消費者行為學與營銷策略

1、2021/3/2612021/3/262一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉,幾乎世界上所有的營銷企業(yè),包括寶潔,無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說,消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說:當我了解了行為學的方法后,所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰,過去的種種困惑與困難都無影無蹤,我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。 2021/3/263 改變客戶與消費者的態(tài)度 改變合作伙伴的態(tài)度 改變員工的態(tài)度2021/3/264修養(yǎng)修養(yǎng)經(jīng)驗經(jīng)驗標準標準規(guī)律規(guī)律知識知識行為學行為學4p4p案例案例公理公理定理定理2021

2、/3/265營銷透視營銷透視-1 寶潔一貫采取對比式功能訴求,奧尼采取感性訴求,兩者都取得市場成功 海王金尊投放大量廣告,但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告,銷售年增長超過50%。2021/3/266營銷的問題營銷的問題 是否存在成功的營銷策略? 成功的營銷經(jīng)驗可以復制嗎? 我們認為無可挑剔的產(chǎn)品消費者為何不買? 營銷者認為周密的計劃市場為何反應平淡? 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略? 2021/3/267莉莉要告別大學生活開始上班了,她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”,仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的;之后她走進了一間叫

3、“司琪”的店,雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格,但試了幾件又覺得學生味太重;最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝,想起她的米黃色手袋,對,這正是她所尋找的!消費者透視消費者透視-12021/3/268消費者行為學消費者行為學 感知/認知/行為以及環(huán)境因素的互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎。 它包含三層含義: 消費行為是動態(tài)的消費行為是動態(tài)的 它是互動過程它是互動過程 它涉及交易它涉及交易2021/3/269人與環(huán)境人與環(huán)境生存快樂自然環(huán)境自然環(huán)境人性動物性社會環(huán)境社會環(huán)境2021/3/2610行為的動力行為的動力我我自己眼中的我自己眼中的我別

4、人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我知覺知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女子女2021/3/2611擁有物與延伸的自我擁有物與延伸的自我 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示,他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。 從某種意義上說,我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關鍵性的擁有物,我們將成為不同的或另外的個體。 相對于別人擁有的同樣或類似物品,我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。2021/3/2612自我自我行為行為個性個性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需要需要情景情景環(huán)境環(huán)境動機動機知覺記憶學習心理行為分析工

5、具圖心理行為分析工具圖-1-1自我的表達自我的表達行為行為示例2021/3/2613自我概念與生活方式?jīng)Q策過程決策過程情境問題識別 信息搜集評價選擇場所選擇與購買購后過程外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖消費行為總圖2021/3/2614謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機走進店里,他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配

6、送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元,還送許多配件他猶豫是否要再比較一下,明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢,購買了這款手機2021/3/26152021/3/2616個性個性/ /自我自我知識知識習慣習慣精神精神決策決策行為行為動機與需求動機與需求態(tài)度態(tài)度感知感知認知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念/產(chǎn)品開發(fā)維護忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷消費者行為理論與市場營銷文

7、化理論產(chǎn)品定位文化價值理論2021/3/2617行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的與內(nèi)容 行為研究的目的 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 行為研究的內(nèi)容 量化復雜的心理狀態(tài)與過程 了解心理與行為之間的關系 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯 建立刺激與行為之間的對應關系2021/3/2618行為學與營銷實踐行為學與營銷實踐2021/3/2619產(chǎn)品分析與策略選擇產(chǎn)品分析與策略選擇參與度參與度知識度知識度（風險）（風險）（意義）（意義）品牌區(qū)間品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間性價區(qū)間2021/3/2620行為狀態(tài)與市場細分行為狀態(tài)與市場細分 市場細分的標準市場細分的標準: 自我概念細分 動機細

8、分 需求細分 態(tài)度細分 決策模式細分 環(huán)境細分2021/3/2621與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的文化價值觀 他人導向他人導向: 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導向環(huán)境導向: 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化風險與安定解決與宿命自然與人工 自我導向自我導向:主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗2021/3/2622需求與產(chǎn)品研發(fā)需求與產(chǎn)品研發(fā) 什么是需求? “基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望基于經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望”2021/3/2623需求的特點需求的特點 需求是一種理

9、想與期望需求是一種理想與期望 需求具有遞進特性需求具有遞進特性 需求在行為過程中充分體現(xiàn)需求在行為過程中充分體現(xiàn)2021/3/2624需求與品牌需求與品牌寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求中國女性消費者洗發(fā)需求2021/3/2625Case Study-1:可口可樂與百事可口可樂與百事百事可樂130多年來一直希望自己在北美市場超過他的主要競爭對手可口可樂,因此百事一直努力于自己產(chǎn)品的研發(fā).公司內(nèi)部向來存在有兩種聲音 1.價格是競爭的關鍵,降低價格是唯一的解決方案 2.產(chǎn)品的口味是關鍵,不能降價,應主要思考配方問題于是1999 年分別進行了兩次大規(guī)模市場測試,

10、結(jié)果讓公司高層大吃一驚.問題問題:差距的關鍵問題在那里差距的關鍵問題在那里?2021/3/2626消費者透視消費者透視 在同學聚會上,莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了,于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品,最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品,因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是最流行的。2021/3/2627人對產(chǎn)品的認知與選擇人對產(chǎn)品的認知與選擇人性人性/ /精神精神動物性動物性/ /本能本能生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能功能象征象征2021/3/2628消費者認知方式消費者認知方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度高介入高介入狀態(tài)狀態(tài)低介入低介入狀態(tài)狀態(tài)認知認知條件作用條件作用

11、機械學習機械學習替代學習替代學習與模仿與模仿推理推理操作性條操作性條件反射件反射經(jīng)典條經(jīng)典條件反射件反射認知認知條件作用條件作用2021/3/2629知識聯(lián)想網(wǎng)絡知識聯(lián)想網(wǎng)絡物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐克運動鞋耐克運動鞋陌生的售貨員幫陌生的售貨員幫了我了我在在WilsonWilsons s體育體育用品商店用品商店去年秋天去年秋天跑時感覺軟跑時感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋新的平衡新的平衡怎樣跑起來怎樣跑起來更輕快更輕快長距離大運動量跑步長距離大運動量跑步后的感覺后的感覺驕傲驕傲疲勞疲勞放松放松顏色顏色標識標識避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好的穿彈性好的短襪

12、短襪形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔褲仔褲2021/3/2630Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯廚具新概念 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商,在中國,廚具推廣一直不順利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具,平均節(jié)氣11%。 問題問題:這個產(chǎn)品應該用什麼來說服消費者購買呢這個產(chǎn)品應該用什麼來說服消費者購買呢?2021/3/2631行為實施與行為理由行為實施與行為理由 賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) 概念是營銷者提供給消費者,使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。2021/3/2632動機理論動機理論-1內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學習記憶動機動機個性情緒態(tài)度

13、馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1. 生理動機2. 安全動機3. 歸屬動機4. 尊重動機5. 自我實現(xiàn)動機2021/3/2633動機理論動機理論-2 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強化 人際關系 模仿 求新 出風頭2021/3/2634屬性屬性結(jié)果結(jié)果價值價值具體具體屬性屬性 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值動機與知識體系動機與知識體系2021/3/2635消費者產(chǎn)品知識的方法消費者產(chǎn)品知識的方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平抽象水平 例子例子 解釋解釋終極價值終極價值工具性價值工具性

14、價值心理結(jié)果心理結(jié)果功能性結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點注意的焦點其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同容易操作容易操作高質(zhì)量高質(zhì)量價格價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式:產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果,這種產(chǎn)品的用途是什么,它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念,主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認知表達,可被直接覺察,可見的2021/3/2636方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果

15、結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信高價花費太大高質(zhì)量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度2021/3/2637工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值 工具

16、性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值(理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救

17、(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)2021/3/2638動機與產(chǎn)品概念動機與產(chǎn)品概念 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對動機的了解使營銷者更好地設計產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)2021/3/2639宣傳（廣告）與行為學宣傳（廣告）與行為學 廣告是一種信號,信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習慣形成的多個過程2021/3/2640宣傳與態(tài)度理論宣傳與態(tài)度理論 宣傳的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的

18、發(fā)生 廣義態(tài)度包括感知,認知,意動三個要素2021/3/2641態(tài)度改變的過程態(tài)度改變的過程 了解目前態(tài)度的分布狀況 根據(jù)態(tài)度行成的原因設定方法 測量態(tài)度改變的程度2021/3/2642有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石

19、配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度2021/3/2643記憶的特點記憶的特點 階梯式記憶過程階梯式記憶過程 感覺記憶感覺記憶 短時記憶短時記憶 長期記憶長期記憶 圖式記憶圖式記憶 腳本記憶腳本記憶紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營養(yǎng)營養(yǎng)紀念品紀念品學生學生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店2021/3/2644記憶建立的有效方法記憶建立的有效方法 多維強化法 特點認知一維強化二維強化三維強化 單一高強度法-單一/高對比/連續(xù)重復 類比法2021/3/2645學習的特點學習的特點 學習強度 重要性 強化 重復 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應環(huán)境2021/3/2646知覺理論知覺理論絕對闕限絕對闕限相對闕限相對闕限感知感知5 5種基本感官種基本感官認知認知品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認同認同價值闕限價值闕限潛意識認知潛意識認知適應適應2021/3/2647 在評價一個物體(如商品或建筑)時,人們反應的第一件事就是它的顏色,并且人們的這種自動感知反應能占到人們對這個物體印象的