教學(xué)目的使學(xué)生掌握基本的商業(yè)名稱(chēng)翻譯技巧

1、Topic 30 the Translation of Business Names教學(xué)目的：使學(xué)生掌握基本的商業(yè)名稱(chēng)翻譯技巧。教學(xué)重點(diǎn)：商業(yè)名稱(chēng)的基本譯法和文化因素。教學(xué)難點(diǎn)：商業(yè)名稱(chēng)翻譯文字的推敲和意境的把握。教學(xué)時(shí)間：2節(jié)課本節(jié)主要參考文獻(xiàn):余富林，大學(xué)英語(yǔ)外貿(mào)翻譯教程，北京航空航天大學(xué)出版社，2000。陳浩然，外貿(mào)英語(yǔ)翻譯，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1987。胡開(kāi)寶、陳在權(quán)，商品名稱(chēng)的美學(xué)特征與英語(yǔ)商品名稱(chēng)的翻譯，中國(guó)翻譯2000年5期。方夢(mèng)之，品名與商標(biāo)翻譯，大學(xué)贏余1993年2期。徐振忠，諧音雙關(guān)翻譯法漫談，外國(guó)語(yǔ)1993年3期。楊全紅，譯者，繹也試探國(guó)際廣告的非常規(guī)翻譯法，中國(guó)科技

2、翻譯2000年1期。楊全紅，英漢商業(yè)名稱(chēng)翻譯原則初探，上?？萍挤g1995年2期。/中國(guó)科技翻譯2001年4期。楊全紅，商品名稱(chēng)命名或翻譯中的敗筆舉隅，英語(yǔ)輔導(dǎo)1995年2期。所謂商業(yè)名稱(chēng)，一般指產(chǎn)品名稱(chēng)、商品品牌、公司和廠商的名稱(chēng)等。商業(yè)名稱(chēng)翻譯的優(yōu)劣直接影響到商品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。1. 商品命名原則人謂商標(biāo)為“黃金名片”，其重要性由此可見(jiàn)。 好盒子里裝好東西，好名字代表好商品?！耙悦踩∪耍蛎?gòu)物”。好名字至少應(yīng)符合兩條件：一是好懂、易念，簡(jiǎn)短；二是合乎人情事理。例： “娃哈哈”能一路走好，從一家校辦企業(yè)成為有名的集團(tuán)公司，與其名字、質(zhì)量密切相關(guān)。該名稱(chēng)音感響亮，形象感強(qiáng)，用作兒童營(yíng)養(yǎng)品的商

3、標(biāo)名非常貼切。 “飄柔”既瀟灑也溫柔，卻能喚起女性對(duì)秀發(fā)飄飄的渴望。 “開(kāi)心果”一語(yǔ)雙關(guān)，吉利又好記。 “碧螺春”一名更是字字珠璣：“碧”表茶葉色澤，“螺”喻茶葉沖泡時(shí)舒展翻卷之姿，“春”則顯現(xiàn)生機(jī)一片。 “Opium”法國(guó)塞諾菲集團(tuán)中國(guó)分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。該商標(biāo)發(fā)明人圣羅蘭1977年曾來(lái)過(guò)中國(guó)，他從中國(guó)的鼻煙壺的造型產(chǎn)生靈感，創(chuàng)造了“Opium”香水，試圖借“鴉片”的誘惑力促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，“鴉片”一詞及鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)曾經(jīng)給中國(guó)帶來(lái)的災(zāi)難和屈辱。該香水一上市即受到我國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊并因違反中國(guó)商標(biāo)法而遭禁。 2. 商業(yè)名稱(chēng)翻譯技巧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，品名與

4、商標(biāo)的設(shè)計(jì)主要是一種促銷(xiāo)藝術(shù)，要考慮市場(chǎng)心理。計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的品名或商標(biāo)應(yīng)有高技術(shù)氣息；化妝品商標(biāo)要使用戶反饋出無(wú)限浪漫的遐想；而服裝公司產(chǎn)品名稱(chēng)要透出一股高雅的時(shí)代風(fēng)騷。因此，品名與商標(biāo)翻譯并非易事。這不僅需要推敲文字，而且要求重視意境。 1、音譯： Heinz: “亨氏”米粉(美國(guó)); Kodak: “柯達(dá)”膠卷(美國(guó)); Yema: “野馬”手表(法國(guó)); (武漢)健民(咽喉片): Jianmin.Nike: “ 耐克”(Nike原為希臘神話中的勝利女神之名,譯為”耐基”,許多中國(guó)消費(fèi)者不解其意,譯者按其發(fā)音并考慮運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)經(jīng)久耐磨的特點(diǎn),譯成”耐克”,既有耐穿之義,又有克敵制必勝的含義,與

5、勝利女神原意也不謀而合.)。Benz: “奔馳”牌轎車(chē)（德國(guó)）（譯為“奔馳”使人想到此車(chē)的優(yōu)點(diǎn)）；Lactov：“樂(lè)口?！憋嬃希ê攘擞锌诟＃籇almane （安眠藥） ：“帶爾眠” （把安眠藥的功效刻畫(huà)得惟妙惟肖）；Nina Ricci：麗姿（女用皮包）；McDonalds：麥當(dāng)勞；Rolls-Royce：原譯為“羅爾斯羅伊斯”，現(xiàn)改譯為“勞斯萊斯”。2、直譯：Crown：皇冠； Beetle：“甲蟲(chóng)”汽車(chē)（德國(guó)）；活力28洗衣粉：Power28 ；Rock：“滾石”唱片“小天鵝”洗衣機(jī)：Little Swan； Play boy：“花花公子”運(yùn)動(dòng)裝。帶有數(shù)字的商標(biāo)一般將數(shù)字保留，如：555

6、 cigarette： “三五”牌香煙7UP：7喜3、音意結(jié)合翻譯法（homophone translation）Goldlion Brand：“金利來(lái)”牌領(lǐng)帶（香港）（原譯“金獅”，廣東話中“獅”和“輸”同音，后來(lái)為使商品避免輸“意”，添富麗堂皇氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，譯為“金利來(lái)”）；Skinice：膚美靈；Robust：樂(lè)百氏飲料（原文為“味濃的”，音譯加工為吉利詞“樂(lè)百氏”）Polaroid：“拍立得”相機(jī)（原文一次成像照相機(jī)，音譯曾為“寶麗來(lái)”，再次加工為“拍立得”，有神似之功效）?！八耐ā保篠tone，暗示要以石頭精神在這一新領(lǐng)域碰出一番成績(jī)。“樂(lè)凱”：Lucky

7、，無(wú)論讀音、意義均較接近人們外出旅游觀光帶著樂(lè)凱“快樂(lè)凱旋”的神韻?！奥睹馈迸苹瘖y品：Ruby，聲音相似，且Ruby意為“紅寶石”，與化妝品同為美化人們生活的物品，加上將字母R進(jìn)行處理，形成一個(gè)負(fù)形的女性側(cè)面像。線條協(xié)調(diào)自然流暢，使人們一見(jiàn)到它就想到它是上乘的化妝品。4、省譯：有些牌子太有名了，常在牌子后省去了商品名稱(chēng)Enicar：“英納格”（瑞士手表）Ricon：“理光”（日本復(fù)印機(jī)）Marlboro：“萬(wàn)寶路”（美國(guó)香煙）Daphne：“達(dá)芙妮”（法國(guó)皮鞋）5、加譯：與省譯相反，為提高有些商標(biāo)的知名度或?yàn)槲M(fèi)者，進(jìn)行了加字翻譯。Baby：“貝貝”飲料（日本）Heineken：“海涅肯”

8、啤酒（荷蘭）Dul-Tone：“達(dá)爾通”無(wú)光粘膠纖維（美國(guó)）【注釋】：1. 文化背景我國(guó)商標(biāo)喜歡用 “龍/ 象/孔雀/ 鳳凰/ 喜鵲”等動(dòng)物名.由于文化背景不同, 西方人指龍為 “魔鬼/ 惡魔/ 魔王”; 英 德 法等國(guó)把孔雀視為 “淫禍之鳥(niǎo)”; 英國(guó)人把 “象”看作無(wú)用之物; 英語(yǔ)文化中認(rèn)為鳳凰是 “再生的”象征,英國(guó)人看到這種牌的自行車(chē),是否會(huì)有 “死而復(fù)生”進(jìn)而聯(lián)想到“死里逃生”呢？法國(guó)人認(rèn)為“仙鶴”是“淫婦”；英語(yǔ)中的“magpie”（喜鵲）給人的印象不是“報(bào)春”、“報(bào)喜”而是“嘮叨”、“羅嗦；”我國(guó)、日本、英美等國(guó)家十分鐘愛(ài)熊貓，而熊貓?jiān)谝了固m國(guó)家卻十分的不走運(yùn)。美國(guó)通用汽車(chē)公司曾推

9、出一種最新技術(shù)的汽車(chē)，命名“Nova”。此車(chē)很快風(fēng)行世界，但在使用西班牙語(yǔ)的國(guó)家（主要是拉美、南美國(guó)家）卻賣(mài)不出去，因?yàn)镹o和 Va在西班牙語(yǔ)中分別意為“不”和“走”。好萊塢有家著名飯店Brown Derby (棕帽)，此店開(kāi)張后生意格外的興隆。另一家在華人區(qū)附近的飯店取名為Green Hat（綠帽），因此無(wú)一華人去吃飯。2. 語(yǔ)言問(wèn)題商標(biāo)設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)短，中國(guó)名牌自行車(chē)“永久”（Forever）、世界名車(chē)Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一個(gè)單詞作商標(biāo)?！皥?bào)春花”牌譯1：Red Plum Blossom/Spring Calling Flower 譯2：Plum bloss

10、om/ Spring Flower/ Primrose“飛鴿”牌譯1：Flying Dove譯2：DoveSony 的來(lái)歷，你知道嗎？日本原東京通信工業(yè)株式會(huì)社曾為自己生產(chǎn)的收錄機(jī)取一個(gè)什么樣的名字絞盡腦汁?？疾檫^(guò)美國(guó)許多企業(yè)產(chǎn)品的命名，最后確定用英文sonny（小寶寶，小弟弟）這個(gè)詞來(lái)命名自己的產(chǎn)品。但發(fā)現(xiàn)在日語(yǔ)中sonny這個(gè)詞被讀成sohnne，意思是“賠錢(qián)”，這恰好犯了商家的大忌，于是決定將sonny去掉一個(gè)字母，變?yōu)閟ony。從此該會(huì)社改為“索尼公司”公司各種電器均以SONY命名，產(chǎn)品譽(yù)滿全球。3. 商業(yè)名稱(chēng)譯文敗筆舉隅1. 白象 & White Elephant 大象在中國(guó)

11、是吉祥之物，但英文中white elephant卻義為“昂貴而無(wú)用的東西”，常比喻為“沉重的包袱”、“累贅而無(wú)用的東西”。2. 金雞 & Golden Cock我國(guó)生產(chǎn)的“金雞”牌鬧鐘曾被直譯為Golden Cock。此譯文甚是不妥，以為cock一字在英文中除了表示“雞”外，還有“男性生殖器”之義，而且現(xiàn)在后一意思已經(jīng)成為該詞的主要意思。后來(lái)更名為"Golden Cock".3. 帆船 & Junk 我國(guó)曾生產(chǎn)一種“帆船”牌鬧鐘，英譯為Junk。Junk一字的首要意思是“破銅爛鐵”之類(lèi)。(Junko)4. 馬戲撲克 & Maxi Poker在英文中，

12、maxi義為“大量”，poker除了可以表示“撲克牌”，也可以指“碰撞”或“嘔吐”。Maxi和poker“碰”到一起，給人的感受就不好了。5. 躍進(jìn) & Great Leap Forward我國(guó)有一種地板蠟，名曰“躍進(jìn)”。該產(chǎn)品名英譯時(shí)套用了"great leap Forward"一說(shuō)。在漢語(yǔ)中，“大躍進(jìn)”有特定的含義，但英文great leap forward則只有字面意思向前猛跌。難怪老外見(jiàn)了該譯名時(shí)戲曰“使用該產(chǎn)品，包你跌地”。6. 芳芳 & Fang Fang“芳芳”牌嬰兒護(hù)膚品曾直接譯為漢語(yǔ)拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇

13、”、“毒牙”等意，一位外國(guó)記者曾說(shuō)：“將這個(gè)商標(biāo)用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建議將Fang Fang 改譯為Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“開(kāi)心，開(kāi)心?！?. Toyolet & 廁所20世紀(jì)六十年代，日本豐田汽車(chē)公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一種成本低廉的小型轎車(chē)，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，為突出其“小”的特點(diǎn)，定名為T(mén)oyolet，即“東洋小車(chē)”（Toyo/“東洋”+let/“小”）。該車(chē)后來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)不“動(dòng)”，因?yàn)門(mén)oyolet與英文中toilet(廁所)一詞讀音相同。有誰(shuí)愿意自己的汽車(chē)被稱(chēng)為“廁所”呢？8. RICHINI & 日馳尼原文系服裝商標(biāo)名稱(chēng)，譯文用一些方言說(shuō)出來(lái)

14、非常不雅。據(jù)天津今日?qǐng)?bào)2000年12月2日刊登的一篇文章，稱(chēng)某女士在購(gòu)買(mǎi)RICHINI牌衣服而聽(tīng)到男售貨員說(shuō)“日馳尼”時(shí)，雙方均尷尬至極。（中國(guó)科技翻譯2001/4）4. 商品名稱(chēng)佳譯點(diǎn)評(píng)1. Coca Cola & 可口可樂(lè) coca乃南美產(chǎn)的藥用植物，cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹(shù)木。這兩個(gè)字雙聲疊韻，念起來(lái)非常順口。中譯(據(jù)說(shuō)為蔣彝1931年所譯)也雙聲（可、口）疊韻（可、樂(lè)），且在順口之外，還“可口”，還“可樂(lè)”，真是了不起的千秋佳譯。Delicious and Refreshing2. Sprite & 雪碧譯文不僅色彩鮮艷，而且內(nèi)涵豐富。人們?cè)谘谉岬南募?，一?jiàn)到這個(gè)字

15、便會(huì)聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機(jī)勃勃的綠，頓覺(jué)“晶晶亮、透心涼”，未喝口先爽，心醉不已。如果將Sprite傻乎乎、直愣愣地譯為“小妖精”。3. Seven Up & 七喜 “七喜”（7-Up）的譯法純?nèi)∫饬x，以“喜”譯Up，是神來(lái)之筆。Up有“在上”、“向上”、“奮起”等意。然而，如果把它譯為“七上”，則讀者飲者必會(huì)想起“八落”，那就注定是敗墨了。4. Benz& 奔馳該品名譯文：本茨、奔馳、平治、賓士、朋馳、笨死。六種譯文中，有人喜歡“平治”，原因是該二字馬上使其聯(lián)想到大學(xué)所說(shuō)的“齊家、治國(guó)、平天下”。 譯名“奔馳” 不僅在發(fā)音上與Benz相近，漢語(yǔ)的詞義又與汽車(chē)這種商品的特點(diǎn)相

16、吻合。5. BMW & 寶馬“寶馬”蓋取B與M的發(fā)音也。有道是“良駒千匹，寶馬難求”，杜甫詩(shī)中所詠“竹批雙耳峻，風(fēng)人四蹄輕；驍騰有如此，方里可橫行”正是。該譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個(gè)性鮮明，使中國(guó)人將汽車(chē)性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系，增添了中國(guó)文化信息和審美情趣。6. Transformer & 變形金剛 80年代后期，Transformer玩具成功地闖進(jìn)我國(guó)部分城市的千家萬(wàn)戶。該玩具除了本身結(jié)構(gòu)的新穎、獨(dú)特、多變外，“變形金剛”這一譯名也起了推波助瀾的作用。Transformer雖有“變換器”、“促使變化的人或物”等義，卻無(wú)“.金剛”之謂。“金剛”二字為漢語(yǔ)文化和文字所特有，是金

17、中最剛之義，用以比喻牢固、銳利和無(wú)堅(jiān)不摧。現(xiàn)在的父母很少再用傳統(tǒng)的“溫良恭儉讓”教育孩子，而是常鼓勵(lì)子女（特別是男孩子）多一點(diǎn)陽(yáng)剛和霸氣。因此，給玩具冠以“金剛”，無(wú)疑迎合了家長(zhǎng)和少年兒童的心理，產(chǎn)品旺銷(xiāo)也便是預(yù)料之中的了。 7. Revelon & 露華濃 Revelon也有譯作“瑞芙蓉”的，但譯名“露華濃”更為人所青睞和津津樂(lè)道。“露華濃”三字出自李白清平調(diào)中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂欖露華濃”句。譯文引經(jīng)據(jù)典，音、形、義并重，既女性化，又高雅，還艷麗，作化妝品牌子再合適不過(guò)。5. Assignments1. Translate the following passage: How

18、to Control Your Anger 2. Read and memorize the following names飲料類(lèi)：Coca Cola；Sprite；Pepsi Cola；Babysham相機(jī)類(lèi)：Minolta：；Palid：；Canon交通（工具）類(lèi)：Benz；Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；Delta Airline；BMW：寶馬信息產(chǎn)業(yè)類(lèi)：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-Packare Co.,/hp。醫(yī)藥類(lèi)：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Le

19、galon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin日常生活類(lèi)：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmys；Vermouth；Do&Me；Simmons；Volclac；B-Coat-Water； Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；Ulan Oil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling飲料類(lèi)：Coca Cola： 可口可樂(lè)；Sprite：雪碧；Pepsi Cola：百事可樂(lè)；Babysham：杯杯香（一種甜味犁子汽酒）相機(jī)類(lèi)：Minolta：美能達(dá)；Palid：拍