最專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí) 第07章

1、主講教師：主講教師：7.1 7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 7.3 7.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 7.4 7.4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)7.2 7.2 品牌決策與包裝決策品牌決策與包裝決策（一）產(chǎn)品的基本概念及分類1 1、什麼是產(chǎn)品、什麼是產(chǎn)品 凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的東西。產(chǎn)品廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意2 2、產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的整體概念 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，任何產(chǎn)品都是一個(gè)完整的產(chǎn)品，其又分為三個(gè)層次。即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。 美國(guó)著名管理學(xué)家李維特指出：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)著名管理學(xué)

2、家李維特指出：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什麼，而在于并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什麼，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什麼內(nèi)容。它們能為其產(chǎn)品增加些什麼內(nèi)容。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品 核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)品牌品牌質(zhì)量質(zhì)量包裝包裝樣式樣式特色特色送貨和信貸送貨和信貸安裝安裝保證保證售后服務(wù)售后服務(wù)核心產(chǎn)品：滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的實(shí)質(zhì)性東西。 營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益提供給顧客。有形產(chǎn)品：產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。擴(kuò)增產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)，可

3、得到的附加的服務(wù)或利益。如：提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。3 3、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的分類（1） 根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分 獨(dú)立品：一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其它產(chǎn)品銷售變化的影響。 互補(bǔ)品：兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然 交叉彈性：一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格降低，會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。 條件品：一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件，購買計(jì)算機(jī)軟件以購買計(jì)算機(jī)硬件為條件等。 替代品

4、：兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況：有形和無形非耐用品：為有形產(chǎn)品。消費(fèi)較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、薄利多銷。耐用品：為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機(jī)床、服裝、等。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)：為無形產(chǎn)品，提供出售的活動(dòng)、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時(shí)、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。（3）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費(fèi)較少精力獲得，

5、一般都為非耐用品。選購品：對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨(dú)有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購買者對(duì)商品進(jìn)行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等1、產(chǎn)品組合的概念 一個(gè)公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成（1）產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共32個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有1300個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。（2）產(chǎn)品線：指具有相同的使用功能

6、，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。牙膏牙膏格利1952佳潔士1955清潔劑清潔劑象牙雪 1930特萊夫特 1933汰漬 1946快樂 1950奧克雪多 1914得希 1954波爾德 1965圭尼 1966伊拉 1972條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926香味1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993紙尿布紙尿布幫寶適1961露膚1976寶潔公司的產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度紙巾紙巾媚人1928粉撲19

7、60旗幟1982絕頂1992（3） 產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度、一致性。產(chǎn)品組合的廣度：公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：有兩層意思：一是指每一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項(xiàng)目包含有多少品種，如寶潔公司的克蕾絲，牙膏有3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則克蕾絲牙膏的深度為6。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡） 在目前的風(fēng)險(xiǎn)程度、利潤(rùn)水平和其它限制條件已定的情況下，企業(yè)從多種可能的產(chǎn)

8、品中，選擇出來使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大的產(chǎn)品組合，是一種靜態(tài)平衡的組合。 在項(xiàng)目（產(chǎn)品項(xiàng)目）層次上面臨的問題是：項(xiàng)目的增加、修改或剔除的問題。 在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇：產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力，開拓新市場(chǎng)；加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要。 在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇：增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。 無論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進(jìn)銷售；有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。 這兩條原則必須和企業(yè)資源、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)條件結(jié)合起來考慮。3、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 由于市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生變化。有些獲得較快

9、成長(zhǎng)，有些繼續(xù)獲取高利潤(rùn)，有些趨于衰落，隨著時(shí)間推移進(jìn)行調(diào)整，保持產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，以求達(dá)到最佳。 (1) 波士頓矩陣法（2x2矩陣法） (2) 通用電器公司分析法 （3）三維分析圖法 分析產(chǎn)品的組合是否健全、平衡，于七十年代末提出了這一分析方法。在三維空間坐標(biāo)上，以X、Y、Z三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，每一坐標(biāo)軸又分為高、低兩段，可得八個(gè)位置，每一產(chǎn)品在空間中都可找到其坐標(biāo)，以便進(jìn)行具體分析。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品線的調(diào)整：延伸、縮減、維持向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的調(diào)整：延伸

10、、縮減、維持產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減(一) 品牌決策1、品牌與商標(biāo)（1）品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號(hào)、圖案、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成。品牌名稱：指品牌中可用語言表達(dá)的部分。可口可樂、雪佛蘭是美國(guó)著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國(guó)自行車行業(yè)中的名牌。品牌標(biāo)志：品牌中可被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分。常以某種符號(hào)、象征、圖案等表示。如505元?dú)獯膱D案，飛鴿自行車的鴿子圖案等。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思使用者個(gè)性文化價(jià)值利益屬性 如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個(gè)品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之

11、就是膚淺品牌，針對(duì)這6層含義，營(yíng)銷者必須決定對(duì)品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)復(fù)制這些屬性。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。 各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同，1994年調(diào)查，世界十大頂級(jí)品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。 據(jù)調(diào)查可口可樂品牌權(quán)益為360億美元、萬寶路330億美元、麥?zhǔn)峡Х?15億美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。（3）商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用

12、權(quán)具有四個(gè)特點(diǎn)：一是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)取得特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性不容他人侵犯。二是專用權(quán)具有時(shí)間性。我國(guó)規(guī)定有效期10年，到期后可申請(qǐng)繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。三是它又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。法律上對(duì)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價(jià)格難以計(jì)算。四是專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國(guó)取得商標(biāo)專用權(quán)就受該國(guó)的法律保護(hù)。2、商標(biāo)的管理（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)原則：商標(biāo)的設(shè)計(jì)完全是一種實(shí)用的工藝美術(shù)，題材非常廣泛。一是造型美觀、構(gòu)思新穎，使顧客產(chǎn)生信任感。不能粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。三是簡(jiǎn)單明顯、給人以集中的印象。（2）商標(biāo)管理企業(yè)的商標(biāo)管理以遵守有關(guān)的政策、法令為

13、中心。一是執(zhí)行商標(biāo)注冊(cè)制度。二是遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。亂用商標(biāo)是指：使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)；仿冒其它單位注冊(cè)商標(biāo)；未經(jīng)批準(zhǔn)，自行更改商標(biāo)圖樣等。三是建立健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)擋案；審查商標(biāo)設(shè)計(jì)；了解商標(biāo)使用效果。3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略（1）使用還是不使用商標(biāo) 并不是所有商品都必須采用商標(biāo)，使用商標(biāo)時(shí)促進(jìn)銷售的意義不大，就沒有必要支出商標(biāo)費(fèi)用。如電力、鋼材、煤炭等。（2）采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo) 制造者的商標(biāo)一直是占統(tǒng)治地位的。商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽(yù)，當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量無法衡量時(shí)，往往選擇信譽(yù)好的商店。北京天壇牌襯衫進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)就采用了英國(guó)著名的M.S零售商商標(biāo)

14、。（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)商標(biāo)、松下、日立等，可以節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用；有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)聲勢(shì)，但前提是該商標(biāo)在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)。個(gè)別商標(biāo)：企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)?；蚋黝惍a(chǎn)品線分別采用不同的商標(biāo)。最大的優(yōu)點(diǎn)是：個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開。統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并行：兼收兩者的優(yōu)點(diǎn)。（二）包裝策略 1、包裝的作用：保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和貯存，便于使用，美化商品、促進(jìn)銷售。 2、包裝設(shè)計(jì)的要求：造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿。包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。包裝

15、的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶方便。包裝上的文句設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求與民族習(xí)慣且與宗教習(xí)慣不抵觸。3、包裝策略類似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是同一企業(yè)的產(chǎn)品?？晒?jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用、有利于介紹產(chǎn)品。差異包裝：與類似包裝相反。成套包裝：同時(shí)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個(gè)容器內(nèi)，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈(zèng)品包裝：改變包裝策略：對(duì)產(chǎn)品包裝要不斷改進(jìn)。我們講到產(chǎn)品生命周期就是說我們講到產(chǎn)品生命周期就是說4 4件事件事3.在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的

16、不同階段。產(chǎn)的不同階段。產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低品利潤(rùn)有高有低1.產(chǎn)品有一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命有限的生命2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一個(gè)同的階段，每一個(gè)階段都對(duì)銷售者提階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)出了不同的挑戰(zhàn)4.在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略1 1、定義：、定義： 新產(chǎn)品試新產(chǎn)品試制成功后，從制成功后，從投入市場(chǎng)開始，投入市場(chǎng)開始，直到最終退出直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。循環(huán)過程。銷售額和利潤(rùn)額投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售

17、額利潤(rùn)額各期的劃分投入期：增長(zhǎng)率不穩(wěn)定。成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率10%。成熟期：增長(zhǎng)率在0.1-10%.衰遲期：增長(zhǎng)率為負(fù)值，產(chǎn)品陳舊老化2、對(duì)產(chǎn)品生命周期理論要說明的幾個(gè)問題 產(chǎn)品的生命周期和使用壽命是兩個(gè)不同的概念；嚴(yán)格的說產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命； 分析產(chǎn)品的生命周期主要從銷售量，獲利能力的變化上來進(jìn)行分析，同時(shí)還受價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技進(jìn)步等多種因素影響。 產(chǎn)品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經(jīng)驗(yàn)曲線幾種常見的產(chǎn)品生命周期形式 時(shí)潮流行風(fēng)格3、國(guó)際產(chǎn)品生命周期（1）最初發(fā)明國(guó)對(duì)出口新產(chǎn)品的壟斷時(shí)期（2）其他國(guó)家開始生產(chǎn)該種新產(chǎn)品的時(shí)期（3）最初發(fā)明國(guó)以外的其他國(guó)家的產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)的

18、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期（4）其他國(guó)家的產(chǎn)品打進(jìn)最初發(fā)明國(guó)，使其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)開始走向衰退（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和市場(chǎng)策略1、投入期 （1）主要特征： 產(chǎn)品處于投入初期階段，增長(zhǎng)緩慢。 產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，利潤(rùn)不大甚至虧損。（2）市場(chǎng)策略突出準(zhǔn)字，盡量保證產(chǎn)品適銷對(duì)路。突出短字?？s短投入期盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期?？刹捎秒p高策略（高價(jià)高促銷），雙低策略，高價(jià)低促銷，低價(jià)高促銷等策略2、成長(zhǎng)期 （1）主要特征：產(chǎn)品定型，專用線上馬，銷售增長(zhǎng)較快。批量加大，成本降低，企業(yè)獲大利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)者加入。（2）市場(chǎng)策略：突出好字，以質(zhì)量取勝。突出快字，抓緊時(shí)機(jī)獲取利潤(rùn)。 可采取增加花色品種，改進(jìn)款式，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的銷售

19、渠道，改變廣告宣傳的目標(biāo)等。3、成熟期（1）主要特征：市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷售增長(zhǎng)緩慢.銷量基數(shù)較大，但利潤(rùn)相對(duì)減少競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（2）市場(chǎng)策略： 突出改字，可采用市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。4、衰退期（1）主要特征市場(chǎng)銷量急劇下降，產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化 降低價(jià)格已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段（2）市場(chǎng)策略：突出“換”字，產(chǎn)品更新?lián)Q代，老產(chǎn)品退出市場(chǎng)。突出轉(zhuǎn)字，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷售額和利潤(rùn)額，在新產(chǎn)品開發(fā)上必須掌握幾代產(chǎn)品，生產(chǎn)一代，研制一代，開發(fā)一代，構(gòu)思一代2、產(chǎn)品生命周期理論顯示了不同階段的市場(chǎng)特征，它與生產(chǎn)成本、價(jià)格、利潤(rùn)、投資回收

20、期有著密切的關(guān)系，故它可以作為預(yù)測(cè)工具、分析工具和控制工具幫助企業(yè)制定策略3、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法對(duì)原有產(chǎn)品改進(jìn)，使之具有新功能、新用途。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的地區(qū)和范圍。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（一）新產(chǎn)品概述1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改進(jìn)，都屬于新產(chǎn)品的范疇。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。 新產(chǎn)品的開發(fā)具有很大風(fēng)險(xiǎn)：德州儀器公司在從家用計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)中撤退前損失6.6億，美國(guó)無線電公司經(jīng)營(yíng)電視游戲機(jī)上損失5.75億美元，福特汽車公

21、司在生產(chǎn)伊法斯?fàn)柶嚿蠐p失3.8億美元。一項(xiàng)研究表明：新產(chǎn)品失敗率消費(fèi)品為40%，工業(yè)品為20%，服務(wù)為18%。 公司（企業(yè)）要成功地推出新產(chǎn)品，一方面要建立一個(gè)能有效地處理新產(chǎn)品開發(fā)過程的組織，另一方面在建立新產(chǎn)品開發(fā)過程的每一階段，必須運(yùn)用最佳手段和最佳概念。2、新產(chǎn)品的種類（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的 性能。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。（4）地域性新產(chǎn)品：在一個(gè)市場(chǎng)上是老產(chǎn)品，而在另一個(gè)市場(chǎng)上是新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程公司（企業(yè)）可

22、通過兩種方式來增加新產(chǎn)品，即收購和開發(fā)。收購的方式：收購其它公司；從其它公司購買專利；購買其它公司的許多證或特許證開發(fā)新產(chǎn)品不同于收購，要經(jīng)過一定的程序。1、尋求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)推銷第一線人員、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司等。（2）尋求創(chuàng)意的方法很多好的發(fā)明創(chuàng)造往往在開始時(shí)僅僅是一個(gè)設(shè)想，尋求創(chuàng)意的方法可考慮如下內(nèi)容： 產(chǎn)品屬性列舉法：把所有屬性一一列出，尋求改進(jìn)。 強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同物體，比較之間關(guān)系。 顧客問題分析法：6-10人為宜，爭(zhēng)取盡可能多的創(chuàng)意。 群辯法：企業(yè)主管挑選若干性格，專長(zhǎng)各異的人員座談。 2、甄別創(chuàng)意 對(duì)所得到的創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，要避免兩種過失：“誤用”將一個(gè)錯(cuò)誤的構(gòu)思投入開發(fā)和商品化，可能導(dǎo)致失敗。“誤棄”