新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略（課堂PPT）

1、新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略12022-5-7一、新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境二、新媒體時(shí)代企業(yè)傳播原則與策略主要內(nèi)容22022-5-7一、新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境32022-5-7組織機(jī)構(gòu)面臨兩大難題1.正面宣傳飛沫化正面宣傳飛沫化重磅炸彈成為空中飛沫2.負(fù)面危機(jī)常態(tài)化負(fù)面危機(jī)常態(tài)化輿情危機(jī)替代管理危機(jī)42022-5-7被質(zhì)疑的雷鋒被質(zhì)疑的雷鋒日記？照片？確有其人其事嗎？轟轟烈烈地來(lái)，干干凈凈地走高、大、全與理性的思考道德淪喪、官員腐敗1.正面宣傳飛沫化52022-5-7吳斌，職業(yè)堅(jiān)守“一個(gè)城送一個(gè)人”！“黃衣哥”周沖“我只是做了一件很普通的事?！备袆?dòng)全國(guó)的普通人感動(dòng)全國(guó)的普通人沒(méi)有刻意宣傳沒(méi)有高大全的包裝沒(méi)

2、有動(dòng)運(yùn)式的學(xué)習(xí)他們是極普通的人卻感動(dòng)了全國(guó)62022-5-7是什么導(dǎo)致了正面宣傳飛沫化？組織自身媒體語(yǔ)境刻板成見(jiàn)自說(shuō)自話(huà)；多套話(huà)、少人話(huà)；見(jiàn)數(shù)不見(jiàn)事、見(jiàn)事不見(jiàn)人、見(jiàn)人不見(jiàn)格話(huà)語(yǔ)權(quán)的重新分配；we media 與SNS構(gòu)建的中心影響力與關(guān)系影響力；真切、生動(dòng)、時(shí)尚的媒體語(yǔ)境形成社會(huì)問(wèn)題情緒的轉(zhuǎn)移；負(fù)面信息的持續(xù)強(qiáng)化；普遍的不信任感72022-5-782022-5-7基本分為三部分：一、（前十分鐘）國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)到處忙；二、（中間十分鐘）全國(guó)百姓生活好；三、（最后十分鐘）外國(guó)人民水深火熱。92022-5-7生活在中國(guó)，原來(lái)這么幸福！一定要把本片翻譯成各種文，讓外國(guó)人都顫抖去吧！我們拍的不是食物，而是人，

3、食物只是切入口，人才是核心。即便是對(duì)外傳播中國(guó)形象，也應(yīng)該展示普通中國(guó)人的喜怒哀樂(lè)。摒棄宏大、榜樣、運(yùn)動(dòng)式的宣傳102022-5-7自媒體崛起，人人都是廣播臺(tái)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起 vs 傳統(tǒng)權(quán)力中心弱化vs粉絲4630萬(wàn)發(fā)行量208萬(wàn)112022-5-72011年年5月月1日晚日晚11點(diǎn)點(diǎn)30分分今晚我能向美國(guó)和全世界的人們報(bào)告了，美國(guó)采取行動(dòng)，殺死了基地組織領(lǐng)導(dǎo)人本拉登?；陉P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播122022-5-72011年6月23日北京暴雨公民記者挑戰(zhàn)傳媒機(jī)構(gòu)，公民新聞興起132022-5-7挑戰(zhàn)新聞封鎖碎片化信息還原真相影響議程設(shè)置公民新聞主要意義142022-5-7忍住體德綱體麥當(dāng)勞體淘寶

4、體咆哮體凡客體什么渠什么渠道道什么時(shí)什么時(shí)機(jī)機(jī)什么身什么身份份對(duì)對(duì)象？象？什么內(nèi)什么內(nèi)容及方容及方式式聽(tīng)得到愿意聽(tīng)聽(tīng)得懂聽(tīng)得進(jìn)尊重、關(guān)切、對(duì)話(huà)152022-5-7 5月4日青年節(jié)一早發(fā)了“甄嬛體”微博。 南京發(fā)布：晨起，天氣是極好的，天空藍(lán)得可人。雖想著最高溫度能有30左右，仍不禁讓人躊躇今日穿什么衫子，畢竟早上只有17-18。今日是青年節(jié)，私心想約上體己的人兒，拋去塵事，共賞那金陵城初夏的景致，倒也不辜負(fù)老天的恩澤！ 說(shuō)人話(huà)：今天青年節(jié)，俺想和女朋友出去玩！162022-5-7 刻板印象亦稱(chēng)定型化效應(yīng)，是人們對(duì)某類(lèi)人或事持有的比較概括、固定而籠統(tǒng)的看法。經(jīng)過(guò)新媒體場(chǎng)域的發(fā)酵，腐敗、低效、高福

5、利、濫用職權(quán)、缺乏公正等負(fù)面認(rèn)知已被固化為政府、央企及官員的形象標(biāo)簽，而近年頻頻發(fā)生的食品安全事件、群體事件、貪腐事件等又使公眾對(duì)上述形象標(biāo)簽的認(rèn)知愈發(fā)強(qiáng)化。這一情形使政府和企業(yè)的宣傳在沒(méi)有開(kāi)始時(shí)就已有了受眾的對(duì)抗。公眾刻板印象固化172022-5-7組織機(jī)構(gòu)面臨兩大難題1.正面宣傳飛沫化正面宣傳飛沫化重磅炸彈成為空中飛沫2.負(fù)面危機(jī)常態(tài)化負(fù)面危機(jī)常態(tài)化輿情危機(jī)替代管理危機(jī)182022-5-7危機(jī)危機(jī)常態(tài)化常態(tài)化多點(diǎn)多點(diǎn)爆發(fā)爆發(fā)裂變裂變傳播傳播規(guī)模規(guī)模圍觀圍觀由虛由虛到實(shí)到實(shí)192022-5-72.1.普通民眾角色轉(zhuǎn)變信息接信息接受者受者問(wèn)題提問(wèn)題提出者出者言行質(zhì)言行質(zhì)疑者疑者現(xiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)發(fā)難者

6、難者202022-5-72.2.裂變傳播使負(fù)面輿情又快又猛212022-5-7如何“裂變式”傳播 3月13日11:47：新周刊總主筆肖鋒(粉絲1111萬(wàn)萬(wàn)) 發(fā)布“90后服務(wù)員到此一游”照片 11:51 ：老沉 (粉絲116116萬(wàn)萬(wàn))轉(zhuǎn)發(fā)，直接轉(zhuǎn)發(fā)超800條 11:58 ：南方人物周刊 (粉絲173173萬(wàn)萬(wàn))轉(zhuǎn)發(fā)，直接轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1000條 12:09 ：潘石屹 (粉絲10451045萬(wàn)萬(wàn))轉(zhuǎn)發(fā)老沉微博，直接轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)4000條 在以上三個(gè)百萬(wàn)/千萬(wàn)級(jí)大號(hào)及宋英杰、漆洪波、王牧笛等幾十萬(wàn)級(jí)別賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)下，肖鋒微博轉(zhuǎn)發(fā)共超過(guò)2.62.6萬(wàn)萬(wàn)條，評(píng)論接近70007000條222022-5-72.3.

7、憫弱效應(yīng)與從眾效應(yīng)群體群體群體是沖動(dòng)、易變和急躁的；群體容易受暗示、輕信；群體情緒夸張、單純；群體偏執(zhí)、專(zhuān)橫、保守；群體既可能表現(xiàn)出極低的道德水準(zhǔn)，也可以表現(xiàn)出個(gè)體根本達(dá)不到的崇高。匿名集聚免責(zé)232022-5-7不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友憫弱242022-5-7生女當(dāng)如鄧玉嬌？252022-5-7注意“憫弱”背后的對(duì)抗腐敗利益結(jié)構(gòu)利益分配公平公正印象下滑隔閡加深信任減少對(duì)立對(duì)抗言行態(tài)度262022-5-7從眾信息影響壓力影響規(guī)范影響心理平衡、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、避免沖突心理平衡、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、避免沖突情境模糊情況危急別人權(quán)威地位較低凝聚力強(qiáng)特定規(guī)模James Th

8、urber從眾272022-5-72.4.意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)輿論走向意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意愿信息源知識(shí)面責(zé)任感媒體人、明星、官員、評(píng)論人、專(zhuān)家、草根、公知、機(jī)構(gòu)282022-5-72.5.“顯微鏡”下找問(wèn)題，破窗效應(yīng)顯威力 福柯認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會(huì)，社會(huì)管理者主要是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)成本更低、效率很高的社會(huì)治理的。全景監(jiān)獄292022-5-7 “共景監(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，是眾人對(duì)個(gè)體展開(kāi)的凝視和控制。他們之間信息的分配已經(jīng)比較對(duì)稱(chēng)，管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，試圖通過(guò)信息的不對(duì)稱(chēng)所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)管理遭遇到前所未有的危機(jī)。共景監(jiān)獄302022-5-7網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論得不到及時(shí)澄清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論得

9、不到及時(shí)澄清墻倒眾人推墻倒眾人推破窗效應(yīng)312022-5-72.6.輿情危機(jī)的破壞力越來(lái)越強(qiáng)郭美美事件2011年6月21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的用戶(hù)走紅網(wǎng)絡(luò)。郭美美，這個(gè)自稱(chēng)“住大別墅，開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩，在新浪微博上以“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證身份展現(xiàn)她的奢華生活。322022-5-7332022-5-7組織機(jī)構(gòu)面臨兩大難題1.正面宣傳飛沫化正面宣傳飛沫化重磅炸彈成為空中飛沫2.負(fù)面危機(jī)常態(tài)化負(fù)面危機(jī)常態(tài)化輿情危機(jī)替代管理危機(jī)342022-5-7新媒體不是錦上添花而是雪中送炭352022-5-7二、新媒體時(shí)代的傳播原則與策略362022-5-71.新媒體時(shí)代企業(yè)

10、傳播原則新媒體時(shí)代企業(yè)傳播原則2.新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略372022-5-7新媒體時(shí)代企業(yè)傳播原則基于戰(zhàn)略的高度基于戰(zhàn)略的高度要對(duì)話(huà)，不宣傳要對(duì)話(huà)，不宣傳無(wú)關(guān)系，不傳播無(wú)關(guān)系，不傳播影響有影響力的人影響有影響力的人價(jià)值統(tǒng)攝，眾聲成歌價(jià)值統(tǒng)攝，眾聲成歌382022-5-7無(wú)關(guān)系，不傳播無(wú)關(guān)系，不傳播392022-5-7重點(diǎn)從屬關(guān)系部門(mén)關(guān)系行業(yè)關(guān)系管理關(guān)系忽視中心關(guān)系媒體關(guān)系網(wǎng)民關(guān)系公眾關(guān)系信息如流水，關(guān)系如管道，缺少管道建設(shè)，傳播就如同在自家門(mén)前潑水，徒勞灌輸。402022-5-7影響有影響力的人影響有影響力的人公共意見(jiàn)領(lǐng)袖草根意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖智庫(kù)，有公信力的第三方。透

11、過(guò)“草根”意見(jiàn)領(lǐng)袖與更多公眾建立平等、開(kāi)放的對(duì)話(huà)與合作關(guān)系。共享時(shí)代精神、價(jià)值觀念、人文關(guān)懷。412022-5-7 許多企業(yè)的傳播缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，少有打持久戰(zhàn)的心態(tài)，傳播活動(dòng)多因事、因勢(shì)而為，來(lái)得快散得快，統(tǒng)籌運(yùn)作較少，對(duì)企業(yè)形象的長(zhǎng)期構(gòu)建支撐不夠。價(jià)值統(tǒng)攝團(tuán)隊(duì)建設(shè)資源支持價(jià)值統(tǒng)攝，眾聲成歌價(jià)值統(tǒng)攝，眾聲成歌422022-5-7期望達(dá)成的效果認(rèn)可認(rèn)可認(rèn)同認(rèn)同認(rèn)知認(rèn)知能不能在人們心中構(gòu)建積極的形象能不能以?xún)r(jià)值觀、時(shí)代精神、人文關(guān)懷引發(fā)人們的共鳴能不能用對(duì)話(huà)捆綁公眾的信任432022-5-71.新媒體時(shí)代企業(yè)傳播原則新媒體時(shí)代企業(yè)傳播原則2.新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略新媒體時(shí)代企業(yè)傳播策略442022-

12、5-7危機(jī)應(yīng)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任關(guān)系管理關(guān)系管理形象傳播形象傳播構(gòu)建四為一體的外宣職能框架構(gòu)建四為一體的外宣職能框架452022-5-7形象傳播的重點(diǎn)形象傳播的重點(diǎn)立體、生動(dòng)、真實(shí)的企業(yè)形象立體、生動(dòng)、真實(shí)的企業(yè)形象不抽象、不冷漠、不驕傲不抽象、不冷漠、不驕傲有人格、有故事、有信念有人格、有故事、有信念462022-5-7 籌劃、制作年度圖片、視頻、故事已經(jīng)成為很多著名企業(yè)的常規(guī)傳播策略，一張好照片、一段好視頻在社會(huì)化媒體上往往被轉(zhuǎn) 和評(píng)論數(shù)百萬(wàn)次，其在塑造企業(yè)形象、傳遞價(jià)值主張方面的效果，甚至超過(guò)對(duì)一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的全年新聞和廣告投放。打造打造“微內(nèi)容微內(nèi)容”472022-5-7北京發(fā)

13、布政府新聞辦官微2013年3月10日482022-5-7嘗試將微博信息故事化，嘗試將微博信息故事化，設(shè)定有趣的情境以輕松幽默的方式加以表達(dá)。比如在介紹醬油并不能治療燙傷時(shí)，就采用當(dāng)時(shí)流行的“包大人很忙”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境：包大人審疑犯，“偷盜賊人，抬起頭來(lái)！”疑犯哆嗦抬頭，眾人觀其面色黝黑，活脫脫包拯第二，紛紛竊語(yǔ)。包大人怒斥：“大膽，居然藐視公堂，COS本官，杖責(zé)二十！”疑犯兩淚縱橫：“大人明鑒，小的逃跑時(shí)被火棍擊中，臉上涂的醬油！”包大人怒斥：“燙傷急救用醬油？太沒(méi)常識(shí)，送120培訓(xùn)先！”492022-5-7危機(jī)應(yīng)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任關(guān)系管理關(guān)系管理形象傳播形象傳播構(gòu)建四為一體的外宣職能框架

14、構(gòu)建四為一體的外宣職能框架502022-5-7 危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，并要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源、加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。512022-5-7基于輿情工作的危機(jī)應(yīng)對(duì)基于輿情工作的危機(jī)應(yīng)對(duì)常規(guī)輿情：監(jiān)測(cè)，預(yù)警，洞察常規(guī)輿情：監(jiān)測(cè)，預(yù)警，洞察危機(jī)輿情：話(huà)語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)力危機(jī)輿情：話(huà)語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)力專(zhuān)項(xiàng)輿情：獲取反饋，優(yōu)化工作專(zhuān)項(xiàng)輿情：獲取反饋，優(yōu)化工作522022-5-7戰(zhàn)略先行原則：意識(shí)、觀念、體系預(yù)防第一原則：防患于未然制度保障原則：預(yù)控、應(yīng)對(duì)、恢復(fù)全局利益原則：全局優(yōu)于局部，人重于物勇于擔(dān)責(zé)原則：相關(guān)者、事實(shí)、善后處理積極主動(dòng)原則：直面、迅速反應(yīng)、主動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)原則危機(jī)應(yīng)對(duì)原則532022-5-7危機(jī)應(yīng)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任關(guān)系管理關(guān)系管理形象傳播形象傳播構(gòu)建四為一體的外宣職能框架構(gòu)建四為一體的外宣職能框架542022-5-7構(gòu)建價(jià)值共同體構(gòu)建價(jià)值共同體關(guān)系孤島關(guān)系孤島企業(yè)成就難喚起人們的深度關(guān)心和客觀解讀負(fù)面輿情常遭輿論調(diào)侃和道德審判第三方不愿、不敢對(duì)企業(yè)表示理解和聲援利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)缺少情感、道德和信念層面的基本認(rèn)同利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)缺少情感、道德和信念層面的基本認(rèn)同552022-5-7超越企業(yè)與利益相關(guān)者之間基于契約的利益關(guān)系，構(gòu)筑價(jià)值共