廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)筆記

1、第一節(jié) 學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的必要性 一、從心理學(xué)對廣告的意義看廣告心理學(xué)（一）受眾的心理特點1、大部分消費者對自己真正的需求并不清楚，大多數(shù)消費者是非理性的。2,、有時候消費者即使知道自己的需求和愛好，也不見得會據(jù)實相告，他們在不經(jīng)意的瞬間，可能會做出與自己完全相反得答案直接詢問消費者最容易出錯的原因 1、有時候消費者根本不知道他們?yōu)槭裁促I一個產(chǎn)品 2、消費者不一定能夠表達(dá)自己真正的需求 3、社會規(guī)范的原因?qū)οM者的束縛（二）、 心理學(xué)對廣告的重要意義 1、廣告說服需要找對人，說準(zhǔn)話 2、廣告策劃與創(chuàng)意必須把握消費者的心理行為特征 3、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則 4、準(zhǔn)確把握消費者的價值觀和消費行為特

2、征需要采用科學(xué)的心理研究方法 二 、從廣告對消費者的影響力看廣告心理學(xué)1、吸引注意力 適應(yīng)注意力 抓住注意力2、傳播注意力3、情感訴求4、進(jìn)行說服 兩種相反得觀點：1、“強勢”作用對消費者行為產(chǎn)生的大的影響 2、“強勢”作用提醒顧客某品牌的產(chǎn)生5、指導(dǎo)購買6、創(chuàng)造流行 第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對象和任務(wù)一、廣告心理學(xué)的研究對象 廣告心理學(xué)的研究對象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象及規(guī)律（一）廣告參與者 1、廣告人 具有知識、技術(shù)、經(jīng)驗及洞察力、能為廣告主建議 最好使用廣告完成他們的目的，并能有效的去執(zhí)行，使廣告達(dá)到這些目的的人。 2、廣告受眾 3、廣告主（二）廣告?zhèn)鞑ブ械男?/p>

3、理現(xiàn)象1、心理過程 認(rèn)知心理（感覺 知覺 記憶 思維 想象） 情緒和情感 意志過程2、個性心理 個體傾向性（需要 動機 興趣 價值觀） 個性心理特征（能力 個性 性格）3、心理狀態(tài) 覺醒 非覺醒二、廣告心理學(xué)研究的任務(wù)實踐應(yīng)用 理論構(gòu)架第三節(jié)、廣告心理學(xué)的研究方法 一、調(diào)查法 定義：研究者預(yù)先擬定好問卷、通過適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達(dá)他們對事物，觀點的態(tài)度或意見 經(jīng)常用于廣告效果的研究 調(diào)查法的優(yōu)缺點：優(yōu)：1、內(nèi)容客觀 便于分析 方便高效 2、匿名性強 回答真實 3、節(jié)省人力 時間 經(jīng)費 缺：1、抽樣不合理引起結(jié)論有問題 2、問卷編制比較復(fù)雜 3、不夠靈活 難于適應(yīng)每一個被測者 二、實驗法 主

4、要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在因果聯(lián)系 1、定義：人們根據(jù)一定的科學(xué)研究目的，采用科學(xué)儀器設(shè)備，在人為操控或模擬的特定條件下，排除各種干擾，對研究對象進(jìn)行觀察的方法。試驗中有研究者控制的因素稱為自變量研究者在改變不同實驗條件下所觀測到的心理活動和行為稱為因變量 2、實驗法一般分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗 實驗室實驗優(yōu)點：控制條件比較容易實現(xiàn)，允許人們對實驗結(jié)果進(jìn)行反復(fù)驗證 缺點：被測者有實驗意識，會對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾 影響實驗結(jié)果的科學(xué)性。 現(xiàn)場試驗 優(yōu)點：結(jié)果比較符合實際 缺點：無法嚴(yán)格控制干擾三、內(nèi)容分析法定義：一種對第二手資料或者案頭資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律方法，經(jīng)常被用于廣告活動心

5、理策略研究以及民族心理差異的研究 步驟：1、對每一個問題進(jìn)行定音，制定可以掌握，容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法 2、對案頭資料進(jìn)行抽樣 3、對編碼員行訓(xùn)練 4、對編碼員獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣分析四、投射法 定義：通過給被訪者提供一種模糊的，非結(jié)構(gòu)性的訪談情境，使其在一種沒有明確目標(biāo)指向的條件下，自由，充分地表達(dá)個人的觀點和看法，從而探究其隱藏在表面下的真實心理真實的情感，意圖和動機的一種研究方法。投射法在廣告心理學(xué)中主要用于探究消費者的潛在動機和情感。 優(yōu)點：真實性強，比較客觀 缺點：分析比較困難五、觀察法定義：研究者通過感官或者借助一定的科學(xué)儀器，在一定的時間內(nèi)有目的 有計劃的觀察消費者的言語

6、、行動華銳表情等行為，并把觀察的結(jié)果按照時間的順序系統(tǒng)的記錄下來，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費者心理現(xiàn)象和規(guī)律的方法。 優(yōu)點：1、可以得到現(xiàn)場最直接最真實的資料 2、觀察者應(yīng)用方便 3、不妨礙被觀察者的正?；顒?缺點：1、不可控制未知因素 2、主觀性較強第四節(jié)、廣告心理學(xué)的誕生和發(fā)展 一、廣告心理學(xué)產(chǎn)生前期 1、心理學(xué)成為獨立的標(biāo)志 威廉馮特建立萊比錫實驗室 2、心理學(xué)用于廣告實踐 H蓋爾 3、廣告心理學(xué)誕生標(biāo)志：WD斯科特出版廣告理論 4、H和斯伯格在哈弗大學(xué)心理實驗室進(jìn)行廣告心理的實驗性研究三、廣告心理學(xué)的發(fā)展階段 1、實證性的研究越來越多 2、研究的領(lǐng)域越來越廣泛 3、研究方法越來越多

7、越來越先進(jìn)第二章 注意理論與如何提高廣告的吸引力第一節(jié)、廣告受眾的注意 一、廣告成功的第一步 消費者接受廣告心理活動遵循的順序 法則二、廣告受眾的注意及種類（一）定義：廣告注意是廣告受眾心理或者意識活動及廣告的指向和集中注意本身不是一種獨立的心理過程，也不屬于個性心理特征，它是表現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維等心理過程中的一種共同特征。（二）種類：、有意注意一種自覺的有預(yù)期目的的，在必要時還要付出一定的意志努力的注意。特征：目的性意識性、無意注意一種無目的不需要意識努力的注意形式（）受眾的事物的需要，興趣和態(tài)度直接興趣是引起無意注意的重要原因第一種：專業(yè)的興趣第二種：一般的興趣（）受眾當(dāng)時的情緒和

8、精神狀態(tài)、有以后注意事先有預(yù)定的目的的不需要意識努力的注意三、廣告受眾注意的特點、指向性和集中性指向性：某一瞬間心理活動有選擇的指向一定對象。而同時離開其他對象集中性：心理活動僅有選擇的指向一定的對象而且相當(dāng)長的堅持指向這個對象，抑制其他活動、二者的關(guān)系（）指向性是集中性的前提和基礎(chǔ)集中性是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展（）心理活動對象轉(zhuǎn)移時指向性明顯；心理活動深入時，集中性明顯、注意力集中的外部表現(xiàn)一、適應(yīng)性活動二、無關(guān)運動的停止三、呼吸運動的變化第二節(jié)、廣告引起受眾注意的方法一、適應(yīng)水平理論海爾森有機體對刺激的反應(yīng)與個體適應(yīng)水平有關(guān)注意的發(fā)生時在一個對象的強度明顯超出那個水品之上二、廣告引起廣告受眾注

9、意的具體方法（一）廣告信息的特點、新異性（）感知覺上（）觀念上（）文案上（）銷售活動上（）形式上新異性的作用：、捕捉消費者的注意力、維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工2、活動變化性 （1）商業(yè)上 （2）品面印刷上 （3）聽覺上 （4）文案上利用大尺寸的廣告 需要遵循刺激的強度法則一定的刺激強度范圍內(nèi)使用強度刺激不使用弱刺激更容易引起消費者的無意刺激 大尺度戶外廣告在使用時需要注意的什么問題？ 內(nèi)容一定要簡短 ，表達(dá)最主要的信息即可，如果信息含量過多，受眾不宜選取，會失去對廣告的興趣4、運用廣告中的對比作用 （1）廣告元素在相對強度上的對比 絕對強度 相對強度 相對強度：每一刺激物在與其同類刺激物

10、進(jìn)行比較時，體現(xiàn)的強度上的差異 (2)使用顏色對比吸引受眾注意 （彩色指向性明確，集中時間長）如何使用顏色對比吸引廣告受眾注意力？ 1、多使用使人興奮的色彩來刺激受眾的注意（暖色 明度高 純度高 對比強） 2、通過顏色之間的搭配造成對比效果。（背景色和圖案顏色對比）明度對比強，色彩對比強烈的注意程度最高明度對比強，色彩對比弱的注意程度較高有色相對比 無明度對比注意程度大大降低無色相對比 無明度對比失去注意（3）使用大小對比吸引受眾注意（4）使用動靜對比吸引受眾（背景靜，產(chǎn)品動） 其一、同一作品中信息的動靜對比 二、不同作品之間的動與靜之間的對比（二）選擇廣告的位置 1、空間位置 （1）版面位置

11、 （2）適當(dāng)留白 一、能夠與其他版面形成明顯的對比 二、讀者讀起來輕松 2、時間位置 某個黃金時間得到觀眾未必全都是某產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。對一些市場特征比較明顯的產(chǎn)品來說，如果某個時間段的觀眾特征與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費者特征比較吻合，它就是本產(chǎn)品的廣告黃金時間（三）增加廣告的重復(fù)率 1、次數(shù)重復(fù) 2、主題重復(fù) （四）營造廣告的感染力 （五）增加廣告的幽默元素 拼貼法對于廣告設(shè)計表現(xiàn)的作用：拼貼法能夠打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，把不同事物拼貼在一起，從而產(chǎn)生新奇性、趣味性，引發(fā)受眾的興趣，提高廣告的吸引力及受眾后注意力，增強畫面的視覺效果，有時候甚至可以產(chǎn)生一種意想不到的戲劇化效果和幽默的意趣. (六)注重廣

12、告的表現(xiàn)形式 表現(xiàn)廣告的藝術(shù)性注意兩點：一、使廣告對象看懂 二、使廣告對象喜歡 （七）利用懸念吸引注意 懸念廣告和新奇廣告的關(guān)系 聯(lián)系：二者都是吸引受眾的一種手段，都能吸引受眾的無意注意 區(qū)別：新奇廣告試圖通過一次性的刺激吸引受眾注意，達(dá)到廣告效果。懸念廣告將信息分層次展現(xiàn)給受眾，不斷刺激受眾的猜測和想象。 第三節(jié)、注意廣告信息的一般動機 一、注意的過濾器說 二、注意信息的一般動機 （1）有效性信息 （2）支持性信息 （3）刺激性信息 （4）有興趣的信息第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)第一節(jié) 廣告受眾對信息的觀察 一、廣告受眾的感覺(一) 感覺就是人腦對直接作用于感官器官的客觀(二)感覺的分類1

13、、外部感覺2、內(nèi)部感覺（三）感覺的特點1、反應(yīng)直接接觸的事物2、反應(yīng)事物的個別屬性3、客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一二、廣告受眾的感覺性和感覺閾限 （一）感受性感受性是指個體對外界刺激的感覺能力感受性的強弱是以感覺閾限的大小來度量的 （二）感覺閾限1、概念 測量感受大小的指標(biāo)是指能持續(xù)地引起感覺器官反應(yīng)的最小刺激量 感覺閾限越低 器官的敏感度越高 2、 絕對感覺閾限 （1）分類 下絕對閾限 可悲感覺器官覺察到得的最小刺激強度 上絕對閾限 剛剛能引起感覺產(chǎn)生的刺激量稱為感覺的上絕對閾限，是可被感覺器官感知的最大刺激值不同條件下同一感覺的絕對閾限會發(fā)生變化3、 差別閾限 定義：能引起差別感覺的刺激物的最

14、小變化量 相對于差別閾限的事差別感受性，差別閾限閾差與感受性也成反比（2）韋伯率 （3）差別閾限的顯示意義（三）閾下知覺與廣告 1、閾下廣告 利用閾下知覺，當(dāng)本身沒有意識到“看見”或者“聽見”的情況下，不知不覺接受廣告發(fā)出的信息 2、類型 （1）快速切換 （2）北京反轉(zhuǎn) （3）植入 （4）使用經(jīng)過聲光學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的強光或低音三、感覺原理在廣告中的運用 （一）不斷增加刺激值或更換廣告的表現(xiàn)形式 （二）廣告中各種刺激物的強度最好在絕對閾限之內(nèi) （三）巧妙利用差別閾限 1、讓消費者覺察到產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善 2、提高價格或者減少單位產(chǎn)品數(shù)量時，最好不要被消費者覺察到 3、降價促銷

15、或者增加產(chǎn)品數(shù)量時，一定要讓消費者感覺到（四） 運用聯(lián)覺 一種感覺引起另一個感覺的現(xiàn)象 （1）視聽聯(lián)覺 德芙巧克力 （2）顏色聯(lián)覺 （3）色聽聯(lián)覺廣告要使受眾產(chǎn)生聯(lián)覺應(yīng)考慮的兩個因素 1、廣告受眾的感覺經(jīng)驗 2、聯(lián)覺產(chǎn)生的神經(jīng)聯(lián)覺特點 第二節(jié) 廣告受眾對廣告現(xiàn)象的知覺 一、知覺1、概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映2、知覺的重要性體現(xiàn)在知覺是把感覺器官獲得的信息轉(zhuǎn)化為對事物或者事件的經(jīng)驗和認(rèn)識的過程3、感覺和知覺的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入和發(fā)展 區(qū)別：一、感覺是介于生理和心理之間的活動，知覺是更純粹的心理活動 二、感覺是對個別屬

16、性的反映，知覺是對事物整體綜合反映 三、感覺是單一器官活動的結(jié)果，知覺是各種器官共同起作用的結(jié)果二、知覺的主動性 （一）知覺的主動性 個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性產(chǎn)生知覺，而不對另一些對象及其部分屬性產(chǎn)生知覺，叫做知覺的選擇性2、決定知覺選擇性的機制 （1）知覺的超負(fù)荷 外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥 （2）選擇的感受性 個體對自己認(rèn)為價值或者感興趣的對象表現(xiàn)出高的感受性 （3）知覺防御 個體表現(xiàn)出對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或者反映緩慢 （二）知覺的組織 人在面對知覺對象時 首先對獲得的感覺信息進(jìn)行選擇，然后把選擇的這些離散

17、的信息進(jìn)行整合，合成一個完整的知覺形象 1、知覺的整體性 知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無關(guān)的部分或?qū)傩裕偸前阉X成一個有組織的整體。 （1）完形 刺激間的相互作用，尤其是主要成分對其他成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。（2）境聯(lián)效應(yīng) 上下聯(lián)對知覺的影響 2、知覺的組織原則 （1）接近原則 （2）相似原則 彼此類似的元素，如在形狀，顏色，方位或者類似的刺激，容易被知覺為一個整體。 （3）連續(xù)原則視覺對象在空間上有內(nèi)在連續(xù)性時很容易被知覺為一個整體 （4）閉合原則（三）知覺過程中的解釋1、經(jīng)驗因素 對于同一客觀對象由于不同知覺者的知識，經(jīng)驗

18、不同對知覺對象的理解也不相同2,、需要與動機理論 需要時維持有機體生存所必須的，因為某種因素的缺乏所引起的內(nèi)部不平衡狀態(tài)是對客觀現(xiàn)實需求的主觀反映 動機是為了滿足推動有機體發(fā)動某種行為，并使行為指向一定目標(biāo)的內(nèi)部動力3、情緒因素 情緒直接影響人們對環(huán)境的認(rèn)識，面對同樣的環(huán)境或者事物，在不同的情緒狀態(tài)下，知覺的效果會截然不同4、態(tài)度因素 態(tài)度在知覺過程中扮演者過濾器的角色，會使人產(chǎn)生所謂選擇性知覺，它首先回避與自己態(tài)度不一致的信息，使人聽而不聞，視而不見 其次，對接收到的信息進(jìn)行歪曲，做出符合自己態(tài)度的解釋。5、價值因素 知覺對象有無價值或價值的大小，對人的知覺過程有相當(dāng)?shù)挠绊懀ㄋ模┲X的恒常性

19、 由于知識 經(jīng)驗的因素的影響，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變的時候，我們隊物體的知覺仍然保持不變的趨勢。知覺的這種的不變性稱為知覺的恒常性1、恒常性的表現(xiàn) （1）大小知覺的恒常性 指對于事物大小的知覺并不完全隨著映像的改變而改變而是趨于按照物體的實際大小來理解。 （2）明度和顏色的恒常性 指客觀事物的固有的明度和顏色的知覺不完全隨著感覺映像的變化而變化。而是傾向于保持不變這樣一種知覺特征 (3)形狀恒產(chǎn)性 指因視角或位置的變化而導(dǎo)致客觀事物的視覺形狀變化時，人們對客觀物體的知覺形狀保持不變的特征2、知覺恒產(chǎn)性的積極意義 （1）對于廣告設(shè)計有積極的意義 反時空 將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物，情

20、境 以某種方式同時同地呈現(xiàn)出來 反物態(tài) 將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙的組合成一種，與眾不同的事物。 反比例 改變物與物之間的正常比例關(guān)系使之?dāng)U大或者縮小 （2）使我們對事物的認(rèn)識保持相對穩(wěn)定三、錯覺在廣告中的作用 1、定義：在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺 （1）重量錯覺 （2） 視覺錯覺 （3）顏色錯覺 （4）感覺錯覺四、知覺偏差 在對廣告的知覺過程中，由于種種原因形成的帶有規(guī)律的一些知覺偏差，從而造成歪曲甚至是錯誤的知覺，而這種帶有規(guī)律的知覺偏差在許多情況下是難以避免的。 （一）首因效應(yīng)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋

21、形成先入之見 一方面：廣告策劃師和制作人員所設(shè)計出來的廣告，要避免第一印象的影響而對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生錯誤的理解和看法。 另一方面：要利用第一印象所產(chǎn)生的效應(yīng)，在消費者心目中形成對商品和企業(yè)的良好印象。(二)近因效應(yīng) 最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用很大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象、 在對陌生的對象進(jìn)行知覺時首因效應(yīng)所引起的作用大，在對熟悉的對象進(jìn)行知覺時近因作用所起的作用更大、在廣告創(chuàng)意中開始和結(jié)束最好都要體現(xiàn)主題，以便消費者感知。(三)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又要叫做光環(huán)效應(yīng)，是知覺的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。在廣告宣傳中，可以利用暈輪效應(yīng)提高廣告的效果，以已經(jīng)樹立的良好形象和信譽影響企業(yè)

22、新產(chǎn)品在消費者心中的形象。（四）刻板印象對社會上某一類人或者事產(chǎn)生的一種比較固定的看法 廣告的任務(wù)就是盡量不讓消費者產(chǎn)生負(fù)面的刻板印象，并盡量去除已經(jīng)形成的刻板印象。（五）移情作用人們有一種習(xí)慣，會將一定對象的情感移到與其相似的人或物上去。 第三節(jié) 理解及其在廣告中的作用一、理解的含義個人運用已有的知識，經(jīng)驗以認(rèn)識事物的聯(lián)系，關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動。二、增強廣告理解的方法1、將問題視覺化，提高廣告信息形象生動性2、與受眾建立熟悉感3、運用高頻詞 （1）受眾更容易理解廣告自信息 （2）適度的變形能使廣告產(chǎn)生新意4、句子的形式有利于理解 簡單句 多用主動句 多用短句5、避免歧義句和語句模糊6

23、、廣告信息應(yīng)該與受眾的知識、經(jīng)驗相符 第四章 廣告受眾對廣告的記憶模式 第一節(jié)、學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運用 一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是個體在一定情景下由于經(jīng)驗產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變 1、學(xué)習(xí)是以行為或者行為潛能的改變?yōu)橐罁?jù) 2、行為的改變是由練習(xí)或者經(jīng)驗引起 3、學(xué)習(xí)引起的行為改變是相對持久的二、學(xué)習(xí)理論 （一）聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過程是有機體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的知識的過程。這種聯(lián)系是借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射實驗的。 1、經(jīng)典條件反射 經(jīng)典條件反應(yīng)的規(guī)律 第一、習(xí)得性 第二、消退性 第三、泛化律和分化率 泛化是指在條件反應(yīng)形成后的初期，另外一

24、些類似的刺激也會引起條件反射。 分化是對事物的差異性的反應(yīng)分化率提醒廣告主設(shè)法通過廣告宣傳或者其他促銷手段，把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分開來。防止同類產(chǎn)品與自己的品牌產(chǎn)品混淆2、操作性條件反射 行為結(jié)果（獎勵或懲罰）反應(yīng)（增加或減少行為）二者的比較經(jīng)典條件反射操作條件反射強化發(fā)生在反應(yīng)之前發(fā)生在反應(yīng)之后產(chǎn)生學(xué)習(xí)的原因中性刺激與無條件結(jié)合一定反應(yīng)結(jié)果的出現(xiàn)學(xué)習(xí)者角色被動學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)基礎(chǔ)無條件反射自主探索的能力 （二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過程不是簡單地在強化條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，而是由有機體積極主動的形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)（三）社會學(xué)習(xí)理論1、個體不僅可以通過直接經(jīng)驗學(xué)習(xí)，還可以通過觀察

25、或者聽取發(fā)生在他人身上的事情進(jìn)行學(xué)習(xí)2、是否產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)需要的條件 一、榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果 二、學(xué)習(xí)者對榜樣的形象持有正面態(tài)度 三、榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處 四、所欲觀察模仿的行為能夠明確認(rèn)定 第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程一，記憶的含義 記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程 識記保持再現(xiàn)（再認(rèn)和回憶） 識記是人們對反復(fù)感知過的客觀事物形成比較穩(wěn)定的聯(lián)系 保持是進(jìn)一步鞏固已形成的聯(lián)系 再認(rèn)是已經(jīng)感知過的事物再次出現(xiàn)時，人們能夠?qū)⑵浔嬲J(rèn)出來 回憶是把以前經(jīng)歷過的，現(xiàn)在卻不在眼前的信息在頭腦中回想起來二、記憶的加工過程1、瞬時記憶當(dāng)外界信息作用在感官時，感覺信息在一個極

26、短的時間內(nèi)保持下來2、短時記憶（1）定義：信息一次呈現(xiàn)，經(jīng)瞬時記憶后。保持在一分鐘之內(nèi)的記憶形式 (2)短時記憶包括兩個成分：直接記憶成分 工作記憶（3）短時記憶的容量是通過組塊來衡量的編碼過程中，將幾種幾個水平的代碼歸并為一個高水平的，單一代碼的編碼過程3、長時記憶 長時記憶指信息經(jīng)過充分加工后，在頭腦中長時間保存下來，持續(xù)時間在一分鐘以上，甚至是終身的三、受眾對廣告的遺忘1、遺忘的含義：遺忘是指識記過的材料在一定條件下，不能再認(rèn)和回憶，或者再認(rèn)和回憶都發(fā)生錯誤。 分為完全遺忘 不完全遺忘2、遺忘的幾種理論 干擾說 消退說 壓抑說 提取失敗說四、提高廣告記憶的策略（一）廣告信息的記憶策略1、

27、2、廣告符合記憶規(guī)律 （1）廣告信息簡潔第一、廣告標(biāo)題或者廣告宣傳主句字?jǐn)?shù)不能太多第二、廣告文案內(nèi)容不能過多，信息點不能過多第三、廣告畫面內(nèi)容單一 （2）廣告信息組織化廣告語用詞盡量使用人們熟悉的成語、俗語、順口溜廣告信息盡可能分類聚合3、廣告語言生動有規(guī)律4、減少廣告信息變異 （1）廣告要避免與同類廣告雷同 （2）廣告內(nèi)容要突出重點 （3）廣告語簡潔明了（二）廣告投放的記憶策略1、重復(fù)（1）將同一廣告中的主題不斷重復(fù)（2）在同一媒介上反復(fù)做系列廣告（3）在不同媒介上傳播同一品牌的廣告信息2、廣告編排的位置3、廣告的發(fā)布（三）廣告受眾的記憶策略 1、運用受眾的涉入度 個人因素、產(chǎn)品因素、情感因

28、素 2、多種感官協(xié)同作用 第五章 態(tài)度變化與說服心理第一節(jié) 廣告受眾的態(tài)度一、廣告受眾態(tài)度的內(nèi)涵 廣告受眾依據(jù)自己的經(jīng)驗與觀念對一定對象所產(chǎn)生的一種評價性，持續(xù)性的反應(yīng)現(xiàn)象。二、廣告受眾態(tài)度的結(jié)構(gòu) 1、態(tài)度的認(rèn)知成分 2、態(tài)度的情感成分 3、行為傾向 4.三者的關(guān)系：認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)；情感因素最容易影響態(tài)度的改變；行為傾向是認(rèn)知和情感的結(jié)果三、廣告受眾態(tài)度的特點 1、習(xí)得性 2、對象性 3、方向性 4、強弱性 5、穩(wěn)定性 6、內(nèi)在性四、廣告受眾態(tài)度的變化 1、廣告受眾態(tài)度的形成 環(huán)境因素 個體因素 2、廣告受眾態(tài)度的改變 （1）第一階段：依從 為了達(dá)到某種物質(zhì)或精神的滿足而產(chǎn)生的從中行為；

29、為了避免懲罰，受到所在群體壓力不得不依從；第三者效應(yīng) （2）第二階段：認(rèn)同 （3）第三階段：內(nèi)化五、受眾態(tài)度的基本功能1、調(diào)整消費行為2、自我保護(hù)功能3、價值表現(xiàn)功能4、豐富認(rèn)知經(jīng)驗六、態(tài)度變化是心理的綜合體現(xiàn) 1、態(tài)度與注意 (1)態(tài)度在注意基礎(chǔ)上產(chǎn)生 (2)受眾已有的態(tài)度會影響注意的方向和強度 2、態(tài)度與注意七、態(tài)度變化與消費行為的關(guān)系影響人的消費行為的途徑（1）影響其內(nèi)心變化（2）控制其外在消費情境第二節(jié)、影響廣告受眾態(tài)度變化的因素一、影響廣告受眾態(tài)度形成的主要因素 （1）直接消費經(jīng)驗 （2）間接消費經(jīng)驗 （3）滿足個體需求 （4）受眾的認(rèn)知風(fēng)格1、場獨立性 場依存性場獨立性-受眾傾向通

30、過自我判斷主動形成態(tài)度場依存性-受眾態(tài)度變化更容易受所在團(tuán)體和媒體的影響 （5）群體影響1、家庭 2、伙伴 3、團(tuán)體同輩效應(yīng)二、影響廣告受眾態(tài)度改變的主要因素 (一)從廣告新信息來源倆看 1、權(quán)威的信息源 2、中立的信息源 3、有吸引力的信息源 1、外表 2、相似 3、熟悉 4、名人名人的選擇：1、地方差異性 2、年齡差異性 3、明星代言產(chǎn)品的辨識程度 4、明星形象與產(chǎn)品的協(xié)調(diào) 5、避免明星帶來的負(fù)面影響 6、不要讓明星的光芒掩蓋產(chǎn)品（二）從廣告訴求信息來看1、廣告信息內(nèi)容的差異 （1）質(zhì)的差異 當(dāng)廣告信息差異與已有圖示沒有“質(zhì)”的區(qū)別時，個體同化新信息；當(dāng)有差異，但差異程度適中時，個體改變原

31、來圖示，順應(yīng)新信息；當(dāng)差異過大時，個體往往首先采取直接拒絕信息的方式用以維持內(nèi)心的平衡。 （2）量的差異2、廣告信息呈現(xiàn)方式的差異 （1）廣告信息的難易度 （2）廣告信息的呈現(xiàn)次序 （3）廣告信息的論證 一、廣告信息論證的方式 a、受眾的態(tài)度與廣告信息傳遞的態(tài)度在方向上的一致，單面說更有效；不一致時，受眾對于兩面說的論證方式更信服。 b、正反論點呈現(xiàn)時先反后正更有說服力 二、廣告信息對結(jié)論的處理 呈現(xiàn)結(jié)論使用的情況： a、復(fù)雜，專業(yè)化的產(chǎn)品 b、產(chǎn)品擁有單一而明確的用途 c、受教育水平低缺乏商品知識的消費者 d、不會導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品（三）從受眾因素來看 1、人格特征影響態(tài)度改變 2、個體

32、需要影響態(tài)度改變（四）從廣告情境因素來看第三節(jié) 廣告說服的心理策略一、廣告內(nèi)容方面 （一）強化可靠來源 1、權(quán)威與專家的推薦 （1）廣告?zhèn)鬟_(dá)著的權(quán)威推薦 （2）權(quán)威性媒介的推薦 2、實事求是的表現(xiàn) （1）避免使用過度夸張的詞語 （2）杜絕虛假廣告 3、轉(zhuǎn)化視角的展現(xiàn) 4、直視問題的展現(xiàn) （二）增加積極情感 1、引發(fā)喜愛感 （1）營造熟悉的氛圍和情節(jié) （2）滿足心理需求 （3）利用光環(huán)效應(yīng)二、把握廣告方式靈活度的策略 （一）遵守適度原則1、利用恐懼情緒要適度 在廣告中展示一個可怕的情境，用于喚起受眾的焦慮與不安，引起恐懼情緒體驗和心理失衡，告訴受眾采用廣告中的產(chǎn)品或者方法可以解除恐懼，從而改變態(tài)

33、度，達(dá)到說服的目的。 (1)采用恐懼化的手段常常能夠引發(fā)恐懼情緒 (2)與正面的廣告信息相比，負(fù)面的廣告信息能夠使受眾知覺到相應(yīng)的積極行為的社會認(rèn)同，來源于社會的壓力能夠增強廣告的說服力。（3）對于“恐懼”情緒的利用要適度，廣告中對恐懼情緒的利用如果把握不當(dāng)，易使受眾產(chǎn)生反感與回避。（4）在恐懼廣告中提供解決問題的方法，能夠促使廣告的說服效果 2、利用重復(fù)方式要適度三、營造恰當(dāng)情境 1、避免預(yù)警情境 2、把握信息繁多的情境四、媒體策略 1、注重媒體到達(dá)的有效人數(shù) 2、合理搭配各種媒體 第六章 想象與暗示理論在廣告中的應(yīng)用第一節(jié) 想象與廣告一、廣告中的想象 （一）什么事想象 想象是人腦對已有表象

34、進(jìn)行組織加工，創(chuàng)造新形象的心理過程。 廣告活動的一個特色就是在創(chuàng)意加工過程中通過設(shè)計某些新穎而又有聯(lián)系的刺激來激活人腦中的暫時神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產(chǎn)生想象、（二）、想象的類型 1、無意想象和有意想象 無：沒有特殊的目的不由自主的想象 有：根據(jù)自己的意向，有目的有意識的進(jìn)行想象 2.創(chuàng)造想象和再造想象創(chuàng)：在刺激的作用下，人腦構(gòu)成新表象的過程再：依照詞語描述或者圖標(biāo)描繪，在人腦中產(chǎn)生新想象的過程二、創(chuàng)造性想象在廣告中的作用 原型啟發(fā) 聯(lián)合 粘合 突出 留白藝術(shù) 合成藝術(shù)三、廣告中聯(lián)想的作用聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過去或者未來有關(guān)的另一事物，或由一種事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗的心理過程（一）聯(lián)想的分類1、接近律：時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想2、對比律：性質(zhì)或者特點上相反得事物容易發(fā)生聯(lián)想3、類似律：在形貌與內(nèi)涵上類似的事物容易發(fā)生聯(lián)想4、關(guān)聯(lián)律：在邏輯上有因果關(guān)聯(lián)的事物容易發(fā)生聯(lián)想四、