chéng)信自律。確立以質(zhì)取勝 的理念.樹(shù)立品牌意識(shí)

18、。才能不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。生產(chǎn)者是產(chǎn)品質(zhì)量第一責(zé)任人，保證產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)者的首要義務(wù)。 因此，生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以及其 他產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定，認(rèn)真履行自己保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)。 同時(shí)生產(chǎn)者還應(yīng)當(dāng)遵守關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝的要求、不得生產(chǎn)國(guó)家明令淘 汰的產(chǎn)品、不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者冒用他人的廠名、廠址。不得偽造或 者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志。不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不 得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。建立質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)制度，早發(fā)現(xiàn)、早研判、早預(yù)警、早處置，提高監(jiān) 管工作的針對(duì)性和有效性。針對(duì)質(zhì)量安全問(wèn)題嚴(yán)重的重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)設(shè)備、重 點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)地區(qū)，將加大監(jiān)測(cè)力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的 程度和范圍迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，采取有針對(duì)性的措施，把問(wèn)題解決在萌芽狀 態(tài)。企業(yè)還應(yīng)最大限度地分散品牌風(fēng)險(xiǎn)。“南冠事件”表明，萬(wàn)一產(chǎn)品牌子砸 了且又與企