營銷危機管理培訓(xùn)

1、營銷危機管理培訓(xùn)營銷危機管理培訓(xùn)圈養(yǎng)老虎不發(fā)威圈養(yǎng)老虎不發(fā)威2月9日 常州15歲的白虎&一歲小牛“唐龍”和“牛魔王”關(guān)注：危機離我們有多遠(yuǎn)？關(guān)注：危機離我們有多遠(yuǎn)？ 主要內(nèi)容主要內(nèi)容營銷營銷4P與危機管理與危機管理危機與危機管理危機與危機管理營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)危機管理應(yīng)對的七個步驟危機管理應(yīng)對的七個步驟一一危機的特征危機的特征第一特性：焦點性第一特性：焦點性危機的特征危機的特征企業(yè)企業(yè)行業(yè)行業(yè)乳業(yè)三巨頭伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光乳業(yè)三巨頭伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)全部預(yù)告明乳業(yè)全部預(yù)告2008年度凈利潤將出年度凈利潤將出現(xiàn)較大虧損現(xiàn)較大虧損 ！三鹿破產(chǎn)清

2、算！三鹿破產(chǎn)清算！乳品加工企業(yè)遭受重創(chuàng)，也使我國比較松散乳品加工企業(yè)遭受重創(chuàng)，也使我國比較松散的奶牛飼養(yǎng)業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。的奶牛飼養(yǎng)業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈第二特性：破壞性第二特性：破壞性危機的特征危機的特征第三特性：劇烈性第三特性：劇烈性 危機的特征危機的特征產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品線品牌影響品牌影響第四特性：牽連性第四特性：牽連性有有罪罪推推論論危機的特征危機的特征第五特性：不確定性第五特性：不確定性危機的不確定性體危機的不確定性體現(xiàn)在時間、地點、內(nèi)現(xiàn)在時間、地點、內(nèi)容、程度、原因等容、程度、原因等很可能都是一無所知道很可能都是一無所知道的！的！危機的概念危機的概念 危機特性

3、危機特性 焦點性焦點性 破壞性破壞性 劇烈性劇烈性 牽連性牽連性 不確定性不確定性 使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事突發(fā)事件件。這種突發(fā)事件在很短時。這種突發(fā)事件在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層面，間內(nèi)波及很廣的社會層面，對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響響 ！危機的分類危機的分類根據(jù)產(chǎn)生原因和表現(xiàn)形式根據(jù)產(chǎn)生原因和表現(xiàn)形式急性危機急性危機慢性危機慢性危機危機的分類危機的分類急性危機產(chǎn)生的原因急性危機產(chǎn)生的原因自然災(zāi)害、意外事件、政策突變、媒體曝光、公共危機、其他外部自然災(zāi)害、意外事件、政策突變、媒體曝光、公共危機、其他外部事件等引

4、發(fā)的。事件等引發(fā)的。Eg:上海高溫上海高溫 / 拉法基獲賠拉法基獲賠7.2億億 ；強生事件強生事件禁售禁售PPA感冒藥感冒藥9.11/非典非典危機的分類危機的分類慢性危機產(chǎn)生的原因慢性危機產(chǎn)生的原因溫水煮青蛙的故事溫水煮青蛙的故事危機的分類危機的分類慢性危機可分為慢性危機可分為 企業(yè)危機管理企業(yè)危機管理危機管理面對的是危機管理面對的是質(zhì)量問題？質(zhì)量問題？危機管理的對象是緊危機管理的對象是緊急事件？急事件？企業(yè)危機管理企業(yè)危機管理危機管理的目的是什么？危機管理的目的是什么？Eg:地震中的奇跡！地震中的奇跡！汶川傷痛：汶川傷痛：四川全省遇難同胞：四川全省遇難同胞：68712名；名；失蹤同胞：失蹤同

5、胞：17921名；名；四川遇難或失蹤學(xué)生：四川遇難或失蹤學(xué)生：5335名名 失業(yè)、失地勞動者：失業(yè)、失地勞動者：129.6萬名萬名 累計救治傷病員：累計救治傷病員：445萬人次萬人次 農(nóng)民失去宅基地：農(nóng)民失去宅基地：12307畝畝-認(rèn)識任志平！認(rèn)識任志平！ 任志平，胖胖的，但從他的臉上看出任志平，胖胖的，但從他的臉上看出一種四川漢子的剛毅、執(zhí)著和認(rèn)真。他是一種四川漢子的剛毅、執(zhí)著和認(rèn)真。他是怎樣創(chuàng)造出奇跡的，我從他的事跡中探尋怎樣創(chuàng)造出奇跡的，我從他的事跡中探尋著。著。 唐太宗說：以人為鏡，可以明得失。唐太宗說：以人為鏡，可以明得失。 任志平的事跡，使我們看到了我們的任志平的事跡，使我們看到了

6、我們的“失失”，而汶川大地震，把這種，而汶川大地震，把這種“失失”放放到了顯微鏡下，讓我們看得更清楚。到了顯微鏡下，讓我們看得更清楚。讀史上最牛校長任志平！讀史上最牛校長任志平！企業(yè)危機管理：防患于未然企業(yè)危機管理：防患于未然 魏文王問名醫(yī)扁鵲：魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人都精通醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？你們家兄弟三人都精通醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”扁鵲扁鵲答說：答說：“長兄最好，中兄次之，我最差。長兄最好，中兄次之，我最差?！?文王再問：文王再問：“為何你最出名呢？為何你最出名呢？”扁鵲答說扁鵲答說，“我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前，由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以我長兄治病，是

7、治病于病情發(fā)作之前，由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人知道；我中兄治病，是治病于病情初起之時，他的名氣無法傳出去，只有我們家的人知道；我中兄治病，是治病于病情初起之時，一般人認(rèn)為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于一般人認(rèn)為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時，一般人都能看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所病情嚴(yán)重之時，一般人都能看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以認(rèn)為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。以認(rèn)為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國?！逼髽I(yè)危機管理

8、企業(yè)危機管理危機管理危機管理 是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預(yù)是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預(yù)控、危機決策和危機處理，從而控、危機決策和危機處理，從而避免、減避免、減少危機產(chǎn)生的危害少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機會。會。危機管理的三大特征危機管理的三大特征危機管理具有危機管理具有不不確定性、應(yīng)急性和確定性、應(yīng)急性和預(yù)防性預(yù)防性三大特征。三大特征。倫敦證券交易所倫敦證券交易所:上市公司必須上市公司必須建立危機管理體制，并定期提建立危機管理體制，并定期提交報告交報告!檢查企業(yè)危機管理能力檢查企業(yè)危機管理能力請討論回答請討論回答17的問題。的問題。注意事項：注意事項：1

9、、不是我認(rèn)為理想狀態(tài)應(yīng)該如何？、不是我認(rèn)為理想狀態(tài)應(yīng)該如何？2、根據(jù)您對公司的了解而判定回答我們現(xiàn)在的水平如何？、根據(jù)您對公司的了解而判定回答我們現(xiàn)在的水平如何？3、如果您覺得某些問題面比較大，那么就針對性地選擇如下情形之一進(jìn)行、如果您覺得某些問題面比較大，那么就針對性地選擇如下情形之一進(jìn)行來回答：來回答：假設(shè)非常嚴(yán)重的消費者投訴（如使用我司產(chǎn)品而引發(fā)的健康威脅投訴）假設(shè)非常嚴(yán)重的消費者投訴（如使用我司產(chǎn)品而引發(fā)的健康威脅投訴）假設(shè)突然性大面積假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)假設(shè)突然性大面積假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)假設(shè)經(jīng)銷商因財務(wù)違法行為突然被停業(yè)或主要人員被刑拘假設(shè)經(jīng)銷商因財務(wù)違法行為突然被停業(yè)或主要人員被刑拘其他其他

10、主要內(nèi)容主要內(nèi)容營銷營銷4P與危機管理與危機管理危機與危機管理危機與危機管理營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)危機管理應(yīng)對的七個步驟危機管理應(yīng)對的七個步驟二二二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理策略管理策略管理危機管理危機管理經(jīng)營管理經(jīng)營管理重策略重策略預(yù)防性預(yù)防性和不確和不確定性定性重操作重操作理解危機管理的地位和作用！理解危機管理的地位和作用！ 如以產(chǎn)品研發(fā)為如以產(chǎn)品研發(fā)為例，策略管理要例，策略管理要問的是所要研發(fā)問的是所要研發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)該滿的新產(chǎn)品應(yīng)該滿足的市場需求是足的市場需求是什么？應(yīng)該滿足什么？應(yīng)該滿足的公司目標(biāo)是什的公司目標(biāo)是什么？么？經(jīng)營管理要問的經(jīng)營管理

11、要問的是，產(chǎn)品如何生是，產(chǎn)品如何生產(chǎn)才能滿足市場產(chǎn)才能滿足市場需求與公司目標(biāo)？需求與公司目標(biāo)？而危機管理要問而危機管理要問的是產(chǎn)品研發(fā)與的是產(chǎn)品研發(fā)與營銷過程重有什營銷過程重有什么問題？這些問么問題？這些問題演變成危機的題演變成危機的可能性有多大？可能性有多大？二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理為什么從為什么從4P談起？談起？市場與銷售的關(guān)系市場與銷售的關(guān)系4P還適用嗎？還適用嗎？危機管理向問題管理轉(zhuǎn)化的必要性！危機管理向問題管理轉(zhuǎn)化的必要性！ 銷售是危機信息的前延：產(chǎn)品信息、銷售是危機信息的前延：產(chǎn)品信息、渠道狀況、競品動向、供應(yīng)鏈狀態(tài)等等信渠道狀況、競品動向、供應(yīng)鏈狀態(tài)等等信息，都是

12、一線的我們可以接觸到的，如果息，都是一線的我們可以接觸到的，如果我們不警惕，后果很嚴(yán)重。我們不警惕，后果很嚴(yán)重。 二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理 營銷危機是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出營銷危機是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)，現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)，從而對企業(yè)運營帶來嚴(yán)重影響的情況。所以企業(yè)在開展市場從而對企業(yè)運營帶來嚴(yán)重影響的情況。所以企業(yè)在開展市場營銷過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加營銷過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終

13、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理產(chǎn)品危機產(chǎn)品危機產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品功能功能入市入市時機時機產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌品牌商標(biāo)商標(biāo)說說產(chǎn)品定位！“潤妍”的黯然退出！二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理低價低價價格價格變動變動高價高價價格價格 請思考我公司在產(chǎn)品請思考我公司在產(chǎn)品定價方面存在哪些問題？定價方面存在哪些問題？這些問題如果不加以控這些問題如果不加以控制會帶來怎樣的后果？制會帶來怎樣的后果？我們?nèi)绾伪苊膺@些問題？我們?nèi)绾伪苊膺@些問題？二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理分銷售渠道危機：分銷售渠道危機：

14、 當(dāng)企業(yè)所選擇的分銷渠道當(dāng)企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道危機在此造成的一系列不良后果。分銷渠道危機在經(jīng)銷商、儲運、貨款回收經(jīng)銷商、儲運、貨款回收等方面都有可能發(fā)等方面都有可能發(fā)生。生。二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理 廣告廣告 人員促銷人員促銷 營銷推廣營銷推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系促銷危機促銷危機： 開展促銷活動過開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀

15、態(tài)。受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理營銷危機產(chǎn)生的原因分析營銷危機產(chǎn)生的原因分析 有效預(yù)見和防止危機發(fā)生的根本有效預(yù)見和防止危機發(fā)生的根本二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理 思考討論思考討論: 嘗試分析產(chǎn)生上述危機的原因是什么嘗試分析產(chǎn)生上述危機的原因是什么?二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理1、市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致營銷危機的主要因素。、市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致營銷危機的主要因素。2、經(jīng)濟(jì)形式與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生的風(fēng)險。、經(jīng)濟(jì)形式與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生的風(fēng)險。3、科技進(jìn)步。、科技進(jìn)步。4、外部其他因素：政治、軍事、突發(fā)公共事件等等。、外部其他

16、因素：政治、軍事、突發(fā)公共事件等等。5、法律風(fēng)險。廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護(hù)法、計、法律風(fēng)險。廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者保護(hù)法、計量法、合同法、商標(biāo)法、食品安全法等等。量法、合同法、商標(biāo)法、食品安全法等等。6、風(fēng)險管理機制不健全。、風(fēng)險管理機制不健全。7、人員缺乏分析識別能力和防范意識。、人員缺乏分析識別能力和防范意識。8、防范措施不力。、防范措施不力。9、相關(guān)決策和行為不適應(yīng)迅速變化的市場需求。、相關(guān)決策和行為不適應(yīng)迅速變化的市場需求。-二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理 自檢我們自身的問題自檢我們自身的問題 通過對下列問題的自查，是否可以幫通過對下列問題的自查，是否可以幫助我們了

17、解我們目前在銷售運營領(lǐng)域我們助我們了解我們目前在銷售運營領(lǐng)域我們的管理水平如何？請分組討論回答。的管理水平如何？請分組討論回答。二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理市場銷售計劃自查問題：市場銷售計劃自查問題： 市場銷售計劃是否成為長期經(jīng)營計劃的一環(huán)？市場銷售計劃是否成為長期經(jīng)營計劃的一環(huán)？ 市場銷售計劃是否有客觀依據(jù)？市場銷售計劃是否有客觀依據(jù)？ 是否經(jīng)常研究銷售額增減的原因？是否經(jīng)常研究銷售額增減的原因？ 制訂市場銷售計劃時，是否同其他有關(guān)部門進(jìn)行制訂市場銷售計劃時，是否同其他有關(guān)部門進(jìn)行充分的協(xié)商和必要的調(diào)整？充分的協(xié)商和必要的調(diào)整？ 是否經(jīng)常對銷售計劃和實際銷售情況進(jìn)行比較？是否經(jīng)常

18、對銷售計劃和實際銷售情況進(jìn)行比較？二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理市場調(diào)查、市場預(yù)測自查問題：市場調(diào)查、市場預(yù)測自查問題： 為了開展合理的市場調(diào)查、市場預(yù)測活動，是否為了開展合理的市場調(diào)查、市場預(yù)測活動，是否經(jīng)常收集和運用企業(yè)內(nèi)、外部的有關(guān)情報和資料？經(jīng)常收集和運用企業(yè)內(nèi)、外部的有關(guān)情報和資料？ 對過去的實際銷售情況是否進(jìn)行了分析、總結(jié)？對過去的實際銷售情況是否進(jìn)行了分析、總結(jié)？ 推銷人員和外駐機構(gòu)能否掌握住市場情報，并經(jīng)推銷人員和外駐機構(gòu)能否掌握住市場情報，并經(jīng)常匯報？常匯報？ 市場調(diào)查的結(jié)果是否真正有助于企業(yè)的銷售活動？市場調(diào)查的結(jié)果是否真正有助于企業(yè)的銷售活動？ 員工是否都了解市

19、場調(diào)查的結(jié)果員工是否都了解市場調(diào)查的結(jié)果 ？二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理產(chǎn)品計劃和價格政策自查問題：產(chǎn)品計劃和價格政策自查問題：現(xiàn)在所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在近現(xiàn)在所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在近3年到年到5年之內(nèi)，其銷售額是否有所增長？年之內(nèi)，其銷售額是否有所增長？各種產(chǎn)品在同行業(yè)中所占的地位，從競爭的角度上看，預(yù)測今后有無各種產(chǎn)品在同行業(yè)中所占的地位，從競爭的角度上看，預(yù)測今后有無潛在的危機？潛在的危機？現(xiàn)要在有無研制新產(chǎn)品的計劃。該計劃的制訂是否符合滿足用戶需要現(xiàn)要在有無研制新產(chǎn)品的計劃。該計劃的制訂是否符合滿足用戶需要的原則（質(zhì)量、設(shè)計、產(chǎn)品名稱、價格、花色、品種、商標(biāo)、包裝等的原則（質(zhì)量、設(shè)

20、計、產(chǎn)品名稱、價格、花色、品種、商標(biāo)、包裝等等）？等）？對研制中的新產(chǎn)品有沒有進(jìn)行產(chǎn)品分析（成本、工時、質(zhì)量）？對研制中的新產(chǎn)品有沒有進(jìn)行產(chǎn)品分析（成本、工時、質(zhì)量）？本廠產(chǎn)品、商標(biāo)的信譽如何？本廠產(chǎn)品、商標(biāo)的信譽如何？銷售價格是否合理，能否維持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展？銷售價格是否合理，能否維持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展？是否經(jīng)常與同行企業(yè)的同類產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較、分析，從而決定本是否經(jīng)常與同行企業(yè)的同類產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較、分析，從而決定本廠產(chǎn)品價格廠產(chǎn)品價格?二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理銷售人員的管理自查問題：銷售人員的管理自查問題： 銷售人員的工作是否有組織、有計劃地進(jìn)行？銷售人員的工作是否有組織

21、、有計劃地進(jìn)行？ 對銷售人員業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是否明確具體？對銷售人員業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是否明確具體？ 對銷售人員有無考核或獎懲制度，是否有助于發(fā)對銷售人員有無考核或獎懲制度，是否有助于發(fā)揮他們的積極性揮他們的積極性 ？二、營銷二、營銷4P與危機管理與危機管理銷售渠道自查問題：銷售渠道自查問題： 目前的銷售渠道是否妥當(dāng)，能否通過銷售渠道，目前的銷售渠道是否妥當(dāng)，能否通過銷售渠道，掌握住同行業(yè)的有關(guān)動向？掌握住同行業(yè)的有關(guān)動向？ 銷售分配標(biāo)準(zhǔn)在制訂時，是否分析了當(dāng)時的實際銷售分配標(biāo)準(zhǔn)在制訂時，是否分析了當(dāng)時的實際銷售狀況并預(yù)測了未來市場的需求量？銷售狀況并預(yù)測了未來市場的需求量？ 平時有否協(xié)助并指導(dǎo)代銷

22、單位的工作？平時有否協(xié)助并指導(dǎo)代銷單位的工作？ 對有關(guān)單位以及用戶是否進(jìn)行考察以及收集必要對有關(guān)單位以及用戶是否進(jìn)行考察以及收集必要的資料？的資料？ 有關(guān)單位以及用戶是否有欠帳現(xiàn)象，對此采取什有關(guān)單位以及用戶是否有欠帳現(xiàn)象，對此采取什么措施？么措施？主要內(nèi)容主要內(nèi)容營銷營銷4P與危機管理與危機管理危機與危機管理危機與危機管理營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)危機管理應(yīng)對的七個步驟危機管理應(yīng)對的七個步驟三三三、危機管理的七個步驟三、危機管理的七個步驟Step 1：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號Step 2：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機Step 3：防止?jié)撛谖C

23、變成真實危機：防止?jié)撛谖C變成真實危機Step 4：制定危機應(yīng)對策略：制定危機應(yīng)對策略Step 5：確認(rèn)危機并采取行動：確認(rèn)危機并采取行動Step 6：評價危機管理效果：評價危機管理效果Step 7：建立危機隔離措施：建立危機隔離措施三、危機管理的七個步驟三、危機管理的七個步驟 Step 1 ：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號Step 1 ：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號冰山一角 危危 機機 風(fēng)風(fēng) 險險Step 1 ：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號營銷戰(zhàn)略決策營銷組合策略合同洽談發(fā)運辦理銷售服務(wù)結(jié)算備貨推銷活動 （市場調(diào)查、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道

24、策略、促銷組合策略）（訪前準(zhǔn)備、推銷介紹、處理拒絕、促成交易）（客戶審查、合同條款確定、合同履行、合同變更解除擔(dān)保）（生產(chǎn)加工或進(jìn)貨、檢查貨物、催促退貨）（發(fā)貨分析單、貨物檢驗、聯(lián)系車船、裝貨、投保、裝車船通知）（確定結(jié)算方式、準(zhǔn)備結(jié)算依據(jù)、結(jié)算、核對）（售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)）Step 1 ：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號通過以上流程通過以上流程的盤查，我們的盤查，我們可以感知風(fēng)險可以感知風(fēng)險是否存在，但是否存在，但是需要注意：是需要注意： 針對各關(guān)鍵針對各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細(xì)化環(huán)節(jié)的細(xì)化 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)財務(wù)報表財務(wù)報表環(huán)境因素環(huán)境因素Step 1 ：認(rèn)識危機預(yù)警信號：認(rèn)識危機預(yù)警信號不

25、是不知道，只是不重視！充分重視是前提！不是不知道，只是不重視！充分重視是前提！豐田的召回豐田的召回 Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機潛潛在在危危機機逐漸演變成危機的因素影響組織功能發(fā)揮的因素制約組織發(fā)展的因素Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機演練演練重點解決重點解決關(guān)注關(guān)注發(fā)生可能性發(fā)生可能性破壞性破壞性即時解決即時解決Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機 分小組練習(xí)分小組練習(xí)Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機我們可以使用下列三張表來對這些信

26、息進(jìn)行分析（請參考區(qū)域銷我們可以使用下列三張表來對這些信息進(jìn)行分析（請參考區(qū)域銷售工作情況）：售工作情況）：第一張第一張“潛在危機發(fā)生可能性潛在危機發(fā)生可能性”分析表分析表“潛在危機發(fā)生可能性”分析表最有可能發(fā)生的危機1.2.3.可能發(fā)生，但在近期內(nèi)不會發(fā)生的危機1.2.3.不可能發(fā)生的危機1.2.3.“潛在危機對企業(yè)的損害”分析表第二張第二張“潛在危機對企業(yè)的損害潛在危機對企業(yè)的損害”分析表分析表 請依照潛在危機對企業(yè)請依照潛在危機對企業(yè)“損害程度損害程度”的大的大小，小，將潛在危機在下表中進(jìn)行排序！將潛在危機在下表中進(jìn)行排序！“潛在危機對企業(yè)的損害”分析表會造成嚴(yán)重?fù)p害的危機1.2.3.會

27、造成中等損害，但是能夠加以管理的危機1.2.3.會造成輕微損害，并且可以很容易加以管理的危機1.2.3.“最有可能發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的危機”分析表第三張第三張 “最有可能發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的危機最有可能發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的危機”分析分析表表 將前兩張表對照，找出共同點，列在下將前兩張表對照，找出共同點，列在下表中。表中?！白钣锌赡馨l(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的危機”分析表最有可能發(fā)生，會造成嚴(yán)重?fù)p害的危機1.2.3.最有可能發(fā)生，會造成損害，但可以管理的危機1.2.3.可能發(fā)生，但在近期不可能發(fā)生，會造成嚴(yán)重?fù)p害的危機1.2.3.Step 2 ：評估企業(yè)中的潛在危機：評估企業(yè)中的潛在危機 通過以上分析，可以幫助企業(yè)識別出應(yīng)通過

28、以上分析，可以幫助企業(yè)識別出應(yīng)該關(guān)注的薄弱環(huán)節(jié)，以防止它們變成嚴(yán)重問該關(guān)注的薄弱環(huán)節(jié)，以防止它們變成嚴(yán)重問題，同時也為企業(yè)的危機管理機制提供考量題，同時也為企業(yè)的危機管理機制提供考量的依據(jù)。的依據(jù)。 Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機這里有一個非常值得關(guān)注的問題：這里有一個非常值得關(guān)注的問題：當(dāng)有預(yù)警信號產(chǎn)生時，我們看到的只是潛在當(dāng)有預(yù)警信號產(chǎn)生時，我們看到的只是潛在危機，但潛在危機又是如何轉(zhuǎn)變成真正的危危機，但潛在危機又是如何轉(zhuǎn)變成真正的危機呢？機呢？Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變

29、成真實危機企業(yè)反應(yīng)機制的遲鈍企業(yè)反應(yīng)機制的遲鈍對于現(xiàn)有問題的對于現(xiàn)有問題的“鴕鳥鴕鳥”心態(tài)心態(tài) Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機下面的原則可以幫助我們防止真正危機的產(chǎn)生：下面的原則可以幫助我們防止真正危機的產(chǎn)生：1）不要忽視任何警告信號）不要忽視任何警告信號2) 研究某個弱點轉(zhuǎn)變成更嚴(yán)重問題的可能性研究某個弱點轉(zhuǎn)變成更嚴(yán)重問題的可能性3) 確定會受到問題影響的不同社會公眾確定會受到問題影響的不同社會公眾4) 考慮采取有助于防止問題轉(zhuǎn)變成危機的行動步驟考慮采取有助于防止問題轉(zhuǎn)變成危機的行動步驟5) 比較立即解決和后期補救的成本差比較立即解決和后期補救的成本差6) 下

30、定決心花些時間來解決問題下定決心花些時間來解決問題Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機 在全面了解可能的潛在危機的基礎(chǔ)上做出正確的判斷，在全面了解可能的潛在危機的基礎(chǔ)上做出正確的判斷，并采取措施！并采取措施！分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型；分析系統(tǒng)出現(xiàn)事故的可能類型；調(diào)查風(fēng)險源；調(diào)查風(fēng)險源；識別風(fēng)險轉(zhuǎn)化的條件；識別風(fēng)險轉(zhuǎn)化的條件；劃分等級；劃分等級；采取措施；采取措施；Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機關(guān)鍵點關(guān)鍵點:1、基于客觀資料及理行預(yù)測的基礎(chǔ)上評價潛在危機；、基于客觀資料及理行預(yù)測的基礎(chǔ)上評價潛在危機；2、動態(tài)檢測的落實；、動態(tài)檢測的落實

31、；3、臨界點的界定，針對不同等級確定不同的應(yīng)對方案；、臨界點的界定，針對不同等級確定不同的應(yīng)對方案；4、發(fā)出預(yù)警；、發(fā)出預(yù)警；5、采取措施。、采取措施。問題：問題： 營銷在日常進(jìn)展中，一定會顯露一些危機預(yù)警跡象，我們應(yīng)積極的捕捉，營銷在日常進(jìn)展中，一定會顯露一些危機預(yù)警跡象，我們應(yīng)積極的捕捉，來自其他部門的一些資料，包括合同、人事、財務(wù)等，都會幫助我們捕捉危機來自其他部門的一些資料，包括合同、人事、財務(wù)等，都會幫助我們捕捉危機的信息，那么還有其他的一些信息來源嗎？的信息，那么還有其他的一些信息來源嗎？Step 3：防止?jié)撛谖C變成真實危機防止?jié)撛谖C變成真實危機信息來源信息來源1、臨時召開的營

32、銷專家小組會議、臨時召開的營銷專家小組會議2、訂貨會議報告和材料、訂貨會議報告和材料3、營銷有關(guān)的文獻(xiàn)、營銷有關(guān)的文獻(xiàn)4、財務(wù)結(jié)算中心的賬款報表、財務(wù)結(jié)算中心的賬款報表5、客戶反饋、客戶反饋6、市場行情信息、市場行情信息7、以往的教訓(xùn)總結(jié)、以往的教訓(xùn)總結(jié)8、競爭對手的信息、競爭對手的信息9、市場咨詢策劃報告、市場咨詢策劃報告10、營銷總結(jié)報告、營銷總結(jié)報告等等等等 Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略并不是所有的潛在危機都會最終轉(zhuǎn)化為真并不是所有的潛在危機都會最終轉(zhuǎn)化為真實危機，也不是所有的真實危機在發(fā)生前實危機，也不是所有的真實危機在發(fā)生前都會有預(yù)警信號。都會有預(yù)警信號。因此，我們

33、需要制定周密的策略來應(yīng)對各因此，我們需要制定周密的策略來應(yīng)對各種不同的情況種不同的情況Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略1)1)明確負(fù)責(zé)人，做出計劃及預(yù)算明確負(fù)責(zé)人，做出計劃及預(yù)算. .2)2)年度經(jīng)營計劃中要包括危機管理計劃并每年更新年度經(jīng)營計劃中要包括危機管理計劃并每年更新3)3)建立危機管理小組。每年至少進(jìn)行一次弱點分析建立危機管理小組。每年至少進(jìn)行一次弱點分析. .4)4)為企業(yè)最可能發(fā)生的五種危機做最壞的打算，并制定計劃為企業(yè)最可能發(fā)生的五種危機做最壞的打算，并制定計劃來防范和管理來防范和管理5)5)危機管理小組成員研討并定出

34、個人危機反應(yīng)手冊，并每年危機管理小組成員研討并定出個人危機反應(yīng)手冊，并每年進(jìn)行修訂進(jìn)行修訂. .6)6)準(zhǔn)備必要的狀況背景資料、備忘錄、信件準(zhǔn)備必要的狀況背景資料、備忘錄、信件7)7)獲得企業(yè)外部咨詢顧問的建議獲得企業(yè)外部咨詢顧問的建議8)8)每年至少參加一次媒體應(yīng)對訓(xùn)練每年至少參加一次媒體應(yīng)對訓(xùn)練. .Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略 結(jié)合以上幾點，我們可以結(jié)合以上幾點，我們可以看到一個完備的看到一個完備的危危機機應(yīng)對策略需要包含下面三個部分應(yīng)對策略需要包含下面三個部分：危機管理小組危機管理小組危機管理計劃危機管理計劃危機模擬訓(xùn)練危機模擬訓(xùn)練Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危

35、機應(yīng)對策略危機管理小組就是：危機管理小組就是： 是指一小組被指定是指一小組被指定負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)制定危機管理計劃并制定危機管理計劃并負(fù)責(zé)執(zhí)行負(fù)責(zé)執(zhí)行這個計劃這個計劃的人員的人員. .危機管理小組的功能和職責(zé)：危機管理小組的功能和職責(zé)：1 1、不一定能阻止危機的發(fā)生，甚至不能對危機進(jìn)行準(zhǔn)確、不一定能阻止危機的發(fā)生，甚至不能對危機進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，但必須在危機發(fā)生時采取措施將危機的影響限的預(yù)測，但必須在危機發(fā)生時采取措施將危機的影響限定在一定范圍內(nèi)。定在一定范圍內(nèi)。2 2、監(jiān)控危機和潛在危機，并及時化解潛在危機。、監(jiān)控危機和潛在危機，并及時化解潛在危機。3 3、能夠協(xié)助企業(yè)的高程管理者對各項運營的風(fēng)險提出建

36、、能夠協(xié)助企業(yè)的高程管理者對各項運營的風(fēng)險提出建議和判斷。議和判斷。4 4、基于危機預(yù)防角度考量，對資源的配置提出合理化建、基于危機預(yù)防角度考量，對資源的配置提出合理化建議。議。 高層決策主管高層決策主管 溝通專家溝通專家 公關(guān)主管公關(guān)主管 營銷主管營銷主管 人力資源主管人力資源主管 財務(wù)主管財務(wù)主管 法律顧問法律顧問 業(yè)務(wù)專家業(yè)務(wù)專家 外部危機管理顧外部危機管理顧問問 新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人 一個完善的危機管理小組的成員可以包括下面這些人：一個完善的危機管理小組的成員可以包括下面這些人：危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組：統(tǒng)一口徑。協(xié)危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組：統(tǒng)一口徑。協(xié)調(diào)調(diào)溝通小組：負(fù)責(zé)信息的發(fā)布和內(nèi)溝通小組：負(fù)責(zé)信

37、息的發(fā)布和內(nèi) 外部信息的溝通外部信息的溝通市場小組：負(fù)責(zé)加新產(chǎn)品的開發(fā)市場小組：負(fù)責(zé)加新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)小組：組織調(diào)整生產(chǎn)生產(chǎn)小組：組織調(diào)整生產(chǎn)根據(jù)需要Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略危機管理計劃危機管理計劃 危機管理小組的工作中，危機管理小組的工作中，危機管理計危機管理計劃劃的訂立與修正是一項最為核心的任務(wù)。的訂立與修正是一項最為核心的任務(wù)。危機管理計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？危機管理計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略危機管理計劃危機管理計劃企業(yè)的危機管理目標(biāo)企業(yè)的危機管理目標(biāo)企業(yè)企業(yè)可能會面對的潛在危機種類可能會面對的潛在危機種類危機報危機報備備和和人人

38、員協(xié)調(diào)的員協(xié)調(diào)的流程流程危機管理小組成員的名單（要有緊急的聯(lián)系方式）危機管理小組成員的名單（要有緊急的聯(lián)系方式）明確明確企業(yè)第一和第二發(fā)言人企業(yè)第一和第二發(fā)言人（嚴(yán)禁發(fā)言人以外的人嚴(yán)禁發(fā)言人以外的人就事件就事件向外部發(fā)言）向外部發(fā)言）在危機中需要立即采取的步驟（例如需要接觸的人或單位在危機中需要立即采取的步驟（例如需要接觸的人或單位,危機管理小組應(yīng)該集合的地方危機管理小組應(yīng)該集合的地方）緊急情況緊急情況下需聯(lián)絡(luò)的政府單位名單下需聯(lián)絡(luò)的政府單位名單（如如警察、消防和其他警察、消防和其他政府政府單位單位，要附電話號碼），要附電話號碼）Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略危機管理計劃危機管

39、理計劃9）緊急情況下需要接觸的新聞媒體（包括最新的名字、標(biāo)題、）緊急情況下需要接觸的新聞媒體（包括最新的名字、標(biāo)題、電話和傳真）電話和傳真）10)10)員工、主要顧客、供應(yīng)商員工、主要顧客、供應(yīng)商/ /經(jīng)銷商、地方官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)經(jīng)銷商、地方官員、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主要行業(yè)分析家等的名單及聯(lián)系方式導(dǎo)、主要行業(yè)分析家等的名單及聯(lián)系方式11)11)在危機發(fā)生期間和危機發(fā)生后可能需要提供外界的有關(guān)企在危機發(fā)生期間和危機發(fā)生后可能需要提供外界的有關(guān)企業(yè)的正面信息業(yè)的正面信息-危機管理計劃應(yīng)做到：危機管理計劃應(yīng)做到：具體的、可操作的系統(tǒng)性、全面性具體的、可操作的系統(tǒng)性、全面性靈活性、前瞻性全員參與靈活性、前

40、瞻性全員參與建立在信息收集、傳播和共享基礎(chǔ)上建立在信息收集、傳播和共享基礎(chǔ)上對細(xì)節(jié)給予關(guān)注定期檢查對細(xì)節(jié)給予關(guān)注定期檢查Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略危機危機模擬訓(xùn)練模擬訓(xùn)練 危機管理計劃制定出來以后，最大的危險在于將危機管理計劃制定出來以后，最大的危險在于將它束之高閣。若是如此，我們將面臨的仍是危機到來它束之高閣。若是如此，我們將面臨的仍是危機到來時的一片倉皇！時的一片倉皇！ 那么如何讓這套危機管理計劃能夠形成真正的戰(zhàn)那么如何讓這套危機管理計劃能夠形成真正的戰(zhàn)斗力，我們就需要通過一種方法斗力，我們就需要通過一種方法：危機模擬訓(xùn)練危機模擬訓(xùn)練Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危

41、機應(yīng)對策略危機危機模擬訓(xùn)練模擬訓(xùn)練 危機模擬訓(xùn)練危機模擬訓(xùn)練是通過角色扮演假定危機是通過角色扮演假定危機狀狀況的發(fā)生況的發(fā)生, 而由有關(guān)人員進(jìn)行針對性地模擬而由有關(guān)人員進(jìn)行針對性地模擬操作，用以評估企業(yè)應(yīng)對危機的準(zhǔn)備程度。操作，用以評估企業(yè)應(yīng)對危機的準(zhǔn)備程度。模擬訓(xùn)練的方面模擬訓(xùn)練的方面一、心理訓(xùn)練 心理訓(xùn)練用來鍛煉心理承受能力，可以通過加強危機意識來進(jìn)行。關(guān)鍵是讓員工了解危機的特性，具有防范危機和承受危機的心理準(zhǔn)備，從心理上不懼怕危機。二、知識訓(xùn)練 知識訓(xùn)練是指關(guān)于危機識別、防范、處理、恢復(fù)等方面的科學(xué)知識的訓(xùn)練，重點是危機發(fā)生前的多種防范措施、各類危機發(fā)生后的具體處理方法。目的是加強員工抵

42、御風(fēng)險的能力，并在危機來臨時能夠積極采取應(yīng)對措施，不至于茫然不知所措。知識訓(xùn)練主要通過講座、研討等形式進(jìn)行。三、基本功訓(xùn)練 基本功訓(xùn)練是對危機處理方法的技能培訓(xùn)，可以通過實際演習(xí)的形式開展，如在緊急情況下通訊小組的組建、通訊設(shè)備的使用、調(diào)查問卷的編制、內(nèi)外溝通的方法等。四、 媒體訓(xùn)練 媒體訓(xùn)練是指平時與媒體保持聯(lián)系，設(shè)計好回答媒體提問的策略，以及如何將企業(yè)的信息傳遞給媒體的策略，以便在關(guān)鍵時刻能夠?qū)崿F(xiàn)有效的媒體管理。 通過對危機的模擬演習(xí)訓(xùn)練，有利于加強企業(yè)實際應(yīng)對危機的能力，更加有效地處理危機。1心理訓(xùn)練 A 掌握進(jìn)行各項危機基礎(chǔ)工作的操作能力2知識訓(xùn)練 B 掌握策劃公關(guān)活動的方法與技巧3基

43、本功訓(xùn)練 C 加強對危機的承受能力4媒體訓(xùn)練 D 掌握處理危機過程中所需要的政策法 規(guī)及通用 方法Step 4：制訂危機應(yīng)對策略制訂危機應(yīng)對策略危機危機模擬訓(xùn)練模擬訓(xùn)練 成功的危機模擬訓(xùn)練的要素成功的危機模擬訓(xùn)練的要素：1)模擬模擬“最有可能最有可能”發(fā)生的危機情況發(fā)生的危機情況2）企業(yè)中最有可能涉及危機管理的人員必須參與企業(yè)中最有可能涉及危機管理的人員必須參與3）選定人員扮演相關(guān)之社會公眾，例如媒體、顧客、選定人員扮演相關(guān)之社會公眾，例如媒體、顧客、供應(yīng)商、主管單位、地方官員等供應(yīng)商、主管單位、地方官員等4) 指派評價者依危機管理目標(biāo)來設(shè)定指標(biāo)及依此進(jìn)行評指派評價者依危機管理目標(biāo)來設(shè)定指標(biāo)及

44、依此進(jìn)行評價價5）模擬訓(xùn)練規(guī)模應(yīng)適當(dāng)模擬訓(xùn)練規(guī)模應(yīng)適當(dāng)6）進(jìn)行有效訓(xùn)練的時間要充足進(jìn)行有效訓(xùn)練的時間要充足 Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動 危機的產(chǎn)生一般都會有一些信號，管理者對這些信危機的產(chǎn)生一般都會有一些信號，管理者對這些信號的判斷則是危機應(yīng)對的第一步。所以我們要先號的判斷則是危機應(yīng)對的第一步。所以我們要先確認(rèn)確認(rèn)出哪些是危機產(chǎn)生的信號，哪些是出哪些是危機產(chǎn)生的信號，哪些是無關(guān)聯(lián)無關(guān)聯(lián)的事件的事件。Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動通常危機發(fā)生的信號會具有以下一些特點通常危機發(fā)生的信號會具有以下一些特點：

45、1 1、發(fā)生一些不尋?；虿徽５氖录l(fā)生一些不尋?；虿徽５氖录? 2、這些事件迫使企業(yè)的高層管理者做出非常困難的決定、這些事件迫使企業(yè)的高層管理者做出非常困難的決定3 3、由于決策尚未做出，使得這些事件對公司的聲譽、銷、由于決策尚未做出，使得這些事件對公司的聲譽、銷售以及市場份額產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響售以及市場份額產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響4 4、媒體認(rèn)為這些事件很有新聞價值，并表現(xiàn)出濃厚興趣、媒體認(rèn)為這些事件很有新聞價值，并表現(xiàn)出濃厚興趣5 5、刺激最主要的社會公眾（例如員工、顧客、供應(yīng)商和、刺激最主要的社會公眾（例如員工、顧客、供應(yīng)商和政府領(lǐng)導(dǎo)）去了解真實狀況政府領(lǐng)導(dǎo)）去了解真實狀況6 6、會使企

46、業(yè)脫離正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序、會使企業(yè)脫離正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序 Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動 以上六點只要有三個以上回答是肯定的，以上六點只要有三個以上回答是肯定的，那么請你不要懷疑，那么請你不要懷疑，危機即將降臨到你的危機即將降臨到你的頭上頭上了。請你在第一時間投入到危機應(yīng)對了。請你在第一時間投入到危機應(yīng)對處理中處理中Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動 危機一旦發(fā)生，可能最初幾個行動就決定了危機一旦發(fā)生，可能最初幾個行動就決定了整個危機處理的成敗。因此，把握先機是極其整個危機處理的成敗。因此，把握先機是極其重要的。重要的。 下面的幾個步驟是你必須在確認(rèn)危機后立

47、即下面的幾個步驟是你必須在確認(rèn)危機后立即行動的：行動的：Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動1)1)認(rèn)清問題并盡可能地了解情況認(rèn)清問題并盡可能地了解情況2)2)如果會有安全問題，就同當(dāng)?shù)鼐臁⑾啦块T或醫(yī)院取如果會有安全問題，就同當(dāng)?shù)鼐?、消防部門或醫(yī)院取得聯(lián)系得聯(lián)系3)3)向上級主管匯報有關(guān)的問題，并討論解決和進(jìn)行溝通的向上級主管匯報有關(guān)的問題，并討論解決和進(jìn)行溝通的步驟步驟4)4)確認(rèn)受到最大影響的社會公眾有哪些確認(rèn)受到最大影響的社會公眾有哪些5)5)決定要進(jìn)行溝通的主要信息，并考慮如何回答可能被提決定要進(jìn)行溝通的主要信息，并考慮如何回答可能被提出的問題出的問題6)6)擬出短

48、期內(nèi)必須采取的行動及溝通的優(yōu)先順序擬出短期內(nèi)必須采取的行動及溝通的優(yōu)先順序7)7)確保公司的發(fā)言人做好準(zhǔn)備，并能有效地代表公司發(fā)言確保公司的發(fā)言人做好準(zhǔn)備，并能有效地代表公司發(fā)言Step 5：確認(rèn)危機并采取行動確認(rèn)危機并采取行動 應(yīng)對危機的基本原則應(yīng)對危機的基本原則“24小時小時”法則法則 在網(wǎng)絡(luò)時代，就企業(yè)響應(yīng)危機的速度來在網(wǎng)絡(luò)時代，就企業(yè)響應(yīng)危機的速度來說說24小時是個極限！小時是個極限！KFC的經(jīng)典之戰(zhàn)！的經(jīng)典之戰(zhàn)！“核心立場核心立場”法則法則 即企業(yè)危機一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)在最短的時間內(nèi)針對事件的起因、即企業(yè)危機一旦爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)在最短的時間內(nèi)針對事件的起因、可能趨向及影響（顯性和隱性）做出

49、評估，并參照企業(yè)一貫秉承的可能趨向及影響（顯性和隱性）做出評估，并參照企業(yè)一貫秉承的價值觀，明確自己的價值觀，明確自己的“核心立場核心立場”。在整個危機事件的處理過程中，。在整個危機事件的處理過程中，均不可偏離初期確定的這一立場。均不可偏離初期確定的這一立場?！昂诵牧龊诵牧觥狈▌t強調(diào)企業(yè)對危法則強調(diào)企業(yè)對危機事件的基本觀點、態(tài)度不動搖。機事件的基本觀點、態(tài)度不動搖。 “絕對領(lǐng)導(dǎo)絕對領(lǐng)導(dǎo)” 缺失權(quán)威必然引發(fā)混亂，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在危機乍現(xiàn)之時便缺失權(quán)威必然引發(fā)混亂，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在危機乍現(xiàn)之時便賦予危機事件管理者充分的權(quán)柄，對危機實行賦予危機事件管理者充分的權(quán)柄，對危機實行“集權(quán)管理集權(quán)管

50、理”。迅速準(zhǔn)確集中統(tǒng)一 “單一口徑單一口徑”法則法則 對于同一危機事件，企業(yè)內(nèi)部傳出不一樣的對于同一危機事件，企業(yè)內(nèi)部傳出不一樣的聲音，這是危機管理的大忌。聲音，這是危機管理的大忌?！?60度度”法則法則 要求企業(yè)決策者、危機管理者具有戰(zhàn)略能力、大局意識，以及要求企業(yè)決策者、危機管理者具有戰(zhàn)略能力、大局意識，以及企業(yè)作為社會公民的責(zé)任感。企業(yè)作為社會公民的責(zé)任感。消費消費者者經(jīng)銷經(jīng)銷商商供應(yīng)供應(yīng)商商企業(yè)企業(yè)政府政府部門部門股東股東出資出資人人員工員工家屬家屬其他其他部分部分“最高利益最高利益”法則法則 是指企業(yè)在管理危機事件時的是指企業(yè)在管理危機事件時的“傾向性傾向性”。協(xié)調(diào)各方利益并不。協(xié)調(diào)

51、各方利益并不意味著意味著“無原則的平衡無原則的平衡”。最高利益是無論如何也不容侵犯、不計。最高利益是無論如何也不容侵犯、不計得失也必須捍衛(wèi)企業(yè)的關(guān)鍵價值。得失也必須捍衛(wèi)企業(yè)的關(guān)鍵價值。 “信息對稱信息對稱”法則法則有信息比沒有信息好、充分的信息比片面的信息好；有信息比沒有信息好、充分的信息比片面的信息好；無論如何也不可讓內(nèi)外受眾在失控狀態(tài)下胡亂猜測；無論如何也不可讓內(nèi)外受眾在失控狀態(tài)下胡亂猜測；保證對內(nèi)對外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過精心準(zhǔn)備、嚴(yán)格審核，不保證對內(nèi)對外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過精心準(zhǔn)備、嚴(yán)格審核，不該信口開河、即興發(fā)揮。該信口開河、即興發(fā)揮。 “留白留白”法則法則不能盲目封閉自己的回轉(zhuǎn)空

52、間！不能盲目封閉自己的回轉(zhuǎn)空間！不能輕易放棄自己的回旋余地！不能輕易放棄自己的回旋余地！ Step 6：評價危機管理效果評價危機管理效果Step 6：評價危機和危機后的重建評價危機和危機后的重建行動結(jié)束后，我們的工作是否也結(jié)束了呢？行動結(jié)束后，我們的工作是否也結(jié)束了呢？只有知道行動的結(jié)果，我們才能知道危機處理的成只有知道行動的結(jié)果，我們才能知道危機處理的成敗。所以，我們必須對危機管理的效果進(jìn)行評價。敗。所以，我們必須對危機管理的效果進(jìn)行評價。Step 6Step 6：評價危機和危機后的重建：評價危機和危機后的重建如要了解危機所造成的影響，應(yīng)對危機進(jìn)行詳細(xì)的如要了解危機所造成的影響，應(yīng)對危機進(jìn)行

53、詳細(xì)的評價。評價。那么評價危機到底是指什么？那么評價危機到底是指什么？ 確定該危機如何影響到公司重要受眾的行為和想法；確定該危機如何影響到公司重要受眾的行為和想法；評估該危機對公司銷售及聲譽的影響程度；評估該危機對公司銷售及聲譽的影響程度； 幫助識別什么時候危機已經(jīng)結(jié)束；幫助識別什么時候危機已經(jīng)結(jié)束；Step 6Step 6：評價危機和危機后的重建：評價危機和危機后的重建 危機結(jié)束與否危機結(jié)束與否, ,是危機管理效果的最直接體是危機管理效果的最直接體現(xiàn)。因此，我們必須清楚地辨別危機是否已現(xiàn)。因此，我們必須清楚地辨別危機是否已結(jié)束！結(jié)束！危機結(jié)束的標(biāo)志是什么呢？下面的問題應(yīng)該可以回答你：下面的問

54、題應(yīng)該可以回答你：人們?nèi)匀辉谠儐柡芏嚓P(guān)于該危機的問題嗎？人們?nèi)匀辉谠儐柡芏嚓P(guān)于該危機的問題嗎？員工士氣繼續(xù)受到影響嗎？員工士氣繼續(xù)受到影響嗎？新聞媒體仍對該事件感興趣嗎？新聞媒體仍對該事件感興趣嗎？仍有謠言在四處傳播嗎？仍有謠言在四處傳播嗎？公司的銷售還沒有反彈到危機前的水平嗎？公司的銷售還沒有反彈到危機前的水平嗎？公司管理層還像從前那樣關(guān)注該危機嗎？公司管理層還像從前那樣關(guān)注該危機嗎？這次危機還是公司的大事嗎？這次危機還是公司的大事嗎？Step 7：建立危機隔離措施建立危機隔離措施總結(jié)上述六大步驟，我們可以看到做好企業(yè)危機管總結(jié)上述六大步驟，我們可以看到做好企業(yè)危機管理的最終目的是什么。理的

55、最終目的是什么。 用一個比喻就可以說明：一座房子必須要有隔用一個比喻就可以說明：一座房子必須要有隔離層，以經(jīng)得住惡劣天氣的考驗。否則，單是燃料離層，以經(jīng)得住惡劣天氣的考驗。否則，單是燃料和電力的成本就大大超過了隔離房屋所需的花費。和電力的成本就大大超過了隔離房屋所需的花費。企業(yè)也像房屋一樣，需要足夠的隔離措施，才能在企業(yè)也像房屋一樣，需要足夠的隔離措施，才能在不可測的惡劣環(huán)境下生存下去。不可測的惡劣環(huán)境下生存下去。那么，企業(yè)的那么，企業(yè)的“隔離層隔離層”是什么呢？是什么呢？ 我們的我們的“隔離層隔離層”是由下列要素組成的：是由下列要素組成的： 1.在企業(yè)內(nèi)部形成并保持危機管理文化在企業(yè)內(nèi)部形成

56、并保持危機管理文化2.2.在企業(yè)外部建立并保持高水平的信譽度在企業(yè)外部建立并保持高水平的信譽度Step 7：建立危機隔離措施：建立危機隔離措施 下面，是一些下面，是一些在企業(yè)內(nèi)部形成并保持危機在企業(yè)內(nèi)部形成并保持危機管理文化管理文化的好辦法：的好辦法：在企業(yè)內(nèi)建立危機在企業(yè)內(nèi)建立危機管理管理系統(tǒng)；系統(tǒng)；每年至少在公司進(jìn)行一次正式的弱點分析；每年至少在公司進(jìn)行一次正式的弱點分析；采取措施防止預(yù)警信號變成真實危機；采取措施防止預(yù)警信號變成真實危機；即使在非危機時刻，每季公司的危機管理小組也要一起開即使在非危機時刻，每季公司的危機管理小組也要一起開一次會；一次會；保證危機管理活動有適當(dāng)?shù)念A(yù)算；保證危

57、機管理活動有適當(dāng)?shù)念A(yù)算；確保公司的發(fā)言人要訓(xùn)練有素，能代表公司傳達(dá)重要信息，確保公司的發(fā)言人要訓(xùn)練有素，能代表公司傳達(dá)重要信息，并能應(yīng)對各類問題；并能應(yīng)對各類問題；更新危機管理計劃和危機反應(yīng)手冊。更新危機管理計劃和危機反應(yīng)手冊。Step 7：建立危機隔離措施：建立危機隔離措施企業(yè)信譽度的建立與保持應(yīng)以下述方式來進(jìn)行：企業(yè)信譽度的建立與保持應(yīng)以下述方式來進(jìn)行：每年要對主要公眾進(jìn)行調(diào)查，評估公司的信譽；每年要對主要公眾進(jìn)行調(diào)查，評估公司的信譽；以一種對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度行事；以一種對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度行事；提供使主要公眾易于向公司提出問題和建議的途徑；提供使主要公眾易于向公司提出問題和建議的途徑；制定出一

58、套公關(guān)計劃，以培養(yǎng)與主要公眾的關(guān)系及信任。制定出一套公關(guān)計劃，以培養(yǎng)與主要公眾的關(guān)系及信任。Step 7：建立危機隔離措施：建立危機隔離措施主要內(nèi)容主要內(nèi)容營銷營銷4P與危機管理與危機管理危機與危機管理危機與危機管理營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)營銷領(lǐng)域潛在危機的管控實務(wù)危機管理應(yīng)對的七個步驟危機管理應(yīng)對的七個步驟四四四、營銷領(lǐng)域潛在危機管控實務(wù)四、營銷領(lǐng)域潛在危機管控實務(wù)1、投訴索賠的處理、投訴索賠的處理2、來自經(jīng)銷商的危機、來自經(jīng)銷商的危機3、營銷戰(zhàn)略與策略的危機防范、營銷戰(zhàn)略與策略的危機防范4、營銷人員危機防范、營銷人員危機防范5、優(yōu)良營銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理、優(yōu)良營銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理1、投

59、訴索賠的處理、投訴索賠的處理客戶服務(wù)做的不好，客戶服務(wù)做的不好，94%的客戶會離去的客戶會離去!沒有妥善解決客戶的問題，沒有妥善解決客戶的問題，89%的客戶會離去的客戶會離去!每個不滿意的客戶，平均會向每個不滿意的客戶，平均會向9個親友敘述不愉快的經(jīng)歷個親友敘述不愉快的經(jīng)歷!不滿意的用戶中有不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴的用戶要投訴!有效的解決用戶投訴，可挽回有效的解決用戶投訴，可挽回75%的客戶的客戶!1、投訴索賠的處理、投訴索賠的處理從責(zé)任的角度看風(fēng)險從責(zé)任的角度看風(fēng)險!第四十一條第四十一條 因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)（以下因產(chǎn)品存在缺陷造成人身、缺陷產(chǎn)品以外的其他

60、財產(chǎn)（以下簡稱他人財產(chǎn)）損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。簡稱他人財產(chǎn)）損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。生產(chǎn)者能夠證明有下列情形之一的，不承擔(dān)賠償責(zé)任：生產(chǎn)者能夠證明有下列情形之一的，不承擔(dān)賠償責(zé)任：（一）未將產(chǎn)品投入流通的；（一）未將產(chǎn)品投入流通的；（二）產(chǎn)品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的；（二）產(chǎn)品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的；（三）將產(chǎn)品投入流通時的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的。（三）將產(chǎn)品投入流通時的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的。第五十四條第五十四條 產(chǎn)品標(biāo)識不符合本法第二十七條規(guī)定的，責(zé)令改正；有包裝的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)識不符合本法第二十七條規(guī)定的，責(zé)令改正；有包裝的產(chǎn)品標(biāo)識不